深柳读书 | 劝服与奖励: 主流媒体如何走进青年用户

深

柳

堂

编者按

“闲门向山路，深柳读书堂”，语出（唐）刘昚虚《阙题》。深柳掩映下的清净书堂，最是读书人向往的治学之所。由是，我们用“深柳堂”来命名《新闻与传播研究》论文推介栏目,以期让同好慢慢品读，细细体味。

本栏目期待能够成为学者们田野归来坐而论道的一方宝地，将理论与实践结合起来，切之，磋之；也欢迎各位读者向作者提出问题，琢之，磨之;我们会精选问题予以回应，奖之，励之。

劝服与奖励: 主流媒体如何走进青年用户

作者 | 葛彬超

内容提要

用主流价值观引导青年人，让青年人的发展与时代发展同频共振是国家永葆发展活力的源泉。因此，对青年用户的争取一直是主流媒体试图解决的问题，也是主流媒体多年来面临的难题。尽管主流媒体已经通过加强自身建设去“走近”青年用户，但依然难以“走进”青年用户。以往学术界多是基于量化层面针对青年用户的媒介接触与使用进行现象层面的描述，论文在以往研究的基础上，以媒介系统依赖理论为理论根据，以扎根理论为数据分析方法展开实证研究。研究发现，青年用户对主流媒体的弱依赖关系源自于习惯，即认知习惯和使用习惯。针对这一问题，该研究以用户为对象进行数据分析，联系媒介、社会与用户之间的相互作用，将数据分析结果应用于媒介操作层面，并在研究中丰富了媒介系统依赖理论的研究视野，同时参考霍夫兰劝服模式提出通过劝服去重塑用户习惯，通过奖励去培养用户忠诚度。

关键词

主流媒体 青年用户 媒介系统依赖理论

扎根理论 霍夫兰劝服模式

正文

一、引言

2022年4月21日，国务院新闻办公室发布《新时代的中国青年》白皮书，这是我国首次专门就青年群体发布的白皮书，响应了国家“新时代培育新青年”的战略决策。当前，以人工智能、大数据、移动互联为代表的新兴媒体平台以用户为中心进行个性化内容生产、提供全方位便民服务、满足广泛性社交需求，增强了用户对媒介的依赖，也构成了青年用户思维模式塑造和价值观念养成的基本场域。值此国家工作重心倾斜、媒介环境变革之际，主流媒体当有所作为。

近年来，主流媒体正在依托新兴媒介技术，以新的姿态“走近”青年用户：通过智能技术引入、生产方式变革、传播体系建构、话语体系创新等提升主流媒体对青年用户的吸引力和引导力。然而，尚未实现“走进”青年用户的预期。

诚然，立足主流媒体进行自身省察与工作改革十分必要，然而，改进工作的重要依据是服务对象的现实境况、特征和需求。抛开对象性因素而单纯进行主体改造，则不免陷入技术创新与传播实效失衡的困境。因此，本研究在肯定主流媒体自身改革的基础上，从对象性因素出发，聚焦青年用户的媒介接触与使用情况进行数据采集与分析，并依据霍夫兰劝服模式提出主流媒体走进青年用户的具体建议。

二、核心概念及文献回顾

（一）何谓主流媒体？

学界与业界尚未对主流媒体的内涵做出统一而清晰的界定。本研究基于马克思主义新闻观中的“喉舌论”，认为主流媒体应具备四个特征，即以政府为主导、以关注国内外重大事件为主、在公众生活中具有较高辨识度和公信力、能够以主流价值引领新闻生产与传播生态的官方媒体或平台。

综合以上特征以及新华社“舆论引导有效性和影响力研究”课题组对中国主流媒体的认定，本研究认为当前中国主流媒体包含：（1）中央级新闻媒体，如 《人民日报》、新华社、中央电视台、中央人民广播电台、《求是》、《光明日报》、《经济日报》；（2）区域性媒体，如各省（自治区、直辖市）党报、电台和电视台的新闻综合频道；（3）城市媒体，各大中城市党报、电台和电视台的新闻综合频道；（4）国家重点扶持的大型新闻网站；（5）各级党报、电台和电视台的新闻综合频道的微信、微博、抖音等平台账号和客户端。

