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认定虚假宣传行为，应根据日常生活经验、相关公众的一般注意力及发生误解的事实和被宣传对象的实际情况等因素综合判断。

关键词：虚假宣传；相关公众误解；一般注意力

裁判要旨：

1.欲构成虚假宣传，其行为必须为发生在商业活动中的商业行为。对于经营者而言，承办公益活动或在公益活动中冠名不仅可以使其知名度得以扩大，而且还可以增强其竞争实力和交易机会，从而有利于其更好的从事经营活动。在某种程度上，这种行为具有广告宣传的商业价值，属于商业行为，因此，经营者应当遵循诚实信用原则及商业道德，不得作出引人误解的虚假宣传。如果经营者以承办或冠名方的名义进行与公益活动内容相似的虚假宣传，导致相关公众误解的，其行为必然构成虚假宣传。

2.构成不正当竞争中的虚假宣传，不仅要求经营者利用广告或者其他方法进行了夸大宣传，还要求其宣传行为达到足以引人误解的程度。在司法实践中，对引人误解的虚假宣传行为的判断应按照市场交易观念，根据商品（服务）的不同类型，对能够成为购买及决定购买某商品（服务）的相关公众划定不同的范围。对于普通的商品（服务），应以普通消费者的一般注意力进行判断；对于专业性商品（服务），则应根据专业人士的一般注意力进行判断。

3.判断某个影视剧情节是否属于植入广告，应以商家与影视剧拍摄者是否存在广告合作关系、相关公众以理性人的标准能否辨识出该情节系植入广告，及具有商业信息的道具的出现及其出现方式是否为剧情所需为标准。认定植入内容是否构成虚假宣传不正当竞争，应结合日常生活经验、相关行业产品广告的特点、公众对该广告的一般注意力等进行判断，如果广告中涉嫌虚假宣传的内容足以使原本对广告指向的产品或服务不感兴趣的公众因误解而产生兴趣，为广告主带来现实或潜在的商业机会，并损害了其他经营者的合法权益，则应认定为构成虚假宣传不正当竞争。

相关案例：

1.重庆银翼文化传媒有限公司诉重庆交通大学、重庆方特乐园旅游有限公司虚假宣传纠纷案（法宝引证码 CLI.C.1787356）

本案中，被告交通大学为“方特绿色形象大使招募活动”的承办者，而被告方特公司为该活动的冠名赞助者。涉案海报上载明“方特绿色形象大使火热招募中……，只要你获奖，你将立即成为2009中国绿色形象大使，获得由重庆市绿色志愿者联合会、重庆市红十字基金会绿基金颁发的绿色形象大使证书及聘书，成为重庆公益史上第一位绿色环保形象代言人……”。但被告交通大学和被告方特公司均没有提供充分证据证明其已经获得合法授权承办或冠名“2009中国·重庆绿色形象大使活动”。二被告也未提供充分证据证明海报上所记载的相关内容属实。因此，法院根据日常生活经验、相关公众一般注意力、发生误解的事实和被宣传对象的实际情况等因素，认定该行为属于引人误解的虚假宣传行为。

2.江苏建华管桩有限公司与上海中技桩业股份有限公司虚假宣传纠纷案（法宝引证码 CLI.C.3014317）

如前所述，被告的涉案被控侵权行为显然有别于经营者单纯地利用广告或者其他方法对商品的质量、制作成分、性能、用途等作引人误解的虚假宣传行为，也有别于一种直接的市场竞争行为。由于现代技术的日益复杂和精细，前沿技术发展的背景更趋于多种技术交叉、模糊，对其风险提示或阐明来源的注意义务的程度要求可以界定在其是否符合行业内一般的、合理的惯例，对于没有明显夸大、歪曲事实、片面的陈述、结论和对比，缺乏科学定论的观点，歧义性的语言等，没有达到足以造成相关公众误解程度的，在没有损害其他经营者的合法权益、扰乱社会经济秩序的前提下，法律应予容忍。

3.卓美公司等与珂兰公司虚假宣传纠纷上诉案（法宝引证码 CLI.C.1795433）

两被告已形成事实上的广告合作关系，《夏》剧中的前述情节是在电视剧中插入的植入广告，构成对卓美公司品牌的广告宣传。在珠宝首饰的广告中，独特的吊坠款式能够引起消费者的关注，提高品牌的吸引力。系争吊坠并非卓美公司生产或销售，植入广告却将其与带有明显卓美公司品牌标识的首饰盒一并使用，且特写镜头持续了一定时间，容易使相关公众误以为该款式为卓美公司设计或销售，使得喜欢该款式的公众对卓美公司品牌产生一定的兴趣,从而使其获取更多的商业机会，构成对原告的不正当竞争。

4.重庆五中院判决重庆明辉格力电器销售公司诉重庆美的制冷产品销售公司不正当竞争案（法宝引证码 CLI.C.1341581）

重庆美的制冷产品销售有限公司（以下简称重庆美的公司）分别在2012年4月25日发行的《新女报》和2012年4月26日发行的《渝报》刊登关于“美的全直流变频空调”的广告，该广告显著位置标有“全直流比1赫兹好，为什么？”字样。……渝中区法院经审理认为：重庆美的公司在广告中陈述“全直流比1赫兹好”，损害了重庆格力公司正当竞争的合法权益，构成虚假宣传的不正当竞争行为。

5.厦门最佳拍档广告策划有限公司诉泉州聚艺堂广告有限公司虚假宣传案（法宝引证码 CLI.C.352943）

本案中，被告在“泉州旅游网”上发布的内容并不具有虚假性。且在庭审时被告已将该内容删除，并未造成不良或过大的影响。原告也未能举证其因该网页上发布的内容受到任何损失或者被告因此而获利。据此，对于原告提出的被告实施了虚假宣传行为，构成对原告的不正当竞争的主张不予支持。