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1000万人集体泪奔,QQ音乐毕业歌会做对了什么?

腾讯广告 腾讯广告 2023-02-19

互动有礼,文末有惊喜


6月26日晚,成都天府芙蓉园,一曲《盛夏》缓缓响起,毛不易深情饱满的声音给毕业生以慰藉与希冀。


可时光啊 不听话 总催着人长大

这一站到下一站旅途总是停不下

就慢慢的 忘了吧 因为回不去啊

这闭上眼睛就拥有了一切的盛夏


在这个夏季夜晚,1000万人在QQ音乐毕业歌会上,找寻到毕业的别样情怀。


舞台上,才华横溢的音乐人张扬着青春的姿态,舞台外,满屏的弹幕述说着毕业的种种情怀,跟随跳动的音符、年轻的歌声、拨动乐器的律动,在盛夏的夜里碰撞、相拥和共鸣。



这场极具感染力的毕业歌会,是由QQ音乐主办,农夫山泉茶π独家冠名,巴黎欧莱雅美妆行业赞助。歌会播出后,#QQ音乐我们的毕业歌#微博话题阅读量超1亿,活动相关话题总阅读量4.83亿。


这场来自盛夏的青春告别宴,如何呈现一场完美的毕业季营销献礼?


毕业当勇往

一场情怀的高位出圈


适逢毕业季,这一具有特殊记忆点的季节,拥有吸引无数品牌扎堆献礼的特殊魔力,经历了去年疫情阴霾笼罩的“云毕业”,2021年毕业季得以重现盛大的群体狂欢。


根据教育部数据统计,2021年高校毕业生将首次达到909万人,创历史新高。而2021年全国普通高校有2738所,高等教育在学规模人数突破4183万。大学是消费习惯与品牌意识养成的关键期,对品牌主来说,这不仅是一片汪洋的蓝海市场,更是占据年轻用户心智的重要一站。


以毕业季为切点,加码校园营销,是品牌链接千万年轻族群的共同选择。然而,如何撬动毕业生的情绪共鸣,搭建品牌与校园群体之间的情感链接,才是毕业季营销出圈的关键。


音乐是打开情绪的钥匙,以音乐场景为锚点,用音乐叙事创新沉浸式的毕业体验,成就一场情怀的高位出圈,是QQ音乐毕业歌会交出的答卷。



营销正年少

QQ音乐携品牌刷新校园营销


QQ音乐瞄准毕业歌会这一切入点,以沉浸式体验搭建品牌情绪场,用内容共创激发用户共情力,实现了对年轻用户校园场景渗透,长效种草与心智占领的营销闭环。


1. 超强“宣发力”,扩大内容传播池

活动上线之初,QQ音乐便大势预热,全网宣发资源助力活动声量全面引爆。


一方面,在官方微博、B站、视频号全矩阵资源,以及思想聚焦、橘子娱乐、圈内教父等12位微博大号的强势宣发下,《世界之大,往哪里走都是向前》先导片与艺人ID视频的全平台播放量突破300万次。


另一方面,借助毛不易、好妹妹乐队、姜云升等9组明星艺人个人及工作室微博的互动力量,#谁会来参加我们的毕业歌会#微博话题阅读量上升至6303.6万+,讨论量达10.1万+。



5月26日,QQ音乐携手农夫山泉茶π面向全国大学生发起毕业歌曲征集大赛,中华网、北青网等数家权威媒体以《QQ音乐X农夫山泉茶π征集“毕业歌”, 邀请全国900万大学生共创「毕业歌会」》为内容全面为大赛背书,搭载网易校园与腾讯娱乐客户端相关资源位引流,12家网媒及客户端成功辐射500万用户。


多元丰富的宣发形式与宣发渠道,扩大了此次活动的影响力,成功渗透至多圈层年轻用户,建立起品牌与消费者的多触点联结。


2. 进入“同温层”,搭建品牌情绪场

一场走心的沉浸式毕业歌会,让年轻群体在情景交融的音乐现场高度共情,让品牌的年轻主张透过艺术演绎完美传递。


早在歌会前夕,QQ音乐便联合农夫山泉茶π、巴黎欧莱雅展开了遍布南京、成都、石家庄等8座城市的15场校园路演,让毕业歌会的仪式感与体验感,在与Z世代零距离沟通的校园场景中真实还原,同时也让品牌借助校园这一“天然广告位”,潜移默化占领心智。



