苏州广播电视总台台长陆玉方——建设区域垄断型的生态级媒体机构
市 县 台 的 问 题 ，关 注 这 个 号 就 够 了。
面对“一切皆媒体”“一切皆内容”的现实，城市广电应通过内容产品的样态创新和跨界融合，向一切产业进行反向渗透和包围，将优质原创内容的核心竞争力打造进行到底，才能做到“以内容优势赢得融合发展优势”。
建设区域垄断型的生态级媒体机构
陆玉方
苏州广播电视总台（简称“苏州广电”）推进融合转型，力求做到视点高、动作快、起步实：既要上接中央，能站在天安门上看问题；也要立足实际，能在田间地头解决问题。这就需要体制机制的创新改造，才能使新形势下媒体融合从非常态向常态融合转变，从单维度向全方位融合转变，从浅层次向深度融合转变，从内部融合向开放融合转变，而这些都考验着我们的改革决心和破局智慧。
媒体融合发展是国家战略。身处一线舆论高地和市场阵地，城市广电也要和中央、省级媒体一样，深刻体认到推动融合发展是中央赋予各级媒体的历史使命，事关主流阵地的进退，决定传统媒体的生死。历史告诉我们，防守者没有前途。每一次技术的重大变革，必然带来传播话语权的转移，只有及时、主动拥抱新事物才能将舆论主导权掌握在自己手里。
不以改革创新为基础的中央厨房建设是没有价值的。我们一开始就明确要标杆前移，最早和人民日报媒体技术公司达成深度合作意向。双方本着“共商、共建、共享、共用”原则，探索建设全国范围第一个广电版和地方版的中央厨房运行机制，以人民日报中央厨房建设为模板，由人民日报媒体技术公司组成调研团队入驻，对总台融合现状望闻问切、咨询会诊。双方以中央厨房建设为突破口，全力推进融媒转型，通过平台相融催生新机制，人员相融再造新活力，渠道相融赢得新用户，聚焦深耕党政机构、公共服务和在地文化三大领域，充分发挥本土文化、高市场占有率、专业视频、名主播团队四重优势，优化采编流程，打通大屏小屏、线上线下，形成融合传播新格局。
攻坚克难，高标准建设，致力融合发展基础之实
融合转型决不能搞权宜之计，不为建设而建设，不求表面热闹。作为一种机制再造，中央厨房是面向未来的新一代内容生产传播、管理调度和运营体系。由此，城市广电的融合转型要做到高看一眼，深看一层，突出整体转型：首先，对标央媒大报大台，建设好中央厨房的龙头和标配项目。指挥层，设立总编调度中心，建立总编协调会、值班总编辑、采前会等制度；执行层，建立采编联动平台，对台、端、网、微采访力量统筹管理、打通使用；保障层，以技术中心网络部为基干，整合组建新媒体技术团队统筹技术支持，实行采访、编辑、技术部门联席办公，建立以手机终端为平台的采编一体化流程，实时监控整体转型。
其次，结合台情实际，按照供给侧改革思路，大力度重构新的生产关系。我们根据投入产出比和综合评估，对电视自办栏目去库存去产能，通过关、停、并转部分非黄金档资讯节目，将相关团队划转新闻客户端；同时把电视新闻中心采访单元独立出来，既为电视栏目采制服务，又向新媒体端第一时间发稿；通过将这两支一百多人的队伍整体转型为融媒采编团队，推动人员相融，从而实现“移动优先”的首发、快发、优发。新架构运行两个月，电视栏目收视不降、份额不减；“看苏州”等新媒体端原创内容生产能力明显提升，日均原创稿件数、重点稿件数接近翻番；今年前8个月，5个电视频道黄金时段收视份额稳定50%以上，位列全国城市台第一，广播收听份额保持在86%以上，位居全国城市台前列。
守护根基，高水平推进，赢得融合发展内生活力
