作者 / 刘润
编辑 / 马俊 版面 / 黄静
前天（12月22日），冬至，国家新闻出版署发布《网络游戏管理办法（草案征求意见稿）》。这份管理办法，共8章64条。征求意见。意见截止日期，1个月。
股市随即，就给出了“意见”。不用等1个月。当天下午，多家游戏公司的股价，闪崩跌停。而中国的两大游戏巨头，腾讯的股价下跌了12.35%，网易更是下跌了24.6%。这一天，是全国人民的冬至。这一天，上海50年来同期最冷。但显然，这一天，对游戏行业更冷一些。我专门下载了这份《管理办法》，我就想知道，到底是什么条款，能把游戏行业“吓”成这样？我专门打电话，请一位游戏行业的创业者，帮我一句一句地解读。一边解读，我一边为游戏行业出冷汗。如果说游戏公司的核心竞争力，就是“揣摩”游戏玩家的心理；那么这份《管理办法》，就是在“拿捏”游戏公司的心理。每日登录
提问。如果你做了一款游戏APP，或者小程序，你要做的最重要的第一件事，是什么？是的。打开，是一切付费的前提。不打开，用户怎么玩。不玩，用户怎么付费。所以，游戏公司会非常看中这些指标：次日留存（下载注册后的第二天，是否会打开），七日留存（第七天，是否还会打开）。那靠什么让用户，第七天还会打开呢？靠游戏好不好玩呢？当然。这是本质。但是，除此之外，很多游戏公司都会设计一个运营动作：每日登录奖励。你明天再来吧。如果你明天还来，我给你奖励。卡牌啊，道具啊，什么的。后天再来，也有奖励。每天来都有奖励。连续来的天数越多，奖励越诱人。但是如果你断了，那就不算了。从头再来。你本来对一款游戏可能不是很感兴趣。但是你对奖励感兴趣。所以，你每天都来。直到某一天，你对这款游戏也感兴趣了。甚至，因此而沉迷。有些游戏公司，一边设计着“防沉迷系统”，一边也在想方设法让你沉迷。网络游戏不得设置每日登录、首次充值、连续充值等诱导性奖励。
用户想来玩，一定是因为他真的想来玩，他喜欢玩。而不是因为“诱导性奖励”。游戏不是坏东西。但诱导人玩游戏，就未必了。懂了。不过，等等。这条规定中，还提到了“首次充值，和连续充值”，是什么意思？游戏玩家每天都打开，每天都来玩，这很好。这样，日活（DAU，每日有多少人打开）就很高。但是，每天来玩，并不能让一家游戏公司盈利。只有他们开始付费的时候，公司才能盈利。搬掉用户通往付费道路上的石头。而这些石头中，最大的一块，就是：首次充值。首次充值，就是第一次付钱。从一个免费玩家，到付费玩家，是每个玩家心理最大的那个坎。打游戏还要付钱？开玩笑。很多人一看到付费提示，就关掉了。第一次充值6元，给60 元的大礼包。第一次充值30元，给300 元的超大礼包。第一次充值648元，给6480元的超超超大礼包。首次充值的要点是：门槛很低，礼包很大。为什么？为了突破这个“第一次”，再大的礼都值得。因为你只要付过第一次钱，以后付第二次、第三次，就不会觉得有什么问题了。充值过10元钱的人，对再充10元钱，已经没什么心理障碍了。慢慢就会习惯。但是，游戏公司可不会满足于你每次只充10元钱。这么充，你怎么买得起7000元一把的刀，8000元一把的剑。你要开始习惯每次充50元。最好每次能充200元，1000元，2000元。还是老办法：给奖励。充满 300 有奖励，充满 500 有更大的奖励。你每突破一次自己的充值上限，就给你奖励。奖励的目的，是帮你跨过那个心力上限。一旦上限被突破。很快你就会发现，你每次充值1000元的时候，就毫无心理负担了。这种心理负担，这种充值痛感一旦消失，很多用户就会直到还信用卡账单时，才会突然意识到，我这个月居然花了几万元。网络游戏不得设置每日登录、首次充值、连续充值等诱导性奖励。
这位《管理办法》的制定者，不知道玩了多少游戏，才能像手术刀一样精准的，切掉这些诱导性奖励。游戏本身不好玩，而要靠大量“诱导性奖励”的运营动作，“收割”玩家的劣质游戏，可能确实要遭遇危机了。随机抽取 …… 同时应为用户提供 …… 直接购买 …… 的方式。
很多网游里，有“随机抽取”的功能。几块钱，或者几十块钱抽取一次。大部分时候，都是抽到不值钱的奖品。但也可能抽到刚才说的“隐藏款的青龙偃月刀”。这把神器，惊天动地。如果能抽到，几十块钱，简直太划算了。人们抽盲盒的心态，有点接近赌博。最好是那把青龙偃月刀。最好是。最好是。哎呀，居然不是。不行，我再来一次。不知不觉中，你就抽了100次盲盒，花了很多很多钱。给盲盒标价。这个隐藏款的青龙偃月刀，不能隐藏。必须上架到商店里。你说多少钱？2000元？那估计很多人就不抽盲盒了。我直接买不就完了。那，2万元？天啊，原来这么贵。很多人看到价格，就开始回归理性。随着盲盒内容被强制打开，失去神秘感，用户抽盲盒的数量可能大大减少。可是，如果有人就是想买这款青龙偃月刀呢？2万元直接买，也要呢？什么是充值限额？就是每次充值，或者每日充值，或者每月充值，或者每年充值，要有个上限。比如每日充值限额：2000 元，或者10000 元。不管是多少，要有个上限。比如，这个玩家很想买那款2万的青龙偃月刀。非常心动。想想自己这个月拿了奖金，决定要买。游戏公司很想你买。因为这非常有助于提高游戏的ARPU（Average Revenue Per User，平均每个用户贡献的收入）。但是，现在这款游戏的每日充值限额是 2000元。他要想买这个神器，就要充值10 天。每天支付宝弹出，输密码，付款成功。每天支付宝弹出，输密码，付款成功。每天支付宝弹出，输密码，付款成功。支付到第5 天的时候，他的冲动就已经过去了。逐渐冷静下来。然后想，这笔钱给父母买个按摩床垫不好吗？陪女朋友马尔代夫度个假不香吗？充值限额，把一次的付款决策，强制变成了多次付款决策，增加支付痛苦，从而帮助用户回归理性。那我如果充值10 天，也一定要买呢？我就是喜欢这个青龙偃月刀的作战力，还有优越感呢？网络游戏出版经营单位不得在网络游戏中设置强制对战。
