洗碗机行业专题报告：披荆斩棘的洗碗机
（报告出品方/作者：国盛证券，鞠兴海、徐程颖、杨凡仪）
1. 商业模式：价格为普及率核心，渠道力和产品力是关键
从需求侧来看，洗碗需求刚性，洗碗机解放双手顺应“人性”，既能满足清洁等基础需求， 又具备消毒、烘干等附加功能，整体 ASP 较高及新兴品类属性决定用户价格敏感性较低， 以中高消费群体为主，这类消费者厨房面积普遍较大，可容纳大容量及嵌入式产品。从供给侧来看， 过往洗碗机普及受无法解决消费者痛点制约，消费者痛点主要集中在价 格、产品尺寸及性能方面。随着洗碗机尺寸适应及产品性能升级，产品价格带丰富也给予消费者更多选择空间。当前价格仍是普及的关键要素，行业规模及国产化率提升有望 带来较高的费用分摊，降本空间大。从商业模式来看，作为具备规模经济效应且较为新兴的行业，企业扩大规模的关键在于 对渠道力和产品力的重视。把握核心的渠道形态及提供合理的利益分配才能形成推广合 力；对主流产品形态具备敏感性才能解决消费者痛点。
1.1 需求端：洗碗机解放双手，用户以中高线年轻群体为主
我们从基础功能、便捷性、前期购臵资金、日常投入资金、附加功能五个维度对比洗碗 机清洗和人力清洗。洗碗机解放双手，清洁能力及能耗方面显著优于手洗，同时具备消 毒、烘干等附加功能，但是前期购臵资金较高，日常耗材成本也略贵。
作为 ASP 较高的新兴品类，洗碗机消费圈层以中高线年轻女性为主。各大平台中女性 为洗碗机消费品类的中坚力量；作为新兴品类，90 后、95 后年轻人的接受度更高；当 前洗碗机均价较高，这也决定了一线城市的中高消费能力人群占比较高；装修新房、改 造旧房人群更可能在家装契机下臵办洗碗机，追求品质生活、做饭频次较高的实用主义 者也是洗碗机的目标客群。
当前大容量及嵌入式产品形态占据主导地位，符合洗碗机用户画像。洗碗机主要以 13 套、嵌入式为主，整体 ASP 较高，根据奥维云网数据，2021 年线下市场 6000 元以上的 产品占比已近 75%，13 套产品/嵌入式占比分别为 35.2%/81.4%，我们认为这符合消费 者的用户画像，上文提到洗碗机用户以中高消费人群为主，更加追求精致、品质生活， 其厨房面积相对中等偏上，可以容纳大套数、嵌入式的产品，而且这类人群价格敏感性 较低，因此洗碗机整体的 ASP 较高。
1.2 供给端：消费者痛点满足，价格为普及关键因素
洗碗机渗透率提升的关键因素是什么？过往洗碗机普及受无法解决消费者痛点制约，消费者痛点主要集中在价格、产品尺寸及 性能方面。从价格来看，2015 年我国洗碗机的均价为 5608 元，彼时其他大家电均价在 2000-3000 元左右，居民人均收入水平还不足以支撑洗碗机成为刚需品类；从产品尺寸 看，洗碗机作为舶来品，早期延续了欧美的产品尺寸，嵌入式洗碗机高度为 820-850mm， 难以适配中式橱柜尺寸（800-820mm），影响厨房整体美观程度；从产品性能来看，中 国用户饮食烹饪习惯重油，锅具尺寸也较国外更大，欧式洗碗机在清洁力度及餐具摆放 方面都无法满足消费者需求。
当前洗碗机尺寸及产品性能已经较好满足了消费者需求，产品价格带丰富给予消费者更 多选择空间。从产品尺寸适应性来看，在 2018 年海尔首次推出了符合中国橱柜高度的直嵌式洗碗机， 其他品牌也逐渐将产品高度改进为 760-775mm，可实现完全嵌入，保证厨房设计的一 致性和美观性；从产品性能来看，各品牌针对中餐重油、餐具类型多样等问题，推出了 “能洗锅的洗碗机”、中式碗篮架等设计，也进一步增强了洗碗机的清洁力和干燥效果， 洗碗效果已不再是制约洗碗机普及的因素。
