85后理工男读懂女人心，辍学创业干出一个IPO

又一家玩转“她经济”的公司闯关IPO。

投资家网获悉，被消费者誉为“防晒界爱马仕”的蕉下，二次递表港交所，继续冲击“城市户外第一股”，上市决心不言自明。

在蕉下赴港IPO的背后，是两个85后理工男的创业故事。这两位工科背景的创始人读懂女人心，以防晒为卖点大干一场，如今即将收获一个IPO。

官网信息显示，蕉下创立于2013年，是中国优质城市户外品牌，蕉下一词取自“芭蕉叶下”，寓意满足年轻女性消费者对户外防晒的需求。

2013年，蕉下推出第一款防晒产品双层小黑伞，不料意外扣开了“颜值即正义”的新消费主义大门，一夜之间火遍大江南北，销量更是一路高歌猛进，助力蕉下在防晒市场迅速站稳脚跟。

最近几年，蕉下的核心从防晒品类拓展到城市户外领域，产品专为具备休闲社交属性的非竞技运动及户外活动场景而设计，包括城市生活、休闲运动、旅行度假、踏青远足、露营等，已搭建出覆盖服饰、伞具、配饰等多元化产品组合。

后疫情时期，消费者回归日常，更加崇尚新实用主义，人们更加关注自己的心理需求。而在疫情的催化下，具有社交属性的飞盘、露营等小众户外运动逐渐进入大众视野，成为一种新潮流，进而带动户外产品的销量增长。

统计数据显示，2021年中国休闲及运动鞋服的市场规模分别达到人民币1.1万亿元及人民币2900亿元，预期2021年至2026年将分别按9.3%及10.7%的年复合增长率增长，达到2.3万亿元的市场规模。

在消费潮流推动下，蕉下的营收迎来爆发式增长。招股书显示，2019年至2021年，蕉下的营收分别为3.85亿元、7.94亿元、24.07亿元，年复合增长率高达150.13%，其中2021年同比增长203.15%。

按销售渠道划分，报告期内，蕉下自营渠道收入均占比80%以上，其余为分销商收入。其中，自营渠道又以线上销售为主，且在总收入占比逐年提升。到了2021年，蕉下线下零售门店的营收占比仅为2.7%，线上店铺占比则达到68.3%。

根据灼识咨询的资料，按2021年总零售额和线上零售额计算，蕉下是国内最大的防晒服饰品牌，在中国防晒服饰市场排名第一；而在全年零售额超10亿元的中国鞋服行业新兴品牌中，蕉下同样在2021年位居第一，且2021年的零售额增速最快。

进入2022年以来，蕉下的营收继续保持高增长态势。2022年上半年的收入为22.11亿元，同比增长81.3%。另有数据显示，今年618，蕉下在天猫平台，凭借2275.8万的预售额、6万+的预售量占据了女装、服饰配件和户外三个品类销售榜的榜首。

销量如此亮眼，足见蕉下成功抓住了“她经济”的秘诀。但令人意外的是，深谙女性消费要义的蕉下竟然出自两位85后理工男之手。

蕉下的创始人马龙是个不折不扣的理工男，本科就读于上海华东理工大学的高分子材料与工程学专业，毕业后前往香港继续攻读研究生。

在上海和香港这两座摩登城市，马龙发现一个有趣的现象，夜跑、骑行的城市女性日益增多，她们非常重视户外服饰的功能性和个性化，但当时市面上的大众品牌，很难做到两者兼顾。

马龙从中嗅到商机，于2012年毅然决定辍学创业。他找到老乡林泽做搭档，计划共同打造一个专注女性客群、功能与颜值兼具的户外品牌。

公开资料显示，蕉下联合创始人林泽也是一名理工男，他毕业于信息与通信工程专业，曾在诺基亚西门子通信系统技术公司就职。

两位技术背景的创始人凑到一起，自主研发出多项“黑科技”。而“防晒”作为最广泛的户外需求，成为他们的首选目标。

2013年，“蕉下”品牌正式成立，旗下第一款防晒产品双层“小黑伞”迅速上线。可降温10.5度的“L.R.C涂层技术”、极具辨识度的大气花朵图案、携带轻便实用，无不彰显着“小黑伞”的与众不同。

蕉下两位创始人虽然是实打实的理工男，但他们却读懂女人心，既注重产品，也注重营销。就这样，在各大平台博主的“种草”下，小黑伞迅速破圈，成为年轻消费者的宠儿。

值得一提的是，另辟蹊径的小黑伞，出道即巅峰，不仅成功升级为蕉下的拳头产品，还直接挑战国内伞界巨头天堂伞的市场地位，最终打败天堂伞成为天猫伞类销量冠军。

但蕉下并不满足于此，防晒这条线，蕉下要吃透，扩充产品线和调整品类结构成为当务之急。在小黑伞这个良好开端之后，蕉下又开发出胶囊伞系列产品，然后尝试将产品线不断外延。

