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暴利行业,没有真相

刘润 刘润 2024-04-13


观点 / 刘润   主笔/ 二蔓   责编 / 黄静

本文首发于2023年05


今天,我们重发一篇过往比较受欢迎的文章《暴利行业,没有真相》,希望对你有所启发。

以下是这篇重发文章正文。


作为一名商业顾问,我每年都要到处参访,随时采访。所以,我不是在出差,就是在出差的路上。
也正是因为这份职业,我每年都有机会接触到大量的企业、企业家、高管、创业者。所以,我不是在问问题,就是在被问问题。
但是...你知道的。有些问题,很有价值,很有启发。也总有一些问题,很难回答,但又因为这份职业而常常被问到。
比如,我经常被问到这样一类特别典型的问题:
润总,您能不能给我推荐一个,暴利行业?我知道,一定有。别藏着掖着了,快告诉我。
这一类问题,总是让我特别头大。
回答吧,怕他觉得我在胡言乱语。不回答吧,怕他觉得我在骗他。
于是,想来想去,我总是会说,这样吧。你能不能先回答我一个问题:
谁才是暴利行业的用户?

“哥哥,给姐姐买束花吧。”

这还用问?
谁从我这里把东西买走,谁就是我的用户呗。
其实,不一定的。
我给你举几个特别有趣的场景,你就明白了。
你有没有留意过,当你走进一家华为旗舰店的时候,导购、销售员会对你说些什么?
我猜,他们大概率会对你说,先生/女士,您好,是来看手机的吗?我们的这一款手机,搭载了最新研发的系统。我们的这一款手机,用的是市面上最高级别像素的摄像头。我们的那一款手机,打起游戏来特别流畅。
所有的建议,都是冲着“你”来的。
可是,你会发现,如果你走进的不是手机旗舰店,而是一家周大福门店的时候,导购、销售员好像一点都不关心“你”。
他们大概率会说,您好,是打算送长辈,还是送亲友?是朋友结婚,还是有宝宝出生?我们的这一款吊坠,特别适合长辈。我们的那一款小金镯子,特别适合宝宝。
所有的建议,都是冲着“你”背后的人来的。
为什么?
我们说,花钱买产品、买服务的人,是客户。而最后使用产品、体验服务的人,才是用户。
他们可能是合一的,也可能是分开的。
在手机旗舰店的假定里,是合一的。在金银手饰店的假定里,是分开的。
这也是为什么每当你在情人节的街头遇到卖花的小女孩的时候,总是会觉得很尴尬。
因为他们会直接说,哥哥,给姐姐买束花吧。
听听,多聪明啊。他们从来不说,姐姐,请问你喜欢这束花吗?
我再举一个例子,你可能会更有体感。
每年暑假,都是传统意义上的培训机构旺季。孩子放假了,还是闲不下来。妈妈会给他报各种班,上各种课。
就比如,游泳培训班。
那么,谁才是这家游泳培训班的用户?
应该是孩子,因为真正进到泳池的是孩子。
但是,孩子的口袋里是没有钱的。真正花钱的,是妈妈,是客户。
所以,游泳培训班每年会请到大量优秀的游泳教练,来指导孩子们学习游泳。这很重要。
但是,让妈妈们能够更加明显,更加设身处地地感受到孩子们的进步,更重要。
所以,他们可能会举办各种游泳比赛,邀请家长们来看。
所以,他们可能会给孩子们颁发小青蛙奖、鲨鱼奖、飞鱼奖,家长们会因此感到骄傲。
所以,他们可能会有各种集合了机构、教练、家长的微信群,分享孩子们上课的游泳视频、团结表现、成绩单,让家长们沉浸式地参与到孩子们的课程中来。
用一切一切可能的方法,让家长感受到孩子在这里学习的价值。
这样一来,真正花钱的家长,才可能会晒朋友圈宣传、进一步续费、推荐给身边的家长们。
花钱买产品、买服务的人,是客户。而最后使用产品、体验服务的人,才是用户。

所以,在设计产品、设计商业模式的时候,一定要分清楚谁是你的用户,谁是你的客户。

“我有故事,你有酒吗?”


