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太突然!网红茶饮,大规模关店!

宁波晚报 2024-04-02

The following article is from 南都鉴定评测实验室 Author 詹丹晴

近日,茶饮品牌“伏小桃”被曝全国大规模关店。比起“伏小桃”这个名称,消费者或对其原名“伏见桃山”更为熟悉。


根据记者不完全统计,伏小桃曾经在全国的门店数约为328家,如今营业中的门店不到30家,杭州、北京、佛山、茂名等地门店全关,广东仅剩3家门店



1月18日,记者致电伏小桃总部了解情况,总部工作人员表示将代为转达,截至当日近19时,记者尚未收到回复。伏小桃负责招商工作的人员则向记者透露,目前伏小桃已经暂停对外加盟,所有加盟申请都会被驳回,至于原因,其表示不便透露


记者通过走访和电话采访了解到,有伏小桃门店员工透露,其所在门店开业仅一年多就关闭了,主要是因为生意不好;上海一门店员工同样透露,其所在门店生意越来越差,“公司品牌在走下坡路,感觉这家店快倒闭了”。


全国仅剩不到30家门店

已经暂停对外加盟


伏小桃官方微信公众号显示,截至1月18日,伏小桃在全国拥有门店29家,分布在南通、成都、武汉、盐城、遵义、广州、深圳、上海等地,多个城市仅有1家门店。在这29家门店中,还有3家门店处于“休息”状态,门店电话也一直关机。


第三方平台窄门餐眼显示,2020年-2023年,伏小桃合计新开店249家,而在2020年前,其门店数约79家,合计门店约有328家,这也意味着伏小桃过去关闭了约300家门店。



1月18日下午,记者走访伏小桃广州门店看到,当天到伏小桃门店点单的顾客并不多,一小时约有7、8名顾客下单,另外还有2个外卖订单,店里共有4名员工,但是并不忙碌,与之形成对比的是,同一时间同一楼层的喜茶、古茗门店里,座位不少,但是基本坐满顾客,茉莉奶白门店里6个座位也坐满顾客。伏小桃店员透露,其门店生意并不好,而且商圈租金很高。



伏小桃肇庆一门店的相关负责人则向记者透露,其门店于2022年年初就开业,但是开店一年多就已经关闭,原因主要是“生意不好”。伏小桃上海一家门店店员同样告诉社记者,前年其门店生意还可以,但是去年生意越来越差,“公司品牌在走下坡路,感觉这家店快倒闭了”。


针对全国门店大幅关闭,1月18日,记者致电伏小桃总部了解情况,总部工作人员表示代为转达,截至当日近19时,记者尚未收到回复。与此同时,伏小桃负责招商工作的人员则向记者透露,伏小桃已经暂停对外加盟,所有加盟申请都会被驳回,至于原因,其表示不便透露。据悉,伏小桃最早在2019年就已经开放加盟。


自2022年起,伏小桃新开的门店数量就骤降,2020年-2021年,其新开门店数分别为134家、84家,而2022年-2023年,其新开门店数仅为24家、10家。


在大众点评上搜索“伏小桃”,宁波还剩一家门店。



曾两度改名

首轮融资后未再获得“输血”


伏小桃原名为汴京茶寮,首家门店于2017年在南京新街口明瓦廊开业,走的是轻日式的风格,产品除了主打日式风味的奶茶还有“茶+酒”的融合,创立之初,曾因门店有大量排队引发关注。2019年9月,其拿下了数千万元的Pre-A轮融资,投资方为杭州快风投资有限公司,同一时间,因饱受山寨门店困扰,其正式改名为“伏见桃山”。


图片来源:企业官网


在拿下融资时,伏见桃山开店速度明显加快,不过到了2021年9月,伏见桃山再次改名,原因是有不少网友指出,伏见桃山是日本陵墓名,伏见桃山则解释称伏见桃山为日本京都伏见区桃山一带,争议之下,伏见桃山宣布更名为“伏小桃”。然而,伴随着更名的是,其新开门店数骤减。在Pre-A轮融资后,伏小桃也没有获得新的外部资金“输血”


凌雁咨询管理首席分析师林岳告诉记者伏小桃在品牌更名上确实吃了不少苦头,实际上主打日式风格并不一定需要把名字起得很日系,而且茶饮产品需要不断创新,保持新鲜感,太多日系元素就容易踩雷,也具有拓展的局限性。


“除了更名导致元气大伤之外,伏小桃的大规模关店,也因为自身陷入创新的瓶颈,在茶饮竞争白热化的状况下,伏小桃没有找到自己的核心优势,再加上本来的体量也处在比较尴尬的位置没有找到融资和加盟的突破口,日渐衰老也就成了必然。”林岳进一步指出。


图片来源:企业官网


从产品的角度看,根据大众点评网,伏小桃受到消费者青睐的产品依然是其早期推出的“草莓大福奶茶”“伏见桃山”“草莓长岛冰茶”等;而从价格的角度看,其所处的价格带竞争激烈,伏小桃的产品价格主要集中在16元-20元,占比约50%,其次是21元-29元,占比约30%,但是在20元以下的价格带,聚集了多个茶饮品牌,包括喜茶、古茗、茶百道等头部品牌。


餐宝典创始人汪洪栋告诉记者,早期伏小桃还能卖20元以上的产品,那时候消费者还会为它的日系元素和设计买单,但随着消费环境变化,在现阶段,以伏小桃的品牌调性卖中高档位的茶饮会比较困难。而针对伏小桃大幅关店,汪洪栋则认为,名称更换只是一个方面,更关键的原因是,茶饮行业的市场集中度越来越高、连锁化率越来越高,强势品牌淘汰掉一般品牌,有品牌的淘汰掉没品牌的,这种趋势越来越明显,伏小桃作为一个小品牌,也逃不过这种趋势。


汪洪栋表示,“对于伏小桃而言,品牌势能一旦下来,几乎可以说是没有任何机会了,最终的结果肯定是门店全部撤掉。此前,古茗的招股书也披露,一个茶饮品牌要在一个省份形成规模优势,至少要开店500家,现在伏小桃在多数城市只有一家门店,过于分散,几乎没有存在感,后续就会慢慢关掉。”


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来源 南方都市报 N视频报道

南都·湾财社

编辑 乐冬妍 审核 吕荣

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