深柳读书｜中美幽默广告的比较研究

深

柳

堂

编者按

“闲门向山路，深柳读书堂”，语出（唐）刘昚虚《阙题》。深柳掩映下的清净书堂，最是读书人向往的治学之所。由是，我们用“深柳堂”来命名《新闻与传播研究》论文推介栏目,以期让同好慢慢品读，细细体味。

本栏目期待能够成为学者们田野归来坐而论道的一方宝地，将理论与实践结合起来，切之，磋之；也欢迎各位读者向作者提出问题，琢之，磨之;我们会精选问题予以回应，奖之，励之。

中美幽默广告的比较研究

作者｜李伟娟  尹丹阳  林升栋

内容提要

作为“万国语言”的笑，在传播中能发挥显著作用。广告业借此进行幽默广告的创作，通过制造笑点来取得良好效果。但是受众的“笑”本身极具文化属性，故而在跨文化交流中可能面临文化折扣问题。为了深入探究幽默广告的跨文化传播效果，论文以中美幽默广告和中美受众深度访谈为研究材料，研究发现，中美幽默广告在广告创作技巧和承载幽默的文化上存在显著不同，文化路径的不同限制了构建笑点的场景和受众的欣赏理解，但双方受众在解读部分创作技巧时不存在跨文化的理解障碍。

关键词

中美  幽默广告  跨文化  对比研究

正文

一、引言

“笑”存在于我们生活的方方面面，代表着人类的主观意识，也伴随着人类文明的进步,可以说浓缩着文化的精华并反映其中不同的发展路径。在与人交流中，以“笑”沟通是不可替代的，特别是在不同文化下，是各国人民喜闻乐见并且广泛采用的一种沟通方式。推动文化的交流对话和互相理解全球化，以“笑”沟通不仅为广泛的国际传播提供有益且具有亲和力的方式，而且也可为理解传达的文化形象提供一个浓缩的生动视角。

笑的强大效果被广告业广泛应用于实践，尤其是跨文化广告品牌传播中，幽默广告很早就被认为是世界通用的营销手段。幽默中蕴含着某些致笑的关键点，即笑点，是引发受众发笑的直接因素。大部分广告主凭直觉相信，使用幽默诉求会带来良好的广告效果。故而在跨文化的幽默广告上花费巨大，但对跨文化情景下受众对笑点的回应仍缺乏了解。现实可见，幽默是一种极具文化性的诉求手法，受众的笑是对幽默的文化解读，甚至理解彼此的笑是文化融入的一种标志，因此，幽默广告在跨文化传播中可能存在一定的文化不适性，带来文化折扣，极大影响广告效果。但是国内外学界颇丰的幽默广告研究，主要集中在幽默广告的效果及其影响因素，跨文化比较研究所占比重较少，且在为数不多的跨文化幽默研究中，主要在分析幽默创作的视角，大部分采用文本分析法，只有少数几篇用到问卷调查和实验法，缺少深度访谈类的深入细致的分析，更缺乏对幽默的深层文化分析。本研究的创新之处在于通过中美大学生对中美幽默广告的换位解读，对幽默广告创作的技巧和作为基础的文化动因做出解释。

二、研究设计和材料搜集

（一）研究程序

1. 选取中美幽默广告。在中美范围内选择有一定知名度和影响力的幽默广告，对中美幽默广告的笑点创作进行归纳和简单的文化分析。

2. 中美幽默广告的笑点解读。对第一步归纳出的笑点进行深度访谈，用访谈的方法分析其传播效果，并对其访谈结果进行文化分析。

3. 通过以上步骤的分析，对幽默广告的创作和跨文化传播提供一定建议。

（二）材料搜集和研究方法

1. 样本选取

（1）初选样本

为保证样本质量，本研究排除视频网站等资料库，最终决定从中美最具代表性的广告作品中挑选研究材料，因此，笔者从三年时长区间里的美国超级碗广告和中国长城奖广告中各自挑选出20支使用幽默元素的广告作为第一轮样本。

（2）最终样本

为避免样本受笔者主观影响，在第一轮样本选取后，笔者邀请10位中国大学生、10位美国大学生逐一收看40个中美幽默广告，并选出他们认为最好笑的10个美国幽默广告和10个中国幽默广告。

根据投票结果，中国幽默广告中得票超过半数的有7支，美国幽默广告中得票超过半数的有8支。笔者最终以这15支广告为研究样本。

（3）样本翻译

在最终样本选出后，笔者对15支中美幽默广告的对话、旁白、广告语等涉及语言的文本进行整理和初步翻译，并向美国天普大学中文系主任John请教翻译的准确性。John曾在中国教授英语，熟知中英两种语言和中美文化，为中美幽默广告的翻译提出了建议。在此基础上，笔者最终确认翻译稿，并为中美幽默广告均加上中英双语字幕。

此外，对中美幽默广告中涉及特色文化的内容，如美国的DMV（Department of Motor Vehicles，机动车管理所），笔者进行搜索查证，将相关资料进行整理翻译，作为背景材料以供访谈对象了解。

2. 访谈步骤

（1）访谈对象

因为本文作者之一曾在天普大学访问过，故而本研究的访谈对象均为天普大学的学生。为保证样本差异化，笔者邀请了10位来自不同专业、不同年级的美国大学生，其中两位大学生具有中文学习背景；邀请了10位大学以后赴美读书的中国学生参与访谈，他们也来自不同专业、年级和省份。为了保证访谈对象解读的公正性，笔者未邀请广告专业学生。

