元气森林组织变革，有什么值得HR关注？

最近，钛媒体有一篇文章，讲到六岁的元气森林正在“悄悄”的进行组织变革。

组织变革的背景是，元气森林今年销售额没有预期乐观，原目标是100亿，目标现在调低到80亿左右。

根据元气森林首席人力资源官张韫仪（Tina）的介绍，组织侧“降本增效”是元气森林2022年的工作重点。

另据LatePost在11月报道，今年元气森林员工数高峰时接近 10000 人，目前人数 7500 人，中台、市场、销售等多个部门人员都有收缩。（另一个信息源显示，元气森林员工人数已超1.6万，现在减员中）

元气森林，调整后的组织架构分为四个大部分：后台、基础运营、应用运营和执行。

总得看来，元气森林的架构调整，并没有什么“革命性”的变化，跟前几年互联网大厂盛行的“前台-中台-后台”的逻辑一脉相承。

说白了，一个公司做架构调整，大概率的原因，都是业务遇到增速减缓、业务不稳等问题，希望通过人员轮换，部门重组来寻找“突破”。

接下来，我们来看一看元气森林在业内的地位，尝试去理解架构调整背后的前因后果。

1、元气森林的市场地位‍

如果按气泡水这个单一品类，元气森林可能是宇宙最强，就像碳酸饮料，可口可乐稳坐第一，功能饮料，无人可敌红牛，凉茶饮料，加多宝依然是榜首。

不过，元气森林不仅仅有气泡水产品，还有碳酸饮料、茶饮、果汁等多个品类，属于一个标准的饮料公司。

2021年，元气森林营收73个亿，2022年预计80-90亿，跟国内饮料大厂比，大概是什么段位？

按2021年营业收入算，前三名都是400亿以上的，娃哈哈515亿，可口可乐430亿，康师傅448亿（包括代工百事可乐165亿），可口可乐和百事可乐只算国内营收额。

第二档是200-300亿，农夫山泉297亿，华彬集团230亿（主要销售中国红牛）。

第三档是100-200亿，这个档位的品牌就比较多了，统一食品147亿（饮料业务），旺旺128亿（饮品业务），怡宝100亿左右（华润旗下），加多宝170亿左右，王老吉108亿。

简言之，元气森林距离饮料头部玩家还有不少距离的。

这个距离，可能不是靠营销，靠爆品，靠数字化，靠某一项组织变革，就能一口气赶上的。

2、元气森林遇到的挑战

当然，元气森林能6年时间，做到70-80亿的规模，是值得整个饮料行业都去表达敬佩的。

特别是最近四年，2018-2021年，元气森林销售额分别同比增长300%、200%、309%、260%，

不过，从2022年开始，元气森林要慢下来了。

根据尼尔森数据，元气森林2022年前9个月，线下销售额同比增长16%，与之可以对比的是，农夫山泉增速为8%，可口可乐在中国下滑了6%。不过，农夫山泉今年上半年净利润46亿元，同比增长了14.8%，而元气森林仍在亏损。

网上有无数文章在解读元气森林的“奇迹”，我们就不一一重复了，我们重点去思考一下，元气森林接下来会遇到了那些挑战。

我们尽量用数据来说明，也找两家企业跟元气森林比一比，农夫山泉和东鹏特饮吧，前者是300亿体量，后者是70亿规模，跟元气森林相当。

（1）人效与成本。

作为HR群体，人效相关数据还是值得关注的，跟农夫山泉比，东鹏和元气森林，人效还有40%的差距。

利润方面，元气森林，还在投入期，目前处于亏损阶段。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

除了人均营收，值得留意的是三家的人工成本，东鹏2021年，人均薪酬11.49万/年，农夫山泉是14.4万/年，平均下来，农夫和东鹏工作5-6年的老业务员，月薪能达到万元以上。

据媒体报道，在元气森林，新入职的业务员就可以达到月薪万元，毕竟元气森林身上有着“互联网公司”属性，人工成本高一点也能理解。

本身，元气森林营销费用一直是大手笔。元气森林CEO唐彬森就说过：“我们敢在创造20亿收入时就掏出18亿去做广告投放。”