 （二）“青年是谁”？

1. 源于工具书的概念界定

根据 《人类学辞典》、《社会心理学词典》、《教育辞典》以及 《人口科学辞典》中对“青年”或“青年期”的界定，分别从年龄、生理、心理、社会化四个方面对青年的内涵进行解读。年龄方面，4本工具书界定青年的年龄下限范围为14－17岁，上限范围为23－25岁，最大跨度为14－25岁。

2. 源于学术界的研究讨论

学术界关于“青年”概念的探讨主要围绕“青年是谁”追问。第一，普遍肯定对青年年龄探讨的必要性；第二，重视结合社会及历史因素的考量；第三，重视以国际化视野看问题。

中国青少年研究中心教授黄志坚基于青年年龄界定莫衷一是的现实情况，提出界定青年年龄的依据包括生理依据、心理依据以及社会学依据，且其成熟年龄依次逐级上升……对我国现行青年年龄界定为14－28周岁；中国青少年研究中心主任郗杰英、助理研究员杨守建结合个体、时代、地域、民族以及社会认同差异，提出青年年龄的界限应该具有一定的弹性，既要随着时代的发展而变化，也可以根据具体的工作领域做出相应的调整；《中国青年研究》杂志社副编审方奕强调在全球化的今天，要尊重国际社会的共同准则，如果对青年的定义范畴过宽，就很难进行同类问题的国际比较而导致自说自话；上海青年管理干部学院教授刘宏森在青年概念缺乏公允的界定的情况下，肯定了把年龄作为界定“青年”本质主要依据的合理性，提出应从以下几个维度推进研究：不同社会条件和文化背景下，青年包括哪些群体；具有哪些特质；发挥怎样的特殊作用；其形态、特点和作用有过怎样的变化以及蕴含什么样的规律。

3. 源于政策、文件等规定性认定

1995 年联合国大会第 50 届会议通过的《到 2000 年及其后世界青年行动纲领》中规定，“世界青年人口”被释义为15－24岁的年龄组；联合国在2010－2011年的“国际青年年”背景介绍中，将青年的年龄界定为15－24岁。中国共青团将青年的年龄界定为14－28岁；中共中央、国务院2017年发布的《中长期青年发展规划（2016－2025 年）》中，又将青年的年龄范围界定在14－35岁。习近平在党的十九大报告中提出了培养担当民族复兴大任的时代新人，并在不同场合的讲话中多次强调，要筑牢家庭的基础地位，发挥学校的阵地作用，凝聚社会的强大合力培养时代新人，这是总书记在中国社会发展步入新时代的历史背景下，赋予当代青年以新的历史意义和教育价值。

综上所述，本研究所探讨的“青年”应考虑以下因素：第一，年龄上尊重工具书及国际公约，最大范围为14－25岁；第二，角色上应符合中国国情及社会需求，应具有可塑性，因此以学生及初入社会人群为主体；第三，样本选择上应考虑本研究实际需求，15岁以上的用户普遍为中职以上学历的学生或社会人群，其媒介使用具有更大的自主性和自由度，可真实地反映用户分析数据。因此，本研究所确定的青年用户为年龄介于 15－24 岁的以学生为主体，并伴有初入职场的人群。

 （三）青年用户的媒介接触与使用情况

1. 现状描摹：青年用户媒介接触与使用的样态研究

通过数据统计与分析工具对青年用户媒介接触与使用样态进行定量分析，参照用户基本情况，从“媒介使用”、“媒介认知”、“媒介依赖”、“公共事件与意见领袖”等角度进行现状描摹，是当前学术界常用的研究方法。包括总体性描述，如“大学生几乎每日会接触互联网，超过 90% 的人使用时长超过两小时”；差异性描述，如“接触媒介，文科学生‘学习新知识’的愿望强于理工科学生”等。

2. 使用动机：青年用户媒介接触与使用的主观原因

青年用户的媒介接触与使用动机是上述基本样态的主观原因。现有研究一般立足社会学与心理学运用特定的理论模型或理论框架，通过数据分析探讨青年用户媒介接触与使用动机。如运用“期望－价值”理论模型，发现“自我认同”、“身份隐匿”、“逃避压力”、“情感宣泄”和“社会关注”是青年御宅族热衷 ACG 的主要需求； 运用“使用－满足”的传播理论……发现平等参与、个性化满足、共享需要是青少年使用新媒体的主要动机；“以自我决定理论为基础编制问卷探究青少年移动社交媒介使用动机，发现‘自我表现、自我放松、能力提升和关系建立’是青少年使用移动社交媒介的动机结构。”

