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聊聊知乎一直存在的一个问题

刘飞 刘言飞语 2022-12-30



今天跟朋友聊天,聊到知乎,有了一些启发。回来想了一下,感觉想明白了知乎存在的一个核心产品问题——内容是围绕「问答」和「赞同」的。(当然知乎肯定还有别的问题,我这篇文章只从这个视角观察。)


问答和赞同在知乎初期是很好的内容组织形式。问答产品明确了大家的使用场景:都是来寻求「解法」。而赞同多寡可以快速筛选好的解法。但如今再回看,知乎的进一步发展反而被问答和赞同掣肘。知乎没有突破它们的瓶颈,还深陷进它们制造的沼泽。


1. 赞同的价值导向问题


赞同的确能筛选好回答,但有个非常重要的前提——点赞的人是否认为这个回答是「有价值」的。因为点赞的心态可以特别多样。


同样关于某台手机有问题的回答,赞同的心态可能是「这个回答讲的手机问题我特别认同,因为我也遇到过」、「这个回答讲的手机问题我特别认同,因为他们老板就不靠谱,猜也是这样」、「这个回答也太逗了,支持一下」等等。


只有第一种心态是能筛选出有价值的答案。第二种心态会选出更情绪化的、带节奏的和表达能力不错的;第三种心态会选出段子手。


不仅点赞同的网友没有对复杂问题和信息的鉴别能力,平台也没有这种能力。我还在知乎活跃的时候,经常遇到大学生在教育公务员如何搞政绩、实习生在教产品经理怎么做总监的。


回答和赞同本质都是评价系统,却没有任何认证方式;知乎是一个以知识为核心基调的平台,却无法验证知识真伪。回答和回答混在一起,不同含金量的赞同和赞同混在一起,让评价系统失效。类比淘宝,当然也有恶评,但至少评价系统里的对话人都是真实买家、买过东西的。知乎的回答和赞同却绝大多数都不是局内人而是看客。


这样的价值导向,起初无所谓,用户质量过硬的时候(2013 年之前)全靠自觉。泛化以后,就大量出现「人在美国」「人均百万」和无数的抖机灵了。


知乎官方在这方面没有做太多有效工作(个人观察个人观察)。如今知乎的优质内容肯定还有,但需要打着手电筒找了。


2. 问题和赞同造成的内容僵化


基于问题和赞同数的分发,会导致内容持续头部化,马太效应明显。


试想一下知乎的浏览路径,大都是搜索/推荐-问题-回答。在同个话题下,比如产品经理,一定是先积累了回答的「老」问题能够让用户有兴趣。几乎同样的问题,看到有 100 个回答和有 2 个回答,都会不自主点击前者的问题。对于回答也是如此,同样的问题下,有 100 个赞同的回答和 2 个赞同的回答,也是前者吸引更多注意力。新回答就很难跟老回答竞争。


我自己就有体会,像产品经理的大部分头部话题,在15-16年就已经有很多高赞回答,现在再去搜索浏览一样首先看到这些内容。有的回答已经有几千甚至上万赞了,新的回答无力竞争。而且像「产品经理如何入门」这种不有时效性的问题,基本就是占坑逻辑,占了坑,就不大会有新的坑出现了。


像知乎产品经理这个大话题下的索引,1.0 的版本就是我编写的。看这些问题,不大可能出现有新意的回答,那就会一直僵化存在。或者说,现在的回答是 70 分的话,一个 80 分的回答也很难替代掉它,除非原始回答完全没有时效性了。



对比微信公众号由于订阅等相关因素经常被诟病的「内容无法沉淀」,知乎就是另一个极端:「内容无法纳新」。如果不是甫一开始就占坑,是很难进入头部的。尤其热门问题下,可能有上千个答案,对于大部分用户来说,同个问题下,阅读 50 个回答就不错了。


3. 基于问题分发导致的圈层混杂


问题这样的分发会导致圈层混杂,因为内容并不是按照「人」的维度(B站公众号),也不是按照内容标签的维度(抖音小红书),本质上是按照「话题」的维度。话题当然也可以精准推荐,但话题之下的讨论就不能只保留同个圈层的人的内容了。


比如同样是俄乌战争,有的圈层在讨论严肃政治和历史,有的在关注民间故事,有的在讲八卦和政治笑话,在有些平台是井水不犯河水的。在知乎,则就混在同个问题之下了,根本无法区隔。


估计你也有类似经验:可能第一个答案看的还是有论文引用的博士发的学术视角,第二个答案就变成了「我的乌克兰朋友的血泪故事」,第三个答案则是前苏联笑话和几句话的抖机灵。虽说区隔严重会造成信息茧房,但不做任何区隔的结果是,用户体验不好,作者体验也很差,大家压根不在同一个语言体系下聊天。


