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技能共享平台的启发性分析

刘飞Lufy 刘言飞语 2022-10-22


很久之前在锤子科技,我作为需求收集人员经常收到很多网友奇思妙想的 idea,有时也不好直说是不靠谱的,于是我就用“你提的建议很有启发性”来搪塞。


后来离职去创业,更是听到很多“很有启发性”的 idea。在各种“很有启发性”的 idea 中,技能共享的产品 idea 是如此熠熠生辉,让其它的 idea 都不够有启发了。


神奇的地方在于,它不仅是找我咨询和交流的外行朋友(没有带蔑视的意思,只是指互联网行外的信息不对称)提到的最多的 idea(说明极容易被想到),同时也是提出的时候最担心被别人抄袭的 idea,都会觉得是自己的独创,藏着掖着不愿讲全、甚至让我发誓要保密。


它作为 idea 有这样几个特征:

  • 感觉是刚需,因为我很需要;
  • 感觉上人人都需要,因此天花板很高;
  • 感觉上跟出行和外卖没什么区别,因此有成功经验可模仿;
  • 感觉做这个没什么门槛,也不用太懂产品、技术或运营,撮合即可。

但同时,这个 idea 又是一个从产品逻辑上千疮百孔的产品想法。

所以我一直觉得,这个 idea 是一道非常好的、门槛内外认知差异极大的题目,可以成为合格产品经理的试金石。

今天就讲讲我的解题思路。


什么是共享技能的平台?

2015 年我就在“在行”上接过一单,这位朋友是如此描述的(个人信息已隐去):


这就是种典型的共享技能平台的设想,即有特长技能的供给方,与有特殊需求的需求方产生匹配。不同人会提出不同的匹配方式,像以上这位,提出的是十分理想的:物物交换。

类似的变体包括不限于:
  • 用钱来购买服务而非物物交换;
  • 不做大而全的平台,做垂直一些的平台(比如宠物服务共享平台)。

简单看表面的思考的话:
  • 从需求的角度,是存在的。我们生活中会有一些小众服务的需求(照看宠物、找家教、重装电脑系统等),时不时会想到,自己所在的小区人口基数这么大,身边一定有人能够帮到自己。
  • 从供给角度看,也是存在的。有时我们有些特殊的技能(掌握一门外语、有过留学经历、会写代码等),也会觉得,闲余时间要是能去卖钱就好了。

结合这两个点,自然会觉得,双方都有需求的话,一个共享平台就呼之欲出了。


2 用户价值

可以回想在 O2O 盛行之前,我们 QQ 和微信里,会有地区性的拼车群,司机和乘客自发匹配,也会有小范围的外卖群,商家组织为主,消费者自由加入。前者后来被网约车替代,后者被在线外卖替代。但我们似乎从没见过有地区性的“技能分享群”。

旧体验不存在当然不代表没有需求,而是代表一个事实:群组的形式下,很难创造用户价值。

在此例中,用户价值与交易成本息息相关:用户难以撮合、撮合后难以交付、交付意外无法保障。

2.1 匹配成本

看似都是需求侧用户发单、供给侧用户接单,技能共享比起外卖和打车来说,供需的匹配难度大得多。

就拿打车来说,为什么 500 人的拼车群可以运转起来?主要就是供给和需求在服务方式上已经达成潜在的一致了:出行服务,从起点接到目的地。他们需要匹配的主要是路线和时间两个要素。

而技能共享的话:服务类型不一致(可能是外语、可能是宠物照看)、服务方式不一致(家教还是小课?周期如何?喂食还是铲屎?需要遛吗?),再加上时空两个要素,匹配难度指数上升。几乎不太可能在群里快速找到合适的匹配方。或者说,建群的意义不大,还不如发个朋友圈、在单元楼下贴个广告,来得便捷。

从另外的角度看,打车和外卖平台在匹配成本上创造的价值是显著的。原来的出租车市场里,乘客只能路边干等、司机四处巡游(体验略有提升的是电话叫车,但效率仍然低)。而实际上由于服务类型单一,供需匹配的核心逻辑就是:当前最近的司乘做匹配。因此网约车平台可以用新技术迅速替代旧体验。

外卖市场也是如此。在没有网络平台时,也可以叫外卖,只不过周围有哪些商家、有谁家提供了外卖服务、菜单有哪些菜品等等,都要用很低效的方式去获取。因此搜寻成本也是可以被新体验替代的。

