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比亚迪打到了东风日产家门口

让商业更具价值 市界 2024-04-10

比亚迪降价掀桌,带给同行的冲击波仍在扩散。首当其冲被影响的,便是一代家轿传奇——日产轩逸。和以往与大众朗逸、丰田卡罗拉等对手厮杀不同,这一次,轩逸算是遇上硬茬儿了。

作者 | 黄   硕
编辑 田晏林
运营 刘   珊

比亚迪的一声“电比油低”,祭出起售价7.98万元的2024款秦PLUS DM-i(插电式混合动力)荣耀版,将剑锋对准了10万元级的合资燃油车,以日产轩逸、丰田卡罗拉、丰田雷凌为代表的“马路三大妈”直接黑了脸。
但这其中,被比亚迪逼得最紧的,要属日产轩逸了。
作为A级家用轿车的传奇,日产轩逸自2006年被合资公司东风日产首次在中国市场投放后,便成为许多家庭最喜欢的合资轿车之一。2020年~2022年,日产轩逸连续3年问鼎燃油轿车销量王。
2023年轩逸卫冕了燃油车销冠,但在包含新能源车型的轿车销量总榜上,轩逸被“9.98万起售”的2023款比亚迪秦PLUS冠军版反超。秦PLUS车系交出了约30.7万辆的DM-i插混车型,外加12.6万辆的EV纯电动车型,总计约43.4万辆,将年销37.6万辆的轩逸踹下王座。
▲(图源/易车App)
而且,易车App数据显示,2024年1-2月,A级轿车市场累计零售销量排名,比亚迪秦PLUS(57095辆)位居榜首,日产轩逸(50262辆)再次屈居其下。
在业内人士看来,轩逸是东风日产目前的王牌。面对新旧势力的冲击,“轩逸一旦失守,东风日产后面的麻烦恐怕不小”。

家轿霸主

作为日产历史上生产周期最长、累计生产数量最多的车系,轩逸的历史比丰田卡罗拉、东风本田思域都要久。
第一代轩逸诞生于1959年,其前身名为BlueBird(蓝鸟),最初该车定位就是面向家庭。在过去的64年间,轩逸历经14次换代。从最开始以进口方式进入中国,到后来被东风汽车以合资形式引进,这么多年,轩逸靠“坐着舒服、空间大”“省油、保值”和“两代车型同堂销售”这三大法宝,创造了其家轿霸主的神话,也成了东风日产的销售主力。
易车App数据显示,2022年东风日产品牌全年总销量约为80万辆,其中轩逸销量约为42万辆,占比52.4%。而2023年轩逸的销量降至37.6万辆,东风日产品牌全年总销量也下滑至68.7万辆。
就像劳斯莱斯之于英国皇室,林肯、凯迪拉克之于美国总统一样,日产是日本王室的座驾。为了伺候好王室,日产在调校座椅的舒适性上没少下功夫。也因此,日产在汽车圈里一直被调侃为“沙发厂”,江湖上还留有“买沙发送日产车”的段子。
无论是属于B级车的日产天籁,还是A级车的轩逸,座椅舒适度一直是日产比同级对手具有明显优势的地方。再加上柔软的底盘滤震表现,以及同级别出色的前后排空间,让轩逸在整体舒适性层面拿捏了很多家庭消费者。
但也正是这样针对家用市场,偏重舒适的风格,让轩逸在设计之初就不太强调动力表现。小排量自然吸气发动机够用就好,并且油耗低、可靠性强、维修保养经济,CVT无级变速箱平顺节能,成了许多家用消费者的心头好。
轩逸的老车主张先,2016年6月买了一辆指导价为13.78万元的日产轩逸(2016款1.6XL尊享版),优惠后裸车价10.3万元左右,落地价约11.5万元。
当时他并不了解轩逸,只是查了网上评测和车主的反馈,“纯粹奔着省钱、省心才买的”。2023年5月,他把车以5.8万元的价格卖掉后,更加确定自己当初没有买错。
张先给「市界」算了一笔账,这7年他总共行驶了9万多公里。“按落地价计算也只贬值了不到6万元,保值率超过了50%。”
尽管轩逸总被调侃加速慢,开起来像大妈逛街,很多老司机更是痛斥其为“移动的路障”,但实打实的销量还是堵住了不少人的嘴。
当然,不可否认2015年~2018年,网约车市场的快速发展,让轩逸吃到了一波红利。此后能够封神,还要感谢东风日产推出的“两代同堂”销售策略。
2012年,第13代日产轩逸正式在国内上市,但老款的第12代车型非但没有“光荣退休”,反而摇身一变成为“经典款”车型继续发挥余热。
相比第13代轩逸11.9万~16.9万元的指导价,以及同时推出1.6L和1.8L发动机车型的策略,老款12代轩逸取消了2.0L,仅保留了1.6L发动机车型,指导价也降为9.98万~12.08万元。相比新一代车型指导价全线低了1.92万元,实际在终端市场还能再拿到一些优惠。
这种两代车型同堂销售的做法,在当时的车企里算头一家,引起了不小的争议。不过很快就被同行直呼真香。
新一代车型靠着与时俱进的产品力和对手交锋,老一代“经典款”车型凭借更低的价格吸引原本预算不足的消费者。两者齐上阵,直接让轩逸称王。
2013年,轩逸杀入年度车型销量总榜单前十名,此后一发不可收拾。2015年起,轩逸每年都能占据销量总榜单前十,和轿车销量榜前三名的席位。
直到现在,东风日产还沿用这一策略。2019年第14代轩逸上市,第12代车型才正式退出历史舞台,第13代车型也被重新命名为“经典款”,目前市场在售的就是第13代和14代车型。

