产品经理成长访谈录·滴滴赖俊宇
今天的访谈对象很特殊，是滴滴定价策略方向的产品经理赖俊宇。与用户产品经理不同，定价策略需要缜密的思维方法、丰富的学识，同时也不能漏掉对用户的体察和认知。在这些方面，赖俊宇都有自己独到的见解，供大家参考。
本文 5000 余字，信息量大，建议细嚼慢咽。
飞：第一个问题 “简单介绍下你的产品经历？”
俊宇：
我经历比较简单：
最开始接触产品经理这个名词应该是大二。当时一个关系比较好的学姐拿到了腾讯的 offer。通过和学姐沟通其工作的内容，发现产品经理有个非常对我性格的特点：每天面临的挑战都不一样。我是一个乐见挑战的人，而在一个充满挑战+快速迭代的环境下，能激发我最大的工作热情。于是当时便开始逐步去了解和认识产品经理这份工作。
14 年被当时的老板一句“在其他地方你都可可以学到如何做一个产品，但只有淘宝你可以真正的学到怎么运作一门生意”所激励，选择在淘宝当产品经理，逐步去了解平台，了解商业。
再然后就是 17 年回答了俞老师在 PMCAFF 的提问，来到了滴滴，目前负责定价和城际拼车两块业务。
飞：“那你觉得你在淘宝达到学到怎么运作一门生意的目的了吗？”
俊宇：
“生意”是个很大的话题，自然不敢说自己了解到了其真正的内核。
对于生意而言，淘宝提供的是非常丰富的输入，你有机会接触很多厉害的商人，厉害的商业模式，但真正的“生意知识”更多靠这之间的观察和领悟。
比如为何很多商家会在多个 SKU 的情况下，把最想主打的商品放在商品详情页的第二位而不是第一位?再比如为何很多手机厂商要限定最低零售价？（零售商卖的多他不是赚的更多么？）?再比如在小米 MIX2 搜索出来的价格一完全样的情况下，为何还会有不少人选择非官方旗舰店购买？如果能抽象出这部分现象背后的内核，那么便可以逐步去理解很多东西。
其实我最近倒觉得“生意”和“产品”其实有很多想通的地方，本质上的目标都是在研究创造价值——包括感知价值和主观价值。讲究理解客观规律及洞悉主观的人性。
不少好的商业模式实质上就是对人性理解的具象诠释：比如对于 K12 教育，本质上就是一个关于“注意力”的生意，老师的 PPT 做的花哨些，课堂互动多一些，本质都是想要在争夺学生的注意力。而这点上，学而思的模式就更彻底——邀请家长在教师后面旁听。这招很绝：你的家长如果在你背后听课，那么你上课的注意力肯定是有保障的。而如果你同学的家长在后面上课，那么他是不敢和你上课聊天，玩耍的。“注意力”的确保自然可以保证学习质量的提升，进而实现很好的“提分率”和“续班率”，实现比较好的商业突破。（所以学而思的母公司好未来为何最近市值超过新东方了）
飞： 那从一个你认为「可以认知生意」的平台，跳槽到似乎交易模式很单一的滴滴，是怎么考虑的？
俊宇：
我还是比较认可俞老师说的：“经历”，“思考”，“阅读”（广义的阅读，包括读书和与人沟通，我理解是输入）三者的最短板的会决定“经验”增长的速度。
我觉得阿里最大的好处是“阅读”量非常大。但到了一定程度后，因为经历及思考的局限性，“阅读”带来的边际收益已经比较局限。
当时回答俞老师问题后，PMCAFF 的猎头来问过我职业选择的意向，问我做选择时会考虑什么维度。我回答比较在乎公司的成长速度和产品氛围。实际上也就是丰富的经历（高成长的公司经历肯定不少），和思考能力的提升（我理解的产品氛围的其中一个核心便是深度思考）。
事实上，滴滴目前看来也确实很符合当时选择的预期：
