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腾讯音乐的「双线」营销探索

腾讯广告 2023-04-29

The following article is from 吴怼怼 Author 吴怼怼


作者|咸鱼鱼

           监制|吴怼怼


过去几年,中国消费市场发生了诸多变化。


从渠道上看,是集中式大卖场向碎片化小业态和线上电商的让渡;从媒介上看,则是电视媒体逐步式微,社交平台实现碎片化崛起。到了用户层面,变化的速度和维度就更复杂了,不仅决策场景变得更抽象,消费需求也随着互联网线上空间的扩容而变得更加飘忽。


遽变之下,品牌营销也更难了。尤其是对汽车交通行业、生活服务行业以及旅游业等一类最终交易场景在线下,且有着全链路数字化线上线下打通需求的行业来说,营销所面临的维度都比既往要复杂,以至于品牌主整夜难眠,四处寻求新的营销法。


然而,互联网这座数字城池并不容易被攻破,线上线下的联动融合也没有想象中那么好做。在更多时候,品牌增长总是知易行难。


不过,对于这种困境,GP Bullhound最新发布的调研报告,或许提供了一个及时的视角。


调研指出,数字音频正在成为主要的广告渠道,而广告主也越来越期待以音乐流媒体、广告和播客为主的无屏幕音频广告媒体。


数据来源:GP Bullhound 2021年Q3网络服务报告


诚然,伴随音乐消费线上线下融合的全场景化,音乐产业也正在经历一场跨越场景的生态重构。愈加包容且开放的音乐场景,或许是品牌主不可错过的营销新天地。


音乐场景与营销拼图


按照当下内容产业的发展速度来看,未来,内容场景仍然是品牌主的奶与蜜之地,只不过采撷的方式改变了,相比遍地红利的1.0时代,当下的营销,不再是一个点和一条线的关系,而是一个整体。


换句话说,在线上线下边界无限模糊的今天,品牌做营销不再是单线活动,而是要学会将流量、内容、场景等元素融会贯通。


而基于这样的现实状况,品牌要将营销期望寄于何处呢?


来自哈佛商业评论的营销专家们认为,「营销人除了要在社交媒体上打造爆款外,也应该同时打通线下联动。」此外,专家们还认为,「重大的媒体和内容资源在全年营销中也扮演着重要角色」,并着重提到了这两年间较为流行的音乐节。


没错,就是音乐场景。这是一个对品牌营销来说,充满可能性与生长力的蓝海领域。


虽然大多数人对音乐场景的想象可能还停留在BGM背景板和定制广告歌时代,但实际上,在数字技术的加持下,音乐产业的整个生态链已经发生了质的变化。


尤其进入全场景融合时代,音乐场景在具备庞大的Z世代用户群、潮流文化属性和丰富的情感价值之外,其天然的穿透力与共融性,能整合多场景内容,并跨越线上线下场景隔阂,将品牌、用户、内容联动起来。


如今,以腾讯音乐为代表的数字平台,凭借数年来对音乐生态的精耕,已经发展出足以匹配品牌需求的灵活营销模式。


腾讯音乐的生态探索


当前,音乐平台与品牌的营销探索,让音乐从「听」这一单一场景跳出,继而以更多元的形式走入了用户的生活场景。


而这些变化,离不开音乐平台多年来的生态探索。踏入移动互联网第二个新十年,音乐产业要争夺的不仅仅是版权,还需要更多音乐生态层面的改良和运营。而以腾讯音乐娱乐集团(简称TME)为代表的企业,在这个过程中起了重要的推动作用。


具体来看,腾讯音乐通过合纵连横的思路,推动了音乐生态的迭代。纵向上,主要是打磨精品内容IP与音乐现场体验,横向则是开发了丰富的落地资源与场景玩法。两相结合,由此构建出了一个适配各类营销“落地声长”的庞大生态。


其中,纵向打磨集中在音乐内容与场景的深耕上。我们或许能从2022腾讯音乐娱乐集团音乐营销峰会上,发布的“一体两翼”的内容+平台的双引擎战略中略窥一二。


多年以来,腾讯音乐凭借海量精品的音乐内容、多元创新的音乐特色产品、独特的音乐社交玩法,构筑出了一个丰富而立体的超场景生态。


12月11日落幕的第三届TMEA腾讯音乐娱乐盛典彻底火出了圈,而迎合了年轻圈层喜好的QQ音乐「说唱者联盟」,也成为了今年的潮流新宠。市场对这些爆款音乐IP的青睐,无不印证了TME在打磨音乐内容上的硬核实力。



横向开发则集中在为品牌持续输出营销方法论上。其先是通过厘定品牌所需要触达的目标人群,再依据这类用户的喜好来制定相应的内容资源及场景玩法,最后实现目标用户的有效触达。