内容为本，是党的新闻舆论工作者的根基和担当，也是主流媒体人的文化自信所在。移动互联时代的内容为本是一个动态概念，我们看到，过去不属于新闻的内容正在成为新闻。内容产品的未来形态可能还没有完全展现出来，但整体趋势无疑会更加个性化、视觉化和交互化。因此，面对“一切皆媒体”“一切皆内容”，城市广电应通过内容产品的样态创新和跨界融合，向一切产业进行反向渗透和包围，将优质原创内容的核心竞争力打造进行到底，才能做到习总书记要求的“以内容优势赢得融合发展优势”。
以“内容+”推进媒体转型
融到深处回归内容，内容效果和产品质量是检验融媒转型的主要依据。七年六获中国新闻奖，主旋律响亮、主动仗漂亮是苏州广电内容建设的一大特色。深融时代，唯有将新理念、新技术、新思维与优质内容结合，才能形成既彰显主流媒体特质，又符合互联网规律特点的融媒产品。
今年全国两会期间，在人民日报中央厨房支持下，“看苏州”客户端联同六省党端创意生产《您又有6位亲友来电》H5，通过广州日报、河南日报、湖南日报、川报观察、长江云等多个新闻客户端推送，刷爆朋友圈，首日点击量超过200万次，成为一次“党端联动”、协同生产的经典案例；为江苏发展大会定制的原创短视频《百岁大师贝聿铭：我的“原点”在苏州》在人民日报中央厨房供稿平台、人民网、人民日报客户端等渠道播发，累计点击量100多万次；同时人民日报社YouTube和Twitter官方账号跟进推送、江苏省人民政府Twitter账号在第一时间转发，触发全球网民自发传播，有效探索讲好中国故事，传播江苏好声音的海外社交媒体传播路径。
苏州广电高度重视优秀传统文化的当代视听叙述，将文化建设的媒体责任内化为在传承中创新、发展、构建精品生产。过去，我们的《苏园六纪》《苏州水》《水天堂》《锦绣纪》等作品屡获中国新闻奖、广播影视大奖和电视星光大奖；如今，在“看苏州”移动端开展的主播秀，同样把继承、弘扬中华传统优秀文化作为使命。我们邀请评弹大家蒋云仙、盛小云参与网红直播，远在美国的粉丝在线点播盛小云的拿手曲目《旧货摊》，一曲唱罢，余音绕梁。直播中，蒋云仙陆续收到朋友圈里姜昆、刘全和等曲艺大腕的点赞和好评。他们称赞说，主播秀将民族文化的基因与当代社会相协调，以广泛参与的方式推广开来，充分展示了苏州深厚的文化软实力。
以“互联网+”推进文化转型
融媒时代，广电的压力不仅来自于外部，同时也来自于自身。如果仅仅守着一亩三分地，发展道路必然越走越窄，直至失去最后的机会。广电文化要从自嗨、自满的闭环运营，走向多赢共享的开放体系，强调对接市场要素，强调整合社会资源，用市场化运作机制合纵连横推进发展，为媒体融合提供内生外拓的动能，才有可能赢得未来。
城市广电要赢得发展主动，必须深化拓展与终端（平台）运营商跨界竞合的关系。通过积极推进开放式的多渠道融合，让渠道更畅通，传播更精准，入口更强势。我们与全国领先的短视频头部平台“二更”达成战略合作，组建市场化的短视频工作室，半年来创制了《红白情缘》《苏州姑娘》等多部正能量原创短视频，全网点击过千万，屡获人民日报法人微博点赞转发。同时，作为中广联城市台委员会副会长单位，我们和“二更”共同开办面向全国广电的短视频训练营，三千人报名，筛选一百人受训，“理论+实践”的魔鬼课程，“劳其筋骨，饿其体肤”，颠覆过往电视大屏的理念和操作，为城市广电提供融媒转型的互联网内容、运营、营销等人才解决方案。