再举个例子,我起初在知乎的体验没有异样,到了 2018 年,讲产品经理的时候评论区开始出现像「说了半天还是在讲互联网产品,对我没啥用」的话,他当然也不是恶意,但平台已经把很多没有「产品经理就等于互联网产品经理」的共识的用户引到这些话题下来了。


结果就是杠精丛生,甚至比微博严重。微博还能多少有关注关系的区隔,知乎是没有的(由关注关系消费内容的太少了)。


4. 创作压力大、成本高


以上的问题会带来的结果是:辛苦创作内容,很可能被单纯观点不一致的人杠,压根不会考虑内容本身的价值。所以很多创作者尤其头部创作者,都不愿再写东西了。所谓高净值的创作者变少,相对的,有三类创作者变多:素人创作者——压力小一些;编故事的人——读者喜欢,ROI 高;营销号——被人骂的压力小。


我目睹的知乎作者的大批量流失,主要是在 18-19 年,很多头部作者都陆续不愿再在知乎创作。其实这是件很吊诡的事情,按照前面说的逻辑,内容会持续有马太效应,老作者应该是更有既得利益的,为什么很多都不留下来呢?很重要的原因(强调下还是个人观察),是声量越大、被杠的频次就越高,写得多,被恶心得就多。


当然另外还有商业化上知乎官方过去过分「清高」,甚至连二维码都禁用,平台在这方面起到了很差的示范作用。等到后来知乎官方开始有品牌任务跟大家收「保护费」,这种姿态变化引起的反感,还不如早些就中立比较好。


5. 知乎不是社区


创作者除了面临杠精丛生和商业化的尴尬,还要面临个根本问题:创作者很难建立个人品牌,或者有真正的私域。


记得过去在淘系做产品的时候,发现商家对淘宝的私域是不信任的,历史上也出现过商家的一些自己可控的页面、场景,被官方硬切过去的。比如你要买可口可乐,平台是不是可以在某些地方推荐百事可乐呢?选择在什么地方推荐是非常非常敏感的。以至于曾经最 top 的品牌(like宝洁这种级别的)总裁直接给逍遥子打电话,要求承诺店铺生态永久私域。这也是为什么商家都宁愿在微信建设自己的私域,除了触达用户方便外,更重要的是微信的姿态从来是工具,不会把商家的用户迁走。


同理的,很多创作者在社区创作,就是要制造影响力。很多是为了钱,哪怕不是为了钱,也是为了有个人品牌,能更好地跟人建立连接。但知乎的内容消费还是围绕着问题-回答的,你有特别多的关注者,发了一个新问题/新回答,只要不是热帖,受到关注的可能性也不大。这点特别像抖音。


我有一个知乎的大 v 朋友,早在 17 年就断言在知乎持续做是有风险的(单纯从做个人品牌的视角),一方面平台清高、不支持商业化,另一方面这些关注者很难在知乎「接住」,也就是对你很感兴趣,但点了关注以后,未来也没有好的渠道去持续产生连接。于是她花了很长时间导流到公众号,后来成为垂直领域最大的公众号,成立的公司现金流也很可观。反观留在知乎的账号,哪怕也是头部,却没有什么起色。


知乎并不是靠人连接的,大部分用户在消费内容的时候不太 care 是谁写的,顶多会关心是不是蓝标。另外知乎圈层问题刚刚也说了,这样是很难形成良好的互动关系的,人与人之间抬杠的关系为主。所以真的很难称知乎为一个社区。


6. 平台和创作者都穷


有人讲看空知乎的主要原因就是,平台和创作者都穷,我也认同这个观点。由于刚刚说的一系列问题,曝光和推荐逻辑是围绕老的问题和回答的(内容僵化),平台不能干预,也就不能做有效的推荐广告(像抖音);同时关注关系也很弱(不是社区),创作者无利可图,没办法用关注者的信任做转化(像B站)。


抖音是平台富得流油,创作者还行(平台吃剩的也不少了);B 站是平台比较穷,创作者有钱(全职 up 主越来越多)。知乎是两边都穷,这也是挺奇怪的。


7. 写在最后


知乎肯定不止有以上说的问题,还有运营上的问题,还有面临竞争环境的问题。我自己这几年用得很少了,也不能说自己观察有多准确,很多认知可能还是 19 年之前的。


从另一方面来说,知乎还是持续在某些方面提供独特价值的:一次重要的事件,知乎可能会出现「当事人」的回答,微博也会有,不过在知乎对长文(长故事)的接受程度要高很多;一个相对专业和没那么多营销号的问题下,好的回答也能在网友的自然筛选下冒泡到最顶端;等等。


写这些还是作为一次产品经理的习惯性观察思考。没有啥别的意思。就写这么多了。




END





关于付费专栏


以上内容摘录自我的付费专栏「空杯子」。


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