2017年，蕉下降低了对伞具单一品类的依赖，开始推出防晒赛道中的服装配饰品类产品，如袖套、帽子等；

2019年，蕉下进一步将产品线扩展至防晒口罩、防晒衣、防晒帽等硬防晒领域，并保持2-3个月上新的速度；

2021年，蕉下继续扩充品类的步伐，进军户外鞋服领域，推出墨镜、厚底帆布鞋、无尺码内衣等新品，要在非防晒场景分一杯羹。

在此期间，蕉下力邀明星达人来助力，通过与流量小花赵露思、关键意见领袖（KOL）合作等方式，在小红书、B站、抖音、微博等社交平台上频繁刷脸，品牌知名度节节攀升。

数据显示，仅2021年，蕉下就与超过600个KOL合作，这为品牌带来超45亿浏览量，这些流量进一步转化为亮眼的销售数据，也吸引了投资者的目光。

企查查显示，蕉下已完成3轮融资，投资方包括红杉中国、蜂巧资本、华兴资本（Fairy Marvel Limited）等，其在2022年投后估值达29亿美元（约209亿人民币），跻身独角兽行列。

目前，蕉下创始人兼CEO马龙持股29.07%，其配偶王盈盈持股3.61%；联合创始人兼总裁林泽持股27.91%，其配偶黄程程持股4.35%。

可以看出，蕉下创始人及其配偶合计持有公司64.94%的股权，4人被视为一组控股股东。倘若蕉下本次顺利登陆港交所，两位理工男创始人和他们的妻子，将共同收获一个IPO。

不过，在蕉下冲刺IPO的道路上，还挡着几只“拦路虎”。

首先是盈利问题，过去三年，在营收大幅增长的同时，蕉下始终未能实现盈利。招股书显示，2019年至2021年，蕉下的净利润亏损分别为2320.7万元、7.7万元、54.73亿元。

尤其2021年，蕉下净利润亏损高达54.73亿元。蕉下解释称，亏损的主因是可转换可赎回优先股的公允价值增加导致流动负债增加，该项目无法反映核心经营业绩及业务前景。

直到2022年上半年，蕉下实现总营收22.1亿元，实现净利润4.9亿元，同比由亏转盈。

探究发现，这个结果与蕉下高举高打的营销策略不无关系。蕉下通过在小红书、B站、抖音、微博等各大平台进行图文、视频广告投放、种草，同时邀请主播及明星进行直播带货。仅2021年，蕉下就与近600名KOL合作，其中199名拥有超百万的关注者。

如此大手笔的营销背后，费用支出自然不是小数目。2019年至2021年，蕉下的分销及营销开支分别为1.25亿元、3.23亿元、11.04亿元，分别占总收入的32.4%、40.7%、45.9%。

过去三年间，蕉下的营销费用持续拉升，其中2021年几乎拿出了总营收的一半搞营销。这样做的直接后果是，虽然蕉下在2019年至2021年的毛利润均在50%以上，但其连续三年的净利率仅为5%左右，长此以往或将损伤品牌价值。

其次是高科技含量，成立至今，蕉下一直自诩拥有多项自研“黑科技”，这也是蕉下赢得年轻消费者青睐的硬核条件，但细细追究起来，蕉下的研发能力似乎不及宣传的那般厉害。

蕉下对外宣称，自研推出L.R.C涂层技术、全向推拉蜂巢技术、静音蜂巢技术、Air Loop面料、原纱防晒技术以及Flex Core轻量鞋底技术等六大核心技术，成为品牌科技感的加分项。

然而，有业内人士指出，对运动产品来说，这些技术算不上多么“独特”，如Air Loop面料被广泛应用于户外运动品牌，以便夏日迅速降温。而根据质监局的规定，只有当UPF值大于40时，才可以成为防晒产品，蕉下UPF 50+的防晒技术，也没有想象中那么高深。

据招股书介绍，蕉下在中国有172项专利，正在申请的有56项。另据企查查显示，蕉下有203项专利申请信息，其中外观专利147条，占比接近70%，而发明专利仅占10%。虽然都挂着“专利”名号，但外观专利与发明专利根本不在一个级别，蕉下的高科技含量有待推敲。

此类表象之下，蕉下的研发占比逐年走低。招股书显示，2019年至2021年，蕉下的研发投入分别为1990万元、3590万元、7160万元，研发费用占比则从5.2%降至3%，与在总营收中占比近半的营销投入相比，实在少得可怜。

还有产品质量问题，蕉下没有自建生产线，而是采用代工模式，将所有生产都外包给合约供应商，虽然能对消费者需求做出快速反应，却很难构筑自身的核心壁垒，对代工厂的控制力差强人意。

据招股书披露，目前与蕉下合作的供应商有174家，但蕉下无法与他们保持长期合作，合约期限普遍约为一年。倘若供应商中断供应，会对蕉下的业务、经营业绩及前景造成不利影响。

而且，代工模式容易滋生质量问题，在黑猫投诉上，搜索“蕉下”出现512条结果，问题涉及产品质量差、售后服务差、虚假宣传、退款难等多个方面。

最后是竞争问题，随着户外运动的兴起，赛道上的玩家与日俱增，既有始祖鸟、北面、狼爪、哥伦比亚等国际大牌，也有探路者、思凯乐、牧高笛、骆驼等国产品牌，市场竞争愈演愈烈。而蕉下“重营销、轻研发”的运营模式，可能导致后劲不足，无法持续提升品牌影响力。

或许，只有在研发方面倾力投入，掌握真正的“黑科技”，蕉下才能搭建起坚固的护城河，从容不迫地应对外界竞争，进而吸引更多资本的目光。

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