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华为问界三杀理想!

华商韬略 华商韬略 2024-04-07


作 者华娜华商韬略出品ID:hstl8888


4月1日,开年不顺的李想,再次不理想。


根据当日公布的3月销量数据,此前被问界赶超的理想再一次被问界盖了帽:当月,理想汽车交付了新车28984辆,问界AITO的交付则达到了31727辆。


而这已经是问界连续三个月超越理想了。



2024年刚刚过去90来天,李想已经多次“破防”了。

 

第一次,是问界销量首次反超理想;第二次,是问界再次超越;第三次是MEGA被黑;第四次是昨天又被问界盖了帽……

 

今年一月各家新势力销量公布后,已经销冠多时的理想就被拉下了马。


当月,问界环比增长35%,全系交付3.3万辆,理想环比下降38%,全系交付3.12万辆。


作为理想掌舵人的李想,显然是有不服气的。


2月20日,他发了个微博,说是要复盘2023年做得不好的地方,然后点了三点:


第一,销量不行,“37.6万辆销量,有40万辆都是卖给二手车商的”;第二,NOA拉胯,“只推送给了李想一个人”;第三,做不到像某些品牌的车,180时速追尾大货车而驾驶员毫发无损。

 

这复盘相当“阴阳怪气”且有所指,网友的眼睛也是雪亮的,称他是“打不过问界,破防了”。

 

此前,李想对问界可不是这个态度。


去年,李想还在微博上说“2022年三季度,问界M7的发布和操盘,直接把理想ONE打残了,我们从来没遇到过这么强的对手,很长一段时间我们毫无还手之力。”


现在想来,当时还遥遥领先的李想,或许是想通过夸问界来鞭策团队,也夸自己,所以话说得看起来谦虚,但实际上骄傲。很长一段时间毫无还手之力,意思是最终还是还上手了呗。


现在,对手真比自己更有力了,有些坐不住也是自然。


但“阴阳怪气”解决不了问题。二月公布的数据,问界继续以21142辆超越了理想的20251辆。再然后,又有了三月,再一次被超。


如果说此前的再一再二有偶然,那现在已经更多是必然了。


连续销量落后的背后,问界在产品和价格上对理想的压力也是肉眼可见。


比如,问界M7和理想L7都是增程式5门5座的SUV,其纯电续航、快充时间相差无几,内饰与风格有差异,但也是各有所爱;而在价格上,新问界M7起售价只有24.98万元,比老款还要低4万,产品升级+价格降低,理想新款L7却是31.98万元起售,贵了一大截。

 

理想在过去几年通过对“家庭用车”“奶爸车”“社交属性”等方面的需求挖掘,实现了差异化定位和高品质支撑的品牌效应,让L7、L8、L9一路登上销冠的位置,甚至一度市面上30万元的纯电或者增程SUV的新车发布,反而增加理想汽车的进店量。

 

但是问界新款M7,凭借华为的品牌效应和高品质的更具性价比,对理想这两大赢家砝码都来了个釜底抽薪。

 

原本的差异化创新变成同质化内卷了,而且人家更卷,也更有实力卷,怎能不让人焦虑。

 

理想的老款车型和问界新款车型打,没打赢,李想的“破防”还在可控范围内,但MEGA上市后的业绩和网友们的反应就更让他坐不住了。



作为理想纯电第一款车,也是第一款MPV车的MEGA,一经发布就被一些网友黑了,甚至有人在其车身和车尾P图上了“新能源殡仪车”和“奠”的黑色字样。


被恶意诋毁的另一边,各渠道爆出来的MEGA销量也确实不乐观。


有公开消息称MEGA大订单量只有3000-4000单,且退订超过1万单,理想的股价也在MEGA上市后不升反降,而且是大降。从3月1日179.2港元/股一路下跌至4月2日午盘的不足122港元/股,市值蒸发了超过20%。


换车期的第一款车,其重要性是不用强调的,前车之鉴可以参考小鹏汽车的G9。


2022年第三季度,换车期的小鹏推出了纯电SUV G9,但遭遇滑铁卢并且给小鹏带来堪称连续性的“伤害”。小鹏营收增速也直接从2022年第二季度的97.71%,断崖式下跌至当季19.3%,且之后连续四个季度营收同比下滑,并且至今仍处困境之中。

 

这让人担心,MEGA的失利对理想的影响才刚刚开始。


李想自己,恐怕也是有这个担心。


这期间,他还发了几次帖子,先是“不论多么困难,不能变成达斯维达。”要用光明反击黑暗。然后又发全员信剖析了MEGA推出后理想汽车面临的各种问题,并且一改往日牛气冲天的气势,做了一系列的检讨,比如:


误判和误做了MEGA的发展节奏;比如,过分关注销量和竞争,让欲望超越了价值。

 

其姿态的转变,甚至让网友提问:这个怼天怼地的“微博之王”要“软”了吗?

