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2024年,直播电商靠什么引领高质量消费?

正解局 正解局 2024-03-08

2024年以来,中国经济持续复苏。


最近,国家发布了《消费品以旧换新行动方案》,要求推动先进产能比重持续提升,高质量耐用消费品更多进入居民生活,让这项工作更多惠及广大企业和消费者。


在这样的宏观背景下,“高质量消费”已经成了引领中国经济向上走的主旋律。


所谓高质量消费,在民生的指向,往往就是提供高品质的产品。


国家战略的推动,离不开核心企业的助力。


2022年6月,抖音电商“产业成长计划”开始启动,旨在充分利用平台优质资源,系统化、规模化地扶持产业带和中小商家,助力发展区域经济。


2024年的2月27日,最新的数据报告出来了:


过去一年,抖音电商平台的产业带商家数量增长超194%,产业带商品销量增长超66%,抖音电商已覆盖全国超684个特色产业带。


如何引导消费者的高质量消费,抖音电商给出的答案,值得深入探讨。



抖音电商所提倡的高质量消费,是一种以消费者为中心的概念。


在消费1.0时代,人们往往只看重商品服务的“性价比”——哪个平台的东西更便宜?


但在高质量消费时代,注重“质价比”的人越来越多——又便宜又好。


尤其是“Z世代”成为消费主力的情况下,更注重产品体验的消费者所关注的,不只是“有没有”,还有“好不好”。


比如老一辈人对蔬菜的要求,仅仅是新鲜便宜。


但现在,新一代消费者还要求蔬菜绿色、有机、环保、营养……别忘了,这一届消费者,是能看懂配料表的。


高质量消费的要害,在于质。


怎样为消费者带来内心的满足感?


抖音电商有着自身的方法论。


2022年8月到2023年8月,在抖音电商的推动下,南通家纺产业带商品销量超过了2.4亿件,同比增长60%。


截至去年8月,平台来自该产业带的商家数超过了1万,是前一年同期的3倍。


“枢机之发动乎天地,衣被所及遍我东南。”


一百一十年前的1914年,民族企业家张謇怀抱“实业救国”的梦想,授意麾下的企业大生纱厂,在南通仿造出了中国人最早制造的动力纺织机械。



之后,南通出现了中国第一座博物馆、第一座气象台、第一座师范学校、第一座聋哑学校……


张謇在南通创业,一个重要原因就是:这里的棉花质量好。


“(南)通产之棉,力韧丝长,冠绝亚洲。”


怎么把南通的高质量产品卖出去?


抖音电商联合南通五千余名各种类型的主播,包括有百万粉丝的带货大V,围绕南通的纺织文化、优良产品,吸引了来自互联网的海量消费者。


拿一条羊毛被来说,从羊肚子上的毛和后背上的毛有什么区别,从加工羊毛的设备、工艺到使用的化学原料多少钱一公斤,为什么要用这种原料,用完之后效果会怎样……抖音电商的带货达人,都会如数家珍地介绍给消费者。


2023年9月1日,抖音电商还承办了“2023南通家纺电商直播节”,帮助入驻的103家门店做起了电商直播。


同时还深入家纺产业链上的每一环、每一链。



一位前年直播销售额3个亿以上的从业者说:


“从前,工厂对品牌方提出的要求一般执行得不是很细致,大差不差就行了,品牌方也无可奈何。现在连一个针脚都要跟规定的一模一样。


直播电商改变了家纺行业的消费者构成,甚至连售后服务也被改变了。


从前,只要货品没有质量问题,商家是不退货的;但在如今的直播时代,消费者只要不满意就可以无理由退。


不过,出色的质量管理,也让很多南通的中小商家凭借优质的产品,让自己的白牌产品成为国货品牌,成为南通家纺产业带上高质量发展的星星之火。


在这样的一种机制下,南通的家纺行业正在复兴百年前张謇的梦想。




高质量消费,最直观的体现,就是让年轻人穿的衣服质量靠谱,饮食也更健康安全。


抖音电商所做的,就是不断引领消费升级


在中国传统六大茶系中,白茶是近年来冉冉升起的“新星”。


据统计,截至2021年的五年间,白茶的市场规模由26亿元增加至152亿元,增长速度巨大。


面对白茶市场“外销转内销”的机遇,福鼎的许多茶农茶商,也正在通过短视频、直播和兴趣电商跨出“关键一步”。


抖音电商的内部数据显示,2022年,福鼎白茶产业带的抖音商家数量同比增长超过两倍,抖音电商上福鼎白茶的市场规模获得近五倍增长。


从福鼎本地茶农成功转型为抖音电商新锐品牌@北路茶叶旗舰店的茶农小释表示:


“此前,福鼎虽是白茶原产地,但很多茶农只知道种茶等人来收,最多代工做一些茶叶加工,对产业链、消费者没有概念。


但现在,很多福鼎茶人开始意识到白茶生意逻辑变了,可以凭借原产地和了解白茶的优势直接去对接终端消费者……做起自己的品牌。” 