传统媒体人是非常宝贵的融媒人才，需要我们持之以恒地提供创新创意的土壤氛围，通过各种形式的业务竞赛，点燃员工的传媒理想和专业激情。依靠良好的经济基础和产业实力，我们从考核分配入手，向融媒一线大力倾斜，让有理想、有情怀、有担当的人来做好内容。早在2015年底，我们就组织开展了一次全台融媒创新大赛，一批重点两微产品依托内容主业，协同效应明显，用户增长近60%，以孵化项目为代表的融媒活动层出不穷。今年下半年，我们借鉴人民日报中央厨房的经验，推行组建跨部门、跨领域、跨区域的融媒工作室，激活创新快变量，让媒体人创意产生更大的内容价值。鼓励台、端、网、微的采编、技术、经营一线人员按照兴趣化组合、项目制施工原则，组建融媒工作室进行总台体系内融合创新，将总台内容生产能力投入新媒体战场，作为推进媒体融合的“人才孵化器”和“内容孵化器”。
以“资本+”推进产业转型
面对移动互联巨头的逼迫式竞争，传统媒体一切不与资本共舞的融合转型都是自娱自乐。特别是随着全面深化改革的不断推进以及文化产业政策的不断调整，让市场机制充分发挥作用，成为建设新型主流媒体的重要路径。为了集聚更多市场资源，占据更大市场份额，我们需要不断提升以资本为纽带的产业发展能力，增强自身造血输血机能，从而达到强化主流媒体综合竞争力的目的。
从2014年开始，苏州广电总台自主投资60亿元、建筑体量超68万平方米的三大文化综合体 “现代传媒广场”“国际影视娱乐城”“演艺中心二期”先后竣工投入运营，今年三大产业创造营收近1个亿，有望成为未来支柱产业之一。现代传媒广场成功聚合媒体制播、文化艺术、5A级写字楼等多种业态，其中希尔顿逸林酒店去年5月营业，客房入住率近75%，年收益突破2000万；国际影视娱乐城定位于商业、文化与旅游有机结合的新兴综合体，影视体验、剧场演艺、儿童产业、展会博览、特色餐饮、家居购物、时尚零售七类垂直细分行业错落有致。2016年苏州地区电影票房问鼎全国第九，江苏第一，是全国十强中唯一一个票房超越省会的地级市，而国际影视娱乐城的金逸影院票房又居全苏州第一。
对接资本市场是传媒做大做强的必然选择，只有得到资本市场的认同，才能用好资本杠杆发展传媒产业。2015年底，总台作为联合发起人和主要股东的苏州金融租赁股份有限公司正式开业，这是苏州工业园区获批全国首个开放创新综合试验区域后，第一家入驻的金融租赁公司，成立至今累计投放近42亿元，累计收益突破3个亿；2016年参与组建苏州资产管理有限公司，围绕大文化与新兴媒体业务，结合地方优势产业与传媒主业具有战略协同效应的文化产业项目进行股权投资。这些资产和资本运作为融媒转型提供了强大的经济基础，也为全面转型赢得了时间和空间。
（作者系苏州广播电视总台党委书记、台长）
延伸阅读：
王茂亮：建设区域性生态级媒体平台
2015年12月4日，第三届中国网络视听大会进行到第二天。在媒体融合发展台长论坛上，湖北广播电视台台长王茂亮作了题为《建设区域性生态级媒体平台》的演讲。
演讲全文如下：
历经媒体融合元年，越来越多的课题摆在广电人面前：我们用什么平台来聚合核心资源？我们用什么业务将受众转化成用户？我们用什么服务将价值变现?我们用什么体制来植入互联网基因？我们湖北广电，通过平台化和“广电+”双轮驱动战略，对这些问题进行了一些思考与探索，敬请指教。
一、平台再造，构建聚合核心资源的传媒生态
互联网强调共享、开放、互赢的“连接思维”。湖北广电的媒体融合，不是着眼于内部一个节目、一个频道、一个媒体的新媒体化，而是瞄准“建设区域性生态级媒体平台”的融合发展目标，打造面向全台、全省和全国的媒体融合平台。