遇到硬茬儿了?

但当前,7.98万元起售的比亚迪秦PLUS荣耀版想彻底断了燃油车的后路,身为燃油轿车领头羊的日产轩逸,再也不能睡安稳觉了。
面对激烈竞争,东风日产的经销商很快打出了“轩逸6.98万起”的宣传海报防守反击。
2024年2月19日至3月3日这两周,秦PLUS车系总共售出了23917辆,远超轩逸的8074辆。
北京朝阳区一家东风日产4S店的销售经理程成告诉「市界」,降价后的秦PLUS DM-i对于轩逸的冲击主要来自租赁市场和网约车市场。因为运营车辆有一定的报废年限,所以这些客户不太在乎耐久性,只求最低的成本和最大的收益。
“之前有一家租赁公司的客户在我们店订购了10辆轩逸e-POWER电驱版,后来听说比亚迪降价了,就从我们这退单了6辆,改买秦PLUS DM-i了。”程成说,网约车的情况也差不多,被比亚迪抢走一些客户。
对于这点,比亚迪的销售并不否认。「市界」在此前走访时了解到,虽然秦PLUS在2023年成了爆款,但一些用户其实是买来跑网约车的。
和以往与大众朗逸、丰田卡罗拉等对手厮杀不同,这一次,轩逸算是遇上硬茬儿了。就连其屡试不爽的“两代同堂”销售策略也在经受考验。
轩逸车系目前在售车型有“经典款”(第13代)和最新的14代车型。其中,第14代轩逸按照动力总成的不同,又划分成纯燃油版,油电混合动力的e-POWER电驱版两种车型。
从这三款车的实际终端价格看,经典款车型主攻7万~9万元价位,14代纯燃油版主打9万~11万元区间,14代e-POWER电驱版面向11万~14万元的市场。
程成表示,这三种车型的客户群体也不一样,网约车和租赁公司多会选择经典款和14代的e-POWER电驱版,而家庭用户主要买的是经典款和14代燃油版。
在行业人士看来,如果经典款是销量主力,那意味着轩逸的基本盘还是低价车,大概率会受到比亚迪的持续冲击。
东风日产没有公开过新老两代车型具体的销量比例数据,但程成透露,他所在的门店,近期第14代轩逸和经典款的销量比例大概在1:5。
其实,在比亚迪祭出7.98万起的秦PLUS DM-i之后,大家最关心的是:“比亚迪这种插混可以当纯油车开吗?雷凌、轩逸、卡罗拉还有性价比吗?”
这些提问的背后,是外界对比亚迪杀伤力到底有多大的分歧。
在程成看来,秦PLUS DM-i能否从轩逸手中抢走家用消费者,还有待观察。
租赁公司和网约车公司考虑的几乎只有低成本,和真正家用考虑的地方有很大的不同。空间、动力总成的可靠性、保值率等等,都可能是影响消费者决策的因素。“轩逸这么多年靠的就是空间大、皮实、省油的口碑。合资车现在还是有光环的,毕竟经过了很多年的市场考验,我遇到的有些客户很干脆的说只考虑合资。”
比亚迪销售员也坦言,他接待过的家用消费者,多数会觉得秦PLUS DM-i低配车型55㎞的纯电续航有些短,而且还不具备快充功能,更愿意考虑120㎞的高配版,“但这样价格也就上去了,10万多元的价格,家用的客户还是觉得主流合资车更踏实些。”
而且,从比亚迪车主的反馈看,秦PLUS DM-i等插混车型虽然能当成燃油车来开,但还是有不便之处。
比如需要定期满充满放“保养”电池和校正容量;纯电续航为55km的两个入门版本,不具备快充功能,而目前公共充电桩基本上都是直流快充桩,这对于没有固定充电桩的车主是个麻烦。