3. “玩乐劳动”：青年用户媒介接触与使用的异化发现

剖析青年用户的媒介接触与使用过程中的异化现象也是现有研究关注的一个独立问题。这类研究一般立足数字人类学、媒介政治经济学、文化哲学等视域，通过质化研究探讨媒介接触与使用对青年用户的思维习惯、价值取向和行为规范带来的负向效应。代表性研究主要是以“渐进式聚焦法”对青年用户社交媒介使用情况进行深度访谈，发现，“青年在社交媒体使用的过程中，存在着显著的玩乐劳动与异化现象，并且在劳动者的劳动动机、劳动产品与人际关系及自我身份认同三个方面存在明显的异化特征。

（四）主流媒体应如何做

学术界针对这一问题的分析与探讨主要体现在以下方面。

其一，从内容和形式着手，提升主流媒体在青年用户中的传播力。如杨艳全、李绍军以 《中国青年报》为例提出主流媒体要“从媒体站位、传播内容、工作机制着手，重视新型主流媒体建设要求，实践全媒体精品战略，打造新时代青年服务平台，更好地提升主流媒体在青年读者中的传播力”；曹竞、董时以中国青年报中国高校传媒联盟为例，认为主流媒体应该从内容、形式和活动上“把握青年关注、服务青年需求、适应青年口味”。

其二，发挥共情，加强主流媒体与青年用户的互动交流。如陆丹、苏宸以“小朱配琦”湖北公益直播为例探讨主流媒体如何调动、联结并释放青年的爱国情怀，认为：“互动仪式的情感能量整体表现为高度正向，仪式中共同的关注焦点聚焦主播，且主播与用户拥有较为一致的情感共鸣。”

由此可见，理论维度上，现有研究多是基于样态描摹、使用动机、异化使用对青年用户的媒介接触与使用情况进行研究，而尚未深入到针对主流媒体的接触与使用情况层面的研究；实践维度上，现有研究大多从主流媒体自身出发，从内容、形式与渠道着手通过加强主流媒体自身建设去争取青年用户，而尚未有将用户置于主体地位，通过对用户的研究与分析去倒推主流媒体的策略选择。因此，本文提出研究问题———主流媒体怎样走进青年用户？具体问题假设如下：

Q1. 青年用户对主流媒体的认知、认可度是怎样的？

Q2. 青年用户对主流媒体的实际使用情况是怎样的？

Q3. 通过用户分析，依据何种理论框架解决主流媒体对青年用户的争取问题？

三、理论框架：

媒介系统依赖理论

媒介系统依赖理论由桑德拉·鲍尔-洛基奇（Sandra Ball-Rockeach）和梅尔文·德弗勒（Melvin L. DeFleur）提出，他们基于宏观的社会生态学和系统性观念研究大众传媒和受众，认为大众传播效果的发挥，取决于媒介、社会与受众之间的相互作用。之后，鲍尔-洛基奇在微观层面继续推进了媒介系统依赖理论，从受众的先在理性动机，媒介系统的活动及其在社会结构中的位置，受众的人际交往及其在社会结构中的位置探讨了影响“依赖性”的微观因素和复杂过程。20 世纪 80 到 90年代，理论的任务是在受众与媒介的微观层面实现其与“使用与满足理论”的分野，鲍尔-洛基奇认为受众和媒介之间并非“使用与满足理论”所形构的单向的、封闭的关系，而是开放的、变动的关系。后继研究虽然更倾向于将受众和媒介之间的“依赖性”关系理解为弱个人依赖于强媒介的单向关系，但随着媒介技术的发展和受众对媒介活动的影响力增强，受众和媒介之间的双向“依赖性”关系在理论层面被进行重新理解，并从四个角度详细讨论受众和媒介之间的双向“依赖性”关系及其形构过程，认为：“媒介内容的传播效果取决于受传者的心理接受过程。（一）建立起媒介依赖关系的受传者会有选择地接收媒介提供的讯息;（二）随着讯息的接收过程，媒介依赖关系不断得到强化，而依赖关系强度越大，媒介内容唤起的认识程度也就越高；（三） 受众被媒介唤起的程度越高，就越多地参与信息处理；（四）受众参与信息处理越多，媒介就越有可能产生认识、情感、行为三个层面的效果。”整体来看，媒介系统依赖理论的理论研究多聚焦于社会宏观层次和个体微观层次，而缺少对 “圈层”这一中观层次的研究。