平台化是湖北广电今年确定的四大战略之一，我们目前着力在三个层面构建媒体融合发展新平台：一是面向台内各媒体的“融媒体新闻生产云平台”，整合台内各媒体采编资源，实现生产流程一体化。二是面向全省各厅局、各市州、各媒体的区域新媒体运营与管理平台“长江云——湖北新媒体云平台”。三是面向全国广电同行及商家的“微摇——百台千县互动平台”，吸引广大用户参与多屏互动，为中国广电的场景式融合探路。
其中的“长江云——湖北新媒体云平台”，其定位：不仅是为湖北广电内部500多新媒体产品服务的平台，还是为省内各级媒体和党政部门提供新媒体技术服务的平台，实现平台共建、资源共享、低成本发展、“借梯上楼”。
在媒体融合的探索道路上，省、市、县级媒体因为人才、技术、资金不足，没有清晰的商业盈利模式，媒体融合困难重重。单打独斗看不到希望，唯有把各媒体的“根”连接起来，整合优势资源，形成规模用户，才能构建一个健康的融合生态。
在多重需求驱动和各方共同努力下，一个“采编融合、内容汇聚、多渠道传播、多终端一体化”的区域新媒体运营和管理平台诞生了。它可同时向多个区域媒体提供“PC站+手机网站+手机客户端+微博+微信”（简称“两站两微一端”）的新媒体产品研发和技术支撑，而且品质高、成本低，具备承载10000多个新媒体产品的能力。同时与湖北省网信办合作，为平台加入了内容集控、舆情预警、管理协调等功能，对权威信息可以“一键推送”，对有害信息能够“一键删除”。
湖北省正在加快实施“智慧湖北”工程，我台的长江云正作为“智慧湖北”的综合应用超级入口来打造。长江云已经确定了“媒体云+政务云+行业云+产业云”的发展路径，使其成为老百姓的“掌上政务服务厅”，为老百姓提供全方位的智慧政务和智慧民生服务。与此同时，湖北台控股的上市公司湖北有线网络，升级为智慧湖北的“信息高速公路网”。“长江云”与“高速公路”共同搭起了湖北区域性的信息化基础大平台。
二、业务再造，打造蓬勃生长的“广电+”产业集群
融媒时代，用户在变、需求在变、市场在变。今时今日，一方面广电遭遇全行业广告整体下滑，另一方面广大用户分众化的服务需求远未得到满足，我们应当如何在这两者之间搭起桥梁，如何走出产业困境呢？上次在总局举办的改革发展论坛上，我汇报了湖北台通过“频道+渠道”、“节目+产业链”协同发展，探索“广电+”产业发展新模式的做法。这几个月，我们又有了一些新的进展。
“广电+农业”——垄上集团创新“频道+渠道”，线上线下一体化运作，“线下”通过农资（农药、化肥、种子）销售、绿色农产品销售、农村信息化服务等多项业务，打造传媒农业产业链。
“广电+电影”——今年万达影视几乎所有自投电影的互联网宣传片均落在我们的北京长江公司。以此为切入点，在广告招商及全网推广方面拓展更多合作路径。与阿里影业正联手打造以《我为喜剧狂》节目为核心的系列电视喜剧、网络喜剧、喜剧电影、喜剧晚会和电商节目。
“广电+游戏”——由卫视节目衍生的《如果爱·全明星派对》、《超能跑酷》手游，很受欢迎。上个月我们又投资控股了一家热门网游公司，开发出70多款具有地方特色的游戏产品，实现游戏、动漫、影视互娱产业链整合。
“广电+金融”——广播的“中小微企业之声”节目，把政府部门、服务机构、中小微企业聚合在一起，进而打造“微贷易”平台，目标是为50多万中小微企业服务。
“广电+团购”——《经视团购会》与格力联合主办“巡展会”，活动半天6万多名消费者参与现场团购，格力销售1.07亿元。格力董事长董明珠评价：“这场团购将载入史册”。活动结束后，美的、海尔、大众、东风等知名品牌纷纷找到湖北经视办专场团购会。
