中国的产业优势

将在沙特实现“愿景2030”的过程中

扮演怎样的角色？

对沙特首都利雅得居民来说，这是一种超越过往经验总和的新奇感受：在相当于1.35个北京环球影城大小的乐园里，摩天轮和过山车这样的游乐设施，与音乐会、足球比赛、电竞比赛、戏剧表演、国际展览、大型购物中心和世界美食广场并存。

每年的“利雅得狂欢季”，在沙特阿拉伯这个拥有不到3600万人口的国家，有接近三分之一的人，会在5个月中涌入这里。7000多场活动，由来自世界各地顶级文化娱乐资源支撑，无论是本国国民还是占比三分之一的外籍人口，都可以在其中尽情狂欢。

很难想象，这是一个曾长久禁绝电影院、音乐会和其他娱乐活动的国家。“充满活力的社会，繁荣发展的经济和充满抱负的国家。”这是沙特王储兼首相穆罕默德·本·萨勒曼2016年在作为改革开放蓝图的《沙特阿拉伯王国2030愿景》中，为沙特设定的三个远景目标。

沙特“利雅得狂欢季”Boulevard World里的球型屏，由洲明科技提供光显解决方案。图/受访者提供

对于一双来自中国的陌生眼睛，要认知沙特阿拉伯已经发生的改变和它对未来的抱负，“利雅得狂欢季”是最容易寻找的那个入口。在炫目的“利雅得狂欢季”乐园，AI与AR技术是由来自中国的商汤科技提供。而帮助乐园实现如梦似幻效果的LED显示屏，总面积超过7000平方米，来自中国深圳的光显方案供应商洲明科技。

今年是中国—阿拉伯国家合作论坛成立二十周年，中国—阿拉伯国家合作论坛第十届部长级会议于5月30日在北京举行。过去20年间，中阿之间在政治外交、经济贸易以及文化交流等各方面的关系发生了巨变。

中国的产业优势将在沙特实现“愿景2030”的过程中扮演怎样的角色？先人一步的出海企业已经给出了自己的判断。但对于更多随着浪潮涌入沙特的企业来说，对一个陌生世界与市场的认知才刚刚开始。

大门缓缓打开

作为“利雅得狂欢季”品牌核心支撑的乐园，其面积和主题，每年都在生长、扩张。“与其环游世界，不如把世界装进一个空间。”官方网站曾打出豪言。

无论从哪个角度观赏，Boulevard  World（林荫大道·世界）里最夺目的景观，都是那个直径高达35米、镶嵌在人工湖边缘的巨大光球。沙特旅游局在官方网站上郑重地指出：这是世界上最大的LED灯球，它与人工湖一起，打破了吉尼斯世界纪录。

洲明科技已经连续为两届“利雅得狂欢季”提供光显解决方案，这是一份长期合同，意味着它在开放不久的中东最大单体市场击败对手，占得先机。

“2011年，洲明就要拓展中东的业务，当时包括客户引导在内的整体解决方案都是我们做的，但最终要选择的时候，对方就坚持要找一家德国公司来签约，由他们代理我们。”对洲明科技销服体系副总裁袁道仁来说，回到十年前，面对来自欧美的竞争对手，今天的成绩不可想象。

洲明科技的工作人员在球型屏施工现场。图/受访者提供

这家2004年成立、2011年上市的龙头企业，是销售额和出货面积连续六年保持行业第一、世界第一的光显解决方案供应商，海外市场在总营收中的占比常年超过50％，服务过北京冬奥会、横扫奥斯卡七奖的《瞬息全宇宙》，重庆解放碑、广州塔、上海安缦酒店，产品遍布国内外标志性赛事和场地。

“这就是当时整个中东的态度，产品是中国的，但必须到欧美转一圈，贴上他们的牌子，通过他们的供应链卖出来，才会被中东市场所接受。”袁道仁告诉《中国新闻周刊》，尽管在一些日用产品上，中国制造已经是世界各地的不二选择，可在B端产品上，中国品牌过去很难被认可。

“历史上，中国与中东国家的关系不错，但欧洲和美国在当地的影响力更大。从市场和品牌的角度，他们与欧美的关系也更紧密。”医学影像设备企业联影医疗的国际业务总裁夏巨松告诉《中国新闻周刊》，与全球医学影像设备市场占有情况一致，统称为“GPS”的跨国巨头美国通用、荷兰飞利浦与德国西门子占据中东超过90％的市场份额，“过去医院采购大设备，只买欧美或日本的产品”。

