从非主流到主流的嬗变： 南方农村报“新闻+政务服务商务”运营模式探研

2020年9月26日，新华社播发了中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》（下简称《意见》）。《意见》指出，“要发挥市场机制作用，增强主流媒体的市场竞争意识和能力，探索建立‘新闻+政务服务商务’的运营模式”。广东的南方农村报社，就是这种运营模式的成功实践者。

2020年，面对严重的疫情，南方农村报社逆势而上，涉农项目做了200多个。全报社营业收入达1.78亿元，比2019年增加2800万元，增幅为18.6%；实现利润1480万元，比2019年增加142万元，增幅为11%。在当下，“农”字类媒体有这样的收益实属不易，更为重要的是其为“农”字类媒体参与乡村振兴和社会治理起到了示范作用。作为行业报的南方农村报，以自己的成功实践走上了成为主流媒体的道路。

从“相对主流”的提出到主流地位的确立

对主流媒体，国内外并未有一个统一的非常确切的定义，但有基本的看法和指向。主流媒体，在欧美国家是指高级报纸（或称严肃报纸），如泰晤士报、纽约时报、华盛顿邮报等，这些报纸的报道严肃、深入且社会地位很高。①后随着传媒技术的发展，主流媒体也指那些有较高收视率、较多的广告营业额以及具有很大的影响力和权威性的电子媒介。②在我国，从中央文件和中央领导人的讲话及一些学者的论述中可以看出，主流媒体指的是与党和政府关系最直接、与政务工作最密切、紧紧服务于党和政府中心工作、具有强大的党和人民喉舌功能的媒体。包括新华社、从中央到地方的各级党委机关报及党刊、广播电视台，还有具有强大党报功能的光明日报、经济日报等媒体。随着全媒体时代的到来，以上媒体延伸出去的重点新闻网站(新闻客户端)等新媒体也被称为主流媒体。

不在以上系列中的媒体，有的由于坚持走主流化道路，具有强大的公信力、权威性和社会影响力，被民众和政府部门所认可，也被一些学者和业界人士称为主流媒体。南方农村报社副主编麦倩明于2009年提出媒体的“相对主流”的理念认为，南方农村报虽然很难与那些强大的综合类的主流大报相比，但可以在专业化的基础上，在相关领域实现主流化。从“相对主流”的提出到主流地位的确立，南方农村报社是在实践中不断加深认识的。

南方农村报源自1963年1月1日创办的南方日报农村版，“文革”期间停办，1980年2月2日复办时更名为“广东农民报”，1994年又更名为“南方农村报”。当年创办南方日报农村版时，其定位就是南方日报在农村报道中的补充，所以很难称得上是主流媒体。

全媒体时代的到来改变了媒介生态，给“农”字类媒体带来挑战，也迎来机遇。南方农村报社不甘于“边缘化”，在“相对主流”的理念下，提升纸媒品牌，再延伸到新媒体领域，成为了实际上的南方农村传媒系，不仅通过服务农村基层形成了强大的公信力、权威性和影响力，而且参与了政府的涉农政务工作。他们的“新闻+政务服务商务”运营模式，成为了促进农村经济发展、推动乡村振兴的主流舆论力量。

南方农村报社从“农”字类的专业媒体、行业的小报发展到今天熟练把握“新闻+政务服务商务”运营模式的主流媒体，可划分为三个发展阶段。

第一阶段，传统媒体时代坚定的市场化道路。在那个年代，传统媒体的经营模式主要靠广告。南方农村报社始终把生产优质内容放在首位，带来的结果不只是赢得农业投入品市场主体的认可、拉动了广告，而且发行量在上世纪80年代曾高达56万份，发行本身就有利润。

第二阶段，转型期的坚守与创新。南方农村报社的转型基于两个背景：许多农村往城市化转型，使“农”字类纸媒陷入迷茫；互联网快速发展给传统纸媒带来新的挑战。面对迷茫和挑战，南方农村报社经营者坚信，城市化并非以弱化农村和农业工作为代价。同时，他们也意识到，决不能固守在传统领域。传统的版面刊发广告模式陷入困境之后，他们打通上下游产业，搭建行业对话平台，以重度垂直、专业细分的营销方式开辟新的经营路径。2007年起，南方农村报社从线上走到线下，举办一系列产业主题论坛。比如，“罗非鱼危机与产业整合研讨会”、草鱼论坛、虾王大会、北运鱼论坛，通过“网住”头部企业，连接养殖户、经销商，将分散的“小众市场”聚合成“大市场”。他们还开展南农科技下乡直通车项目，通过农技培训、农产品营销、乡村旅游、品牌培训四大业务的资源整合，探索打造业务闭环，创新内容影响力变现的方式。