1）经历上：公司的成长速度非常快，有很多可以尝试和探索的空间。更重要的是这里有很多允许去“试错”的机会（借这里一个广告位，说一声谢谢老板），你可以把脑中的很多思路通过实验去沉淀为真正意义的“用户理解”
2）思考上：滴滴整体的思考氛围真的不错，一个最具像的体现便是需求评审时，更多的时间是要去去陈述清楚为什么做这件事情，及如何解决这个问题的思路由来。之前前同事有问我滴滴的产品经理感觉怎么样？我开玩笑的说：别的不敢说，但受俞老师的影响，至少这里的产品经理桌上都有《思考，快与慢》和《微观经济学原理》，思考时会更有体系。
飞： 怎么定义思考会更有体系？能举两个例子吗？
俊宇：
我理解的思考体系是：了解背景—洞察—发散—权衡—作出选择的过程。
重点讲下洞察-发散-权衡：
A.洞察：洞察产品需要解决的真正的价值点是什么？
比如城际拼车，我们猜测用户在跨城出行时，选择门到门的拼车可能会有以下几个增量价值：
1.【总时间更快】：省去去高铁大巴站转车候车的时间
2.【乘坐体验更舒服】：不要去车站，可以门到门直达
3.【更省钱】：省去转车去高铁大巴站的钱
于是我们花了不少时间去界定用户最认可的价值是什么：我们便做了个比较巧妙的A/B测，发现锚定省时间用户转化率提升10%（相对值），强调体验没变化，强调省钱转化率反而下降了4%。
而根据上述 A/B 测的实验，我们还可以下一步的场景推演：
1）用户大部分用户过去去车站是坐公共交通去的：因为如果他是打车往返车站，那么他一定认可省钱的价值。但现在铆钉省钱转化率还下降了。
2）省去转车候车时间是用户最在乎的：如果采用公共交通前往车站，那么转车的时间会很久。这点从锚定时间的用户转化率大幅提升也可以看出
3）主流用户能接受的黑车价格是高于30小于70（不考虑同行竞争）：再往前推理一层便可得到这个结论： 公交往返车站+大巴费用<= 用户愿付金额 <快车往返车站+大巴费用
当然，这还是个很粗粒度的价格，考虑竞品定价等因素实际的价格实际可能是30-60也不一定。这里不展开。
B.发散：实现某个价值点，我们怎样想出更多的方法。
对于发散性这点，我比较喜欢的思路是“肢解”问题。比如在淘宝几乎每个运营都会用到的思考方式：GMV=UV * 客单价 * 转化率
肢解后很多思考思路便会清晰很多，想的点也会更全面。比如拆解后，发现 GMV 可以通过 UV 的提升来解决。那么围绕 UV 我们或许可以做：1）发广告（这是最直觉能想到的） 2）资源置换（我给你一定的端内流量，但是你在地铁投的线下广告必须要带上我的 LOGO ） 3）开拓新的细分市场，消费分级 等等。
肢解问题也有些惯用的套路：
【问题公式化】：如 GMV =客单价*转化率*UV
【问题流程化】：如接单前-行程中-行程后
【人群分层】：男人市场，女人市场，小孩市场，老人市场
当然，以上说的，肯定不是“思维发散的一招鲜”，但当你思路闭塞时，尝试把问题拆解成更小的“元问题”，也许就会有新的思路。
C.权衡：如何在不完美中做选择
复杂的产品往往意味着有很多需要权衡和取舍的地方。比如某个奖励为了高的ROI，你可能要设置比较高的门槛。但门槛一高就会导致每天都有很多司机“被伤害”（抱着希望来，带着失望走），那么这个我们该倾向于高 ROI 还是倾向于司机的体验及感受？再比如如果要将奖励做的效率更高，那么对司机对行为限制就会越精细，但是过多过精细的奖励规则会导致司机可能看不懂，如何在司机理解力与效率之间做权衡？
