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王海放的这一枪,给辛巴们提了个醒

刘润 刘润 2021-01-16

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商业洞察 丨作者 / 刘润   整理 /  蕉皮

这是刘润公众号的第1037篇原创文章


魔幻的2020,每天都是大新闻。

大到中美关系的紧张,小到卖菜小贩的生计。太多事情,都不知道讨论哪个才好。

这几天,又有读者问我:

怎么看职业打假人王海,打假“辛巴燕窝事件”。

快手主播辛巴的团队成员,在直播间售卖某品牌燕窝产品,被质疑只是“糖水”,夸大宣传,燕窝成分不足每碗2克。更有人说,因为涉及金额过大(销售金额超过1500万),辛巴可能被立案调查。

坦率地说,我不知道怎么回复他。

因为讨论这样的事情,写吧,有风险。但是不写,又感觉对不住这些读者的期待。

过了几天,还是决定讲一讲。

还是写吧。





 1 
辛巴们,为什么能做这么大?

辛巴事件引起那么大的关注,是因为他,还有他的家族,太大了。光辛巴自己,在快手的粉丝就差不多7000万。

做得太大,所以哪怕只有一点点差错,都是大错。

但是,为什么辛巴们,能够做这么大?

因为他们掌握了一条增强回路:

越涨粉,越卖东西;越卖东西,越涨粉。

在每一场直播中,都给用户带去最好的体验和产品,给用户最大的价值。直播本身,就是有价值的。

很多人,不是这样的。

绝大多数人,是先做内容,好不容易做到几百万粉丝,说我终于可以变现收割了。

然后,一卖货,就掉粉。再继续做一段时间内容,获得粉丝。再卖货,又掉粉。

就像做广告,有的人是说我好不容易花这么多时间精力给你们表演,你们该买点东西了啊。用户咬咬牙买了一点,也算我对得起你,然后走了。

辛巴们,是尽力让每一次广告本身都有价值。

越涨粉,越卖东西;越卖东西,越涨粉。

这条增强回路,是能做大的原因。

但是,做得越大,就越有风险。





 2 

死于选品


选品的风险。

几乎所有的电商,最后都会死于选品。

直播电商,也一样。

今天卖的货,用户喜不喜欢?折扣够不够深?利润率够不够高?

为了减少损失,增加利润,选品能力尤为重要。

很多主播,就会开始卖各种各样的产品。

但是,今天卖的货,是不是真的?质量够不够好?安全性够不够高?

在小的时候,品类比较少,可能问题不大。

但是自己做得越来越大,产品越来越多,主播选品能力和质量把控不足的弱点就暴露了。

不可能对每个产品都懂,也分辨不清什么是好,什么是坏,厂家怎么说,我就怎么说,拿到就开始宣传。

所以,几乎一定会犯错。

犯错,怎么办?





 3 

别找借口,认赔认错


大部分人的处理方式是,事不关己,高高挂起。

我就是按照给定的话术说的,我也不知道啊。我怎么会有错呢?都是厂家的错。

话术是谁审核的?

实习生。

我们也惩罚了责任人,开除了那个实习生。

当然,我也有失察之责,自罚三杯。

对了,这三杯,就是我下次要卖的酒。你们准时来抢。

还不行?

那我就退钱吧。把钱变成折扣券发给你,下次来买酒,直接打折。

不要这样。

任何耍滑头的道歉,都是耍流氓。

别找借口,认错认赔。

要赔钱就赔钱,要反思就反思,要关停就关停。

辛巴召回直播间所有产品,承担退一赔三,先退赔6000多万,这是对的。也应该这么做。没什么好说。

但是,退了,也赔了,然后呢?





 4 

这不是法外之地


然后,更加严谨,更加慎重。

这些主播,发展到一定规模和速度的时候,要小心。

监管,会越来越完善。这不是法外之地。

有些东西不能乱卖。有些话不能乱讲。

这次事件,是巨大的教训。

敲山震虎。杀鸡儆猴。

可能未来还会有一两次这样的事。大家会更加重视。

这个行业,不应该是一个被催肥的行业,应该是一个更加成熟的行业。

除了监管完善,主播反省,还有呢?





 5 

可以好好管管生态了


还有平台。

有人说,现在各大直播平台,感觉很“乱”。

有多乱?

我举一个例子。剧本式营销。

什么是剧本式营销?

一个主播,叫阵另一个主播,是有套路的。一个家族,交战另一个家族,是有剧本的。

我要和你打一架,都是商量好的。

明晚8点,我要和xx对撕,比谁打赏多。世纪大战。赢了,我就是“一哥”,他以后就是我“小弟”。

今晚,我就豁出身家性命和他干,我自己冲榜,自己刷礼物。

你们都是我粉丝,我也不好意思管你要钱,你们要是想支持,今晚就来直播间买点东西。我也不想亏了你。

然后,过多几天,再打一次。又是新的剧本。

听完之后,什么感觉?

显然,有不少表演的成分。

平台和主播,相爱相杀。但平台,也应该会好好管管生态了。

那除了平台,还有呢?





 6 

也许,我们还需要更多的“王海”


除了监管,除了主播,除了平台,也许,我们还需要更多的“王海”。

这些职业打假人,专门寻找假冒伪劣,虚假宣传的产品,然后去找卖家索赔。

有人说,他们就是来骗钱的。

真的吗?

其实,正因为王海,李海,张海的存在,这些人才不敢明目张胆地乱来。

职业打假人,本质上就是对商品质量的做空机制。

就像悬在头上的,一把达摩克利斯之剑。

如果你假冒伪劣,如果你欺骗用户,如果你胡作非为,这把剑就会毫不犹豫地落在你头上。

我就故意买你,我就故意曝光你,我就故意揭露你,这把剑就会杀到你害怕为止。

但是,这些赏金猎手,如果乱开枪怎么办?

这就像质量抽检。如果没有问题,就是放错枪了,子弹也会擦肩而过。

该死的会死,好的也会更好。

但只有有人随时准备扣动扳机,你才会如临深渊,如履薄冰。




最后的话

我们常说,未来的商业模式,是C2B。

直播,就是这样的商业模式。

有了大量的用户(C),然后利用这些用户和供应商(B)谈判。

但是,在B和C之间,主播应该站谁?

一定要站C。

永远和用户站在一边。

如果你伤害了用户,用户会离你而去,市场也会毫不留情地惩罚你。

因为用户喜欢你,所以必须敬畏。因为用户信任你,所以不可辜负。

切记。

王海放的这一枪,给辛巴们提了个醒。


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