在袁道仁看来，中国品牌受挫的根源，在于欧美长期影响下，中东市场整个的消费体系和链条都与其密切相关。

但沙特的情况更加特殊。2017年，易达资本创始合伙人李晋吉（Jerry Li）通过在印度的投资项目发现，公司在中东的业务往往能获得比印度本土更好的现金流，此后他和团队多次在中东地区考察。“当时几乎所有人都在跟我们提沙特，反复强调每家公司当前在沙特的进展，未来在沙特的前景和策略，因为这个市场很大，而且未开放。”李晋吉回忆。

作为伊斯兰教两圣地的所在国，全球的穆斯林都渴望前往沙特朝觐，而沙特曾严格限制签证发放。“外国人进一次沙特到底有多难？平均要排队十年以上才能获得一个签证。那时它不是一个世俗社会，很富有，但拥有一套独立运转的体系。”李晋吉介绍，限制人员进入的前提下，商品不足，物价偏高是常态。

“在过去的几十年里，广州商人和义乌商人把自己前置到全球几乎所有的国家，前端销售，后端工厂，但沙特是个例外。”李晋吉告诉记者。与中国人通常认为的那种彻底的“未开放”不同，在沙特，美国企业和品牌长期拥有高渗透率，而中国商人却很难进入。

进入中东的中国商人主要聚集在离利雅得两小时航程的迪拜。作为中东最大的自由贸易港，在迪拜，几乎能以最低价格买到全球的所有商品。因此，高峰时间，有40万到50万中国人聚集在迪拜。

“这些人有一半以上做的是沙特的生意，但他们无法进入沙特，更不用说在沙特设立销售网络。”李晋吉告诉《中国新闻周刊》，中国商品通往沙特的链路极长，规模有限，效率很低，成本也异常高昂。

长期以来，每当能源价格下跌，海湾国家往往陷入破纪录的财政赤字。随着以沙特王储兼首相穆罕默德·本·萨勒曼为代表的中东年轻一代领导人掌握权力，摆脱对石油产业的单一依赖，谋求多元化转型已从广泛共识转化为切实行动，沙特的“愿景2030”就是谋求产业多元化转型的例证。

“他们要跟上全球的发展节奏，那么中国的创新和变革是其中的代表。所以人们看到沙特的改革方案，有似曾相识的感觉，甚至有些表述都与中国如出一辙，这不奇怪，他们非常乐意借鉴中国的成功经验。”袁道仁说。

而另一个显著变化，是沙特对中国品牌的全面接纳。“他们并不仅是简单地偏向中国，而是在全球视野和充分调研的基础上，非常清楚地认识到制造链的终端在中国。也就是说，他们以前买的都是中国产品，只是被别人贴牌赚走了50％的利润。”袁道仁告诉《中国新闻周刊》。

旧有体系在“愿景2030”提出后逐步松动，改革从政治延伸到经济需要时间，多名受访者认为，在2018年到2019年，沙特市场转向彻底开放。

2024年1月29日，联影医疗在阿联酋迪拜参加阿拉伯国际医疗器械展览会。

洲明科技的LED屏幕在“利雅得狂欢季”初次点亮的一年后，2022年12月7日至10日，国家主席习近平出席在沙特阿拉伯首都利雅得举行的首届中国—阿拉伯国家峰会、中国—海湾阿拉伯国家合作委员会峰会并对沙特进行国事访问。这是新中国成立以来，中国对阿拉伯世界规模最大、规格最高的一次外交行动。

沙特驻华大使阿卜杜拉赫曼·哈勒2022年表示，通过推动沙特王国“2030愿景”与中国“一带一路”倡议进行对接，沙中两国将提升双方经贸合作，打造最高水平的伙伴关系与合作。

袁道仁开始感受到更大的变化：“中东渴望与中国全面链接。现在洲明科技可以不再通过代理商，而是直接与以王室成员为主的企业真正所有者直接见面沟通。”

已经在迪拜生活了十年的长城书院创始人殷霄君发现，短短几年间，阿联酋社会对中文的热情已有显著提高。“迪拜的一百多所公立学校都开设了中文课作为选修或者兴趣课，而两百多所国际学校中也有几十所开设了中文课。在阿联酋，中文是英文之外的第二外语。”殷霄君告诉记者，在自己开设的长城书院，有相当比例的未成年学生，其父母通常是中国企业在当地的员工，或者与中国有贸易往来的商人。而学习中文的成年人中，有许多人跟中国有贸易往来。