（2）访谈思路

笔者对20位访谈对象进行了一对一的深度访谈。访谈思路为：

①对访谈主题及方式进行简要介绍；

②询问受访者对幽默、搞笑的认知和理解；

③播放每一条广告，并对广告中特殊文化内容进行讲解补充；

④播放完后询问受访者对该广告好笑程度的评分，认为好笑点是什么及好笑原因；

⑤看完所有幽默广告后，询问受访者对中美幽默广告及中美幽默的看法；

⑥询问受访者是否有补充内容。

（3）访谈整理 

在得到受访者许可后，笔者对每一场访谈进行录音，根据录音整理出完整的中英文原始录音稿，并将英文录音稿翻译为中文。

三、研究发现

在对幽默广告创作和访谈结果进行分析的基础上，研究发现，幽默广告的笑点在创作技巧和深层文化上都有显著的不同。

（一）中美幽默广告的笑点创作技巧

1. 产品与笑点的关系：通过产品触发笑点vs产品仅作为摆设道具

为了达到销售目的，广告中必然要出现引导消费者购买的线索，即产品或品牌信息。笔者认为，无论是仅在结尾出现品牌名称的广告，或是品牌冠名的广告，凡涉及到品牌露出的，都算是广告与产品有相关性，差异只是相关的程度、方式有所不同。所以中美幽默广告都是与产品相关的，但两国的广告中产品在笑点的制造上却不甚相同。中国的广告产品多是笑点的触发器，美国的广告产品与广告情节的关系不是很紧密，多是娱乐性情节展开的背景和道具。

中国幽默广告更强调产品信息的曝光，中心点是产品信息，围绕这个中心构建故事情节及人物。比如，中国阿尔卑斯广告围绕“软糖让人心软”这个信息点构建老板原谅职员看“娱乐”网站、父亲原谅女儿的男朋友两个故事；易迅网围绕“送货快”这个信息点构建用跷跷板送货的故事；一号店围绕“超市排队慢一号店快”的信息点构建超市被插队变蜗牛的故事；三星广告围绕“三星表可以打电话”这个信息点构建两个误会。可见，中国幽默广告的思路是以产品信息为出发点，思考用什么样的故事来表达。产品在情节当中充当一个笑点的触发器，这个触发器的作用机制是将情节中的人物关系进行一定的逆转。比如中国阿尔卑斯软糖的广告中，故事情节的开始是，老板发现员工偷看娱乐网站而发怒，员工拿出“糖”从而让老板心软，转而对员工怒气消失并和员工共享“娱乐”杂志，在其中，产品阿尔卑斯软糖对老板和员工的关系起到了反转的作用，进而触发笑点。

相比之下，美国幽默广告更强调故事性，重心更偏向一个幽默、荒诞的故事或场景，在故事发展中带入产品信息。如Taco bell广告，讲述了一个老年人在养老院中不堪寂寞、半夜集体出逃，做出一系列年轻人才会做的疯狂行为的故事：

广告开头老爷爷已躺在被窝中，老人院的护理人员对他说晚安后关了灯，然而护理人员一走，老爷爷便溜出老人院，坐上了在外等待的小车，车里坐着几个和他一样的老人。他们一起闯入别人院子，游泳、玩乐；在别人门前点了鞭炮然后逃跑；进夜店跳舞喝酒艳遇；在橱窗外对着里面的人露肚皮；纹身……疯狂过后，他们将车停在Taco bell门外，吃着Taco bell的墨西哥卷。一辆巡逻警车经过，警察特意看了看这群老人。天又亮了，老人们又回到了老人院。

中美学生都认为，Taco bell广告属于“与产品不怎么相关的广告”。Taco bell在美国是家喻户晓的墨西哥快餐食品品牌，然而大部分受访的美国学生都不清楚广告具体想要表达什么样的产品信息。美国学生泰勒（Tylor）辅修西班牙语，他认为这支广告以《We are young》的西班牙语版本为背景音乐，体现出美式墨西哥快餐的“混血”特征，带着美式口音的不标准西班牙语同时也是对自身“不正宗”的自嘲。在其他学生看来，整个广告是以老年人疯狂玩耍为中心，Taco bell本身在广告中扮演的角色反而不那么重要清晰。

尽管以故事为中心的美国幽默广告并不突出具体产品信息，但却会在广告中贩卖一种概念或精神，以此凸显品牌形象与气质。以被中美学生共同认为与产品最不相关的丰田凯美瑞广告为例：广告只在开头结尾提到了凯美瑞这辆车做了改造，中间大量情节都只是提到“改造”，跟车本身毫无关系。美国学生认为在美国广告尤其是幽默广告中，这种表现形式十分常见。但是不可否认，整个故事的主题一直围绕着丰田凯美瑞广告的概念“改造”展开，所有荒诞的场景都突出了丰田最想突出的概念“改造可以实现你所想要的美好”，在概念层次上契合。