从种植加工,到创品牌、找渠道、做经营。


小释在抖音电商的引导下,正在把农产品变成了消费品。


“我希望能让年轻人像喜欢咖啡、可乐一样喜欢喝茶” 。


多位福鼎白茶产业带的商家表示,通过新电商模式,如今的白茶产业实现了更多元化的发展。


同样的故事,还发生在河北省邢台。


中国人需要高质量的羊毛,抖音电商就深度考察了河北省邢台市的清河县。


他们发现清河羊绒年产值达到200亿元,税收3.5亿元,是全国最大的羊绒原料加工集散地、全国最大的羊绒纺纱基地和全国重要的羊绒制品产销基地。



但是,由于“巷子太深”,清河大部分的企业主要做品牌代工及批发、出口业务,未能诞生家喻户晓的消费品牌。


由于渠道开拓困难重重,市场被大品牌订货偏好所主导,很多商家的“自有品牌”转型之路走得并不顺利。


清河的优质羊绒产品,也很难触及消费者。


通过深度链接当地商家,抖音电商给了当地羊绒产品更多曝光的机会,让喜欢羊绒产品的人买到心仪的衣服。


抖音电商还直接给到当地中小企业争相“触网”的机会,线上推流速度,超乎商家想象。


截至去年10月,已经有超过8000个清河羊绒产业带的商家账号正活跃在抖音上,寻找着新的生意机会,同比增速高达46.01%。


在抖音上搜索“清河羊绒”,你会发现账号根本刷不到头,很多商家都会用几百字介绍自己二三十年的羊绒从业史,以及如何收购原料,如何从分拣清洗分梳染色纺织亲力亲为……


2023年8月,抖音电商还发布了“织造中国·产业带女装助力计划”,通过规模化地挖掘产地里的优价好物,打造了极具鲜明区域特色的品类产地名片,孵化了很深受用户所喜爱的羊绒品牌。


“让羊绒进入每个国人的衣橱,实现羊绒自由,这是我们的目标,这个目标需要通过抖音电商来实现。”


很多清河羊绒产业带的小商家们,正在从一家一户、工厂仓库,转到手机屏幕之前。




高质量消费,不仅仅是把产品卖出去。


更重要的是,要制造更好的产品。


去年,从云南产地直发的鲜花在抖音电商迎来爆发式增长。


平台来自该产业带的商家数量同比增长4倍,累计开播54.8万场鲜花直播。同期,相关消费者增长3倍,支付GMV保持高速增长趋势。


去年的情人节,鲜花品类支付GMV增长更是超过了170%,订单量增长超160%,带货作者数提升210%。


抖音电商助农项目“山货上头条”云南专场活动期间,“花经济”增长显著,当地绣球花销量增长627%,多肉、玫瑰、康乃馨等销量均实现翻番。



销量上来了,产业又将如何匹配升级呢?


以玫瑰为例,抖音电商的鲜花源头供应商云选供应链要求无论任何质量分级,玫瑰都不能出现病态、虫害、不新鲜和折断等问题;在剔除以上四个问题后,云选供应链再根据玫瑰是否有微瑕等细节问题,再进行分级。


为了让鲜花有统一的生产标准,云选供应链还研发了“鲜花供应链信息化系统”,微观上可对每一支鲜花进行溯源跟踪,宏观上可以实现智慧营销、智慧客服。


而在工厂端,云选供应链投入使用的智能化产线,已经能实现鲜花切根、捆扎、保水等流程的全自动化。


目前,云选供应链现在精选合作的上游基地达300余家。


在双赢模式下,更多具备供应链实力的鲜花产业带商家都能顺利“触网”抖音电商。



此外,抖音电商平台还会指导商家以店铺100分好评为目标,不仅要求商家清晰写明商品详情页,还协助商家装修店铺,及时反馈消费者诉求,帮助商家做好抖音小店的长线经营。


坚持提升鲜花的品质、促进鲜花产业链标准化,满足消费者多元的购物需求,这是商家与平台做好鲜花电商的正道,也是抖音电商深耕消费领域的一种恒心和决心。




在中国电商史上,抖音电商已然创造一个罕见的增长奇迹,成为今天电商诸强中,业绩最亮眼的存在。


最新报告披露:2023年,抖音电商产业带商品销量增长超66%,其中货架场景销量增长103%。


平台也助力产业带农货销售超47亿单,其中货架场景销量增长了137%。



随着规模做大、渗透已深,现在摆在抖音电商面前的问题,已经从大不大,到好不好了。


从追求量的增长,转向追求质的提升。


在“高质量消费”的大背景下答题,抖音电商的出发点就是在有水的地方凿一口深井,而不是凿一堆浅井取水。


抖音电商区别于传统电商平台之处,正是在于其快速细分的能力——形态更直观,反馈速度更快。


在产品生命周期、企业生存周期、客户保存期都越来越短的背景下,其产品迭代呈指数性增长趋势,能够演变出多样的形态,把商家与产品信息直接触达消费者,既加强了与消费者的沟通,又能及时反馈问题,促使商家更新换代产品,以此更加精准对接消费者需求。


通过市场的数字化,来促进生产的数字化。


抖音电商的路,赢的不光是现在,更是未来。


THE END
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