世界杯与中国球迷的40年 拯救世界杯的中国招牌背后
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世界杯赛事中国转播史
6月14日，北京时间23点，本届世界杯揭幕战就要开始。一群曾经年轻轻狂、如今已成为“佛系”大叔的人，也许会坐在自家宽大客厅的沙发上，回想起40年前那个炎热的夏天，光膀子的汗水味道，和12寸黑白电视屏幕上的雪花噪点。
那是1978年第11届世界杯，也是中国第一次转播的世界杯赛事。从那届世界杯至今，中国的世界杯转播史刚好是40年。
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1978年6月26日，北京时间凌晨两点，第11届世界杯决赛在阿根廷首都布宜诺斯艾利斯举行。对阵双方是东道主阿根廷和席卷欧洲、势头正猛的橙色风暴荷兰，这场决赛将见证新王的诞生。
当雪片一样的白色纸片从纪念碑球场上空迸发飘落，场边球迷纵情高歌，潘帕斯雄鹰捧起大力神杯，中国人第一次明白了什么叫世界杯。
这一年，央视第一次转播世界杯赛事。上世纪70年代，世界还不是地球村，卫星传播也没有司空见惯，按照解说宋世雄的话来说 “条件很差”：
在阿根廷布宜诺斯艾利斯把信号传到大西洋的卫星，英国的广播公司把它接收下来传到印度洋的卫星，印度洋的卫星再发射，北京地面站把它接收，再传到中央电视台的演播室。
△ 央视宋世雄第一次解说世界杯赛事
囿于技术条件的限制，那一次的观赛体验并不流畅。但40年前的这次转播对中国球迷而言，已属难得。场上奔跑的每一个身影，球场内外的每一个细节，都被悉数收藏在眼里，成为茶余饭后的热议。
那是高考恢复的第二年，试卷上出现了这样一道地理题：“北京夏至时，阿根廷首都布宜诺斯艾利斯是什么季节？”在答对这道题的人中， 前《人民日报》读书版主编袁晞是其中一个。
他清楚记得，一个月前，自己拎着小板凳挤在邻居家12英寸的黑白电视前，摇着蒲扇，酷热难耐。十几个看球的人一半都光着膀子，但电视里球员奔跑时呼出的气息清晰可见——“阿根廷怎么那么冷！”
1978年，广播电视网是世界杯这个超级IP在中国唯一的传播渠道，也是那一代中国人第一次以观看的形式参与到这个全球狂欢节中。但第11届世界杯在中国远远算不上全民狂欢，当时中国拥有电视机的家庭并不多。
那一年央视只转播了两场比赛，半决赛和决赛。
四年后，亚洲-太平洋广播联盟(Asia-Pacific Broadcasting Union)出资购下世界杯报道权，中国加入联合转播。央视派出包括宋世雄在内的报道小组赶赴香港，进行统一的解说报道，这一届世界杯，央视共转播比赛22场。
△ 央视派出包括宋世雄在内的报道小组赶赴香港进行解说报道
直到1990年，第14届世界杯在意大利举行，央视独立购入报道权，与FIFA的合作才正式开启。
国际足联曾提出“FIFA 2.0：未来愿景”：到2026年，使世界上60%以上的人口都参与到足球运动中来。立此宏愿，占世界总人口五分之一的中国是个关键。从全球范围内来看，只有中国的CCTV，能为十几亿观众免费转播全部64场世界杯比赛。
在初代球迷心里，央视早已和世界杯绑定。
1990年，19岁的裴度在远离家乡700多公里外的青岛当兵，踢球是他闲暇时刻的最大乐趣。比赛期间，作为警卫员，站岗结束后溜进会议室看几分钟的直播，是他关于世界杯的最初记忆。
一个连队只有一台电视。几个爱好足球的连长、排长候在那里，带着五六十号兄弟挤在狭小的会议室，守着一台日产彩电，盯着央视，等着宋世雄标志性的呼台号响起：
“中央人民广播电台，中央电视台，各位听众，各位观众……”
这一年，中国城镇人均可支配收入上升到1510元。通过全国范围的大幅度降价，长虹首次成为彩电行业销售冠军，此后，在更多本土品牌的拉动下，电视机在中国家庭的普及程度开始迅速提高。