中美大学生对此的理解解读上较为不同，存在一定的文化折扣。美国学生安布尔（Amber）认为，“当广告跟产品不一致的时候，实际上挺好笑的”：美国的广告可能是在农村野餐，然后产品是尿布。我觉得美国人是接受这种广告和产品没关系的做法。广告想要去描绘可能使用产品的人会有美好的生活、很多朋友，他们会去野餐，骑自行车，他们苗条快乐，总是笑着。这种广告就是卖一种感觉。比如年轻人想要觉得自己很酷、很年轻、很兴奋和具有冒险精神，所以广告会给出这种感觉。人们看到广告时，当他们听到这个品牌看到这些广告语，他们会记得他们看广告时的感觉。美国学生凯特（Kate）也对这种现象进行了评价：你可能注意到了很多车的广告都没有聚焦于车的细节，而是着重在车的感觉或气氛，所以尽管这广告有些荒诞，我也并不惊讶。因为这种对创意的夸张让这个广告引人注目、记忆深刻。对车的品牌，广告塑造一种感觉是很重要。

尽管少数美国学生表示他们更欣赏与产品相关性更高的幽默广告，但对于这种不会传达具体产品信息的广告，大多数美国学生都持积极开放态度，他们表示会带着娱乐态度单纯地欣赏广告。美国学生科迪（Cody）评价道：当我看广告的时候，不会去想，就只是看广告，然后觉得“这个好好笑，哈哈”。当你看的时候你还是会享受观看的过程，非常娱乐，就像一个人有很多笑料，但没什么知识。他们很能讲，但其实什么也没讲。但你还是觉得好笑。美国学生凯特提到广告与产品无关和超级碗有关：他们只是欣赏这个广告，并不关心它是否和产品有关。特别是超级碗期间，人们不关心（广告是否跟产品有关）。但是超级碗之后，这些广告都会出现在网络上，如果你想再看这些广告，丰田这广告可能就会吸引更多注意力。因为就算人们记不住品牌，它也吸引了很多注意力。

然而，对于大部分中国学生来说，广告与产品相关性不强，可能会影响他们对广告中幽默点的接受度，甚至会觉得不知所云。中国李同学认为丰田凯美瑞广告并不好笑：它跟那个车没有关系。这个广告好笑是要基于它跟这个产品是有关系的。它中间铺垫那一大堆，是还挺好玩的，但是你看广告，当然是要看产品了，产品才是核心。它一直不讲产品，而是改造前改造后。在这种情况下，其实不管它是对比还是夸张，其实都不会觉得好笑。相当于是你要在1的基础上后面加0，这个数字才有意义，这个广告就是1直接被砍掉的感觉，只有一串0。

即使是认为广告并非要与产品直接相关的其他中国学生也认为，在中国国情下，大部分受众仍然希望广告能够传递产品信息，而非营造概念或感觉。

由中美学生对广告信息偏好（是否与产品直接相关）的差异可以看出，对中国受众而言，与产品直接相关的幽默广告能够围绕产品信息构建幽默点，让受众更能理解和体会幽默，而非不知所云；而对美国受众而言，幽默广告重在幽默，与产品相关能为幽默加分，但却不是吸引他们的关键。

2. 对比式笑点：个体前后差别对比 vs 个体内外反差对比

在中美幽默广告中，“对比”作为一种表现形式在幽默广告中有广泛运用。然而，尽管中美幽默广告都有对比元素，但具体的使用方式却不尽相同。中国幽默广告中的对比，多是个体做出不符合角色预期的改变，产生前后反差；而美国幽默广告中的对比，多是个体做出不符合年龄或外貌特征的言行举止，形成内外反差。

具体来说，中国幽默广告中的对比多是发生在人物行为与预期不符甚至相反的基础上，即如果按照日常经验和思考逻辑，广告情节会朝某一方向发展，观众会基于经验对人物将会采取的行为产生预期。然而，广告人物做出与预期不符合的行为，与之前的印象产生前后反差与强烈对比。以阿尔卑斯广告父亲女儿篇为例，前文已对阿尔卑斯广告老板职员篇进行了简介，父亲女儿篇使用相同的创意：

经过女儿房间的父亲听到房中女儿嬉闹声，推开女儿房门，女儿拿着阿尔卑斯软糖一脸惊恐地叫了声“爸”。父亲顺手拿过一颗软糖塞进口里，怒气冲冲地向窗户走去，一把抓住她想要跳窗而逃的男朋友。男生一脸惊恐，女儿也很恐慌，父亲嚼着糖，表情在怒气和缓和中反复，最终脸色缓和下来，抓着男生的手也松了些，对男生说：“坐电梯吧，安全。”广告结尾出现阿尔卑斯软糖和一句“再硬的心，都软了”，随后是广告语：“阿尔卑斯牛奶软糖，融情于口，有爱心生”。

在访谈过程中，中美学生都表示，他们以为父亲会暴怒，将男生推下去或者至少会责罚他；然而，父亲最终并没有做出他们预期的行为，反而温柔地叮嘱男生坐电梯——父亲的态度和行为在广告前后产生强烈对比。实际上，阿尔卑斯广告老板职员篇同样运用了这样的对比手法：老板发现职员上班看娱乐网站，一开始是暴怒的，观众本以为老板会继续发火；然而，他却突然笑眯眯地拿出娱乐杂志给职员，“让人跌破眼镜”。

相比之下，美国幽默广告的对比手法更多为人物做出与其年龄、外貌不相符合的行为，外貌展现的是一种外部形象，言行却展现了另一种内部形象，内外全然不一致，仿佛不是同一个人。以Doritos广告大小孩篇为例：