对于中国企业来说，这是崭新的机遇。代表团蜂拥前往沙特考察，在沙特首都利雅得举办的各类交流峰会上，中国商人往来不绝。

“要卖车，先修路”

2018年，李晋吉团队受邀到沙特考察，目标是云服务、电商、供应链、SaaS，作为一个有过海外投资经验的团队，他们起初希望系统性地投资在中国已经成熟的赛道和模式。

但在这个电商发展水平落后中国十年的市场，李晋吉发现，“没有标的，就像是你卖车之前发现没有路。在非标市场上继续扮演一个基金的角色，这其实很难落地”。聚焦沙特后，团队花了一年多的时间探索投资模式。

李晋吉曾在日本投资人的帮助下，在日本设立了合资公司。那段经历使他有机会深入了解日本企业靠组团输出产业链来全球化的模式。“以日本在东南亚布局的汽车产业、白色家电产业为例，企业组团出海，一个团体基本包括上游的审计、合规，中间的财团、银行、保险，以及下游的供应链制造商，他们同进同退，一起与政府部门沟通协调，与当地共享利益，做到政策与商业深度结合，配合下来，非常奏效，最终日本企业在这些产业里都做到了当地最大。”

而另一方面，在李晋吉看来，美元基金本质上是美国先进生产力进入新兴市场的工具和通道。“走到今天，中国企业需要全球化了，服务于中国产业全球化的机构在哪里？” 李晋吉认为，基金真正的机会在于帮助新兴市场和产业输出国解决产业对接过程中出现的问题，这就需要整个团队进入新兴市场，充分了解当地的情况，再反过头来帮助中国企业平滑地将先进生产力输送进去。

在“愿景2030”里，沙特提出以国防工业本地化来带动工业部门的发展，为了建成繁荣而对外开放的经济，沙特还将大力发展金融、零售业，完善数字基础设施，并希望将自身建设成沟通欧、亚、非三大洲的全球物流中心。

“石油经济带来充裕的资本，但也导致沙特的发展两极分化，长期封闭的历史造成很多产业的缺失，现在它做好了接轨世俗社会的准备，也希望能通过资本引入全球最好的产业公司，帮它填补产业的空白，而中国成熟的产业恰好符合需求。”李晋吉“帮助修路”的想法获得了沙特主权财富基金公共投资基金（PIF）的支持。

易达资本一期募资4亿美元，先后推动阿里云与沙特电信等合作方在利雅得成立合资公司，并积极推动极兔速递进入沙特。

极兔速递中东公司首席执行官肖忠秋记得，极兔核心管理团队是2021年4月30日到了沙特。“当时不是严格意义上的调研，只是说来走走、看看，就这么简单。”两天时间，肖忠秋与已经进入沙特的基金、产业公司交流后发现，中东地区的快递行业整体处在“原始状态”。

“快递没有服务意识，不像中国一样送货上门，时效也很差，一个快递可能要半个月到两个月才能送到，丢东西的情况时有发生。最重要的是特别贵，贵到什么程度？按人民币算，送一封信100多元。企业想换快递公司也非常非常困难，但你没得选。”肖忠秋告诉《中国新闻周刊》。在中国，2019年，一公斤快递的运费不到3元。

“市场没有充分竞争。电商不发达，没有那么大的包裹规模来促使行业更加规范。都是本土公司，竞争仅限于区域内，标准没有跟国际接轨，不知道外面的世界在发生怎样的变化。”这是肖忠秋对中东快递市场的整体判断。

在国内花三个月完成了包括市场合规、牌照获取在内的系统性调研后，2021年9月，极兔进入沙特，开始试运营。2021年10月，极兔中东成为沙特第20家跨境清关与本地派送牌证合一的正式持牌运营机构。沙特政府迄今为止颁发了20张清关牌照，极兔是其中唯一一家中国企业。

设立公司、按架构配置人员、软件开发调试、配齐车辆仓库站点等硬件设施，这是一家快递企业试运营期间的关键环节与流程。但无论是设立公司还是软件调试，进度都大大落后于肖忠秋的预期。

在国内注册一家公司，营业执照一周就能办完，开银行账户需要两周，这还是近些年审核更严格后的情况。从开公司到拿账号，一套流程顶多20天。但是在迪拜，极兔仅是获取营业执照和许可证，就花了半年时间。

“这在国内是无法想象的。在国内，半夜三更在睡觉，但遇到事情马上就爬起来处理。但这里不是这样，一周放两天假，平时每天上班只上三四个小时，去晚了就只能下次再去，去了没预约也不能办。国情不同，你得遵循别人的规矩来做事。”肖忠秋说。