只是，饮料行业毕竟不是科技行业，哇哈哈，百事可乐等大厂，几十年来一直想把可口可乐的汽水产品“掀翻”，它们留下过无数的失败案例。

（2）渠道与产能

为什么元气森林，能短短几年追上部分传统饮料公司？比如健力宝、汇源果汁老品牌都给元气森林做代工了。

从数据来看，元气森林最近这一两年内自建工厂、渠道拓展能力都是非常强的。

截止2022 年，元气森林拥有 5 家自有工厂，目前正投建第 6 家工厂，去年7 月他们还投资了一家生产赤藓糖醇的企业。6 家工厂如果全部开工，总产能超过 50 亿瓶。

在渠道方面，全国可覆盖饮料销售的终端约有800 万个，可口可乐拿下其中的300-350万个，农夫山泉约 300 万个。

元气森林在渠道方面，也是非常愿意让利给经销商。

根据报道，农夫山泉不管是水还是饮料，经销商每卖出一箱，利润一般不超过5元，只有新品有可能超过这个数字。

元气森林“很大方”，一箱元气森林气泡水的零售价是82.5元（2018年数据），厂家给经销商的进货价是38元，经销商给终端的上货价是55元。这意味着，每卖出去一箱，经销商可以赚17元，终端店老板可以赚27.5元。

但是，当元气森林“惹怒”了大厂，等来就是一场接着一场的围剿大战。

去年4月，农夫山泉发起一场“天降横财”战役，指引图写道：“元气冰柜的气泡水，1瓶送1瓶长白雪。”意思是，只要把农夫山泉的气泡水放进元气森林的冰柜，每放一瓶，就送一瓶售价3元的长白雪矿泉水，封顶48瓶。

一位元气森林的业务员说，从4月开始，就有便利店店主向他反映，在元气森林冰柜里摆一箱农夫山泉气泡水，店家可以拿到30块钱的陈列费，“微信转账，拍图发过去，钱立刻到账”。

可口可乐也有一份叫“蒙战元气”资料表示，终端店铺只要在元气森林产品两侧陈列各4个排面的可口可乐产品（一侧放AHHA气泡水，另一侧放无糖系列可乐），就奖励10元。

战役结束，我们来盘点战果。

2021年下半年，元气森林气泡水市占率已经从巅峰时的85%跌落到50%，可口可乐“AH!HA!小宇宙”产品的市占率攀升25%，农夫山泉气泡水产品市场占有率在18%左右。

有业内人士总结到，元气森林销量下滑的原因是多方面的，不能都归结到竞品，主要有供应链的后遗症、经销商体系的弊病、冰柜尝试受挫，以及产品结构和价格体系单一等原因。

在靠高利润空间打通渠道、高激励组建庞大销售团队带来增长的几年里，这些问题并不重要，但是遭遇疫情来临、饮料行业增速放缓，元气森林必然面临挑战。

据尼尔森数据，今年1-9 月，中国饮料行业整体的线下零售额同比下滑 3%，其中排名前20的饮料公司里，仅元气森林、农夫山泉、东鹏 3 家正向增长，增速分别是16%、8% 和 6%。

一面整个线下零售行业在承压，一面是自身能力需要不断的补课。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

3、总结

远川研究所有一篇《解构元气森林》的文章提到，关于中国的饮料行业，有三个事实：

事实一：中国人购买饮料的主要渠道不是天猫，不是全家和7-11，而是各种各样以家庭为单位的小超市、杂货店甚至彩票店。

事实二：决定一款产品卖的好不好的因素，也许是包装设计和配料表，但更多的是对渠道的覆盖，还是负责这些工作的销售团队，以及品牌能够给渠道多少利润空间。

事实三：如果相信好产品会自然得到消费者的认可，那么可口可乐根本不需要打广告，但它恰恰是营销预算最充足的公司。

最后，我们想说的是，元气森林组织变革，没有什么革命性的，元气森林背后的饮料行业发生故事，才值得我们去关注。

HR群体，不可能生存在一个真空的管理环境，少谈颠覆行业，多谈尊重商业规律。