在搜寻成本里,还有一项很关键的,就是定价问题。

网约车平台和外卖平台(主要是配送)由于是相对单一的服务类型,可以对服务进行标准化定价(按照里程和时长)。技能共享由于类型繁多,一一定价难度极高,势必要双方自由议价,这样平台的价值又弱了三分。

2.2 交付成本

在交付体验上,技能共享也由于类型繁多,几乎是无法管理的。

看不同平台上对产品和服务的交付要求:
  • 电商:商家要按时交付真实的商品;
  • 出行:司机要按时到达起点,尽快到达终点;
  • 外卖:商家要按时出餐,在一定时间内送达。

技能共享平台没有标准化的交付要求:
  • 照看宠物:每天喂食、铲屎或遛狗
  • 学外语:每周两次家教
  • 修电脑:电脑可以正常运行

这也就是常说的 是否是标品。标品的意义不在于有没有交付要求,而是是不是有一致的交付要求。后者才可以让平台有管控的方式:
  • 电商:快递信息化体系+商品打假体系+评价体系;
  • 出行:实时定位+路线规划+违规监测+评价体系;
  • 外卖:出餐时间监测+评价体系。

同时,由于平台有明确要求,用户预期也是稳定的,供需双方会由平台协助持续建立信任关系。

在技能共享平台可能会出现大量这样的纠纷场景:
  • 用户认为对方遛狗时间过短。之前要求里没有明说,用户则认为是常识。
  • 用户认为老师教得不够好。老师认为自己已经够好了。
  • 电脑维修后能够正常运行,但比原来慢,用户拒绝付费。

这些场景在没有服务标准的前提下,几乎是无能为力的。(并不是说技能共享平台不能做到,而是要制定标准并管控服务的成本是高不可攀的。)

2.3 风险兜底

不同平台会有各种办法降低意外出现概率。意外主要分两种:服务问题;安全问题。

各平台都会从三个环节管控意外。

第一个环节是准入门槛
  • 电商商家:商家企业认证、阿里和支付宝的大数据判断等
  • 外卖商家:经营许可证、在营业门店等
  • 外卖骑手:身份资料审核、背景调查、电话面试等
  • 网约车司机:身份资料审核、车辆审核、背景调查、驾驶能力审核、网约车驾驶员证件、面试等

第二个环节是流程监控,预防意外。这与前文所说,交付过程的管控是一回事。

第三个环节是事后处置。一类是服务问题,商家卖完假货跑路了、司机绕路产生损失、外卖送晚了或送错了,平台通常都要赔偿。

另一类是安全问题,外卖员入室抢劫、司机在车内性骚扰等,平台要即时响应,包括与警方打通提供线索。

不要小看安全问题,天真地觉得是滴滴顺风车才有的问题。只要你的平台存在人与人的接触,就有巨大的风险。我有个女性朋友长得好看,门卫经常塞纸条问需不需要帮忙喂狗,其意图是什么显而易见。试想下这类场景被平台放大的后果。

可见,技能共享平台在三方面几乎都是无能为力的:
  • 大多数服务类型没有办法资质认证;
  • 服务类型繁多,无法标准化流程;
  • 无监控体系,事后可提供的线索有限。

由于三个环节都会漏下来大量的意外情况,真的要平台赔付兜底,可想而知,恐怕是没几天就垮掉了。

那平台可不可以只撮合,不管后面洪水滔天呢?

不行。各地的消费者协会根据投诉,处罚过携程和饿了么,而不是处罚渠道商和餐厅。饿了么甚至上过 3·15 晚会。在有风险的服务上,平台是要负监管责任的。(想想百度)




匹配价值弱、交付和风险兜底的价值更弱。技能共享平台在用户价值方面的空间十分有限。


3 用户决策心理

技能共享平台这样的 idea,如果放在 15 年的 BP 里,投资人会评价的第一句话一定是:这是低频、非标的。这就相当于判了死刑。(使用频次不是指服务的使用频次,而是平台的使用频次。比如每个月的家政保洁,一年约一次就够了。)

低频未必不能构成平台。像携程的大多数产品,普通用户不会高频购买,依然足以支撑携程成为成熟大平台。其中核心原因就是,机票、车票、门票等等,本身的属性就是标品,用户在买的时候,其实已经降低了巨大的交付成本,会放心认为买到的东西可用。携程对大多数用户来说,是个方便的、便宜的、有兜底保障的渠道。