不少权衡的选择之间是没有好坏之分的，只有价值导向的不同。在权衡中其实可以不断敦促自己去思考产品更本质的价值导向。
飞：你讲了很多案例，那在你过去经历中，印象最深刻的是哪个？
俊宇：
如果说自己在不断进步，那么印象最深，感觉相对更复杂的的，肯定是当前正在做的项目。
定价上我们就举一个小例子：如何解决司机抱怨滴滴抽成高的问题？
很多人可能会直接的说降低抽成比例，但实际上如果大家上网查下就会知道，滴滴去年也没有盈利——意味着我们都补贴回去了。
这个问题为了不给pr同学添加工作量，恕我不能直接回答，但我可以间接的做些思路的介绍：
1）问题的洞察：为什么会感觉“税负”很高？司机感知税负的核心关键点在哪？
拆解这个的思路可以类比到国家层面的税和福利的抱怨。首先需要输入的一个前提是：目前中国是财政赤字的。
然后带着这个前提我们到知乎，公众号上去看下人们对税和福利的看法，你会发现人们既对税不满，觉得税太高了；然后也对福利不满，觉得各种福利太少了。仔细分析下人们拆解的思路及其背后的主观感知和客观感知，你便会对“税负”高这个话题有新的理解。
2）问题发散：我们有哪些方法可以减少司机的“税负”感知？
实在抱歉，我依然不能直接说滴滴的例子。但我们可以看下以下这些问题。
税收的根本目的是什么？为何欧洲的税收占 GDP 的比例要这么高，而中国占 GDP 的比重相对较低？（这个我非常认同经济学家李俊慧的一个说法，税收高低没有好坏之分，主要看政府是否能比市场做的更有比较优势，如果有，税收越高越好）为了实现这个根本目的还有哪些方法？美国为何在财政赤字的时候他可以减税？中国在财政赤字的前提下为何要谈提高个税起征点？
3）权衡：从不同的思考出发点罗列出所有的解法后，接下来便是根据我们认为的司乘价值观去判断不同方案的优缺点，做选择，做实验，做平衡。这个过程有时候很折磨，因为从你会发现，在当前我们对司机，乘客的理解程度下，还是不能比较好的判断哪个思考的出发点更正确。这时候就需要有一定的魄力去做选择和承担试错的成本。
飞： 谈到这个，我想到一个很典型的问题，就是很多同学其实并没有接触你说的这种值得钻研的课题的机会。你觉得他们在不够好的环境下应该怎样去成长呢？
俊宇：
刚刚面试完一个同学，和其交流到类似的话题：如果你对生活敏感，那么光生活中的知识便够大多数人学很久。比如我们刚说的例子，为何苹果刚上市时，大家售价一致的情况下，为何依然有很多人会选择非苹果官方旗舰店去购买？
你点开商品详情页变可以看到，虽然产品还是那个产品，但商品已经不是那个商品。天猫店，淘宝店在同样的价格下，其额外的服务会有明显的差异（比如当时官方旗舰店要2-3天发货，而某淘宝店可以马上发货赠品要比官方旗舰店更好。）竞争永远存在，当人们淡化了价格上的竞争，那么非价格的竞争便会加剧。
如果你愿意再去查下资料，你甚至会发现这样的话题其实很早就已经有人讨论过：从1911年的dr miles的最低零售价限制案例到2007年的Leegin案，本质上都是在陈述这个市场机制的理解。
总结来说，便是觉察生活中习以为常的“微”，深究思考其背后的本质。
“见微知著”我理解也是一个可以不断暗示自己去训练的能力：比较常用的一个方法便是复盘自我心流：比如我经常会复盘自己很多下意识的选择，去总结自己是如何受到影响的。比如上次去北大买学生证听课，他告诉我租卡50，买卡70.我居然毫不犹豫的就做出来选择。后来复盘发现自己中了锚定效应的坑，如果他只给我买卡70这样一个选择，那么我就会陷入为何是70？能不能便宜些这样的纠结。而有了锚定我的决策就快了很多。