第三阶段，介入政务后的主流媒体地位的确立。前两个阶段为向主流化转型打下了基础，尤其是重度垂直和专业媒体的打造，在涉农细分领域积累了丰富资源和提升了市场服务能力。随着城市化进程的加快，“农”字类纸媒在萎缩，有的改名、有的停刊，许多综合类的权威大报也把报业市场竞争集中到了大都市。南方农村报社主编陈永说：“这对我们来说是大好机遇，我们抓紧补上他们腾出的空间，挑起涉农宣传和为农服务的大梁，成为农村‘三农’建设的坚强的一翼。”在涉农领域，南方农村报社以专业服务做出了包括一些综合大报在内都未做到的事。2009年，他们举办了商业性会展——华南（广州）农资博览会暨特色农产品博览会。政府部门未参与，完全按市场要求办会，创收500多万元。之后，他们把这类专业展会延伸到外省并取得理想效果，这引发他们的思考：除了按市场需求独立办会之外，能否介入政府的各种会展和活动，并将政务项目与商务活动结合起来。这样做，既符合政府意图，也因市场作用使政务项目更接地气。2013年，南方农村报社承办了政府出题目、市场化操作的展会——竞标成为第十二届广东种业博览会总服务商。就这样，从无须政府拨款的项目开始，引发政府部门的关注和信任，逐步承接有经费的项目。2015年，承接了世界银行贷款的农业面源污染治理成果落地推广与宣传的300多万元经费的项目。2016年，承办了有政府项目经费支持的广东现代农业博览会。从此，南方农村报社的政务项目接踵而至。

南方农村报社从“相对主流”的提出到发展成为主流媒体可从三方面考量：一是紧紧围绕国家的“三农”工作部署展开舆论宣传和做好服务，并取得重要成果，在“三农”领域政界、学界、产业界具有相当的知名度和影响力；二是向平台化方向发展，提供乡村振兴服务，成为对接全省农村的入口、聚集各种涉农资源的平台，包括互联网企业、数字农业企业在拓展三四线市场上时会找他们对接资源；其三，在全国多家“农”字类行业报刊中处在领先地位。数字化时代，南方农村报社不仅没有被“边缘化”，反而在深度融合中打破城乡边界、区域边界、产业边界、传播边界，大步迈上主流化道路。

南方农村报“新闻+政务服务商务”运营模式类型

发展农村经济、打赢脱贫攻坚战以及新农村建设，都是重要的政务活动。2013年正值南方农村报创刊50周年之际，明确提出该报社“独特价值的‘三农’综合服务商”的新战略定位，坚持新闻理想与产业抱负的双重追求。随着媒体往深度融合的推进，南方农村报社介入政务活动和项目主要有四种类型：

第一，会展、论坛、会议等活动类项目。2018年3月，南方农村报社参与了首届广东茶叶产业大会部分服务工作，继而承办了第二届、第三届。之后的广东荔枝产业高质量发展推进会、北运菜产业发展大会、水稻产业大会、南药产业大会又相继中标。2019年，国家现代农业产业园工作推进会在广东省江门市召开，也由南方农村报社帮忙组织、策划与宣传。为了继续推进广东农村经济的发展，广东省领导提出举办“重大农业”项目投资开工仪式，南方农村报社临时受命，参与协办会议，积极做好服务工作。随着南方农村报社的市场公信力的提升，各地政府都纷纷上门寻求合作。

第二，农产品产销对接、品牌推广。南方农村报社积累了4000多家农产品采购商资源，每年都帮助各地政府举办100多场的农产品产销对接活动，政府和采购商都满意。他们配合广东省农业农村厅，形成了一套农产品营销的方法论——“农产品12221市场营销法则”，即针对某个农产品区域公用品牌，挖掘“1”个营销大数据；培育“2”支采购商队伍：产地采购中介队伍和全国各地销区采购商队伍；做好“2”个市场：产区市场和销区市场；办好“2”场活动：采购商走进产区考察活动和农产品走进销区品尝推广活动；收获销量增加、品牌提升、农民增收等“1”揽子目标。到2020年底，利用这个法则已帮助近百个县市政府解决100多个区域公用品牌的农产品滞销问题。南方农村报社还善于运用社会化营销方法，打造现象级产品。2020年，在疫情严重的情况下，南方农村报社策划了荔枝营销系列：“广东荔枝”上飞机、进高铁、上大屏；组织2000多名采购商到产区举办30多场产销对接会；通过微博、抖音等新媒体平台传播荔枝营销话题，仅微博上就产生了近3亿阅读量。全省荔枝鲜果产值超180亿元，数百万农民实现增产增收。南方农村报社助力广东荔枝营销的漂亮一仗，得到了省领导和基层民众的赞扬。