广告开头，一对夫妻坐在沙发上，丈夫一脸满足地吃着Doritos，妻子则对着镜头讲述：自从他吃过Doritos，他就表现得像个孩子。画面切换到丈夫像孩子一样耍赖撒娇，妻子继续说：“名副其实的，像个孩子，大孩子。”丈夫为了Doritos蹲墙角，在地上打滚，表现得像得不到玩具的小孩。妻子说：“只要给他Doritos，他就很开心。”伴随着丈夫拿到Doritos欣喜若狂尖叫的画面。随后出现Doritos的LOGO。广告结尾妻子像喂孩子一样喂丈夫吃Doritos。

广告人物展现的外部形象是一位成年男性，然而其撒泼滚地的行为却展现了小孩子的内部品性，其外貌和言行之间形成了强烈的内外对比反差。在访谈中，中美学生都提到这种内外之间的对比是该广告的笑点之一。美国学生布列塔尼（Brittany）认为该广告很好笑：他本来是个成年人，但表现得像个孩子。成年人的躯体里住着一个孩子，把很不相容的二者结合在一个人身上，所以好笑。中国柯同学则直接提到“对比反差”：（好笑是）因为对比反差，他是一个大人，但是行为上像小孩一样。

美国幽默广告中经常使用这种广告人物内外形象不一致的对比手法。Taco bell广告中一群老年人做着年轻人的疯狂事儿，老年人的外貌和年轻人的行为间形成内外对比；士力架广告中贝蒂·怀特（Betty White）饰演的老太太在橄榄球场上张扬跋扈，老太太的外貌和小伙子似的行为间形成内外对比。

在对好几个美国广告评论时提及“内外不一致”后，美国学生费丝（Faith）总结道：美国幽默广告经常使用这个创意，比如成年人表现得像小孩（Doritos广告大小孩篇），小孩表现得像超级英雄（美国大众汽车广告），老年人表现得像年轻人（Taco Bell广告），或者老年人就是年轻人（士力架广告）。

对中美受众来说，幽默广告中的对比手法都是适用的。中美大学生都能感知到中国幽默广告中人物的前后对比和美国幽默广告中人物的内外对比。然而对美国受众来说，除前后对比外，人物内外不一致的对比可能会达到更好的幽默效果。

3. 惊奇式笑点：预期与剧情逆转 vs 多次跌破预期

对惊奇式笑点的定义比较一致：通过制造出乎意料的情境引人发笑，当受众根据自有经验和认知对广告内容产生的期待被打破，即预料变成不可预料，产生不协调感。

中美幽默广告都会基于不同于预期的剧情，制造惊奇效果，但偏离预期的方式却不同。中国幽默广告中多是在剧情的发展过程中，突然对正常预期进行剧烈逆转；而美国幽默广告中的惊奇却是层层递进，不断跌破预期，让荒谬一步步加深。

具体来说，中国幽默广告中的故事是连贯平稳发展的，在这一过程中构建观众对故事的预期；之后突然出现与预期不同的剧情，形成预期与剧情间的断层和落差，让观众情绪从“期待”瞬间转换为“期待落空”的预料不及。以三星广告酒瓶篇为例：

一位西装笔挺的男士走出酒吧，拿着酒瓶，说了句：“短信给Mark，让他马上接我。”旁边另一位男士也在等车，不禁看着他。几秒后，一辆车开来，第一位男士放下酒瓶，和司机招手，上了车。第二位男士一脸不可思议，他看着桌上的酒瓶，拿起来也对着酒瓶说：“短信给Mark，也来接我。”这时画面又切换到第一位男士，他对着手表说：“短信给Ellen，说我马上就到。”之后出现三星手表的画面。广告结尾，酒吧的灯都关了，而第二位西装男还在等车。

剧情中男一号潇洒出场，拿着酒瓶叫来专车，旁观一切的男二号也拿起酒瓶叫车，这一系列情节看起来似乎顺理成章，直到镜头突然切换到男一号对着手表打电话，预期的“酒瓶有魔力”突然逆转成了“他只是在打电话”，造成强烈的惊奇感。中国李同学评价道：笑点就是还挺出乎意料的，万万没想到他是对手上的那个gear说的。

相比之下，美国幽默广告则是不断跌破预期，逐步加深荒谬程度。以美国的奥利奥和Doritos广告时光机篇为例。在奥利奥广告中，人们争论饼干还是夹心好吃，这本应是一件小事，在图书馆的场景下更应该无足轻重；到了广告中却是大打出手，砸凳子、扔灯、推倒书架、厮打着跌下楼梯，这些争斗行为每一个都是对“在图书馆中为一件小事争论”的突破，且愈演愈烈；之后消防车应火而来，警车撞墙而入，警察拿着喇叭说悄悄话，更是逐步提升荒诞的程度，让观众对“争论”的预期进一步被打破。美国学生安布尔提到这种对预期的不断打破使幽默效果逐渐增加：这个广告好笑是因为一步一步提高的笑点，就像它的笑点是被构建出来的。打斗、消防员、警察，所有都发生得很快，这一切都是因为奥利奥的夹心和饼干，这很荒谬。一开始还好，后面越来越荒谬。中国汤同学也认为笑点在逐步增强：好笑点是从小到大，就会让你觉得，本来就是件小事，却因为一个饼干到最后就闹到警察，非常夸张，越来越好笑。