技术也遇到了麻烦。当地的电商平台，除了巨头亚马逊，主要是由大大小小的独立站构成。而这些独立站的开发者多来自印度、巴基斯坦、马来西亚和埃及，技术标准不统一，一些技术架构平台非常老旧，就导致极兔与电商平台做技术对接时极为困难。

“可以理解为，以90年代人的技术去要求80年代的人跟你对接，也可以理解为让我们用修奔驰的技术去修拖拉机。一些技术上，我们要帮他们升级，而对方改不了也不会改的技术，则要求我们上海总部的团队降低我们国内通用的技术标准。”肖忠秋回忆，团队原本留给技术对接的时间是3个月，但IT团队以每周工作7天、每天工作到凌晨的强度，最终仍然花了5个月的时间，才搞定所有的技术需求。

一个完全不同的世界

“中东是一个非常特殊的市场，其他市场通常是金字塔型，越是中低端产品，份额越大。但中东市场整体是纺锤形，就手机市场而言，800美元以上和300美元以下份额很大，而中间部分的份额很小。” OPPO中东非大区CMO刘晓婷告诉《中国新闻周刊》。

自2015年进入埃及市场起算，OPPO用八年时间成为中东北非市场仅次于苹果、三星的第一梯队的手机厂商，在中东市场排名第五，获得了7％左右的市场份额。经营中东市场多年，在刘晓婷看来，中东市场背后的阿拉伯世界不仅是与全球其他市场有所不同，在区域内部，不同的国家之间也有很大的差异。

“从语言上来看，埃及会跟阿联酋、沙特有一些区别。从文化的开放程度上，阿联酋与埃及都是相对开放的伊斯兰国家，而沙特却长期传统保守。整个阿拉伯世界里，迪拜是全球最著名也是最不阿拉伯的地方，它开放多元，英语的使用率甚至比阿拉伯语还要高。”刘晓婷介绍。

“整个中东，特别是沙特和阿联酋的迪拜，本地人口占比并不高，但本地企业的所有者都是本地人，这就意味着商业活动整体更加保护本地人。”夏巨松告诉《中国新闻周刊》，在联影医疗开拓中东市场的过程中，就遭遇过不同法律制度的困扰。

“在当地选择合作伙伴，在契约精神比较强的市场，约定好的条件，对方没有达到，我们就可以解约。但在这里不一样，分销协议签订好，他达不到你的要求，你无法与他解约。拿到当地打官司，情况非常非常复杂。”在夏巨松看来，对于有出海计划的中国企业，对类似的风险要特别小心，“因为这样的规则，合作伙伴选不好，你就完全被捆绑住”。

2021年9月，极兔进入沙特开始试运营。

李晋吉以沙特政府在“沙化率”方面的要求举例：“规定一家企业必须得雇佣多少本地人，但本地人的用工保险、福利体系、假期，处处都与中国不同。如果用中国的思维和眼光来审视这里，你会觉得处处在违法，处处不可行。”

多位受访对象告诉《中国新闻周刊》，无论是阿联酋还是沙特，王室都拥有非常强大的影响力，这也意味着商业活动中需要处理非常复杂的关系。“对方是你的商业伙伴，但他可能同时也是一个行业的负责人，会有商业之外的诉求。在中国人看来，这可能越界了，但在这里，这就是游戏规则。”一位不愿具名的受访对象告诉记者。

“沙特民众每天5次祷告，中午以后的4次祷告期间，商店和政府部门都会停止运作，因此出门办事需要根据祷告时间予以安排，以免吃闭门羹。”这是中国驻吉达总领馆在《中国公民赴沙特阿拉伯王国须知》 中特别做出的提示。

但与此同时，沙特人使用奈飞和谷歌，熟悉欧美娱乐和体育明星，生活方式中又有相当程度的欧美化特点。在李晋吉看来，宗教传统与世俗生活在沙特既割裂又融合，这是沙特市场与其他市场显著区别的根源。

“我们给合作伙伴的提示是，你需要在当地有一个重新学习和认识世界的过程。”易达资本内部概括出一套“三六九理论”：待3个月，你会把最开始的想法推翻；待6个月，会把前3个月的想法推翻；等到第9个月，又会把之前的所有成果都推翻。

“这个世界真的跟我们熟悉的那个环境太不一样了，过去的经验没有办法直接照搬，理论是理论，实践的过程中全部都得打碎了重来一遍。”李晋吉向《中国新闻周刊》感叹。

“用结果说话”