第三，农业主题馆、农业产业园、农业公园的设计类别。2019年承接广东蕉岭县美丽乡村建设主题展馆和平远脐橙文化馆后，已陆续承接南药文化馆、茶叶文化馆、农耕文化馆等项目，还承接了甘肃酒泉种业文化博物馆项目。馆的建筑物是外壳，农业及其文化才是内容。同样，各种农业公园、产业园的规划和设计也是对农产业及文化的理解，这也是涉农媒体的优势。南方农村报社已参与新会陈皮国家现代农业产业园、茂名市（荔枝）国家现代农业产业园、四会沙糖桔现代农业产业园、东莞济丰农业公园等30多个农业产业园和农业公园的规划设计，提供文化创意、品牌宣传的服务。

第四，智库类。政务活动中,有一些新情况、新问题要解决，政府部门期望第三方提供真实、完整的数据和客观、公平的分析。比如，田间窝棚的脏乱差和安全隐患突出，根据政府部门提出的要求，南方农村报社派出记者明察暗访，写成内参提供给政府做决策时参考，促进了这一问题的解决。南方农村报社于2017年成立广东乡村振兴服务中心，2018年该中心被列入南方报业传媒集团十大智库之一。2018年，南方农村报社提出“打造强大的三农信息输出港，建设有全国影响力的三农智库”的战略定位。当年，广东省肇庆市开展乡村振兴绩效评估，需要第三方介入，省农办推荐南方农村报社参与。取得经验后，南方农村报社为各级党委、政府提供智慧服务往深度发展，在全省形成可复制、可推广、可持续的一套科学机制，以专业服务打造出“南方评估”品牌。2020年，南方农村报社共开展3次省级评估、4次地市级评估和25次县级评估，其员工共走访12000多条自然村。

“南农模式”的几点思考与启示

南方农村报社对自身有明晰的定位，那就是媒体定位。无论怎样转型都不忘媒体的职责，坚持以内容为根本，并通过输出和延伸内容，形成“新闻+政务商务服务”的运营模式。在实施中，既不忘记市场的作用，也不能只当作眼前的权宜之计，而是要以长远发展的战略眼光夯实发展后劲。这既是“南农模式”实践者的思考，也对同行有所启示。

第一，“新闻+”，就是要以内容建设为根本。这里所说的“内容”包括新闻内容和泛内容。泛内容就是除新闻之外的其他内容，比如各类活动和项目的创意方案就是泛内容，实际上是做新闻内容的延伸。坚守新闻本业，是国家和人民赋予的职责，是媒体声誉品牌打造所必须依赖的重要前提，也是连接政务的重要的基础工程。做好新闻不能只靠传统纸媒和渠道，更为重要的是要把新媒体当作主战场。2015年，南方农村报社进行新一轮改革，重构采编流程，推动往全媒体转型。他们强化评论引领、重视进驻各类平台、积极进行直播探索等。新冠肺炎疫情发生后，南方农村报社强化了线上线下的共融，线上的直播迅速铺开，通过创新赋予直播更多内涵和新的视觉。2020年，共完成了1000多场直播，几乎每天3场，直播活动全网点击超10亿人次。

第二，介入“农”字类政务项目，也必须像服务商那样贴近市场。服务农村工作、推动农村经济发展，最终要落到实处，对农民来说就是要增产增收。因此，南方农村报社介入项目时非常重视按市场化进行操作，服务到位，让农民满意。2020年，在“脱贫奔康·粤来粤好”——广东“助力脱贫攻坚·共建美好时代”扶贫助农系列公益活动中，南方农村报社邀请地级市领导带队直播，省相关领导连线。这种“市长县长直播+网红助力+线下采购+电商培训”服务模式，使直播流量转化为助农致富能量，活动直播全网点击总量超过2亿，点赞数逾千万，线上销售与线下销售取得良好效果。

第三，“南农模式”不是权宜之计，而是做大做强主流媒体的长远策略。正是基于这样的认识，南方农村报社把解决当下的问题与着眼未来相结合。他们逐步从解决眼前转型中的问题，发展到规划未来“南农”传媒的发展蓝图。“新闻+政务服务商务”模式也从“小打小闹”，发展到集中力量“打大仗”拿大项目。2020年下半年，他们经过精心策划，拿下了广东省乡村振兴文化服务产业园、广东特色优势农业品牌（六大水果品类）宣传推介及品牌运营两大项目，获得2.5亿元项目资金。2020年广东文化赋能乡村振兴实体化、建设功能性现代农业产业园启动，南方农村报社成为广东省乡村振兴文化服务产业园牵头实施主体，服务全省160个产业园。这些举措将南方农村报社介入涉农政务服务推上了新的高度，也为南方农村报社在转型中做大做强打下坚实的基础。

（作者系暨南大学新闻与传播学院名誉院长、教授、博士生导师）

注释：
①邵志泽：《关于党报成为主流媒介的探讨》[J]，《新闻记者》，2002年第3期。
②周胜林：《论主流媒体》[J]，《新闻界》，2001年第12期。

（本文原载自《新闻与写作》2021年第3期，学术引用请以纸质内容为准。未经授权，严禁转载）