本研究基于媒介系统依赖理论研究青年用户和主流媒体之间的依赖关系。现有研究中的“使用与满足理论”虽然对解释青年用户的媒介接触和使用现状以及寻求解决方案有所帮助，但“使用与满足理论”所呈现的用户对媒介依赖关系是封闭的和固定的，即单纯地反映媒介讯息对用户需求的满足，而单纯将用户的媒介依赖关系归结为用户的需求关系，也默认了“用户需求”中的非理性因素的参与，且排除了制约“用户需求”的其他社会因素参与。本研究基于媒介系统依赖理论，强调用户“身上变动着的认知、情感、行动状况也同时反馈给了社会和媒体”，更加重视媒体和社会环境会影响用户对媒介的依赖。因此，本研究立足青年用户的媒介接触与使用，反推主流媒体的应对策略。

第一，考察青年用户的信息选择情况。青年用户的先在理性动机是探讨青年用户和主流媒体之间“依赖性”的主观因素，而青年用户的先在理性动机凝合青年用户的思想形态、利益诉求、社会认知内容，具有抽象性和内隐性。青年用户的信息选择则是其先在理性动机的“晴雨表”，将“抽象的”和“内隐的”内容进行具象呈现和外显表达。因此，考察青年用户的信息选择情况是讨论青年用户和主流媒体之间“依赖性”关系的基础。

第二，考察青年用户被主流媒体唤起的程度并分析其原因。主流媒体的社会地位及其影响力是影响青年用户与主流媒体之间“依赖性”关系的媒介因素，而主流媒体的社会影响力表现为其对青年用户主流思想倾向、正向社会认知、合理利益诉求等方面的唤醒程度，从而构成研判主流媒体与青年用户之间的“依赖性”关系的指标。由此，考察青年用户被主流媒体唤起的程度及其原因是推定主流媒体与青年用户之间“依赖性”关系现状及其成因的核心。

第三，考察青年用户对主流媒体的认知、情感、使用情况并分析其原因、研判其结果。受众与媒介之间的双向“依赖性”关系凸显了个体的媒介行为在媒介系统依赖理论中的价值。由此，立足青年用户，考察青年用户对主流媒体的认知、情感、使用情况及其原因构成研判青年用户与主流媒体之间“依赖性”关系不可或缺的一环。

第四，依据以上青年用户对主流媒体的接触与使用情况，结合社会因素，针对主流媒体如何争取青年用户给出具体建议。社会因素是受众与媒介之间“依赖性”关系的环境因素，正是由于现代社会环境的多变和突发才引发了受众不安和迷茫，寻求理解和把握社会环境变化的资讯便成为受众寻求媒介、依赖媒介的重要驱动。因此，本研究将结合青年用户对主流媒体的接触与使用现状，结合社会因素，探索主流媒体争取青年用户的策略。

四、研究方法

（一）主要访谈对象信息

本研究选取32名年龄在15－24岁的青年用户进行了25－68分钟的半结构访谈。访谈对象包含女性18人，男性14人。年龄阶段分布为：15－18岁2人、19－22岁16人、23－24岁14人。教育类型分布为：中等教育2人、专科教育7人、本科教育13人、研究生教育10人。地区分布为：东北地区3人、华北地区5人、华中地区5人、华东地区4人、华南地区6人、西南地区6人、西北地区3人。学科门类覆盖中国大学的 13 个学科门类。职业分布包括大学生、中学教师、公司职员、媒体从业者、事业单位职工等。

（二）数据获取

如上所述，本研究通过深度访谈获取研究数据，通过线上或线下两种途径展开一对一或焦点小组两种形式的访谈。访谈前后分为两轮。第一轮访谈时间集中在2021年10、12月，访谈编号为（ S1－S9）；第二轮访谈时间集中在 2022 年2月，访谈编号为（S10－S23）。访谈围绕以下主题展开：总体掌握受访者的媒介素养；挖掘受访者的媒介接触与使用习惯；掌握受访者对信息真实性、完整度的态度；掌握受访者对数字资本的态度；掌握受访者网络互动情况。

（三）数据分析

在具体的数据分析中，本研究按照扎根理论的开放式编码、主轴式编码和选择式编码的三级编码方式对文本材料进行概念化和抽象化处理，以此“使理论命题超越具体的时间和地点，产生一般化，以及对行动和事件进行情景化分析”。本研究坚持尊重原始材料的原则，综合运用 Nvivo12 plus的自动编码和手动编码功能对访谈材料进行三级编码。

