全球裁员1500人，在国内累计被罚金额超百万，H&M又登热搜！质量问题频发，口碑下滑，多重危机显现

截至2021年年底，H&M在中国已有60家门店关停，占到了总门店数的12%。关店自然也意味着员工人数的减少。据企查查，海恩斯莫里斯（上海）商业有限公司2020年、2021年参保人数分别是4907人和3731人。

来源：综合自e公司、证券日报、新周刊

瑞典服饰零售商H&M又一次登上热搜。

据外媒报道，11月30日，瑞典服饰零售商H&M表示，将裁减1500名员工以削减成本，这预计每年可节省约20亿瑞典克朗（约合1.9亿美元）。此次裁员相当于该公司截至去年底全球15.5万名员工人数的近1%。

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H&M关闭中国首店

公开信息显示，H&M创立于1947年，总部位于瑞典，是知名的连锁服饰零售商，H&M品牌名是由“Hennes” （瑞典语中“她”的意思） 女装与“Mauritz”男装品牌合并，各取第一个字母而成“H&M”。H&M”遍布全球的专卖店主要销售服装、配饰与化妆品。

据企查查，H&M于2006年11月9日在上海设立海恩斯莫里斯（上海）商业有限公司，注册资本500万欧元，营业期限为2006年11月9日 至 2026年11月8日 。

据悉，H&M开始首先在上海和南京开店，之后又陆续在深圳、无锡、常州、苏州、杭州等地布局。

今年6月，位于上海传统商业街淮海中路651号的H&M店铺近日悄然撤店，该店为H&M品牌在中国内地市场开出的首店，开业时间长达15年。随后，“H&M关闭中国首店”的消息登上微博热搜。

有国内媒体在2022年6月29日报道，中国市场在2020年还是H&M的第四大市场，2021年第三季度，中国市场不再出现在其集团十大市场的行列。自2021年下半年起，H&M便陆续开始关停国内店铺。其财报显示，截至2021年年底，H&M在中国已有60家门店关停，占到了总门店数的12%。

关店自然也意味着员工人数的减少。据企查查，海恩斯莫里斯（上海）商业有限公司2020年、2021年参保人数分别是4907人和3731人。

实际上早在去年4月，就曾有国外媒体报道，H&M又出新策，称将在西班牙启动一项就业监管文件（ERE），也就是裁员计划，并关闭西班牙境内30家门店。

根据最新消息，H&M将裁减1500名员工以削减成本。目前尚不清楚这些被裁员工涉及哪些国家和地区。

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曾因产品质量问题多次被罚

企查查“风险扫描”显示，海恩斯莫里斯（上海）商业有限公司自身风险104条，关联风险82条，历史风险涉及法律诉讼129起。该公司及分支机构多次因以次充好及生产不符合保障人体健康的产品被罚，累计被罚金额已超百万。

海恩斯莫里斯（上海）商业有限公司最近几年因为产品质量问题多次受罚。

例如，2021年8月23日，上海市黄浦区市场监督管理局对海恩斯莫里斯（上海）商业有限公司做出处罚，原因是海恩斯莫里斯（上海）商业有限公司利用广告对商品或服务作虚假宣传，欺骗和误导消费者。海恩斯莫里斯（上海）商业有限公司被没收违法所得3.08万元，罚款26.03万元，责令停止发布，责令改正。

因为生产不符合保障人体健康和人身、财产安全的国家标准、行业标准、地方标准产品，2022年1月19日，海恩斯莫里斯（上海）商业有限公司收到上海市市场监督管理局的罚单，没收违法所得0.058万元，罚款12.43万元，责令停止违法行为。

尤其值得一提的是，因为生产、销售产品中掺杂、掺假，以假充真，以次充好，今年1月12日，上海市黄浦区市场监督管理局向海恩斯莫里斯（上海）商业有限公司开出罚单，没收违法所得0.86万元，罚款13.78万元，责令停止违法行为。

随后，1月21日的一条#HM因劣质服装太阳镜被罚13万#的消息冲上了微博热搜。

03

成本持续走高毛利率下滑

据悉，H&M集团已公开表示，启动一项全球计划，以降低成本并进一步提高业务效率。该方案涉及行政和间接费用，需要裁减约1500个职位。目前H&M集团员工总数15.5万，此次裁员比例约为1%。

H&M首席执行官Helena Helmersson也公开表示，H&M一直在评估组织架构。与其他零售商一样，H&M正努力应对许多大市场消费需求不确定的时期，目前公司利润率正受到原材料和运费上涨的压力。

目前，H&M的利润也进入下滑轨道。根据H&M集团披露的2022财年前三季度（6月份-8月份）业绩报告显示，前三季度，H&M集团净销售额同比增长13%，但利润同比暴跌88%。

“因外部原因，全球零售行业正经历着巨大变化，而拥有巨大线下实体零售资源的H&M受到巨大冲击，其线上市场的引流未起到明显拉动作用。”业内分析人士称。

实际上，H&M去年就已经开始了包括人员调整、关店、收缩业务等一系列收缩开支的措施。H&M的2021年财报显示，去年其关闭了60家中国门店。H&M表示，在2022年，计划在全球市场再关闭约240家店，这些门店将主要是在成熟市场。

而H&M大规模关店、裁员背后，是其正面临毛利率下滑、库存及成本大幅上升的尴尬处境。根据H&M财报，第三财季公司原材料和运费价格上涨，导致购买商品的成本增加，该财季毛利率下降2.8个百分点至50.4%。另外，对于持续上升的管理费用，H&M方面表示，主要是实体商店和在线商店扩张，以及与实施新物流系统相关的特殊成本。