2022腾讯音乐娱乐集团音乐营销峰会同步发布了2022年的营销资源,通过对歌手线、主题线、演出线、校商线、节典线五个方向的布局,腾讯音乐撬动平台生态之力,多圈层、全场景地帮助广告主触达目标人群。


横纵联合下,一个适配各类营销的音乐生态就浮出水面了,而通过这些贯穿多个生态的内容资源和场景玩法,线上与线下被勾连、融合,用户与品牌则建立并沉淀了新的关系。


品牌主的小试牛刀


2021年以来,音乐领域诞生了不少爆款营销案例,这其中,有不少成功案例都是在腾讯音乐的生态中突破圈层的。


而回过头来看,腾讯音乐在完成了早期的音乐内容积累后,配合着平台生态、业务协同,如今已经形成了「落地声长」的能力,其对品牌主的帮助,也从最初的声量覆盖进阶到如今的全链路覆盖上。


今年夏天,小鹏汽车就曾携手QQ音乐「说唱者联盟」策划了一场说唱专场。


作为拥抱「潮牌」的智能汽车,小鹏的互联网基因本身就让Z世代群体「种草」,再配合一场宛如演唱会的上市发布会,用户热情更趋高涨。


当日,乃万NINEONE、艾瑞欧ERIOE、YangYang三位个性说唱达人空降成都,通过燃爆的音乐现场和平台高强度曝光,让小鹏中期改款车型G3i的首发亮相不仅在线下一举打响,在线上也同步吸引众多年轻乐迷的关注。



事实上,依托腾讯生态庞大的资源矩阵,大多数品牌都可以通过音乐联动更多年轻新潮场景。所以,不仅仅是小鹏这样的造车新势力,就连梅赛德斯奔驰这样的传统车企也把音乐纳入了营销场景之中。


2021年11月5日,「梅赛德斯-奔驰头号领地TME live之夜」在上海世博庆典广场举行。当夜,有超千万乐迷在TME各平台共享了这场视听盛宴,热度更是从音乐平台一路蔓延。


而与常规Live不同,梅赛德斯-奔驰这场TME live是一场融合了线上直播与线下演出Live的沉浸式音乐现场。


沉浸到什么程度呢?它可以被称作是一场为「品牌打造的全场景包围式种草」。


前期,线上通过预约期海报、电子门票热推,QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌四大平台闪屏、焦点图等多资源位来实现初曝光。


到了活动落地期间,则加入了品牌礼物、视频贴片、线下物料植入等互动玩法来全方位覆盖用户音乐体验场景。不仅如此,在活动中,TME 还为品牌专程设置了跳转链接,用户可直接落地品牌活动H5与预约试驾页面,从而打通营销后链路。



纵观上述案例,可以发现,音乐场景营销早已跳出单一视角,呈现出多元特征。从小鹏到梅赛德斯-奔驰,品牌营销落地的方式各不相同,但思路却始终围绕线上与线下的联动融合展开。


最终效果也证明,这种双线融合的场景模式对于品牌传播和营销确实起到了积极作用。


音乐产业要「落地声长」


营销环境正在发生遽变,音乐产业也身处其中。


这中间,场景融合是大趋势。未来,喜欢音乐的人、产业上的生意人,甚至新进入的普通用户,都将在这场融合中,建立并沉淀新的关系。


应该说,有远见且行动力强的品牌已经从中获益,实现第一波关系沉淀了。小鹏汽车与梅赛德斯-奔驰的营销实践就在眼前,再往前,还有北京北投爱琴海购物公园与全民K歌的线上线下联动热唱,在去年,开封文旅也曾与TME携手,打造一场专属于年轻人的国风音乐文旅宣推。



事实上,对于音乐产业而言,在形态融合逐步加重的现在,音乐场景除了本身的功能意义外,还在很大程度上承载着行业对音乐价值的想象。


新一代音乐场景的崛起已经显示出这种趋势,在代际更迭进一步加快的现在,与其局限于传统的音乐运作模式,不如跳出来,站在线上线下全场景融合的视角,对音乐产业进行革新。


这和腾讯音乐的做法不谋而合。从深耕音乐内容生态的匠人精神,到探索营销创新的大师心态,腾讯音乐让音乐产业有了「落地声长」的可能,也让品牌主从红利渐消的营销困境中走出。


从线上深挖音乐玩法到线下策划各类音乐节目,腾讯音乐为品牌打造了贯穿多个场景的音乐生态。而在这个生态里,品牌与用户建立的所有连接,都是双向的。用户一边参与音乐互动,一边表达自己对品牌的真实感受。而品牌,在接受反馈的过程中,也从音乐平台开发的新鲜玩法中收获传播。


至于未来,场景融合仍会继续,腾讯音乐的生态探索也不会停止。




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