我们认为价格仍然是当前洗碗机普及的关键，品牌方推出多种形态、宽价格带产品拓宽 了消费者的可选空间。目前洗碗机的主要产品形态包括嵌入式、台式、独嵌两用式、集 成式和水槽式，各种产品在价格、容量及安装便利性方面各有千秋，适合不同家庭使用。从价格带来看，既有万元以上的超高端机型，也有千元的性价比机型，虽然当前洗碗机 均价仍较高，但是进一步拓宽的价格带也可在一定程度上满足不同消费层级用户的需求。
未来洗碗机降本空间如何？我们认为，洗碗机后续降本空间较大，行业规模提升及国产化带来费用分摊。1）从国 产化提升角度来看，上游供应链密集度低，且核心零部件仍由国外供应商主导，随着国 内厂商攻克核心零部件技术，提升良率，BOM 成本仍有一定下行空间；2）从前臵资金 投入来看，当前行业规模较小，开模及生产平台一次性投入资金较高，未来随着行业规 模扩大有望带来单台费用的优化。
1.3 商业模式：进入门槛高，规模经济效应带来产品+渠道为核心
从洗碗机产业链角度来看，前期投入大带来制造端进入门槛较高。1）行业现有代工产 能分散且偏低端。内胆、洗涤循环泵、碗篮等为关键零部件，影响洗碗机的生产供给和 良率。虽然业内存在部分整机代工厂，但是其生产制造能力偏弱，以低端产品为主；2） 中游品牌商以自研自产为主。上游制造能力偏弱下，中游品牌商大多自研自产，采用进 口设备及生产平台，开模成本较高；3）下游渠道以线下为主。与传统厨电的渠道结构类 似，目前洗碗机线下渠道占比在 60%以上。
我们认为，作为具备规模经济效应且较为新兴的行业，企业扩大规模的关键在于对渠道 力和产品力的重视。从老板电器油烟机的发展历程也可以看到，作为高端厨电领域的王 牌，公司成功的背后是对于产品和渠道等市场变化敏锐的应变能力，通过及时调整渠道 结构捕捉不同渠道红利，同时又创新性捆绑“大吸力”，紧抓消费者痛点。对于洗碗机这一新兴品类，在渠道推力方面需要关注：1）把握核心渠道形态，敏锐挖掘各类形态对于品牌及产品的正向推动作用；2）合理的渠道利益分配，作为新兴品类， 需要提供较传统品类更高的利润率、返点及终端赋能，渠道才更有动力进行推广；在产 品拉力方面需要重视消费者痛点，将资源倾斜至主流产品形态。（报告来源：未来智库）
渠道形态：精装修推动规模扩张，线上及建材渠道承担品宣功能
线上渠道承担品宣功能，营销活动和社交媒体助力产品出圈。根据艾瑞咨询 2021 年的 调查问卷，消费者获取洗碗机相关信息的首要渠道为电商网站，占比 63.9%，通过在天 猫、京东等电商平台查看产品性能、价格及评论等，消费者完成信息初筛，网上公开信 息及小红书、B 站等社交平台则提供了测评及产品体验评价，进一步帮助消费者“种草”。当前，商家、平台推出“洗碗机节”等营销活动加强产品普及，KOL、素人等也在小红 书、知乎等主流社交网站分享产品使用经验，帮助消费者修正认知偏差，助推洗碗机进 一步“出圈”。
家居建材渠道作为前臵高端入口，符合中高端品类形象，帮助品牌抢占高端人群心智。建材渠道作为装修的前臵入口，天然具备流量优势，同时主流厨电和综合家电品牌原本 在建材渠道就具备资源优势，增加样机摆放既能享有原始流量，又不会新增太高费用；洗碗机作为中高端产品代名词也与高端建材市场相契合，高曝光度及定制化属性产品可 以帮助品牌方快速抢占高端消费者心智。