“广电+电商”——在今年的“双11”，我们的微摇公司联手京东在CCTV-8、湖北卫视、山东齐鲁频道、江苏城市频道等全国45个强势电视频道联合开展 “11.11 要摇就摇”活动，共吸引全国电视观众2千多万人次互动，发放超百万元现金红包。2016年，我们还将推出《超级买手》，集中潘石屹、毛大庆等业内大咖，结合阿里等电商平台，为国产品牌助力。
“广电+汽车”——FM927交通广播延伸在播节目，将汽车线下服务拓展为整车销售、汽车维修、用品销售、培训教育、二手车交易、汽车文化六大类。首批“927定制版”汽车与东风风神合作，133辆风神很快销售一空。目前一汽丰田、广州本田等纷纷找到频道，寻求合作。
“广电+美食”——生活服务类节目《好吃佬》，用APP为吃货们提供权威美食推荐、餐饮预订、优惠券申领、移动支付等个性化服务，月访问量40万人次。目前，正在优化“好吃佬”网上商城，筹建“好吃佬”生态农庄。
“广电+旅游”——联合国家体育总局，共同举办“2015 中国热气球飞越恩施大峡谷挑战赛”、“恩施热气球旅游节”等活动。同时成立湖北长江广电国旅有限公司，通过“3A”审核，拓展境内外旅游。
此外，我们还展开了“广电+教育”、“广电+婚恋”、“广电+求职服务”、“广电+创投”等产业实践。
更重要的是，“广电+”产业都生长于“长江云”平台之上，都以“长江云”的受众为基础，而这些“广电+”产品又不断地把受众转化成了用户。基于这些用户的大数据，我们可以为他们提供更多分众化、精准化、互动化的优质服务。而这才是广电登上融媒时代大船的“船票”。
在此基础上，湖北台正与合作伙伴整合投资30亿元建设“智慧湖北产业园”，打造一个基于长江云平台和“广电+”的产业生态园。
三、体制再造，植入适应融媒时代的文化基因
体制机制创新是媒体融合的先导、动力和关键支撑。要通过体制机制创新，再造传统广电的文化基因，以使其与媒体融合相适应。
一是一体化的领导体制。领导体制、运行机制、采编流程、技术体系等的一体化，从根本上解决“两张皮”现象。
二是资本化的投入机制。构建资源整合及资本运营主平台，实施湖北广电金融工程，加快企业资本化进程。打造上市主体，分类进入主板（“湖北广电”）、创业板（广州微摇）、新三板（长江传媒）、战略新兴板（垄上农业）和四板。
三是互联网化的公司机制。比如微摇公司，组建时引入天使基金和技术团队，公司CEO已辞去事业身份和台内处级干部职务，实行经营者持股，按项目进度不断融资，目前已完成A轮、A+轮融资，增值43倍。
四是创客化的事业合伙人机制。打造面向全台干部职工的“广电+”创客平台，鼓励台内职工离岗创业，台承诺若创业不成功，5年内可继续回到原岗位工作。对创客团队，实行项目制管理。一个人一个办法，一个团队一个政策。台内的队伍、台外的人才，请来的、借来的、招标来的，所有的人都奔着项目去。在开发长江云时，我们与北京思拓公司以项目为基础进行深度捆绑，实现了传统媒体拥有互联网技术团队的梦想。这个70多人的团队，拥有中国领先的网站内容管理系统创始人，有凤凰网和小米的前技术总监，有来自酷六网的视频技术研发团队。在项目成功合作的基础上，双方正顺势组建公司，以满足事业拓展的需要。
我们深知，湖北广电的这些做法还只是一些初步的探索，与总局的要求、用户的期待还相距甚远，但我们对建设区域性生态级媒体平台和“广电+”的前景充满信心。
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