激战7~14万元价格带

7.98万元的秦PLUS,对比亚迪来说,很可能还不是底价。但6.98万元对于经典款日产轩逸,几乎退无可退了。

2023年下半年开始,经典款轩逸低配车,裸车价能到7万元左右,落地价8万出头。有时,根据经销商的具体情况还能更低些。
“现在厂家已经不想再这么打价格战了。”一位北京的经销商透露,今年他接到的销售任务比去年低了不少,“应该是厂家客观判断了今年严峻的形势,进行了减产。我们也听到一些声音说,厂家不会再压低成本,怕影响车辆的整体品质和口碑。”
但即便东风日产不愿再靠降价打下去了,对手们并没有收手的意思。
在经典款轩逸所处的7万~9万元价位,除了比亚迪旗下的2024款秦PLUS、驱逐舰05 DM-i荣耀版,长安启源A05、五菱星光、吉利帝豪L HiP龙腾版,这些在2023年下半年才陆续上市的新款插混轿车,也在虎视眈眈。
而在第14代轩逸占据的9万~14万元价格区间,除了上述车型的高配版外,吉利银河L6、奇瑞风云A8也不容小觑。
乘联会及第三方数据显示,2023年A级轿车的新能源渗透率仅有22.5%,远低于整体市场的35.7%。再具体到8万~15万元A级轿车市场,新能源渗透率只有17.2%。这意味着新能源车在这块市场有着非常大的增长空间。
乘联会秘书长崔东树发文称:“插混车型的增量主要在低价区间,自主的插混技术成熟后,已经在中低价的市场获得较大份额。”
除了来自插混车型的攻击,轩逸在燃油车市场也放松不得。老对手——大众朗逸和速腾,一直紧追不舍。
2024年1-2月,易车App统计A级轿车市场累计零售销量,紧跟在日产轩逸(50262辆)身后的,就是大众朗逸(46819辆)和大众速腾(42035辆)。
上汽大众销售人员告诉「市界」,与经典款轩逸正面交锋的“朗逸新锐”,主攻7万~9万元市场,虽然价格低,但销量并不多,消费者更认可正经八百的“朗逸”车型(主攻9万~12万元市场)。
“2024款朗逸取消了1.4T发动机,现在用的是最新一代的1.5T发动机,动力和油耗表现都更好。而且在去年年底价格战打得狠的时候,1.5T低配车型裸车价仅10万元出头。”上述销售员说。
大众使用的这套1.5T涡轮增压发动机+双离合变速箱的动力总成,在油耗方面动摇了日产的1.6L自然吸气发动机+CVT无级变速箱的优势,同时在动力层面表现出色。并且,由于朗逸是中国市场的“特供车”,空间和舒适性的表现也不逊色。
而在朗逸之上,大众还有空间和行驶品质更胜一筹的速腾,去争夺A+级和B级轿车市场。
前有自主品牌插混车型撕咬13代轩逸,后有大众双雄围攻14代,双面夹击下,对日产轩逸的铁王座产生了威胁。
2018年,东风日产曾推出过纯电动版轩逸,但由于价格高、续航里程短,早已销声匿迹。现在投放的e-POWER电驱版,虽然使用了日产最新的技术,却不适应中国市场——不仅无法上绿牌,用车总成本对家用消费者也缺乏吸引力。
当初省油、耐用的护城河挡不住电气化、智能化的冲击,在7万~14万元的价格带,轩逸还能拿出哪些竞争力,是摆在东风日产面前的一道难题。

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