从1978年起，央视在世界杯转播分权中一直扮演着守门员角色：转播权一概由央视从FIFA购得，其他第三方组织在没有得到央视的同意下，不得参与任何赛事转播和相关商业盈利活动。
这和新千年的一纸文书有关。为避免国内电视机构在购买转播权时“自相残杀”，2000年，广电总局颁布《关于加强体育比赛电视报道和转播管理工作的通知》，包括奥运会、亚运会和世界杯足球赛在内的“重大赛事”，在中国境内的电视转播权统一由中央电视台负责谈判与购买，其他各电视台不得直接购买。
率先攻入球门的，是上海文广新闻传媒集团(SMG)旗下的东方宽频。
2006年，东方宽频斥巨资购得德国世界杯中国大陆地区独家宽带以及无线转播、直播版权，成为“FIFA授权的国内唯一宽频呈现2006世界杯的独家内容提供商”。随即，东方宽频与彼时的门户巨头搜狐合作，后者向国内互联网用户提供世界杯视频。
这被视作中国网络视频发展的标志性事件，这一年也被称做中国视频元年。从2006年开始，世界杯的传播渠道正式从广播电视网扩展到互联网。
那时候，初中生周炅一天有10块零花钱，他会花两块五吃烧饼夹里脊当早餐，两块五喝可乐，省下5块钱，有两块要留着买《体坛周报》。
2010年，南非世界杯开赛前，周炅揣着半个月攒下的70块零花钱，穿着从小店买到的一套山寨球衣，颠颠地跑到报刊亭，抢订了一份《体坛周报》世界杯特刊，还得到一件纪念版文化衫。
那是世界杯首次踏入非洲大陆。在写满黄金与钻石传奇的土地上，约翰内斯堡的阳光洒向地面，折射出耀眼光芒。那时的中国，多家视频和门户网站正砸下真金白银，拼抢赛后点播权。
腾讯率先入场，新浪、搜狐、优酷、土豆、酷六网纷纷跟进。除CNTV外，共6家网站获得了南非世界杯的赛后点播权，和电视媒体形成互补。6家网站为此付出的均价在1500万元左右。央视预计通过这届世界杯获得1亿元总收入，其中新媒体点播权占据了60%-70%。
后来，央视发现，版权收入远不敌广告收入。2010年南非世界杯，央视广告收益高达10亿元,不分售的广告收益要大于分售情况下的版权和广告收入总和。
那一年，北京最好地段的房价均价3万，1500万元的版权费，也就买四五套北京三居室。
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“2014世界杯，只看央视。”巴西的世界杯，央视的口号宣告着独播权。
早在开赛前，央视就发布声明，重申独家享有2014年巴西世界杯决赛阶段中国大陆地区电视、广播、新媒体转播权和分授权。
这一年，央视拨拉清了算盘珠子，决定不再分销转播权。与此同时，央视发布《中央电视台2014年巴西世界杯转播版权声明》，加强了对版权的保护力度。
那年夏天，周炅已经18岁，刚走出高考考场，“终于可以无所顾忌的看球了”。他换了一台iPhone5s，但对用手机看球兴趣不大，“屏幕小，看起来没意思”。
彼时，移动互联网时代初初拉开帷幕，4G时代刚刚开始。从覆盖范围、信号稳定程度或流量费用来看，手机看球都不是一个好选择。球队进球后，晚于电视屏幕，电脑前的球迷总在几秒后才能看到画面，从窗外别人家客厅飘来的欢呼声，往往事先“剧透”了这粒进球。
4G时代，人们的视线从电脑和电视逐渐向手机屏转移，但对于世界杯这种观赏性赛事，大多数球迷的主战场还是在电视。手机作为一种路途中的补充，更多承载了图文直播的功能。
央视宣布独播这年，搜狐还是与CNTV达成了合作。尽管不能直播，但搜狐获得了巴西世界杯所有场次比赛的视频点播权。在采访中，张朝阳对这笔资源带来的流量潜力信心十足，“这对于很多广告客户而言，具有相当的吸引力。”
但在周炅的记忆中，视频链接的前缀既不是CNTV也不是soho。“我们上网看比赛的人从来不考虑转播权，总会有办法。”直播链接很好找，盗链比比皆是，朋友之间随手互相分享。