Doritos广告时光机篇也是通过偏离预期的多重情节设置，不断打破预期，产生惊奇的效果。广告围绕小男孩对史密斯（Smith）的捉弄推动故事情节，史密斯对时光机的深信不疑将“没人相信烂纸盒子是时光机”的预期一步步打破：小男孩问史密斯先生是否想要尝试时光机，史密斯毫不犹豫地走进纸盒子，听话地交出了一整袋Doritos，表明他相信小男孩的“忽悠”，这是第一次打破；随着小男孩踢纸盒子的晃动，他大嚷“它发生了”，“这是我生命中最好的一天”，进一步表明他真的开始相信时光机是真的，这是第二次打破；史密斯从纸盒子出来后，看到了院子里的老头，他以为老头儿是未来的小男孩，惊讶地说“你这么老了”，这是第三次打破；广告结尾史密斯激动地抱着老头说“这是未来”，表明他以为自己真的穿越了，这是第四次打破。随着剧情发展，观众预期逐步跌破，惊奇感也逐步加深。美国学生凯特评价道：这个广告从一开始到后面都有笑点，只是后面好笑程度变得越来越高了，最高潮就是最后看见那个老人那么激动，以为真的坐时光机到了未来。

可见，中国幽默广告多是通过预期与剧情的剧烈逆转，让观众产生预料不及的惊奇感；而美国幽默广告则是不断打破预期，逐步加深剧情的荒诞性。

尽管中美幽默广告在惊奇手法的运用上不同，但不代表中国受众不接受美国幽默广告逐步打破预期的手法，也不代表中国幽默广告逆转预期的惊奇手法对美国受众不奏效。在访谈中，中美学生对中美幽默广告中的惊奇幽默都能识别，且认为“意想不到”是广告的笑点。

（二）中美幽默思维的文化路径

文化对于幽默广告至关重要，这直接影响了中美学生对幽默广告的解读，对于文化折扣的产生，主要体现在以下三个方面： 

1. 委婉与直白：间接表达/重心理活动 vs 直接表达/重言行肢体

幽默广告涉及人与人之间的交流沟通，必然会触及到表达方式。从中美幽默广告及中美学生的解读中也可以看出，中美在情感表达方式上大相径庭。

（1）间接vs直接

在情感表达的表露程度上，中国人倾向于旁敲侧击，间接迂回地表达情感，美国人则喜欢直接表达情感。以中国曼妥思广告为例：广告中女主给异地恋的男朋友打电话倾诉想念之情，男生给女生寄了装着呼吸的瓶子作为礼物回应女生的想念。关于这个情节，中国学生普遍认为很正常，但很多美国学生表示不理解，他们觉得异地恋的情侣如果互相想念，可以直接见面，即使送礼物，也可以送花、巧克力这种明显代表爱意的礼物，瓶子的意义太过隐晦。

美国学生泰勒辅修中文，曾经在北京待过两个月，她对这支广告评价道：在美国如果你想念一个人，你告诉他们你想念他们，送他们礼物，比如巧克力、鲜花，或者直接去见他们。跟美国人对比的话，中国人没有那么直接。中国人的表达方式更加微妙含蓄。美国学生布列塔尼有相似的评价：我觉得女孩说我想你然后男孩送她一个瓶子挺奇怪的。在美国，通常人们会送照片，或者说我也想你，我会来看你。在美已经两年的中国汤同学对美国人的表达方式评价道：放到美国的话，他们美国人应该不会理解这样的中国式，或者亚洲式思念、亚洲式爱情。他们可能觉得说想你的话，我可以买张机票来看你，然后或者说我们可以视频，还可以打电话。他们更直接，没有什么含蓄。

在中国三星广告地铁篇中，男生误以为打电话的女生在跟自己搭讪，激动又害羞地回应，使误会越来越大。美国学生科迪觉得广告中的男生太害羞，不符合美国的实际情况：如果这广告要在美国投放，这个男生不能这么害羞，这会让广告没那么好笑。如果是在美国，他会非常激动，可能会自然而然地转向她，直接对她说话，比如“好啊，我很愿意跟你一起吃晚餐”，或者回应她的什么话，而不是非常害羞暗自思考“她是在跟我说话吗”，他太害羞了。

20世纪90年代的爱立信广告使用了与三星广告地铁篇相似的创意，男主虽然也是误会，但从开始就直接沟通。同样的创意和故事情节，放在西方和中国两种文化下，却使用了截然不同的表达方式。

（2）心理活动vs肢体活动

在情感表达的方式上，中国人更善于描绘心理活动，美国人则更喜欢用肢体表现内心情感。这一点在幽默广告中，反映在中国幽默广告更多用表情上的微妙变化表现广告人物的心理活动，而美国幽默广告则用夸张的肢体动作和语言表现广告人物的心情。

比如，在中国阿尔卑斯广告老板职员篇中，老板吃过糖果后表情由怒到喜，表现了其内心怒气的平缓和消失；在中国三星广告酒瓶篇中，屌丝男看到西装男拿起酒瓶说话时表情惊异，表现了内心的困惑；在中国一号店广告中，男生被插队眉头紧皱几乎要哭出来，表现了内心的无奈和恼怒。

