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网红营销对传统媒体广告经营的挑战与启示
The following article is from CMG观察 Author 闫林
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2019年被视为网红经济元年，这一年李佳琦、李子柒等头部网红频频出圈，受到国内外主流媒体和社会各界的广泛关注。网红营销精准的目标群体，良好的互动体验，基于信任关系而带来的良好口碑传播效果，尤其对年轻人群来说，比传统媒体广告显然更具吸引力。而网红经济的不断发展势必对传统媒体广告经营带来一定的冲击和影响。
（一）网红营销目标受众精准，传播效果比传统媒体广告更好衡量
传统媒体广告的目标受众看不见摸不着，其传播效果也需要经过专业机构复杂的监测和计算才能知道到达率和转化率。而网红营销本身就是网红对自己粉丝的精准营销，目标受众清晰具体，营销效果通过销售量、销售额一目了然。 以时尚网红为例，由于网红本身在消费观念、时尚风格追求方面与粉丝群体容易达成一致，再加上网红本身强大的号召力和影响力，粉丝尤其信任网红的意见和推荐，经由网红推介的品牌也就会自然受到粉丝们的认可和追捧，买买买也就顺理成章了。李佳琪的“口红诱惑”某种程度代表着网红与粉丝之间的审美趋同性。
（二）网红营销互动性强，比传统媒体广告更具体验性和亲和力
“网红”本身往往就是自带流量的大V，和粉丝之间有着天然的密切联系。网红营销相比传统媒体广告而言，互动性强。由于网红离用户更近，更具亲和力和贴近性。而网红营销环节由于粉丝可以直接参与，所以比传统媒体广告具有更好的体验性。 “网红”营销的一大特点就是基于网红和粉丝之间的强互动关系上。网红营销过程中，在货物选款，新品上架，优惠折扣等一系列环节粉丝都可参与。通过和粉丝的实时互动，“网红”在消费者、商家之间架起有效沟通的桥梁，使商家更懂消费者的真实需求，从而更好满足消费者的个性化诉求。此外，“网红”作为素人，相比明星推出的大品牌更具亲和力，更加容易“捕获”普罗大众。 在互动形式上，“网红”营销可以借助先进技术手段提供身临其境的互动体验。如利用VR直播技术，可以“面对面”的和粉丝群互动，让粉丝更加身临其境地体验产品，从而提振销售。
（三）网红营销小投入带来大回报，挑战传统媒体吸金能力
在成本方面，与电视广告动辄不菲的资金投入相比，“网红”营销成本更低，通过微博、微信、短视频平台发布视频、文字、图片等内容，或在各类直播平台开展线上直播推动产品营销。一部手机，一场直播便可完成产品销售。而头部网红营销的效果，更是达到了惊人的地步。2018年10月，被封为淘宝直播一姐的薇娅在一场直播的引导成交额就突破1.5亿。而整个2018年，薇娅的引导成交额为27亿，这种强大的吸金能力令人咋舌。与此同时，网红营销效果也得到越来越多的认可。根据尼尔森转发的TapInfluence进行的研究结果，网红营销影响力的投资回报率比展示广告高出11倍。《海外网红营销2020 发展趋势报告》的研究数据表明，89% 的人认为来自网红营销的投资回报率优于其他营销渠道。
网红营销在带来良好互动体验和效果转化的同时，其背后隐藏的风险也不可轻视。
（一）网红人设崩塌将带来致命打击
网红营销归根结底靠的是网红自己的个人影响力。良好的口碑和粉丝的信任支持至关重要。每个网红都有自己主打的特色鲜明的“人设”。但“人设”毕竟是人为设定，如果名不副实、弄虚作假，长期精心打造的形象有可能瞬间“逆转”，顿时崩塌，给网红营销带来严重的负面影响。近年来网红“人设崩塌”的情况屡见不鲜。如有的网红一直标榜只卖正品，结果被证明售卖假货；有的网红从家庭、年龄、学历均造假，通过编排“悲情”故事博取同情；西班牙一位拥有300多万粉丝的“素食主义”网红，多年来苦心经营的人设，因为一段5秒钟的视频被网友揭穿。如果网红尤其是明星网红的“人设”一旦被证明是名不副实，虚假炒作，则粉丝和网红之间长期建立的信任关系便会立刻瓦解，从而给网红营销带来致命的打击。
（二）粉丝管理失控后果不堪设想
网红营销尤其是人气网红，都有大量粉丝群体。网红和粉丝之间保持着密切联系。但庞大的粉丝群体如果放任自流，管理不当，则随时可能爆出突发事件，引发负面舆情，造成无法估量的严重后果。 一些极为疯狂的粉丝群体，动辄对异己人肉搜索，口诛笔伐，围追堵截，带来了极其严重的网络戾气，给网红本人带来严重隐患。年初发生的肖姓明星粉丝事件迅速成为全网热点，当事明星从全网当红流量明星到被大量网民抵制攻击，导致签约品牌蒙受重大损失。从这场粉丝事件拖累代言产品的现象背后，可以窥见粉丝管理对于网红营销的极端重要性。