至于为什么不看CNTV，球迷总能给出一大串吐槽：“延迟过长，毛片画质、视频卡顿、信源不稳”……更遑论球迷互动等社交功用。
这给各网站留足了侵权空间，直播盗链屡禁不止，视频盗用层出不穷。那一年，央视将打击目标对准暴风影音：“未经许可，通过网站和电脑客户端软件，擅自转播3950个世界杯相关视频，包括全部64场比赛内容及进球集锦等。”
2015年4月，央视向暴风影音起诉索赔400万。相比4000万的版权费，这只是个象征性的惩戒。
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半年前，央视和FIFA共同宣布，续得2018-2022年国际足联各项赛事在中国大陆地区的独家全媒体版权，同时表示，2018年俄罗斯世界杯，中央电视台将不对外分销世界杯转播版权”。
人们一度以为，和4年前的巴西世界杯一样，央视是唯一的播出平台，央视电视大屏及旗下CNTV网络平台、客户端等渠道，将是全国观众收看世界杯的唯一选择。
但直面融媒体时代，央视的格局正在逐步扩大。2018年5月22日晚，中国移动旗下咪咕公司发布公告，宣布成为“2018央视世界杯新媒体及电信传输渠道指定官方合作伙伴”，正式宣布用户可通过咪咕观看全部64场央视世界杯赛事的直播和点播内容。
一周以后，5月29日，优酷正式也与央视签约，成为2018年世界杯指定新媒体官方合作伙伴。自此，优酷也成为国内三家主流视频平台——“优爱腾”中唯一拥有本次世界杯直播权的平台。
这种开放也将进一步扩大央视的影响力，2018年俄罗斯世界杯在中国近14亿人口里，将完成更广泛的传播。相关数字显示，2018年世界杯国内观众人数有望突破10亿，相比2014年巴西世界杯有明显增长。
△ 5月29日，优酷正式与央视签约
央视与优酷的合作，只用3天便签定合约。最终，优酷签下央视所有的内容权益，无延时、直播、完全同步。除此之外，人们还可以在优酷上点播。所有的短视频、图文，央视五套的所有相关节目，一揽子全部包含在合约之中。合约用的是买断模式，不涉及分成，优酷独立招商。
自十几年前诞生之日起，中国在线视频行业一直未能绕开烧钱、亏损、商业模式单一的主题。长跑过后，第一梯队仅剩优酷土豆、爱奇艺、腾讯视频三家，同时也是BAT在在线视频领域最后的坚持。
如今，比拼活跃用户和会员数的时代早已过去，竞争思路开始转向内容的产业化运营。内容+电商成为阿里的优势。 合约落定后，包括淘宝、天猫、支付宝乃至饿了么，多个阿里系成员开始密集召开会议，参与此次世界杯赛事运营，讨论如何“玩转”这次顶级赛事。
6月14日，本届世界杯揭幕战就要开始。知道了南北半球差异、答对了高考题的袁晞，也许会回想起40年前那个炎热的夏天，光膀子的汗水味道，和12寸黑白电视屏幕上的雪花噪点。
不会再有那么闷热而没有空调的夏天了。窗外飘来的，会是夜色笼罩下，外卖员们匆匆送来的啤酒和烧烤的香味。屏幕上滚动的，除了3D、全景式的镜头，还会有年轻人的弹幕吐槽、实时互动、素人主播们的鲜花与火箭。
一部分人，会戴着VR眼镜；另一部分人，一边看比赛，一边随手点击，投钱下注，或是购买一套官方正版队服。
这是世界杯与中国球迷的40年。
拯救世界杯的中国招牌背后，是一个运筹已久的超级雄心
梦想还是要有的
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今晚，本届世界杯在莫斯科正式拉开帷幕时，球迷可能会注意到一个非比寻常的地方。
除了万事达、阿迪达斯、可口可乐等世界知名品牌的华丽广告外，还将涌现蒙牛、Vivo、万达等企业的招牌。这些“看着眼生”（在国内可是出了名的“金主爸爸”）的赞助商可能都与足球关系不大，它们分别是奶制品、移动互联网智能终端和影院企业，都来自同一个国家。