因此有一个说法是:高频是复购打法(用户活跃×复购),用户会经常消费,因此会强依赖于体验,上次体验好,下次才会用,比如打车、外卖;低频的平台没法用复购的打法,要用流量的打法(流量/品牌×转化),让用户持续关注到自己,下次用户要用的时候能想到自己,就够了,比如机酒火车票。这也是经常说携程、去哪儿很难有忠实用户的原因;也是买苹果手机,用户并不在意是淘宝还是京东(用拼多多还会考虑下平台的品牌建设:会不会有假货?)的原因。

这两者的核心前提都还是,是否是标品。高频产品的平台,无法提供稳定质量的服务,那用户也很难信任平台。比如一个美甲店,美甲手艺参差不齐,管理难度远高于外卖员和司机,那消费者哪怕每个月做三次美甲,也不会信任美甲店。

若不是标品、体验不稳定,用户一般如何做决策呢?大多数情况下,用户会选择与服务提供者建立稳定的信任关系(monogamy)。比如美甲店的手艺参差不齐,但可以指定某个美甲师,长期稳定服务;健身房也指定固定的健身教练等等。

商品品牌也是如此。对于家具这种非标品的话,用户会有自己喜欢的品牌,有长期信任关系;或者文化创意产品、内容产品等等,用户会关注小的品牌甚至创作者个人。

对于低频的非标品,用户会更加谨慎,因为意识到自己信息是严重不对称的。这时候最好用的方式是发朋友圈、在亲友里面询问。比如得了疑难杂症,身边有朋友是找某个医院治好的,那会大大提升信任度;想要纹身,会咨询身边有纹身的朋友;想要结婚,会跟已经结婚的朋友打听。

非标的场景下,信任关系尤为重要。


回到技能共享平台,会发现低频、非标的情况下,用户很难建立信任关系。我的宠物甚至家里钥匙,会交给陌生人吗?我家小孩子的英语学习问题,会信任新东方,还是会信任网络平台的一个陌生人?需要修电脑,是找电脑城的柜台工作人员,还是找个陌生人?

这会是用户心理决策的极大担忧。

哪怕退一步说,存在有些高频的非标需求。比如我经常出差,每个月要找人照看一次宠物。通过找到了合适的邻居之后,我就不再需要平台了,因为我们可以私下建立稳定的供需关系(在 O2O 平台一般叫逃单或者飞单)。

打车和外卖是不存在这种问题的,因为是高频下的供需匹配,又是即时性的需求,时空变化频繁,无法建立固定关系。

技能共享的平台,的确可以提供信息,但除此之外,并未在交易成本、信任成本上有任何可取之处,结果就是,与拉一个亲友群、在小区公告栏贴海报效率上并无区别。

最后给一张图,可对比下多个平台的产品/服务标准化和需求频次情况:




4 供给侧的问题

除了从需求和平台视角,从供给侧视角看也会导致别的问题。

第一,市场不够分散。主要的供给是头部为数不多的人/组织,那平台就很难进入市场。比如一个县城只有不到 10 个纹身店,他们不太可能跟新的平台合作,让平台把自己的抽成赚走。(大城市则更愿意跟点评这样的平台合作) 

第二,供给严重不足。如果某类技能中,供给本就是严重不足的呢?比如,春节返乡的人都有照看宠物的需求,但留下来且熟悉宠物的人,本来就不多。或者电脑出问题的人,在某个小区里有很多,会维修的人,非常少。这可能也是为何这两类服务以宠物酒店、维修中心的形式存在:这样更高效、供给更集中。

第三,供给侧看也很低频。道理相同,低频情况下,供给侧用户的心理决策成本也很高,会倾向于接受长期信任关系。平台的服务会存在大量风险(比如到家里修电脑,用户投诉家里丢了 100 块钱)。


简单小结

回到最初的那个物物交换的 idea,核心问题是这几个:
  • 类型过多、过于分散,极难匹配到合适的需求,以钱交易都很难,物物交换更是难上加难;
  • 平台无法保证一致的稳定体验;
  • 平台会遭遇大量意外、无法为风险兜底;
  • 低频+非标准化需求,用户会更加依赖信任关系;
  • 供给侧的几个不确定性。