网红营销对传统媒体广告经营带来冲击在所难免。而理性分析网红营销的优势劣势，对创新传统媒体广告经营也有重要的启示意义。
（一）大力开拓新媒体广告增量势在必行
传统媒体广告面临天花板早已是不争的事实。而移动互联网时代，尤其是5G技术加持下，以短视频为代表的新媒体领域无疑成为广电开辟广告增量的重要增长极。面对网红营销所带来的新的广告分流，传统媒体应加快新媒体平台增量广告开发的力度。 以中央广播电视总台为例，随着总台短视频平台“央视频”、音频平台“云听”的推出，目前总台的新媒体矩阵已经涵盖了微博、微信、客户端、短视频、音频在内的几乎所有新媒体领域。下一步应深入研究新媒体平台的广告传播特点和用户接受习惯，加大对新媒体平台的广告投放。同时，发挥总台新媒体平台集团军作战优势，打通各平台形成联动，探索以新媒体广告总体打包售卖的形式，发挥新媒体广告的规模优势和长尾效应，努力使新媒体广告成为总台收入新的发力点。
（二）发挥国家队担当，引领网红营销正能量
近期中央广播电视总台联合知名网红和当红明星试水直播带货，“小朱配琦”“谁都无法祖蓝我夏丹”虽然只是一两次公益性的探索尝试，但几千万的带货量和过亿的观看次数，说明广电媒体在网红营销上并非无路可走，相反大有可为。 广电机构可发挥国家媒体的平台优势、品牌优势和资源优势，在直播领域一方面与主流的商业网红加强合作，通过强强联合，在公益、民生、品牌推广等领域探索网上直播营销的常态化运作，为网红营销注入强大正能量。在央视直播带货公益活动的引领下，当地的市长、县长们纷纷走进直播间为湖北农产品“打call”，发挥了强大的动员力量，产生了良好的社会效益。另一方面，广电机构应加强对具有网红潜质的主播的系统化培训和锻炼，毕竟对于众多主播而言，直播带货是全新领域，正如段子手朱广权所言“初来乍到，水平不高”，通过专业培训不断提升直播营销的能力，为广告经营开辟新阵地进行探索尝试。
（三）借助虚拟主播、大小屏联动提升互动性，吸引年轻人
对于广电机构来讲，尽管有大量的粉丝群庞大的知名主播具备了网红的先天优势，但受风险管控、导向意识等多因素影响，网红营销模式对广电机构来讲很难全面复制。但在AI、VR等先进技术支持下，借助虚拟主播提升广告和用户之间的互动性和亲近些，可为传统广播电视营销打开新的空间。 近年来虚拟主播正在成为炙手可热的发展方向。虚拟主播也正在被应用到网红营销等各行各业中，且人气不输一线网红。中央广播电视总台在虚拟主播方面已经进行了探索性尝试。虚拟主播“康小辉”“小撒”在央视新闻、综艺节目中先后亮相，给观众留下了一定印象。下一步，可借力AI、VR技术打造更多虚拟主播，应用到电视广告、电视购物、新媒体广告营销的各个环节中。一方面，通过先进技术手段打造可互动、逼真拟态虚拟主播，吸引年轻人互动参与，提升用户与主播之间的互动黏性，增加平台吸引力和新鲜感。另一方面，通过二维码扫描、微信摇一摇等互动技术手段，使电视大屏广告和手机小屏打通，大屏主打宣传性，小屏主打互动性，通过小屏引入到互动交流社区，使用户可以对广告产品进行深入了解，和商家进行互动交流，优化提升用户体验。
（四）打造MCN专业机构，探索内容商业变现新模式
网红经济推动了营销变革，MCN成为连接品牌、平台、红人之间的纽带。当前MCN机构已经成为中国短视频和社交媒体产业链中非常重要的一环。统计数据显示，截至2019年，国内MCN机构已经超过6000家，MCN内容已经占据主流社交平台60%以上的流量，90%以上的头部红人被MCN公司收入囊中。随着湖南广电发起的全国广电MCN同盟会的成立，目前MCN在广电领域已经从省级台到地市台全面展开布局。 中央广播电视总台在打造MCN上具有先天优势，专业的内容策划和制作能力，强大的影响力和公信力，大量优质的广告资源，这些都是其他机构无法匹敌的。在总台已有的网红工作室的基础上，下一步可以探索成立公司化MCN机构，在综艺、纪录片、财经、体育等领域，探索专业化内容打造和商业变现模式，为总台开辟新的收入增长点。
（五）建立更加科学立体的广告效果，量化指标体系 相比于网红营销立竿见影的销售效果和清晰可见的投入回报比，传统媒体广告在效果衡量、投入转化率等方面明显不具优势。随着广告主在新媒体渠道广告投放的不断增加，广告主对于广告的投入产出比有着越来越严格的要求。只有拿出有充分说服力的广告传播效果，才能获得广告主的信任和认可。 因此，对于全国的广电机构来讲，建立更加科学立体的广告效果量化指标体系势在必行。建议尽快推出能够覆盖电视、广播、新媒体的全媒体广告效果量化指标体系，利用大数据、人工智能等先进技术手段有效监测不同渠道终端的广告传播效果，对广告主的广告投放进行全方位的监测研究和科学评估，以客观、立体、多维的广告传播效果大数据分析，为广告主提供量身定制、全面立体的广告投放策略。