该国国家队从未踢进世界杯，也不在本届32支球队之列，但它仍认为自己是足球的未来。这个国家是中国。
中国从不掩饰自己的足球雄心。过去几年里，领导人誓将中国打造成足球强国，希望到2050年，中国不仅能主办世界杯，还将参赛、甚至赢得世界杯。
最后一个目标似乎遥不可及，毕竟中国男足在世界排名第73位，甚至还比不上库拉索和佛得角。但此次，中国企业出现在世界杯顶级赞助商中，机缘巧合地促进了中国足球的进步。
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网友恶搞“fifa16”游戏封面
两场危机促成了中国企业的亮相。东道主俄罗斯和国际足联（FIFA）深陷丑闻、备受争议，给本届赛事蒙上阴影，使它难以吸引赞助商。
国际足联（FIFA）至今仍被多头腐败丑闻困扰，以至足联主席赛普•布拉特（Sepp Blatter）2015年被迫辞职，还有30多位足球官员遭到起诉。
而东道主俄罗斯则因斯克利帕尔投毒案、煽动叙利亚、乌克兰战争及干预西方大选等事件，备受西方国家批判。
当一位英国国会议员将此次世界杯与1936年纳粹奥运会相比较，外交大臣鲍里斯•约翰逊（Boris Johnson）表示赞同，并哀叹：“普京在这场赛事上出尽风头，令人作呕。”
作为风靡世界的第一赛事，世界杯的友好氛围已被剥蚀。洛桑大学研究俄罗斯体育政治方面的专家斯万•丹尼尔•沃尔夫（Sven Daniel Wolfe）说：
俄罗斯对于世界杯的早期说辞——“我们欢迎世界”——已不复存在，俄罗斯的精英阶层已经受够了融入西方。他们现在正心满意足地兜售“东方轴心”说。
2014年巴西世界杯上，除了电视转播权外，公司赞助占了国际足联（FIFA）收入的大头——当年总营收48亿美元，其中公司赞助共计15.8亿美元。
各企业竞拍赞助商席位，疯狂推销自己的品牌，深知在长达一个月的足球赛事中，自家品牌有望吸引全球30亿观众的眼球。（巴西世界杯决赛吸引了10亿观众，而2018年超级碗仅有1000多万的观看量。）
但是，丑闻摧毁了这些漂亮的数据。索尼、强生、嘉实多已放弃了FIFA和俄罗斯世界杯，别的潜在客户也被吓走了。帮助FIFA开发分层式赞助商系统的体育营销专家帕特里克•纳里（Patrick Nally）说：“之前赞助商都排着队求我们。现在FIFA真是门可罗雀。”
虽然世界杯的观众仍在增加，但FIFA最近一次签下西方企业的赞助，还是7年前的事儿。
自2011年起，对足球贪腐的调查就源源不断。被赞助商抛弃，再加上巨额法务费用，使FIFA在2016年遭受了3690万美元的损失。
这还不是最坏的。上届世界杯，赞助商席位在赛前半年就已销售一空。但今年，目前还有十几个赞助商席位空缺，其中“区域级赞助商”这个层级几乎空白（这个级别的赞助商主要局限于俄罗斯市场）。
俄罗斯和下一届世界杯东道主卡塔尔均提供了一个顶级赞助商的席位。但FIFA的救命稻草却来自一帮中国企业，它们心甘情愿支付上亿美金，救FIFA于水火。
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中国企业填补了西方留下的空白，有机会向全世界宣传自家品牌——并彰显本企业的爱国精神。作为中国娱乐、影院巨头，万达在两年前就与FIFA签下了1.5亿美元的全球赞助商协议——时值FIFA身处丑闻顶峰之际。
在万达董事长王健林看来，这笔交易契合了FIFA的境遇。
“如果更多兄弟企业像万达一样成为FIFA的赞助商，对我们推动中国足球的发展大有好处。”
三年前，万达集团董事长王健林获时任国际足联主席布拉特和秘书长瓦尔克邀请，出席第65届国际足联大会，并在首排中间就坐，成了大会上惟一的非国际足联代表。
过去18个月里，很多兄弟企业响应了王大哥的号召，比如海信、Vivo、蒙牛和雅迪。