逻辑推断下产品模式已经被判了死刑,是个绝无可能推演成功的 idea。

从 2015 年到现在,5 年过去了,人来人往,还是有无数人踏进同一条河里。


不同的平台在尝试以不同的方法解决上述的问题。可以试举两例:


6 在行:往标准化迈一步

在行的服务有两个特征:建议在公共场合见面和只提供咨询。带来了几点优化:
  • 咨询是单一服务类型,标准化程度有所提升
  • 服务过程相对可控,意外风险低,尤其是安全问题

同时,在行还进一步标准化,把每个专家的话题固定下来,也带来了标品的价值:
  • 匹配时更加高效(让用户自行寻找自己的需求,需要哪样的身份专家,会有很高的搜寻成本)
  • 固定的话题能确保服务是专家自己可控的,降低体验方差

但在行仍然解决不了几个问题:
  • 交付体验。咨询中依然会出现纠纷:学员认为专家没有解决问题,专家认为自己已经提供了方案。不稳定的体验,会让学员复购意愿大大下降。反过来说,专家也会遇到不稳定的体验。我之前就遭遇过学员预期过高(以为可以直接找到工作),导致不欢而散的情况。
  • 长期需求的飞单问题。如果聊到一个专家很合适,学员会与专家建立长期的咨询关系。

另外,在行上约见我的学员,至少 80% 是先通过文章和书熟悉我后,再去在行下单约咨询的。也佐证了低频+非标需求更多依赖信任关系的观点。在这种场景下,在行并非是撮合平台,而只是一个比微信转账咨询更体面些的工具罢了。


7 闲鱼:控制意外率的生意

我在闲鱼的体验非常差,自从那次买到严重有问题的笔记本后(详见:恶名闲鱼),我就不怎么用闲鱼了。绝大多数二手商品要卖,都是靠朋友圈(去年甚至靠朋友圈卖出了一辆车)。

闲鱼也是非标+低频(最多勉强算中频),同样存在体验不稳定的问题,且二手商品很难建立好的质量认证体系,哪怕是数码产品,水也很深。(二手车的交易市场也是混乱的,车况评测是瓶颈,也是深水区。)

无法提供稳定体验,不是很难平台化吗?闲鱼的核心逻辑很有意思,他们没有回避前文提到的意外率,而是把意外率视为成本。平台也不需要建立极高的信任成本(因为二手市场本就不可能),因此干脆放弃每一单的强管控(比如货品的质量认证、卖家的资质认证等),而把注意力放在获取流量+意外率的控制上。

意外率的控制,一方面是用低成本的方法关注买卖双方的背景信息(芝麻信用和消费记录),另一方面就是事后处置(遭遇投诉后,赔偿受害者,关停嫌疑人的账号。像我的那次事情就是如此处理的)。

理论上,只要以下公式成立,闲鱼模式就成立:

流量带来的收益(广告、对阿里体系的 DAU 贡献等)> 解决意外的成本+产研运营成本

前文说了,低频可以用流量打法,即让用户想卖东西的时候想到闲鱼即可(好像也的确没太多选择),反正本就低频,损失一个用户,直接伤害不大;况且低频的需求,哪怕被坑过,买卖的需求再次产生时,伤疤可能已经不疼了。

流量吃得越饱,对意外率的忍受度就越高。尤其闲鱼是电商类产品,几乎不会遭遇难以挽回的风险(如人身安全),赔付几乎可以解决所有问题,那意外和差体验就都折算成成本即可。(人命其实也可以算入成本,福特公司在 1968 年就给出过价格:20万美元)

这让我想到经济学人最新的文章里提到,作为互联网巨头,苹果、微软、亚马逊、Google、Facebook 五家公司在过去 12 个月里新增的市值已经超过了整个德国的市值。同时,消费者和监管机构对他们的影响微乎其微了,因为各种由于隐私、税收、不正当竞争的处罚,加起来还不到五家市值的 1%,算是成本清单里很普通的一项了。(来源:饭统戴老板微博)

话题拐得有点大,到此为止。




另外,像猪八戒网这样的也是标准化技能共享平台,看官可以自己思考其成立的逻辑和会遭遇的问题。不展开说了。

以上,希望能对你有启发。

如果身边也有这样 idea 并充满期待的朋友,欢迎把这篇文章转发给他。






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