飞：说到观察生活，有什么技巧和方法可以分享给大家的吗？
俊宇： 我理解如果聚焦在“观察”这个环节，那么应该没有固定的方法。更主要的是好奇心和热情。
重要的其实不是观察，而是观察后的思考与专题性“总结”。也就是刚提到的见微知著：复盘心流—抽象观点or带入过去认知的观点。这样便可以不断的完善自我的认知。
飞：已经聊了不少了。能不能说说对新人产品经理的建议？
俊宇：
1.注重细节但不要限于细节。
做产品时打磨细节是个很有意思的事情。所谓的打磨产品便是在方向初步确定的情况下，不断的接受外部输入和进行自我批判调整产品细节的过程。
而打磨细节，不断去思考怎么做才是当前认知下的最好选择，有时比单纯的想一个全新的idea更能成长——因为打磨想法对产品思维的锻炼频次更高。
但需要注意的是思考时不要一开始就扎入细节。产品的打磨本质上是为了做出认知范围内最好的选择。但限于细节后有时视角会变窄，长期的视角及产品的全局会有时看不清。
所以建议大家在做产品时先跳出细节，将业务的主逻辑及关键抓手抽象出来诠释清晰。然后再就单点抓手极致的打磨。
2.观察和成为你的用户。
同理心是产品经理一个很重要的内核。我对同理心的理解是能站在用户的角度思考问题。
但这里的“用户的角度”，其实指的是“你心里的用户的角度”。同理心特别强的人确实能做到一键切换“用户视角”，并能清晰的知道我和“用户”在身体，心理上的区别。
但同理心特别强的人毕竟是少数，大部分人其实更多的需要观察和成为“用户”。
比如我有次看到我妈妈的手机各种各样的推送特别多。我感觉可能在数量极大的三四线人群并没有“管理推送”的习惯。（猜测可能占整个互联网人口的30%-50%）
于是我在那段时间打开了几乎所有应用的推功能。去感受在推送极多，内容极其同质，人极其麻木的情况下，什么样的话术和信息可以吸引人们的注意力。
3.找一个复杂度高的产品。
复杂度高的产品最明显的特征便是很难有完美的选择，一定会有某些取舍。而这过程中对思维的全面性成长会很大。
在这里，就想给大家推荐一个复杂度高的岗位——滴滴定价产品经理。
岗位职责：
1.你的定价模式每天将影响数千万订单：作为“可能”是全球最大的自有定价权的商业模式，你的定价模式创新每天将影响数千万的美好出行。
2.希望你不要理解为这是在做定价后台：微观经济学和行为经济学告诉我们，每一个合理的价格背后其实都隐含着大量的人性和稀缺。希望你不要低估了这背后的空间，将定价产品等同于定价后台配置项的产品经理（欢迎你面试时和我聊聊你对定价模式的一些想法）
3.希望你有一定的同理心：我们认为价格分为主观价格和客观价格，希望你有一定的同理心，将客观的价格以正确的主观表达与用户传达。（最近大家都讨论滴滴大数据杀熟，就是个典型的我们客观没做啥，但某些表达没做好的坑）
4.这里你将有机会做最大型的社会学，经济学实验：我们希望你在已知的信息里能判断出最优的解法，但更多的我们会支持你去探索更多未知的信息。你将会真金白银的参与，设计一个又一个经济学及社会学实验。
职位要求：
1.至少了解一点经济学，最好还能了解点行为经济学
2.皮实，大胆，逻辑清晰，有一定同理心
3.有过“多边市场”的工作经历优先
简历请发 laijunyu@didichuzing.com
飞：哈哈，顺便已经把惯例会贴的广告自己贴完了。那么感谢俊宇，我们今天就聊到这。
END
（赞赏金会用来赞助刘飞与赖俊宇未来的某次加班夜宵。）