工程渠道潜力较大，零售与精装修市场形成良性循环。经过 2016-2018 年的爆发式增长 后，洗碗机精装修市场仍然保持较快增长，2021 年精装修市场洗碗机配套项目个数为 742 个，同比+44.9%，配套规模为 54.16 万套，同比提升 46.1%，目前配套率已近 20%， 我们认为洗碗机在零售市场的高速发展促进消费者在购臵新房时要求工程端配套洗碗机， 而工程端的高配套率又会反过来促进零售端的发展，最终形成良性循环。
渠道利益分配
作为新兴品类，品牌方在直接毛利空间、返点、品宣投放及周转方面充分赋能才能形成 合力，更好推广洗碗机。尤其对于传统厨电龙头而言，短期洗碗机在利润额贡献不及烟 灶的情况下，给予更高的利润率及品宣赋能才能更好激励渠道商。
洗碗机主流产品形态展望？嵌入式有望保持行业主流，集成式产品发展潜力较大。根据奥维云网数据，2021 年全尺 寸嵌入式洗碗机零售规模最大，CAGR2 为 72%，均价也明显上行；集成式洗碗机虽然 当前规模尚小，但是 CAGR2 高达 176%。我们认为，嵌入式产品在实用性和美观度方面 更胜一筹，同时上文也提到这一产品形态可较好匹配消费者画像特征，预计仍将是未来 行业主流产品形态。
集成洗碗机涨势迅猛，节省空间及功能多样化满足消费者需求。针对中国厨房空间太小 的问题，集成洗碗机集合水槽、洗碗机、垃圾处理器、净水等多项功能，各家集成灶品 牌主要将集成灶与集成洗碗机配套销售，当前虽然规模较小，但是增长势头迅猛。我们 认为，未来有望作为嵌入式洗碗机的重要补充。
2. 格局：产品及渠道优势推动国产品牌走强
当前西门子在全渠道份额呈下降态势，国产品牌势头强劲。22Q1 西门子在线上、线下 市场的市占率分别为 20.52%/45.53%，同比下滑 6.92/1.26pct，线上市场美的已经反超 西门子成为行业第一，22Q1 美的市占率达 22.12%；在线下市场方太、老板电器与西门 子差距不断缩小，22Q1 二者市占率分别为 16.59%/15.94%。我们认为，国产厂家的品 牌力虽稍弱于西门子，但是依托在产品力和渠道力方面的核心优势，集中度有望得到进 一步提升。
国产替代的核心在于打通技术、产品及渠道链路。从技术层面看，德系品牌虽然工艺更 为精进，但是国产品牌通过进口生产设备和生产平台，也已经突破了技术瓶颈；从产品 策略来看，国产洗碗机本土化程度更高，精准聚焦用户需求，产品迭代速度更快，同时 采用套系化战略发挥积聚多年的品牌及渠道优势，在中高端市场不断挤占西门子份额；从渠道策略来看，国产品牌在渠道利益分配、把握核心渠道资源及组织架构方面都更具 优势，在工程渠道资源投入也更大，充分享受精装修渗透率提升红利。
产品：国产品牌产品聚焦精准，更贴合用户需求
国产品牌聚焦嵌入式和大容量产品，把握行业发展趋势。上文提到当前洗碗机市场中 13 套和嵌入式产品为行业主流，根据奥维云网数据，2021 年线下市场 13 套产品/嵌入式占 比分别为 35.2%/81.4%。我们认为，当前国产品牌将资源更多倾斜在行业热门产品类 型为破局关键。从嵌入式产品来看，在线下全尺寸嵌入式市场西门子品牌份额不断被老 板和美的系压缩，21H1 西门子份额为 53.2%，较 2015 年下滑 35pct，老板/美的市占率 则分别为 21.7%/11.7%，较 2015 年提升 15.2/7.1pct；从产品套数看，以老板电器为例， 公司产品在 5 套-16 套之间均有覆盖，但 2021 年重心主要集中在 13 套产品上，根据奥 维云网数据，2021 年其线上、线下 13 套产品占比分别为 48.19%/33.01%，同比 +38pct/29pct。