“无论在哪里，开拓市场都是一个复杂、艰难且需要大家有长期战略耐心的事情。中东地区的特性决定了整个市场的挑战都还比较大。”刘晓婷认为，品牌本地化面临的最大挑战就是本地化需求与品牌语言的一致性要求。

“中东每个国家的消费习惯、文化开放程度不同，所以OPPO倡导一国一策，营销、销售、服务都是以本地员工为主导，这样才能更好地发展本地市场。”刘晓婷告诉《中国新闻周刊》。

此外，虽然阿联酋、沙特近年来电商发展速度加快，但在刘晓婷看来，与中国和东南亚相比，还有较大差距，处于发展的初级阶段，线下渠道仍然在市场大盘中占据主流。据OPPO介绍，相较于其他市场，沙特的渠道成本相对更高。

极兔速递中东公司首席执行官肖忠秋（左）。

2019年，联影医疗以阿拉伯国际医疗设备展为契机，成功在埃及装机，这也是联影医疗进入中东北非市场的起点。

“经过一段时间的探索，我们确认要把在海外市场的战略保持与国内一致，高举高打，而不是走低价换取市场的策略。”夏巨松认为， “当地病人多，设备少，医疗机构希望在他们能够承受的价格范围内，让更多的病人获得诊断，联影在这方面的优势就被客户注意到”。在他看来，眼前中东市场最大的机会就来自于改革开放的沙特。

“沙特在医疗方面的改革，将过去由政府包办、免费医疗的公立医院，转变成由医保基金支付。对医疗器械方面最直接的影响，就是过去由卫生部主导的设备采购，将转变为由医保基金和医院向供应商采购。此外，‘愿景2030’还承诺会投入资源建立更多公立医院，也承诺促使更多私立医院蓬勃发展。”据联影医疗中东东非区域业务负责人庞雁介绍，未来沙特政府相关机构会制定一个经过审核的产品目录，而医疗机构则在目录中选择合适的产品采购。

“海湾国家不缺钱，希望买到世界上最好的东西，因此以前公立医院招标采购时，会写明只需要欧美的品牌，不接受其他地方生产的产品。但随着中国与中东地区更多的政府间互动，使得中东对中国有更强的信心，那么在政府做出指导的时候，中国品牌也会拥有更多的机会。”夏巨松说。

为提升自身影响力，沙特规定未来涉及与政府合作项目的企业，需要将区域总部设立在沙特。根据这项要求，在迪拜之外，联影医疗已经在利雅得设立分支机构。

同样决意对中东市场做出更大、更长期投入的，还有洲明科技。“我们在迪拜已经设立了中东分公司，但下一步，我们会把中东作为整个洲明科技的副中心来建设，这是公司已经确定的战略。未来，要响应沙特的一些本地化政策，我们还将以合资形式，在当地建立我们的组装厂，这也是战略规划的一部分。”袁道仁表示。

“承诺后面是代价。”极兔用两年时间在沙特拉起一张覆盖全国的网络。“发往偏远地区的一个快递，收入只有几十元，但我们可能要为这个快件跑500公里。因为沙特的道路不像中国，两点间的一条直线，沙特的道路建立在以前骆驼道的基础上，一些小小的公路不断绕来绕去，空中直线距离200公里，公路得走500公里。”据肖忠秋介绍，沙特禁止无人机，因此也很难通过空运来降低偏远地区的成本。

“两年前，极兔很激进地花了一亿美元，在整个沙特搭起一张网，当时各种各样的质疑声音都有。但今天中国的四大电商平台进来，没有选择，只有这么一张网里面有自动化分拣中心、快速清关一系列成熟体系，只有它能全域覆盖。”李晋吉认为，极兔坚定的大投入是发挥中国企业优势的典型例证，中国企业拥有整个国家通过产业发展快速迭代出来的经验和教训，这是中国的优势，也是出海企业的财富。

肖忠秋能感受到这个改革中的国家对于极兔身后的物流产业的渴望。“沙特对产业支持力度很大，因为他们也想建立自己完备的工业门类。”肖忠秋告诉《中国新闻周刊》。

李晋吉告诉《中国新闻周刊》，在中国企业之前，已有许多欧美企业和投资机构到过沙特，但数年过去，如今已不见他们的身影。

“我们把真金白银放在这里，把总部放在这里，还投资了大量的产业。我们管理对方的资金，帮对方做规划，帮他们拿到真正有价值的东西。只有这样，才能获得对方的信任，才会把关键领域开放给我们。”谈及如何获取信任，李晋吉说，“用结果说话。”

记者：王宇（wangyu@chinanews.com）

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