其他
步入“第四消费时代”，我们如何应对？
The following article is from 进化岛 Author 刘润主创团队
观点 / 三浦展 主笔 / 婧娴 责编 / 莹莹
这是刘润公众号的第1712篇原创文章
今年6月，埃森哲发布了一篇《2022中国消费者洞察》报告，从宏观的数据来看，近十年来，我国的城镇居民人均可支配收入的增速正在放缓，平均消费倾向有所减弱，消费总量的增长逐年放缓。
大正时代是日本目前为止，最短的一个时期，前后只有十四年。但也是日本历史上相对繁华而稳定的一段时间。这也是书中追溯第一消费时代的源头。
1964年日本第一条新干线通车
图片来自互联网1964年，承办东京奥运会。1968年，成为仅次于美国的经济强国。1970年，承办大阪世博会。1972年，承办札幌冬奥会。一系列闪得晃眼的成绩，奔涌而来。然而，就在这之前的几年，普通日本人的家里是几乎没有家电的。更别提独居公寓，大多年轻人都住在工作的地方，工厂或者商店，一屋子里挤了好几号人。什么都没有，什么都没有享受过的年轻人，他们的消费意识，随着经济的腾飞，一起被唤醒。虽然消费的阶级性依然存在，但随着工厂批量生产的出现，为当时的国民带来了，更为平等的消费机会。越来越多的人开始走进大城市，组建自己的小家庭，带来了以家庭为主的消费形式诞生。1966年，量产丰田花冠诞生，这一年被称为“私家车元年”。与此同时，微波炉、彩电、空调等等家电的大规模生产，也带来了他们销量的陡升。一个全民性的消费狂欢诞生了。当市场趋于饱和的时候，产业的发展，似乎被大家摒为毫无用处、一片徒劳。那商家怎么办？他们有的想出了进一步在现有市场渗透的办法。家里不只要有一台电视机，孩子的房间、餐厅也都需要有。不只要有一台电话，还有配上子机，放在各个房间。不只要有一个音响，爸爸要听老歌，儿子要听摇滚，女儿要听广播等等。除了渗透，还要开拓。比如，1979年，索尼发行的第一台磁带随身听。Walkman这个词，现在看来是时代的眼泪，但在当初，是一代年轻人的潮流。它背后是，越来越个人化的消费倾向。产能过剩是产业社会物质丰饶的标志。
日本超市琳琅满目的速冻半成品
图片来自网络当产业社会慢慢落下帷幕的时候，人们追求感性交流的表达社会，登上舞台。日本作家藤冈和贺夫将其称为“第二次富裕的粉墨登场”。这就是第三消费时代的到来。日本最大的媒体之一《日经商业》在1982年2月8日，推出了一期特辑。主题是：产业结构——轻、薄、短、小化的冲击。作者三浦展说，这是他人生中记住的第一个市场用语。需求饱和，独居增加，家庭消费减少，等等这些现象。对商家来说，是传统生产、营销思路的颠覆。批量、大部头、昂贵的东西卖不动了。只要生产好产品，就能卖出去的时代，一去不复返了。可能商家有过焦虑吧。但是焦虑的反面，一个新的消费秩序正在建立，新的机会，正在出现。就像刘润老师在年度演讲中说的，消费越来越内卷怎么办？创造性地降低成本。解决更贵的问题。或者换一条价值曲线。对于经历第二三次消费时代转型时的商家来说，他们亟需换一条价值曲线。如何找寻灵感呢？听消费者的话。在“自我”意识崛起的思潮下，消费不再是为了满足“需要”，而是“想要”。人们买的不再是生活的必需品，而变成了让人感到开心的商品。就像家中的音响，对父亲来说，拥有它，是目的。而对于儿子来说，使用它，才是目的。所以，消费不再仅仅是购买，而是一种创造。创造自己的生活方式。今年埃森哲的2022年中国消费观察中，提炼了五个关键词。其中第一项就是“我经济”。随着手机移动支付的普及，每人都掌握了属于自己的购物车。车里，都放着自己喜欢的商品。代表自己个性的商品。是不是觉得和第三消费时代有几分相似呢？还有人说，这是一个杂货时代。虽然汽车、住宅也能展现出人们的自我，但毕竟都太贵了，一辈子只买一次或少数几次，用他们来展现自我，未免太奢侈。所以，比起大宗商品，日用杂货，这些轻薄小巧的商品，更能让人放松，更能具有个性化的操作空间。比如，服装、家装小饰品。那家没有品牌的杂货品牌，无印良品，就诞生于这个时期。还有那家极致性价比的服装品牌，优衣库，也诞生于第三消费时代的末期。低欲望还只是一方面，千禧年后，对于日本来说，不幸的事还在接连发生。2000年，日本依然没有从90年代的泡沫经济崩裂中走出来，失落的10年，变成了20年，变成了30年。千禧年的第一个十年后，东日本经历了大地震，引发了海啸，曾经被认为是安全感来源的房子、车子，被海浪卷走。对于这个生来感时忧世的民族来说，好像没什么事情，能让他们更悲观的了。巨大的空虚感，没有从消费带来的快感中得以弥合。就在这样的千禧年后，日本进入了第四消费时代。可是，这个消费时代，真的是一个人口减少、经济能力低下、没有希望的黑暗社会吗？答案是否定的。反思，带来了新的变化的萌芽。追求品牌，真的能带来快乐吗？全身优衣库，也OK。和自己个性无关的东西，完全可以交给统一的生产来完成。耽于美食，食之不尽，真的可以幸福吗？不出去大吃一顿，打包带回来吃，也是一种快乐。一定要有自己的房子，才安心吗？住在共享的公寓里，也没什么不好。一定是拥有的东西越多越好吗？断舍离，似乎也能带来轻松的感觉。对人类来说，最大的不幸是，连物质上的欲望都无法得到满足。但是仅次于它的，并不是人欲望的无止境，而是欲望过于轻易地得到满足。