1. 开放式编码

“开放式编码是指对收集的原始资料进行逐行分析和不断比较，对其中关键性现象进行概念化及范畴（类属）化的过程。”本研究反复研究原始文本资料，将与研究主题相关的句子和段落进行逐句编码和逐行编码，并对所获得的初始概念进行范畴化处理，共得到186个有效初始概念和46个有效初始范畴，如表 1 所示。

表 1  开放式编码后形成的初始概念及初始范畴（节选）

2. 主轴式编码

主轴式编码意在进一步挖掘初始范畴之间的关联，“比逐字逐句、逐个事件的编码更加具有指向性、更有选择性和概念性”。本研究以青年用户的主流媒体接触与使用现状为核心，明晰初始范畴之间的关联性或因果性等关系，探究青年用户的主流媒体接触与使用现状的心理动机、社会因素等深层次动因。本研究对46个初始范畴进行进一步比较分析，关注各个初始范畴之间的关联性，并研讨归类类属，最终得到13个主范畴和27个副范畴。如表2所示。

表 2  主轴式编码对应的主范畴和副范畴

3. 选择式编码

选择式编码是在系统分析和调试主轴式编码的基础上，得出的具有高度概括性并能起到提纲挈领效用的核心编码，“这些代码可以使你的分析性的故事具有连贯性”。本研究对13条主轴式编码进行重新分类，提炼出“青年用户的媒介接触与使用个体需求层面”、“青年用户的媒介接触与使用社会需求层面”、“青年用户的自媒体感知层面”、“青年用户的主流媒体感知层面”、 “青年用户的自媒体使用层面”、“青年用户的主流媒体使用层面”6条编码，共同构成青年用户的主流媒体接触与使用的状况及分析维度，如表3所示。

表 3  选择式编码与对应的主范畴

本研究在编码过程中发现，“青年用户的媒介接触与使用需求”依然是影响其媒介选择的主要推动力。本研究将“需求”具体划分为“个体需求”和“社会需求”， 而“社会需求”是青年用户将媒介接触与使用习惯从非主流媒体转向主流媒体的驱动力量。因此，本研究依据媒介系统依赖理论，以“青年用户的媒介接触与使用个体需求层面”和“青年用户的媒介接触与使用社会需求层面”为起始要素，以“青年用户的自媒体感知层面”和“青年用户的主流媒体感知层面”为中介要素，以“青年用户的自媒体使用层面”和“青年用户的主流媒体使用层面”为结果要素关联各个主范畴，构建青年用户的主流媒体接触与使用习惯发生的“故事线”模型，具体理论模型，如图1所示。

图 1  “青年用户的主流媒体接触与使用”理论模型

4. 理论饱和度检验

本研究的3名成员（负责人以及两名助理）对访谈资料进行独立编码，并通过定期的会议讨论和专家咨询排除误解和个人主观性等问题。同时，本研究在对访谈资料进行再次分析后，未发现新的概念和范畴，由此得出本研究建构的理论是饱和的。

五、结论与讨论

（一）认知层面：青年用户对主流媒体的认知偏差

当前，青年用户对主流媒体存在概念模糊与印象刻板的认知偏差，这是其与主流媒体关系疏离的主体因素和直接因素。

1. 概念模糊

首先，青年用户对主流媒体的概念认知模糊。如前所述，主流媒体是党的新闻舆论宣传工作的主要阵地，政治属性和公共属性是主流媒体的鲜明底色，也是定义主流媒体的重要维度。而本研究发现，部分青年用户尤其是非人文社科学科背景的青年用户所理解的主流媒体存在相当程度的认知偏差。主要体现为：其一，以受众覆盖率为标准理解主流媒体，认为主流媒体“就是一些使用人数和受众面比较广的平台”（ S8，女性，专科生）。其二，以流行程度为标准理解主流媒体，认为“凭我的第一感觉，主流媒体应该与新媒体有关”（ S3，男性，大学生） 。其三，以内容深度为标准理解主流媒体，认为“主流应该传播的是一种思想”（S13，男，企业职员）。黑格尔认为概念是以理论的方式所把握到的真实，上述青年用户对主流媒体的概念认知偏离了主流媒体的属性特征，因此他们与主流媒体现实的对象性关系便处于模糊的状态。