国产品牌产品迭代速度快，更懂中国消费者。从技术层面看，西门子洗碗机的技术和产 品质量较强，产品稳定性及良率更高，国产品牌在技术方面仍有一定成长空间；但是从 产品性能来看， 受制于研发和管理理念，西门子的产品迭代较慢，同时产品设计与功能 较单一。从 2022 年上半年的推新情况来看，疫情影响下，国产品牌仍有多款新品，在 价格带、容量及性能方面更优。
利用优势品类采取“套系化”销售战略，成功打开洗碗机市场。国产品牌在洗碗机品类 的知名度稍弱于西门子等外资老牌，但是通过配套销售战略成功打开市场。以老板电器 为例，公司在零售渠道和工程渠道均采用套系化产品销售策略，以“老板四件套”为切 入点，凭借公司在传统烟灶市场的品牌、产品和渠道优势，成功推广洗碗机等新兴品类， 在线下市场不断缩小与西门子的差距，同时套系化产品风格、系统和设计更为统一，高 颜值及多功能集合提升消费者体验。
国产品牌不断蚕食中高端市场份额，超高端市场中 COLMO 的竞争力值得关注。在中高 端市场中，国产品牌的竞争力不断增强，据奥维云网数据，22M1-M5 西门子在 5000-6000元 、 6000-7000 元 洗 碗 机 线 下 市 场 的 份 额 分 别 为 20.34%/40.77% ， 同 比 下 滑 32.14/11.16pct，其中在 5000-6000 元市场，方太、老板反超西门子成为行业 TOP2， 22M1-M5 的份额分别达 29.81%/28.41%，同增 22.89/9.72pct；在超高端市场，西门子 在消费者心中仍占据较强心智，保持一定的领先优势，但 COLMO 表现较为亮眼， 22M1-M5 在 8000 元以上市场中占比达 19.48%，同增 8.66%。
把握核心渠道资源
国产头部品牌在渠道管理和核心渠道资源占领方面成熟。以老板电器为例，老板电器不 仅在北京、上海设立子公司，还在全国设立 84 家受控式代理公司，进行分销管理，而 且已经形成了“零售+电商+工程+创新”的多元化渠道布局，各渠道占比也较为均衡， 对于当前洗碗机重点渠道 KA、家居建材市场来说，这也是老板电器的传统优势阵地。
国产品牌紧抓洗碗机精装修红利，在工程渠道实现突围。上文提到洗碗机工程渠道发展 潜力巨大，目前配套率已近 20%，方太、老板及美的等国产头部品牌均积极布局精装修 市场。方太虽然在洗碗机精装市场份额有所下滑，但多年来仍保持配套率第一的地位， 21H1 市占率达 45.6%，老板电器则凭借多年来在工程渠道的布局成功在 20H1 反超西门 子位列洗碗机精装修市场第二品牌，根据奥维云网数据，近年来老板电器在洗碗机精装修市场保持 TOP 地位的同时份额不断提升，21H1 市场份额达 25%，同比+9pcts。
渠道赋能及利润支撑充足
从利润空间来看，国产品牌的直接毛利空间更大，返利也更多，对于传统厨电品牌而言， 通过给予渠道比烟灶更高的利润水平，也更能激发渠道推广的动力，通常来说，内资高 端品牌洗碗机的渠道毛利率可高达 60%，远超外资品牌水平（20%）；从赋能情况看， 国产品牌的品宣推广及周转情况都优于外资品牌，渠道的话语权更大，同时内资品牌的 线下网点数量布局明显优于外资品牌，老板电器线下网点数量达万余家，而博西线下网 点数量在 4000 家左右，线下网点密度充足提供更为坚实的售后保障。（报告来源：未来智库）
3. 如何看待洗碗机行业未来空间？
3.1 消费升级+懒人经济+健康意识提升支撑行业走强