强制对战，就是不需要经过对方同意与否，只要单方面同意即可对战。当你有了一把两万元的青龙偃月刀，你最想做的事情之一，就是到处找人对战了。试试我这把刀。哎呦，这就结束了。再来试试下一个。在强制对战时，你抓到谁，谁就必须和你打。对方没有选择。我打不过你，为什么要和你打？你愿意，但很多人并不愿意。而一旦禁止了强制对战，你可能就会发现，你买了刀也未必找得到对手了。那我还是要买。因为它稀缺。我总有办法把它卖掉。卖掉还能挣钱呢。不得以炒作、拍卖等形式提供或纵容虚拟道具高价交易行为。
你要是真喜欢，实在是想买，那就买。但是不要指望着，通过拍卖的形式，卖出高价。NFT在中国的发展，一直不好。为什么？因为NFT在中国，只允许一次交易，不允许二次交易。也就是说，如果你是因为喜欢这张电子画，你就买走。如果不是因为喜欢，而是因为你觉得以后会增值，那就不要买了。因为你买走以后，就不允许卖了。不允许二次交易，NFT在中国被砍掉了金融属性。一旦被拿掉了金融属性，大家就会发现，真喜欢这张电子画的，其实没有那么多。球鞋，房产，等等都是一样。一旦被拿掉金融属性，会发现买的人都会锐减。如果游戏道具不允许拍卖，甚至不允许交易，那么买道具就会更加理性。在网络游戏中，还有一类非常特殊的品类。它以游戏之名，行着赌博之实。这更不好区分了吧？比如麻将，它可以是为了娱乐，也可以是为了赢钱。你怎么区分？很好区分。就看，你有没有把游戏币，兑换成法币（人民币）。一个游戏平台上，是允许用户把法币，换成游戏币，然后参与游戏的。如果赢了，游戏币可以换些道具，或者各种小周边。但是，决不允许再换回法币。因为一旦允许用户把钱换成游戏币，赢了之后再换回钱，那这个游戏就很容易变成一个赌场。你可以赢。但是决不允许把赢的游戏币换回来。只进不出。那这样，你大概率就不会充太多的钱进去了。一旦法币和游戏币可以双向兑换，游戏币就会成了某种意义上的“货币”，并和法币之间有了“汇率”。这家游戏公司，甚至可能变成某种特殊的“央行”，扰乱货币市场秩序。这样看来，是不是一些游戏不好，只靠运营的游戏公司，就要运营不下去了？别着急。这家公司如果要终止运营，也是有终止运营的规定的。终止运营的 …… 应提前至少60日予以公告 …… 尚未使用的网络游戏币及尚未失效的游戏服务 …… 进行退换。
这条规定的意思是，如果游戏公司决定不运营了，你有60天的时间，把没用完的游戏币换回钱。游戏不是个坏东西。它能帮助我们打发时间，获得娱乐。但是，真实世界，才是我们吃饭睡觉上班上学的那个世界。这份《管理办法》里，还有很多其它规定。比如未成年人保护条款，出版经营条款，等等。我就不再一一解读了。12月23日，国家新闻总署有关负责人表示，关于社会各界的关切和意见，将认真研究，修改完善。这说明，征求意见稿，也有修改的可能性。新规不是为了消灭游戏行业，而是为了规范游戏行业。期待接受意见调整后，更有利于行业的版本。第一段，是“仙剑奇侠传”的时代。那时候游戏的商业模式，是“一盒一盒”的卖。100多块钱买一盒回家，随便玩。这是强制性收费。不付费，就不能玩。第二段，是“传奇”的时代。那时候游戏的商业模式，是“一小时一小时”的卖。游戏不收钱，但是玩一小时收几毛钱。这也是强制性收费。不付费，也就不能玩。第三段，是“征途”的时代。这个时代延续至今。这个时代游戏的商业模式，是“一个道具一个道具”的卖。游戏不收钱，时间也不收钱，但是你要买道具，就要收钱了。几百钱，几千，几万。“征途模式”，今天几乎统治了整个中国的游戏业。但因为道具不是强制性收费，游戏公司必须花大量的心思研究，如何才能让（甚至诱导）用户心甘情愿地付费。于是，就是出现了前面大量经过精心设计、基于心理学研究的“运营动作”。这些动作，有些会让用户忍不住沉迷，有些会让用户用户忍不住花钱。我觉得并不会。当这些运营动作被规范后，低劣游戏，就会退出市场。而真正靠内容的好游戏，才会脱颖而出。新政策，利好真正的好游戏。其实，游戏不是洪水猛兽。这些诱导人上瘾的运营动作，才是。国家新闻出版署关于公开征求《网络游戏管理办法（草案征求意见稿）》意见的通知：https://www.nppa.gov.cn/xxfb/tzgs/202312/t20231221_823187.html
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