用户。客户。
理解了。
可是,这和暴利行业有什么关系?
当然有。正是因为用户和客户并不总是合一的,所以很多所谓的暴利行业,并不是以它本来的面目出现在你面前的。
什么意思?
我举一个最典型的例子,白酒。
我们以前分享过一些产品的成本结构。一瓶白酒,原材料的成本只有20.8元,加上了63元管理成本,也就只有83.8元。
但你知道,你想在市面上买到这瓶成本只有83.8元的白酒,动不动就得花上大几百、上千。
这个差价,够暴利了吧?
但是,这中间巨大的差价,加上用户和客户并不总是合一,就让白酒行业,变成了千行百业。
比如,包装业。
很多白酒,卖的不是酒瓶里的液体,而是酒瓶外的包装。
有陶瓷系列的,青花瓷、粉彩瓷、颜色釉瓷;有人物IP系列的,李白、苏轼、石曼卿;有军工系列的,手榴弹、迫击炮、导弹...
原材料的成本20.8元,花在包装上的成本可能就要50元了,比酒还贵。
到最后,大家比的就不是酒了,而是包装。
比如,礼品业。
很多白酒,不是客户买来喝的,而是客户买来宴请用户、送用户的。
我请你吃饭。
我心中装着多少盛情,你看不出来。桌上的饭菜值多少钱,你大概也看不出来。但是,桌上这瓶茅台多少钱,就不需要我多说了吧?
我给你送礼。
坐下来,我推来两瓶茅台。你喝不喝不重要,我的心意到了。我知道你一般不舍得喝,你会再送人。就算真喝,你也会在最重要的场合,拿来做你的社交货币。
这瓶茅台,就成了一种硬通货。不是在宴会桌上,就是在去往下一张宴会桌的路上。直到某一天,它真的被打开,喝掉。
再比如,金融业。
很多白酒,不是作为商品,而是作为“证券”存在的。
当我资金不够的时候,我可以用仓库里的酒来换钱。
比如,300块钱一斤的酒,你先在我这儿封存个1000瓶。
这就相当于,我借了你的一笔资金,用1000瓶酒来做抵押。三年、五年之后,我愿意按照一定的利息把酒赎回来。
你拿走的这部分利息,就相当于投资收益。当然,如果你不想要利息的话,也可以留着这些酒。因为这些当年300块一斤的酒,放到今天来卖的话,可能要600块钱一斤。
这是把酒做成金融产品,相当于借钱了。
而你如果不愿意把酒退回来给我,想拿去喝了,也可以,相当于你曾经用比较便宜的价格,300块一斤,就把酒买走了。你不想要,我就把它收回来。
再比如,文化业。
很多白酒,不是和质量联系在一起,而是和故事联系在一起的。
理论上,每一个地区,都能出一款自己的“土白酒”,讲讲背后的故事。
比如,巴拿马万国博览会金奖的故事;比如,碎酒征服评委的故事;比如,赤水的故事。
也许,这就叫“我有故事,你有酒吗?”。
包装业,礼品业,金融业,文化业。
你看,千行百业,偏偏就不是白酒业。
“暴利行业,没有真相。”

千行百业。
理解了。
可是,这不影响中间巨大的差价呀。包装业,礼品业,金融业,文化业,都不影响从83.8元到上千之间的差价呀。只要差价还在,白酒不还是暴利行业吗?
不。中间的这部分差价,大部分都不是“暴利”,而是“交易成本”。
什么意思?
我想请问,你有没有注意到过这么一种现象?
在高铁站,在飞机场,在候车、候机大厅巨大的广告牌上。
绝大部分出现在广告牌上的产品,广告设计都是围绕着产品特性、质量、奖项、品牌历史来讲的。我这张沙发,荣获法国设计大赛金奖。我这张床,通过了美国最权威机构的认证。
所以,你一眼望过去的感觉,就是一大张产品图,和一大堆不想看的字。
“哦?那这么好的产品,要卖多少钱呢?”
对不起,我不告诉你。能不说,就不说。就算说,也藏着掖着,往便宜里说,最低498起,只要998......
但是,你会发现,有一些产品例外。比如白酒,比如茶叶。
一大张产品图,一句简短的slogan,一个大大的1499。
没了。
他们巴不得全世界都知道我这件产品的售价。
为什么?
因为用户和客户,是分开的。
一旦用户和客户分开,就带来了巨大信任成本。
一瓶白酒,没有个1499元,我送不出手。什么?你说你99元的白酒,和1499元的是一样的原料,一样的产地,一样的气候,一样的师傅?好。我相信你,我真的相信你。但是,收礼的人不相信啊。我该怎么和我朋友说,你看,这瓶白酒虽然是99元买的,但是和1499元的一模一样。那些花1499元买白酒的人,都是傻子。
那么,接下来的难题,就交给品牌商了:怎么让成本83.8元的东西,值1499元?
好。那我可就开始了。
首先,极尽奢华的包装。
我用上好的钧瓷,来装我的白酒。
然后,铺天盖地的宣传。
视频平台、综艺节目、自媒体、直播间,拼命砸广告。
最后,无处不在的销售。
书香气十足的书房,檀香,字画,古玩,李白扮相的男演员。
你要1499元,我就给你1499元的理由。这瓶白酒,最后如你所愿的贵,而且贵的合情合理。
但是,这贵出来的部分,真的是白酒商家的利润吗?
不是的。是包装,是宣传,是销售,是交易成本。
如此来来回回地博弈,最终形成了稳定的平衡:越是在所谓的暴利行业,越是要花交易成本弥补差价,消费者买到的真东西就越贵。
白酒如此。古玩如此。茶叶也是如此。
同样的一款茶叶,有人卖500,有人卖5000,有人卖50000。
可是,这三个商家手上的茶叶到底有什么差别?没人说得清楚。
自己喝,怕假货伤身体;送人,怕假货坏生意。
怎么办?
找信得过的人买,找包装、宣传、销售好的商家买,找贵的买。
你看,商业世界,是不是很有意思?
哪有什么暴利行业啊。
所谓的暴利,最终,都是要拿来交换“信任”的。


现在,我们回到最开始的那个问题。
能不能给我推荐一个,暴利行业?
如果,你问的是一个原材料成本,和售价差距极大的行业。
我想说,比比皆是。
如果,你问的是一个把所有成本加起来,还是和售价差距极大的行业。
我想说,暴利行业,没有真相。
起码,没有你想要的那种真相。
所有暴利,都在暗中标好了价格。
白酒如此。茶叶如此。古董如此。玉石如此。红木如此。
人生如此。
共勉。
*个人观点,仅供参考。

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