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多重危机显现

在零售市场发展初期，H&M走起快时尚模式，贴起“便宜”标签，在线下实体零售行业开启大规模扩张。

仅在2012-2019年的7年里，H&M全球门店总数由2776家增长到5076家，涉足的市场数由48个变成74个，员工数从7.2万人扩展到超15万人。在其极为重视的中国市场，2016财年就净增91家门店，创下“平均每4天开出一家新店”的速度。

在供应链上，H&M将制造外包给薪资水平较低国家的超900家工厂，虽然产品售价较低，但由于成本控制得当，毛利率一度达到53%。然而近年来，随着环境变化及成本上涨，其压力渐涨，危机不断。

“H&M此前以快时尚模式拓展市场，快速推进商品开发速度，吸引消费者，并通过线下渠道规模性扩张，让自己具备较强的市场竞争力，然而这一模式留下的问题便是大量线下店铺及人工推高成本，在市场环境不佳的情况下库存高企，‘快’从助推剂变为‘绊脚石’，企业不得不面临大幅收缩开支的动作，如若应对不及时、策略调整不得当，则会带来资金链的紧张，从而危及整个供应链及经营体系。”零售专家、尚益咨询总经理胡春才接受《证券日报》记者采访时表示。

除了收缩，H&M也开始进行策略调整，将实行涨价策略。市场研究公司Lectra的报告显示，2021年8月份后的4个月里，H&M就提价了13%。而近期，H&M方面表示，将持续发力高端市场。不过，长期依靠代工让其目前创新力依旧不足，加之服饰市场竞争日趋激烈，H&M策略能否奏效仍需观察。

另外，质量问题频发，口碑下滑，也是H&M面临的问题。

“在中国市场出现的质量门频发，正是H&M过度追求节省成本和低定价而忽视品质所致，高成本之下，其此前低控策略失效，对供应链话语权也逐步降低，反映出较弱的品控能力。”业内分析人士认为。

浙江越秀外国语学院现代经济管理研究院洪涛教授认为，近年来，国外快时尚品牌相继败走中国，不得不关店、清仓。企业应在用工成本增加之下，发展原创设计打造品牌，从差异化和品牌化入手提高附加值。

05

积极转型的H&M，

还能扳回败局吗？

快时尚本已风雨飘摇，对于最在乎价格的消费者来说，均价150块的上衣、300块的裙子，在身为“世界第一纺织大国”的中国，的确算不上平价。对于在意款式的消费者来说，快时尚对大牌的拼贴模仿，也实在称不上个性。

更何况，近几年国潮蓬勃发展，融合传统与时尚，给予年轻消费者越来越多优良的消费体验。

放眼国际市场，H&M的对手也没有让它好过，崛起的新快时尚品牌希音（SHEIN）对H&M等老快时尚品牌造成了不小的威胁。

发家于中国的希音专攻海外业务。在生产端，希音以良好的数字化能力整合供应链，与供应商的优良合作，使其能维持低库存、低成本。在产品端，希音采用了推荐逻辑，根据消费者的浏览与加购，用算法推送同类产品，牢牢地抓住消费者的心。

希音还擅长通过网红营销来为品牌带货，增加品牌的流量，给潜在消费者种草。相比博主的知名度，希音更依靠博主的数量来扩大推广的范围。无论是上千万粉丝的大网红，还是几千粉丝的小博主，都是希音的合作对象。希音以更平价的价格和更快的上新速度，配合网红的有效营销，成功地抓住了海外庞大的下沉市场。

据新华社报道，2021年，希音成为美国下载次数最多的购物类应用程序，超越了西方同类品牌H&M、耐克和Zara，甚至打败了美国电子商务龙头亚马逊。

不仅应用程序下载量最高，希音的实际销量也同样在美国市场实现登顶。据《金融时报》2021年12月报道，希音“已经超过H&M和Zara，成为美国市场销售额最大的快时尚零售商”。

H&M显然意识到自身在市场中的困窘处境，因此积极自救，努力寻求转型之路。H&M集团在财报中指出，2022年将投入约100亿瑞典克朗推动转型。在中国，H&M试图加码中高端投入以摆脱“廉价低质”的标签，同时聚焦特定消费群体，以开拓新的消费增长点。

2020年9月30日，H&M集团旗下时尚品牌ARKET和and Other Stories分别在北京三里屯太古里和上海环贸iapm商场开设中国首店。

2022年1月，H&M在北京西单大悦城，开出了中国首家男装概念店，试图寻找新的增长点，发力男装市场。但H&M的这波转型之路走得十分低调，并没有特别的宣传营销。

成功从来都不容易。H&M在创立初期，敏锐地抓住了消费者对服装价格与款式的需求，从而在快时尚中有了一席之地。但时代浪潮瞬息万变，竞争对手层出不穷，要使品牌立于不败之地则更考验H&M的能力。

H&M的积极转型，也是它调整自身赛道和节奏的一种方式。只是，消费者对这种调整是否买账，还需等待时日来验证。

如今在网页搜索“H&M”，H&M中国官网的条目位列第一，“时尚服饰，一流品质，合理价位”三组四字标语赫然在目。它真的做到了吗？真的会做到吗？

商场中H&M一直挂着“打折”的广告牌，似乎已经自示命运。在残酷的市场，“优胜劣汰，适者生存”是永远的原则，面对不走心的企业，市场从不做“心软的神”。

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