 

 

老车型被问界反超,新车型被迎头痛击,李想的2024不理想。

 

但过去两年,他可谓是扶摇直上,甚至霸道得很。

 

2022年二季度L9上市、三季度ONE停产,L7、L8上市,理想仅仅只用半年左右的短暂换车低谷期,就实现了后期交付量的直线上升,到去年第三、第四季度,其单季度交付更突破10万辆,将此前与之并称为“新势力”的小鹏和蔚来远远甩开。


▲数据来源:理想汽车季度财报

 

理想汽车最开始也是想起步就做纯电的,但考虑到当时纯电的大气候不成熟,而且同行们大多销量太少、成本太高,李想就务实地调转方向,不再死磕纯电、技术,而是从需求入手,做了一款烧油插电两不误,空间感十足、互动感也十足的增程式“奶爸车”。


据说这个需求是李想结合自己的经验想出来的,他自己就有五个孩子,是个标准的奶爸。此后,以“小三电”“家装SUV”为核心定位的理想汽车产品陆续上线,其配置和设计都紧紧围绕“家庭用车”展开。


家庭用车往往会考虑到一家人的长途出行,不是纯电而是增程缓解里程焦虑,同时还在后排空间、车内多媒体等等设置全方位迎合这个定位,让理想汽车一起手就更精准地抓住了自己的客群。

 

2019年底开始交付,2020年疫情爆发,则让本就做对了定位的理想,再被天时赋能。


整个疫情包括后疫情时代,大家对空间安全性的要求更高,二胎、三胎政策的开放,多胎家庭的增多,也让家庭出行需求变多。而家庭出行+私密空间,这正好是理想押中的定位。


以家庭用车为切入点,李想改变了一件事情。


以往的造车界看舒适度的时候讨论的是轴距,而李想对L8的形容是“标准的三室一厅”。


把造车从造数据变成了造场景,李想做到了。


这边,理想汽车卖得火热,那边,李想本人也没闲着。本来就是做互联网内容出身的他开始发挥功力,并且很快赢得了“微博之王”的名号。

 

李想在微博上主要做三件事:宣传、怼人、阴阳。

 

和自己有关的,李想发微博。


网友传某汽车自媒体一个月就从理想手里赚到30万元的宣传费,李想下场辟谣,说“这个粉丝量的自媒体是不会商业合作的”;还直接在微博里揭秘行业吃回扣......

 


和自己无关的李想也发微博。


余承东和何小鹏微博“掐架”,李想说,“不和华为吵架,实在吵不过。;网友传出理想MPV车型说“可以看到理想MEGA未来的样子了”,李想转发图片并且说:


“要是设计成这个鸟样子我就把设计团队都干掉,顺便自己跳楼。”


虽然他至今没跳楼,但当初那张图的确可以说是最终发布的MEGA之母亲。

 

从“奶爸司机”到“嘴炮王者”,李想一直热衷于自己“微博之王”的人设,曾经有媒体统计,很长时间内的李想,都以平均每天三条的更新速度在微博上密集发声。

 

有人认为这是“真性情”,也有人认为这是“膨胀”。


归根到底,还是为了生意。


从媒体转型做造车行业的李想,深谙互联网时代,创始人和品牌之间的深度绑定关系,不同于以往,现在的消费者们更喜欢一个鲜活的、有个性的、勇于发声的创始人,来让品牌有个性。


更实在的,自己就是大IP,也可以节省不少广告费。


 

在新势力里面,理想的盈利能力是最强的。

 

2023年理想全年的毛利率达22.2%,净利润为118.1亿元,按全年37.6万辆的交付均摊,每辆车赚3.14万。这也让理想成为“蔚小理”三家新势力以年为单位最先实现扭亏为盈的车企。

 

理想为什么能赚钱?

 

规模效应是一个重要原因。更赚的背后,是蔚来在2023年全年交付16万,小鹏14万,理想汽车的交付规模已经超过了两者的整合。

 

规模之外,增程式技术也是一个重要原因,而且是更底层的原因。


从市场角度看增程式能够缓解里程焦虑,而从财务角度来看,增程式比纯电车的成本更低毛利率更高,技术难度也要更低。


曾有公开信息显示,按宁德时代单体电池出货平均价格800元/kWh计算,理想 ONE单车电池成本约为3.24万元,而30万元的纯电车电池成本一般在8万元以上,中间差了1.5倍。

 

参考2022年,理想全年交付13万辆和蔚来12万辆规模相差无几,但理想的毛利率是19%,相较于当年蔚来的10%几乎是翻倍,也可以印证其中的关键差异就在电池成本。


电池成本更低让整车更有竞争力,继而可以赢得更大市场,从而实现规模效应。所以,理想这些年的顺风顺水,很大一个底层逻辑就在于增程式的里程与成本优势。

 

但这个底层的优势,在理想杀入纯电市场之后,可能会逐渐消失,甚至从有利转向不利。


60万的MEGA不仅在造价成本上会更高,还要面临过去可以忽略的配套设施的投入,而且理想也已表态,计划在2024年建造2000个充电桩、700 个高速公路超级充电站,覆盖中国70%的高速公路以及四大经济区90%的高速公路。


这样一来,理想也就要走上诸如蔚来被沉重配套拖累的境地了。

 

成本优势不再的另一边,MEGA作为一款纯电MPV,注定不会是一个走量的产品,如今再背上“灵车”的阴影,效果恐怕就更会大打折扣。


包括下半年计划上市的SUV L6,也是一出场就要面临堪称血染的红海市场......


一边是消失的成本优势,一边是2024年新能源车的竞争会更加惨烈,理想今年的盈利能力,恐怕也得打上一个大大的问号了。

 

所以结论是,连续高点的理想已经是走进关键的拐点了。接下来,是短暂向下之后的继续向上,还是向下、再向下,将更加考验李想的智慧和心性了。



THE  END

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主编:毕亚军  责编:周怡

美编:宋晓昱

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