在海外，这些中国品牌能否像在国内一样家喻户晓，还很难说。对它们而言，成为FIFA赞助商，能够享受到让别的企业垂涎三尺的福利：吸引全球观众的眼球，并能够与麦当劳这样的西方企业巨头共享直播流量。
但是，最重要的影响还在于软实力的提升，巩固中国与俄罗斯日益密切的关系，并且释放全球经济向东倾斜的信号。
英国曼彻斯特萨尔福德大学体育产业教授西蒙•查德威克（Simon Chadwick）说：
所有的一切都发生在地缘政治的背景下，中国并不是一心要救FIFA，而是要在未来十年影响它的决定。其中重中之重，是帮助中国申办世界杯。
无论是建立语言机构，启动各类文化项目，还是租借自己的万人迷——大熊猫，中国从未停止发展软实力。
但中国深知，这些都不足以媲美足球的魅力和影响力。中国的“体育馆外交”已奉行多年，通过帮助非洲、拉美国家修建体育馆的方式，来增进政治关系，以及获取自然资源。去年非洲国家杯在石油资源丰富的加蓬举行，主要的4座体育场馆全部由中国承建。
但是现在，中国渴望成为足球强国。很显然，主办世界杯、赢得世界杯能为中国加分不少。查德威克说：“足球是唯一一项汇聚全球的运动，这门全球化的语言，中国拼了命想学，但还没学会。”
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早些时候，中国似乎着了魔。
中国富豪们一溜烟跑到欧洲花25亿美元投资了20几个足球俱乐部，从顶级的曼城（Manchester City）、AC米兰(AC Milan)到小一点的SK布拉格斯拉维亚(SK Slavia Prague)和法国的索肖（FC Sochaux），签下许多顶级球员和教练。
AC米兰俱乐部官方的母公司费宁韦斯特已经正式将所持有的99.93%的股份出售给了中国财团罗森内里体育投资卢森堡公司。
仅就2016-2017冬赛季而言，名不见经传的中超联赛球队斥资4亿美元买下卡洛斯•特维斯（Carlos Teves）、奥斯卡这样的巨星，花费超过了英超联赛。
花钱原为培育球迷文化，使本地球队更加职业化。但中国足球却一点也不长进。今年3月，国足在和威尔士的表演赛中0-6惨败，颜面尽失。
去年，中国开始限制、禁止非理性投资（包括收购足球俱乐部），因此足球开支热潮放缓了许多。
这一行动主要是为了打击腐败和防止资本外逃，尤其是为了防止洗钱，类似国外足球俱乐部这样的巨额跨国投资被严加审核。
虽然步子放慢了，但中国依然心存足球梦，只不过投资方向已转为国内的足球发展，以及中国举办世界杯的宏大目标。
鉴于中国的经济体量，以及它对FIFA高层的影响力，大部分专家相信世界杯将不可避免地来到中国，或许2030年就能实现。
而另一目标——赢得世界杯，就不是钱的事儿了。
FIFA目前的成员来自211个国家（比联合国还多18个），其中只有8个队赢得过世界杯。仅巴西、德国和意大利3国就拿过20座奖杯里的13座。
常驻日本的美国足球教练汤姆•拜尔（Tom Byer）说：
有一个错误观点认为，你只要从头到尾砸银子，一大批足球天才就会突然涌现出来。
拜尔帮助中国制定了一个青年球员发展计划。
然后，中国还是下决心一试。它的足球大国计划中包含让许多让人瞠目结舌的目标：到2020年建成20000个训练中心、60000个新场地，50万中国人把足球作为经常性运动。
但即使这些目标都达到了，阻力依然很大：独生子女政策的后遗症、一门心思只重视学术教育以及缺乏足球、甚至体育文化的氛围。然后还有国足的失败历史。
有这么一个笑话。一位中国球迷死后来到天堂，上帝许诺他一个愿望。一般而言，当这个愿望无法实现时，上帝还会给他第二次许愿的机会。
这个球迷说：“我想让中国赢得世界杯。”上帝犹豫了片刻，问道：“要不，咱再说个别的？”
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