其次，青年用户对主流媒体的功能定位存在认知偏差。“私人性”与“公共性”的分离是现代性的基本特征，它形塑了私人生活与公共生活分离的社会基本状况，公共精神便成为现代社会稳定发展的基本要求。主流媒体的政治属性和公共属性决定了其属于承载社会整体利益和社会发展愿景的公共媒体范畴。研究发现，相当一部分青年用户混淆了媒体空间“个体性”与“公共性”的边界，认为主流媒体应当为个人提供个性化、生活化的信息服务；再如有些青年用户认为主流媒体评论区的留言精选会使个体缺乏存在感和降低对主流媒体的信任感，认为“自己兄弟发朋友圈我们会评论，他们能看到我们的影响，就感觉自己有点存在感”（S5，男性，大学生） ，等等。青年用户基于自媒体的功能意义认知并期待主流媒体，正是由于他们对主流媒体的政治性与公共性特征认知不足，从而导致其对主流媒体功能定位的认知偏差。

2. 印象刻板

研究发现，大部分青年用户对主流媒体的评价依然停留在传统媒体时代的认知。部分青年认为主流媒体信息内容“太正经”、“不接地气”，“觉得太官方了，感觉缺少了底蕴，不是很接地气”（S7，男性，专科生）；“主流媒体发布的一些消息太过正经，比较无聊，形式也比较单一枯燥”（S12，女性，大学生）。又如有些青年用户认为主流媒体内容和形式缺少趣味性，建议“让内容更贴近我们生活一点，改变一下形式，形式丰富有趣一些”（S17，男性，公司职员）。印象的刻板使得相当一部分青年用户对主流媒体依然望而却步。

可见，正是由于对主流媒体的认知不足以及印象刻板，导致青年用户与主流媒体之间的关系疏离，从而导致了他们“习惯于”不使用主流媒体的朋辈效应。

（二）实践层面：青年用户媒介接触与使用的二元分裂

通过前文理论模型分析，依据媒介系统依赖理论，本研究发现青年用户媒介接触与使用整体上呈现出主流媒体与非主流媒体（以自媒体为主）二元分裂的局面。

首先，不同类型的信息需求是青年用户媒介接触与使用二元分裂局面的直接原因。个体化信息需求与社会性信息需求构成了当代青年信息需求的两大主要类型。相对于社会化信息需求，个体化信息成为了当前青年用户最主要的信息需求，他们更愿意通过自媒体平台获取信息，认为“自媒体更休闲，更生活，更个性，可以选择自己感兴趣的内容关注，自媒体比较解压”（S1，女性，大学生）。当他们追求信息的真实性时，往往便倾向于主流媒体，如在关注疫情动态时，“哪些地方是高中风险地区，就会去关注人民日报这类官方的媒体”（S6，男性，大学生）。但是，除却具有极高关注度的社会化新闻外，一般的时政热点、国计民生、国际局势等信息很少通过主流媒体进入青年用户的视野。

其次，青年用户对主流媒体与非主流媒体的接触与使用处于相对独立且封闭的状态。一方面，青年用户极少通过主流媒体主动获取个体化信息，认为“它（主流媒体）给我推的那些东西，我也不感兴趣，过于冗长”（S10，男性，大学生）；另一方面，他们又倾向于通过主流媒体平台获取关乎重大社会事件的信息，而质疑以自媒体为主的非主流媒体信息的真实性与可靠性，认为“自媒体发的关于重大时政的消息不会完全相信，这个时候等待官方媒体发布信息”（S17，男，大学生）。可 见，青年用户对信息“需求——满足”的相对单一性决定了其对不同类型媒介依赖的相对独立性和封闭性。

二元分裂的媒介接触与使用并不意味着青年用户在主流媒体与非主流媒体的使用上各占一半，事实上，他们对主流媒体的使用十分有限，即便是非主流媒体，也是以自媒体的使用为主。