歌会当天,姜云升结合身为rapper的成名体验,分享了对于“怎样成为自己想要成为的人”的独特感悟,深刻传达出农夫山泉茶π“不惧前行,自成一派”的品牌理念。而由学生代表肖楠婷演唱的农夫山泉茶π“自成一派”主题曲《花开了》,也让锐意进取的品牌精神无形中感染至无数年轻群体。


从品牌定制礼物、主持人口播、现场物料等超强曝光,到主题曲演唱、艺人走心诠释的软性植入,多种沉浸式玩法实现品牌与音乐现场的完美融合。



3. 放大“共鸣点”,激发用户共情力

当喜悦、希望、憧憬成为毕业的主旋律,如何放大这些情绪,与毕业群体真正地共鸣共振?QQ音乐毕业歌会不做单向的情怀输出,而是打造多元的内容共创活动,借毕业季的天然共情力,激发用户的参与热情,从而助力品牌实现横向的人群渗透与纵向的心智占领。


歌会之外,QQ音乐与农夫山泉茶π合作的毕业季有声电台重磅上线,邀请10位毕业生讲述各具特色的校园故事,并在QQ音乐扑通社区、多个社媒平台同步征集毕业故事与感悟。其中,扑通社区话题#我们的毕业歌#收到了来自全国18个省市、1956所高校、4420位同学的毕业寄语。



此外,由农夫山泉茶π冠名,聚焦打卡玩法的“毕业必备的66种姿势”H5也唤醒用户对学生时代点点滴滴的回忆。至此,多种形式的互动体验,不仅延续了活动热度,也让品牌共享了更长尾的传播价值。



进击中的TME

校园“声”态再升级


圆满落幕的QQ音乐毕业歌会,不仅是平台助力品牌攻入年轻族群的一次成功验收,也预示着TME在建设音乐校园生态中再跃进一步。2021年,TME将扩容更为庞大的音乐校园版图,以期成为品牌连接年轻世代的首选阵营。


1. 打开新想象,领航音乐校园大势

当Z时代站上时代舞台,消费市场正在被重新定义,校园营销正在被音乐场景重塑。


音乐作为个性张扬新生代的第二语言,已具象化融入校园生活的方方面面、说唱/乐队/民谣等音乐形态遍地开花,音乐发烧友无处不在,追星打歌成生活日常……


在音乐校园大势之下,以音乐渗透年轻圈层,撬动校园人群心智,是品牌价值出圈的不二法则。


依托于8亿年轻月活用户流量池、高热校园资源IP,立足音乐场景,不断革新年轻化营销玩法,最大限度释放音乐全场景营销价值,是身为领航者的TME的使命,亦是初心。


2. 开创新版图,玩转新声代营销

2020年,TME席卷全国高校,成功举办了QQ音乐YOUNG MUSIC校园乐队大赛、由你校园热LIVE、全民K歌校园星歌声多个校园音乐盛事,与雪碧、维他柠檬茶、橘朵等品牌一同玩转校园市场高地。



2021年,TME立足全平台、全资源,直接覆盖1000+所高校,落地上百所高校开展品牌活动,围绕“自造、勇气、荣誉、释放、热力”布局校园全生态,线上线下多元互动玩法,加持平台优质宣推资源,助力品牌声量全面曝光,品牌心智深入人心。


在今年下半年中,TME将重点围绕开学季,打造YOUNG MUSIC盛夏派对、QQ音乐音创未来、全民K歌校园星歌声、由你校园热LIVE等多个音乐校园IP,全面渗透校园圈层,借音乐现场实现与Z世代的深度沟通。


点击查看TME 2021音销资源


时下,TME愿携手更多品牌伙伴,探秘年轻化增长之道,共同解锁校园“音销”的无限可能。




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