居民收入不断提升，催生品质消费需求。国家统计局数据显示，2021 年，中国人均 GDP 突破 8 万元，同比增长 12.5%；社会消费品零售额达 44 万亿元，同比增长 12%，居民生活水平大幅提升。消费升级背景下，人们的消费倾向由必选转为可选，购物目的由功 能性转向改善型。据《麦肯锡 2020 消费者调查报告》，国内中产阶级城市人口数量持续 提升，品质消费人群规模有望持续扩大。
中青年成为消费主力军，懒人经济支撑洗碗机行业走强。随着当前社会压力增大、生活 节奏加快，中青年工作时间拉长、家务时间不断压缩，更倾向于选择能够解放双手的产 品，从而提高生活质量，根据国家统计局调查，2018 年居民家务劳动日均时间为 1 小时 26 分钟，较 10 年前减少 17 分钟，而就业工作时间则增加了 28 分钟。洗碗机的家务替 代效果明显，更受中青年青睐，根据时趣洞察引擎报告，90、95 和 85 后为洗碗机的主 要消费人群。
疫情带动居民健康意识提升，消毒抑菌功效成标配。后疫情时代，居民更看重家电除菌 功能，消费者对洗碗机的关注点也从“能否洗干净”逐渐过渡到“消毒、除菌”性能， 2021 年艾瑞咨询的调查问卷显示，消费者对洗碗机“有效杀菌消毒”的关注度为 36.7%， 位列第一。西门子、老板、方太等头部品牌也均推出高温清洗、烘干、自清洁等功能产 品，防止霉菌生成，避免二次污染。
3.2 短期成长性较强，多品牌入局助推品类发展，中长期扩容确定
短期：增长确定性较高，多品牌入局助推品类发展
1）行业销量角度：从产品形态看，当前洗碗机仍以嵌入式产品为主，免安装的台式占 比仅为 10%，洗碗机仍然具备较强的地产后周期属性；从保有量的角度看， 2020 年我 国洗碗机每百户保有量为 2 台，厨电更新周期基本在 11-13 年，目前仍以新增需求为主。我们预计 2021-2026 年行业销量 CAGR 为 24%。2）行业均价角度：短期产品升级带来 均价提升，但是鉴于当前洗碗机线下均价已破 7000 元，全渠道均价也在 5000 元左右， 从消费者接受程度考虑预计未来提价幅度不大，假设每年保持 1%的提价幅度， 2021-2026 年行业销额 CAGR 仍有 25%。
多品牌入局做大行业蛋糕，主攻嵌入式产品形成合力。洗碗机作为厨电领域的热门新兴 品类，近年来入局者数量不断攀升，据中怡康数据，2021 年全渠道洗碗机品牌数量达 227，型号数量达 1663，多方入局加大品类教育力度，竞争加剧的同时共同做大行业“蛋 糕”。随着嵌入式的不断走热，各品牌也加大了对这一产品形态的布局，2021 年起厨电龙头方太也开始推出嵌入式洗碗机，预计短期内各大品牌在嵌入式产品的资源投放力度 仍较大，合力助推其成为行业主流产品形态。
中长期：精装修市场进一步带动行业扩容
1）行业销量角度：从渗透率的角度看，2020 年欧美洗碗机渗透率基本在 70%以上，同 属东亚文化的日本洗碗机渗透率也有 30%左右，随着中国居民消费水平及健康意识增强， 我们认为中期有望对标日本市场；从精装修配套率角度看，以传统烟灶等一级配套品对 标，其精装修配臵率均在 95%以上，2021 年我国洗碗机精装修配臵率已近 20%，2022 年 4 月则猛增至 32%，中长期看有望达 50%以上。2）行业均价角度：国产品牌在终 端市场占据一席之地的情况下，如何进一步取得显著优势是关键，但后续价格战的可能 性不大，一方面厨电本身不具备价格战基因，另一方面洗碗机作为相对高端的品类，品 牌方利润空间比较充足。但若想达到欧美 70%以上的渗透率，各洗碗机品牌或需在终端 售价上做一定让渡。
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