（三）“破圈”障碍：青年用户的社会认同与圈层互动尚未得到满足

其一，从个体层面上看，青年的自我意识开始增强，亦开始重视外界对自我的看法和态度，因此青年用户的平台活动同样渴望得到肯定与重视。本研究发现，青年用户更倾向于参与“朋友圈”、“群聊”、“弹幕”等中观社会交往层面的互动和讨论，而在主流媒体平台， “主动评论相对来说比较少一点，更多的是去看大家的评论”（S23，男性，事业单位职员），而且“更喜欢没有经过设置的评论区，看评论主要是想了解舆论获取信息”（S13，女性，国企财务人员）。究其原因，很大程度上归因于主流媒体无法给予他们所渴望的认同感，“希望主流媒体减少评论区控评力度”（S22，男性，大学生），成为很多青年用户的共同诉求。

其二，从文化圈层来看，青年用户具有较为强烈的“圈层”互动意愿。当前青年用户的信息需求虽然偏重个体化信息需求，但不能否认他们的社会责任意识和社会参与意愿。研究发现，他们虽然将娱乐、体育、游戏等个体化信息内容排列在信息浏览顺序的前列，但依旧“关注引发热议的重大事件”，而面对“圈层”互动产生的争议性问题，他们依然“希望看到主流媒体关于该事件的看法”（S10，男性，大学生），并期望在主流媒体平台参与讨论以及得到回应。

事实上，媒介系统依赖理论整体上缺少立足中观层面的“圈层”探讨，本研究在分析青年用户与主流媒体之间的圈层障碍时试图对这一理论的研究视阈有所拓展，而突破这一圈层障碍，就是突破青年亚文化与主流文化之间的障碍。青年亚文化是发源和流传于青年社会阶层的文化亚型，是当代青年表达主张、宣扬价值和确认自我身份的重要载体。青年亚文化并非是对主流文化的全盘颠覆与背离，亦并非与主流文化截然对立，很大程度上是青年群体以自身特有的姿态和视角对主流文化的诠释、再造，是对主流文化的 “年轻化”呈现。因此，青年亚文化不应被排除在主流文化圈层之外，青年用户亦应成为主流媒体积极争取的对象。

综上，青年用户在与主流媒体之间建立关系的一开始，其先在理性动机便受到认知因素的影响，使得用户与信息之间的关系倒向一种“需求——满足”模式。认知的有限性造成了使用的局限性，这是青年用户对主流媒体与非主流媒体的接触与使用陷入二元分裂的直接原因，而圈层互动不畅则不但影响到青年亚文化向主流文化的靠拢及对主流文化的再造，也影响到青年用户对主流媒体的情感培养和朋辈影响，最终导致双方的关系陷入“弱依赖”的境地。因此，本研究关于主流媒体与青年用户之间的矛盾关系分析，无法回避的一个因素就是社会因素，正是由于社会因素的复杂性，同时又兼顾到媒介系统依赖理论的理论局限，青年用户与主流媒体之间从认知到实践再到情感培养，是一个复杂而又值得深思的问题。

六、总结与讨论

（一）理论总结

首先，现有研究大多基于“使用与满足理论”对青年用户的媒介接触与使用进行考察。其局限在于，这不仅将青年用户的媒介接触与使用动因限定为青年用户“理性”与“非理性”的个体需求，也忽略了客观的社会性因素对青年用户媒介接触与使用的影响，致使青年用户与媒体之间形成了封闭的、固定的关系模式，遮蔽了二者之间开放性和变动性的关系。因此，我们需要立足一个更加具体而广阔的理论框架来解释问题，研究以媒介系统依赖理论为理论框架，将信息传播看作一个系统，而非单纯的人与媒体之间的使用与满足的关系，使青年用户与主流媒体之间形成变动的和开放的依赖关系。

第二，基于媒介系统依赖理论，本研究从受众视角出发，通过分析受众的心理接受过程研究信息传播效果。一方面在过程分析中探寻主流媒体“走进”青年用户的途径，另一方面在研究中发现圈层障碍破解之必要，丰富了媒介系统依赖理论中观层面的理论研究。依据媒介系统依赖理论，青年用户对信息的接受情况反映了青年用户与主流媒体之间的依赖关系。研究发现，青年用户对主流媒体的认知存在偏差，互动存在障碍，信息参与得不到满足，因而二者之间呈弱依赖关系。然而，不可否认，青年用户 “圈层”互动的意愿体现了其参与社会管理的责任意识，而面对世界百年未有之大变局，以及中国所处的重要历史节点和面临的战略机遇，此时用户与信息及媒介之间的依赖关系必定日益增强，因此应紧紧抓住历史机遇培养主流媒体与青年用户之间的“感情”，用主流价值观引导青年人，让青年亚文化成为主流文化的年轻化表达，让青年人的发展与时代发展同频共振，实现国家建设永葆青春活力。