而在美国广告中，更多出现的是夸张的言行。以奥利奥广告为例，图书馆中的人们因为“奥利奥夹心好吃，还是饼干好吃”爆发了争吵，甚至大打出手，引来了消防队和警察。广告中，掀桌子、砸椅子、砸台灯、推倒书架、厮打着摔下楼梯等场景，无一不是“重口味”的肢体动作。对于这种肢体表达方式，美国学生提到“Slapsticks”这个词。Slapsticks，中文可以翻译为肢体喜剧。美国学生泰勒认为奥利奥广告就是典型的Slapsticks：整个都很戏剧化，谁会为了一个饼干做这些傻事呢？肢体喜剧是很简单的幽默形式，比如人们受伤，比如一个人打了另一个人耳光，然后其他人就笑了。又比如某人从凳子上摔下来，我们觉得这个很搞笑。肢体喜剧是一个人身体上的行为，是动作型的，就像我们在跑步，然后你被绊了一下摔倒了，这个应该是好笑的，我们把这个叫肢体喜剧幽默。或者两个人互相打耳光，其他人都在哈哈笑，也是肢体喜剧幽默。

在美国，Slapsticks是一种典型的幽默形式，在美国的电视节目中也可以经常看到Slapsticks的喜剧形式，比如街头恶作剧、搞笑家庭视频。搞笑家庭视频的典型代表就是曾经在国内微博大火的婴儿宝宝吃柠檬合集，大人拍下宝宝吃柠檬后的反应，有的痛苦不堪，有的痛哭流涕，有的摇头晃脑，憨态可掬。美国学生布列塔尼提到搞笑家庭视频是美国式幽默的代表：美国人喜欢这种搞笑、有人受伤之类的，喜欢Slapsticks。我们有像《美国最搞笑家庭视频（America's Funniest Home Video）》这种电视节目，这节目就是人们受伤合集。比如一个小孩摔倒了大哭，他们觉得好笑。

街头恶作剧也是美国的一种电视节目，节目组在街头设置恶作剧，路人被捉弄后窘态百出，比如在下水道井盖上放一个假人头。中国汤同学评价说：美国人的笑点跟中国人还是有点不一样，比如说，美国有那种搞笑视频集锦，但是中国没有。中国恶作剧是这种私底下，比如说我们朋友之间，但很少就会搬到那个大街上。但美国经常都是大街上进行恶搞，因为他们觉得其实这个是很好玩的事情，包括那些被恶搞的也会觉得，原来是这样，觉得很好玩。但是如果放在中国，中国人会觉得“你怎么这样，你骗我啊，你坑我还是害我啊”。美国人其实对这个看得比较开，他们都会很无所谓，中国人就不行，觉得很丢面子。

从中美学生对Slapsticks的态度也可以看出，美国人对直接开放的、肢体上的表达方式更为习惯。可见，对于中国受众而言，幽默广告中使用太过直接的表达方式，可能会形成与现实不符的印象，使人不舒服或产生不信任感，比如若让三星广告地铁篇中的男主直接去跟女主搭讪，可能会给人“轻浮”、“自作多情”的感觉；中国受众也不太欣赏肢体幽默，幽默广告可以结合肢体行为和表情心理描绘去构建故事和人物形象。而对美国受众而言，幽默广告若使用太过间接的表达方式，可能会让人难以理解，过多的心理描写也会让人不知所云；此外，肢体幽默可以成为幽默广告中幽默构建的元素。

这种差异可能与中美两种文化的本质差异有关。中国哲学对于事情着眼于整体，在复杂中构建相对简单的逻辑，所以表达看似含糊不清，考虑问题多面并且顾虑对方感受更多。西方哲学对于事情的看法着眼于事情的本身，直接解决问题，以简单的逻辑构建来建立复杂的深刻，所以表达具体明白，讲求精确。

2. 家庭观念：严格管制/大家庭 vs自由放任/核心家庭

温暖诉求（warmth）是一种积极的、温和的情感，由对爱、家庭、友谊直接或间接的体验沉淀而成，带有心理唤醒的功能。温暖对幽默的潜在重要性由，他认为：“带有情感因素的刺激物会产生快乐和幽默，不仅仅因为情感本身，还因为它加强了不和谐-解决的作用。”幽默可以用来制造温暖，而温暖也可以包含幽默。

对家庭的体验可以引发温暖感受，从而进一步产生温暖幽默。在中美幽默广告中，都可以看到家庭元素。然而，从中美幽默广告对家庭元素的使用方式和中美学生的解读中可以看出，中美文化下的家庭观念具有较大差异。笔者主要根据样本广告涉及的内容，从教育方式、家庭模式两方面进行分析。

（1）教育方式：严格管制vs自由放任

在中美不同文化的影响下，中美家长对孩子的教育方式存在差异，这点在中美幽默广告中也有所反映。以阿尔卑斯广告父亲女儿篇和大众汽车广告为例。

在阿尔卑斯广告父亲女儿篇中，父亲发现女儿在房间与男朋友约会而震怒。很多美国学生对这一情节表示理解，但表示这样的场景在美国并不常见：一方面大多数美国家长对孩子交友持开放态度，不会过多管教孩子的朋友圈；另一方面美国家长对孩子的保护主要在他们幼、少年时期，孩子成年后更不会干涉。美国学生安布尔提到这种现象：在美国能看到这样的情形，很多家长不想做家长，他们想和孩子成为朋友。美国学生科尔（Cole）说：我觉得父母没有这种权力，尤其是他们都这么大了。如果他们还小，那当然可以，但他们已经成年了。我感觉一旦进了高中，只要你表现好，家长就不怎么管了，你可以干任何你想干的事。总之我和我朋友的父母都是这样的。