电影《千与千寻》反映对当时消费社会的反思
图片来自互联网这种变化，就像是一个吃惯了调料包的，快要失去味觉的人。终于又找到了吃天然食物的快乐。或许直到步入第四消费时代，真正的、成熟的消费观才逐渐得以养成了吧。三浦展说，就像刘润老师的年度演讲中说的，微观的消费现象，网红表现，究其本源，来自于更长的宏观经济趋势延长线上。锁死趋势，就是长期主义。什么是长期主义？我想来就是，不在无意义的竞争追逐中，失去自我的坚持。不在太多迎合潮流的转型中，迷失原本的价值。长期存在，细水长流。越长寿的，越有价值。消费最成熟的状态可能是一种将消耗转化为自我充实的过程。
最近，无印良品开启了一项新业务。改建团地。团地是集团住宅地的简称，在上世纪60-70年代，为了缓解住宅不足，由日本政府出资修建的一批租赁住宅。有点像我们的“老公房”吧。大多数的团地房子，都是40-60平米之间，被隔成了很多小房间，空间逼仄、阴暗。而且因为年久失修，很多都已破败，往往只有零星退休老人住在这里。
与此同时，这两年团地再生的热度也扎扎实实的在日本年轻人中不断攀升，很多人都搬进了团地。这些经历了热闹，衰败的社区，似乎真的重获新生了。越来越多的年轻人，愿意回到团地居住。究其原因，除了改造后的室内空间宜居性之外，还有一个重要原因。就是，它和高层塔楼以及独栋房屋相比最大的区别：一个更为紧密的社区。过去，人们随着工作的变迁，快速改变着住址，或建起了自己独栋的房子。而这带来的结果是，邻里间的互不相识。每个人都在都市的庞大的吞吐中，拥挤，但陌生。社会学家把这种现象称为“寂寞的人群”。于是，曾经那些嘘寒问暖，守望相助的社区精神，慢慢地成为了人们心灵上的依归。在书中描写了人们对一条商业街的重修。在设计方案时，就加入了这样的思考。我们真的还是要单纯如何拉动销量吗？还是要关注它更多潜在的功能呢？比如，它承载的社区联系、街区历史和文化等等。于是人们决定按照心中理想的社区进行改造，而这产生了意想不到的效果。它吸引了很多教育文化人士等等各个阶层的人来这里定居、生活，而原来几经废弃的商店街，也重回繁华。这就是，人与人之间的联系，带来的魔法。不仅仅是邻里社区，还有生态环境，对古典文化的修复与重拾。这都是第四消费时代下的新机会吧。不是效率，而是充实。对我们来说，看日本的第四消费时代，似乎有点对号入座的警示感，但也有柳暗花明的领航意味。团地住宅虽然听起来给人古旧的印象，实际往往拥有宽大的楼距、良好的通风和一定的绿化。 只要能够重新审视小区的优点并加以利用，就可以焕然新生。
最后的话
当消费越来越内卷时，不要焦虑。请回归内心，回归人与人、人与天之间的层层叠叠，消费不是人的一腔孤欲的满足，不是为了彰显个性的攀比。它是一种自我的充实。就像书中三浦展对商家的4个建议：消费并不完全都是动力的再生产过程，真正的消费就是一种人性的恢复过程。
祝你，顺应时代，细水长流。1）把社会全体变为共享性社会； 2）鼓励人们逐步贡献出私有物质，促进公共环境的形成； 3）培育地方独特的魅力来吸引更多年轻人，使他们享受地方生活，在地方开展生活； 4）尝试从金钱到人情，从经济原理到生活原理的转变。
推荐阅读：
点击下方卡片关注刘润，和我们一起
洞察商业本质
▲ 点击上方卡片关注刘润，洞察商业本质
品牌推广 | 培训合作 | 商业咨询 | 润米商城 | 转载开白
请在公众号后台回复 合作
时代平等对待每一个人。但有的人看到机会，有的人满眼挣扎，有的人等待红利，有的人埋头耕耘。瞄准机会的人，已经踏浪前行，但也时有颠簸。彷徨的人还在起点张望。投机的人，起起伏伏无根无萍。耕耘的人，如果逆势，自然移不走巨山。正确的路，不怕难走，不怕遥远。只怕你找寻无果，原地打转。如今商业环境瞬息万变，如何看清时代逻辑，必须不断提升自己的商业认知，不断进化。所以，我建立了一个社群，取名“进化岛”。在岛上，你可以阅读和分享独到的商业观点；与嘉宾积极互动，互相学习。有时候你的顿悟，可能只是别人的基本功，而你的只言片语，也许能让别人醍醐灌顶。长按识别下方二维码，我们岛上见。