（二）问题讨论

综上所述，本研究将研究主体代入社会与历史中，围绕媒介系统依赖理论，并突破媒介系统依赖理论缺少中观层次研究的局限，结合霍夫兰劝服模式，立足“微观-中观-宏观”视角，针对主流媒体如何争取青年用户提出以下具体建议。

第一，做富有智慧的传播，提出富有特色的观点。一方面，坚持“内容为王”。依据媒介系统依赖理论，以往关于主流媒体内容改革的研究已相当丰富，作为理论补充，本研究基于对霍夫兰劝服模式的第一步（提岀新的观点）以及主流媒体肩负青年的教育和重塑的使命的双重认知，建议主流媒体除了提供真实的信息之外，还要提出权威而富有特色的观点。这需要主流媒体在信息与用户之间建立精准、高效、个性的连接，重视内容既有“定力”又有“魅力”，将中华优秀传统文化与时代主流价值观蕴于信息之中，让信息富含文化基因，不但开发作品的“色香味”，还要深耕其“营养”。另一方面，做富有智慧的传播，即建立一种“优质内容+智慧传播”的模式。通过优质的内容吸引用户的同时，让信息在技术赋能之下精准匹配用户，如通过智媒技术抓取多元主体的活动数据，对用户进行实时、迅捷、简化的分层反馈，通过多端口、多线程网络化呈现方式，把握全景状况，实施精准分层，展开精准导航。

第二，重塑青年用户的媒介使用习惯。当前主流媒体在话语、形式、风格、平台等方面业已做出改进，如人民日报、新华社、中央电视台等，在微信、抖音、微博、B 站都开通了公众号，话风诙谐，内容亲民，缩短长度，丰富内容，各地方主流媒体亦纷纷效仿，然而效果却差强人意。研究发现，受访对象普遍存在明明知道主流媒体是权威的，其态度亦是“友好”的，然而却习惯于不去阅读主流媒体。依据媒介系统依赖理论，习惯的养成在“用户-信息-媒介”的关系建立过程起到纽带作用。然而，如何培养青年用户对主流媒体的阅读习惯呢？人文精神的感染力无法替代规则的强制性，“酒香也怕巷子深”，行政干预在当前传播生态下依然不可缺席。目前，人民日报正在同科研机构及互联网企业合作研发“主流媒体算法”，在追求价值引领与技术驱动相统一的同时，亦追求舆论导向与分发效率的总体平衡。这样就可以借助技术驱动助力主流引领。如通过计算青年用户上网高峰时段进行定时推送；又如将最富含思想价值的资讯推荐上热搜榜等。当主流媒体的行政优势插上技术的翅膀，能够为青年用户打造一个富含人文关怀和主流文化精神的网络空间，青年用户的媒介使用习惯则随着其审美情趣、品味节操的提升而改变。

第三，奖赏与鼓励：培养青年用户的忠诚度。实时赢得流量不是主流媒体的最终目标，终点不是“走近”而是“走进”，即真正留住用户。青年用户易于教化，因此较为容易被动员; 但他们又易于变化，因此不易被留住，这是一个“忠诚度”并不高的群体。因此，对青年用户的争取不仅仅是对新用户的动员，更重要的是对老用户的满足。那么，如何培养用户的“忠诚度”呢？依据媒介系统依赖理论，培养用户“忠诚度”的理论方向是强化“用户-信息-媒介”之间的依赖关系，而霍夫兰的劝服模式指出，信息要改变受众的态度往往要经历“向受众提出新观点——让受众理解新观点——让受众觉得接受新观点可能得到更多的奖赏”三个步骤。当“劝服”起到吸引受众的作用时，接下来的“奖赏”则需要发挥留住受众的作用了。那么，什么样的“奖赏”可以留住青年用户呢？除了打卡积分、等级身份提升等常见的奖励机制，对于当前那些“自带网络基因，拥有个性需求，具备创新思维”的青年用户，或许尊重情感表达，鼓励传受互动，优选先进楷模，通过赋予他们认同感和荣誉感，方能实现让主流媒体的地址进入青年用户的收藏夹，让主流媒体客户端出现在青年用户的手机界面。

载《新闻与传播研究》2022年第10期

囿于篇幅，公号舍去注释，完整版本请见刊物。

编辑 | 张新雨