美国大众汽车广告则有不同的评价：广告一开始就出现了一位身着《星球大战》黑武士服装及面具的小男孩，伴随着庄重严肃的背景音乐，他一步一步地朝前走着，并开始尝试施法。他对着健身单车、狗狗、洗衣机、床上的玩具娃娃等“施法”，却都毫无效果。失落的他跑到了厨房，然而妈妈也不相信他有魔力，只是将三明治推给他。这时爸爸开着大众汽车回家了，他一下车就向儿子张开双手想要拥抱，然而小男孩却拒绝了他，兴冲冲地跑向了汽车，对着汽车施法。突然，一声轰鸣响起，车灯闪亮，小男孩吓了一跳。原来屋内爸爸用钥匙远程操控了汽车。屋外小男孩看看车，再看看屋子，一脸不可思议。

该广告在美国学生中获得了一致好评，美国学生认为广告温暖、可爱，有家庭气息。但在一些中国学生看来，该广告并不符合中国的实际情况。除广告没有表现凯美瑞的信息外，家长对孩子行为的“放纵”也不太符合大部分中国家长的教育方式。中国曾同学说道：外国的小孩喜欢探险和冒险，父母也支持，在中国人家会觉得这是个白痴。在中国人家会说这是在干嘛，但是在美国就很正常。

中美教育观念的差异有多种原因，原因之一可能是权力距离的不同。中国在权力距离上的得分较高，属于等级差距较大的社会，长幼尊卑明显；而美国权力距离得分低，平等观念更强。中国的父母长辈在晚辈孩子面前，具有更高地位和权力；美国虽然也有长晚辈观念，却没有中国那么泾渭分明，父母孩子间关系更为平等。

（2）家庭模式：大家庭vs核心家庭

在集体主义为中心的东方社会，大家庭十分常见；而在个人主义为中心的西方社会，小家庭成为基本的社会单位。尽管西方被普遍认为个人主义强烈，但并不代表西方人包括美国人没有家庭观念，如研究发现广告中家庭诉求与个人主义正向相关。个人主义社会的家庭观念以夫妻孩子的核心家庭为主，而非中国社会中的大家庭。这一点在中美幽默广告和中美学生的解读中得到了印证。

以中国一号店广告、美国Taco bell广告为例。在一号店广告中，排队女生召集了大姨二姨大舅三叔一大家子人插队结账。尽管美国学生能够理解被插队的心情，但对一大家人一同出行购物表示不理解。美国学生凯特评价道：我没办法联想一个人带全家插队。我不知道这是不是在中国很常见，但是在美国，一整个家庭不会一起去购物，你不会跟你叔叔婶婶去购物。越南籍美国学生安布尔则认为这样的场景可以放在亚洲超市：通常美国人不会和一家人去购物。但是它在美国的中国超市或者亚洲超市都是会发生的，很容易在这些地方看到这样的场景。美国的亚裔会明白这个广告。

对美国人来说，成年后基本就算成为独立的个体，成家后更是组建为另一个家庭，与父母兄弟姐妹即原来家庭的关系就没有那么亲密了。一般孩子成年后都会搬出原来的家庭，成家后基本不会再和父母居住在一起。因此，对美国老年人来说，在养老院居住是很正常的选择。因此对Taco bell广告中，一群老年人住在养老院的场景设置，没有美国学生感到奇怪。然而，他们认为如果将该广告投放在具有大家庭观念的中国，并不会被接受。美国学生科尔兼修中文，对中国文化有一定了解，他说道：这个广告的整个前提是，你住在养老院里。但是我知道在中国，老年人会跟家人住在一起，不住养老院，那这个广告就不会有效了。

可见，中美幽默广告在使用温暖诉求及家庭元素时，需要结合两种文化不同的家庭观念。对于中国受众来说，孩子虽然是家庭的中心，但需要有长尊意识，“放养”或许是某些家长的培养方式，但不是整个社会认同的观念。因此幽默广告若涉及到对孩子的培养和教育模式，需以中国社会中家长与孩子的相处模式为基础，才能引起受众共鸣，从而进一步体会幽默。而对于美国受众来说，幽默广告若打家庭牌，需基于核心家庭和家庭成员平等塑造广告内容，才能被接受和理解。

3. 文化价值：重视社会角色 vs 崇尚个体文化

社会角色是在社会系统中与一定社会位置相关联的符合社会要求的一套个人行为模式。在尊崇儒家文化的中国社会，每个人都需要扮演自己的社会角色，并表现出符合社会角色的行为。而在美国，尽管社会角色对人们的行为也起着约束作用，但社会及群体对不合常规的、叛逆的行为包容性都更强，个体被允许有不危害社会和他人的“怪诞”行为；此外，美国崇尚个体文化，每个年龄层的人，都有权力追求自我的生活方式和价值观。

