2022年母婴护理行业研究报告
来源：东方证券
国内市场龙头品牌集中度远低于国外。从品牌市占率角度看，2021 年我国母婴护理品类品牌CR5 为 18.9%，而日/法/美/韩品牌 CR5 分别为 56.4%/44.1%/38.3%/37.1%，头部品牌市占率具有较大提升空间。从品牌国别来看，海外国家头部品牌以本土品牌为主。
随着外资强生的日益衰落，近年以红色小象、启初为代表的国货品牌市占率提升明显。2021 年我国母婴护理行业 TOP3 品牌分别为强生、红色小象、青蛙王子，单品牌零售额超过 10 亿元。从市占率角度看，Top1 品牌强生由于多次的品牌质量门事件、再加上品牌老化、新生代父母认可度降低等原因，市占率在过去几年持续下滑，另一方面，强生旗下另一品牌艾维诺市占率表现较好。此外，国内品牌红色小象、启初等国货品牌市占率提升明显。
随着婴童护理市场蓬勃发展，在《化妆品监督管理条例》基础上，2021 年以来婴童行业相关配套条例、规范也陆续出台，包括《儿童化妆品监督管理条例》、《淘宝网化妆品行业管理规范》、 《天猫儿童化妆品发布规范》等，对儿童化妆品认定、标识等方面提出明确要求，推动行业向着规范化方向发展。
《儿童化妆品监督管理条例》在监管层面提升对儿童化妆品监管强度，包括将儿童化妆品作为年度抽样检验和风险监测重点类别，将儿童化妆品相关经营者列为重点监管对象，要求儿童化妆品通过安全评估和必要的毒理学试验以完成产品安全性评价，对违规产品施以责令暂停生产经营等处罚等。
线上逐渐成为主要销售渠道，未来有望保持较快增长。根据弗若斯特沙利文数据，2021 年母婴护理品线上/线下零售额分别为 303 亿/232 亿元，线上/线下渠道占比分别为 57%/43%，在社媒渠道、直播电商带动下，占比已经超过线下。从增速看，线上渠道 2015-2021 年复合增速为 24.6%，也明显超越行业整体增速，未来五年有望继续保持 10%以上复合增速。
上海上美是行业领先的国货化妆品公司，韩束、一叶子、红色小象是旗下主要品牌。2002 年，公司前身上海黎姿化妆品有限公司成立，涉足化妆品行业。2003 年创办品牌韩束。2005 年于苏州工业园区动工兴建生产基地。2014 年推出专注草本植物护肤品牌一叶子。2015 年公司成立日本红道株式会社，开始实行全球化战略，并于同年推出专注母婴护理产品品牌红色小象。之后韩束、一叶子、红色小象都在公司运营下成为行业领先品牌。
2021 年公司实现收入 36.2 亿元，同比增长 7%，实现归母净利润 3.4 亿元，同比增长 66.6%。22H1 公司实现收入 12.6 亿元，受疫情影响下滑 31.1%，实现归母净利润 6533.9 万元，同比下降62.6%。公司 2019-2021 毛利率处于上升状态，22H1 公司毛利率受疫情影响小幅下滑；公司净利率 2019-2021 明显提升，主因费用率方面优化。
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