这样的差异也反映在幽默广告中。在美国Doritos广告大小孩篇里，男主角作为一家之主，为了Doritos表现得像撒泼的小孩。美国学生对该广告的评价较为积极，他们提到“大小孩”的创意在美国十分流行。美国学生费丝评价：当一个成年人表现得小孩一样，这总是很搞笑。不仅是在广告中，在哪儿都搞笑。美国学生泰勒也提出这种手法不仅在广告，在美国电影中也很常见。

而中国学生对该广告的评价却较为消极，他们认为广告中男主的表现不符合其社会角色，即他应该表现得像一家之主而非小孩子。中国程同学表示：我觉得放在中国，可能大部分人觉得不是特别舒服，或者是觉得他太疯了，不符合中国的价值观。在中国，一个成年人应该表现得像成年人。陶同学也认为：本身一个大男人像个小孩子一样，很违背常理。

同样，对Taco bell中老年人做年轻人的疯狂事儿，美国同学的评价均较为积极；然而一些中国学生却担忧该广告在中国会受到批判。中国汤同学评价道：我觉得更多的就是在思想程度的一个保守和开放上面。中国人还没有开放到那种程度。比如说像我们父母辈他们可能会觉得，这种生活方式他们不太能接受，不会认可。在中国，先不说爷爷奶奶那一辈的，就父母那一辈的，他们都觉得，人老了就应该好好待着，最多出去跳跳什么广场舞啊，练练太极拳啊，打打拳啊什么的。但是我觉得美国人的思想，老了只是一个年龄上的变化，他们该做什么的时候还是会做什么，也一样可以去泡酒吧，去玩水，去跳舞唱歌之类的。

美国学生说道：幽默电影《非亲兄弟》（Step Brothers）讲述了两个将近40岁的继兄弟一直在家坐吃山空，和小孩子打架、玩玩具、搞破坏，完全不像成年人，但最终他们找到工作并追求两人的音乐梦想。这部电影体现了美国人不愿长大的特性，也展示了每个人都值得第二次机会的包容性，受到很多美国观众喜爱。

可见，对于美国受众来说，用个体追求自由的文化概念打造幽默点，符合其文化价值观；而同样的创意对中国受众却不一定奏效，个体不符合社会角色和社会整体价值观的事，不会被接纳。中国受众认为这样的创意没有承担该有的使命和目的，是自私的行为，也就更无法体会由此构建的幽默点了。

四、结论和讨论

笑点是幽默广告引人发笑的关键点，具有极强的文化属性，这些不同的表现方式在跨文化的解读中也有不同，如下表。

中国传统哲学注重天人合一的思想,把自己看成和谐世界的一个有机分子,个体毕生追求精神上的客观,从而达到自由的最高追求。这种自上而下性决定了思维本身的含蓄性，以宏观来表达微观。对于生命目的的诠释，外溢在以家庭作为社会联结的最小细胞，为了集体目的牺牲个人利益，同一社会价值于个人价值的表达中，并追求外在的秩序性、整齐性。西方传统哲学没有太多的牵绊，从个体自由去追求对于世界的精确解释，复杂性从简单性中慢慢构建，追求对于外在客观存在的解释。体现在思维上，是具体并且直接。个体自由的至上性决定社会的结构必须服务于这一目的，从自由的个体跳动中，自然显现社会整体的价值表征。那么有序性、整齐性的表征，只能在混乱中显现，而不是开始的样子。那么，对于集体和家庭的观念，也就没有那么重视了。

在幽默广告笑点本身的创作技巧中，有的表现手法带有全球化解读的可能性，可以被广泛接受，故而可以在跨文化的创作中广泛借鉴，比如前后对比和内外对比的两种对比方式，反转和不断跌破底线的两种制造惊奇方式，这些都有跨文化“笑”果的可行性，故而不但制作中可以沿用传统文化特色的创作手法，也可以适当借鉴异国的创作手法。但是有的表现手法在跨文化解读中存在文化折扣，比如对于产品和笑点的关系上，中国观众对美国的无关式创作理解上存在一定的文化折扣，这些文化折扣的幽默形式，在跨文化创作中需要一定的警惕。另外，最需要注意的就是蕴藏在不同文化结构中的笑点，这部分是有很大的文化折扣。太直白的笑点对于中国人来说缺乏一些婉转，太含蓄的笑点对于美国受众来说也不太能够一下子理解。家庭和社会价值的文化不同直接导致双方在理解对方跨文化幽默广告时存在重大文化折扣，这些都是在跨文化广告的制作中需要尤其注意的。

五、探讨与展望

本研究尝试在幽默广告领域做出一次初步探索，通过借助幽默广告的材料，发现“笑点”创作和理解的一些文化独特性和可沟通性，当然也存在一些因文化路径不同带来的重大文化折扣。本研究受制于材料样本较少，还存在一定的局限，希望后续研究进一步扩大样本进行探讨。此外，研究过程中还有一些意外的发现，如同样可以引人发笑的笑点，但是笑持续的时间和方式不同，这种现象值得进一步深入探讨，希望未来研究者可以在跨文化传播领域做出更多的研究，以期为“笑”这种人类智慧的沟通方式提供更多有益的借鉴和参考。

载《新闻与传播研究》2022年第2期

囿于篇幅，公号舍去注释，完整版本请见刊物。

编辑 | 朱婧