本次公开课，李秀平副教授带大家分析疫情以及类似事件如何影响消费行为。她主要从消费能力、消费机会和消费心理三个层面来分析消费行为的变化。通过这些分析方法，帮助大家更好的理解和预测这些大事件怎样影响经营者所在市场的需求趋势，从而更好地应对变化。

首先，也是最直接的， 疫情对于很多行业的消费机会产生影响。受疫情冲击最大的行业是只能在线下的服务行业， 比如旅游相关产业，线下教育和娱乐。相应的，线上服务和交易平台在疫情期间得到长足发展。 比如在疫情之前刚刚开始推出的迪斯尼线上影视的客户5个月就实现了行业先行者奈飞7年实现的增长。家里办公和学习的器材， 宅娱乐的服务以及关联产品在疫情期间需求也增长很快。

在疫情期间， 面对消费机会减少， 企业应拓展思维创造新的消费机会。此外，一定要关注那些在疫情期间虽出行或消费不便但仍然前来光顾的客户，这些客户更可能是认为你所提供的服务是不可取代的， 是粘性较高的客户。

那么消费者在疫情期间因为线下消费机会减少而产生的行为变化在疫情结束之后会消失吗？

一个简单的分析方法就是看受到影响的线下消费是不是比替代产品更好的满足需求。比如银行的线上业务很多情况下可以更快更好的满足线下提供的服务，所以一旦客户转到线上， 消费者的行为的转变就会被保持。但相比来说， 线下教育满足的不单是孩子接受教育的需求，还有一个临时托管孩子的需求，所以线上不能完全满足。 

麦肯锡公司一个调研就发现，疫情结束后大部分父母不希望维持孩子的线上学习。同样， 宅娱乐不能替代户外的活动， 所以旅游的需求在疫情之后也会强力反弹。

第二点: 疫情影响了收入， 撼动了消费信心， 因此影响消费能力。 这次疫情和每次的危机一样， 对消费者平均收入或消费信心产生了影响。但要注意的是， 每个行业面对的消费者收入受疫情影响的程度不同。

这几次经济危机， 其实是加剧了贫富差距。所以面对最高收入人群的产品从需求面来讲影响很小甚至是正面的， 而面对中产的产品或大众奢饰品需求受到的负面影响更大。

最后，疫情也带来了一些特殊时期的消费心理。比如疫情给人们带来各种负面情绪以及自我认知相关的变化，都有与之对应的消费心理的变化。疫情之下，消费者给自己“找乐子”，让自己开心起来。全球的“调节心情”的消费(比如巧克力，冰激淋)在疫情期间有所上升。人们娱乐消费的内容也倾向于轻松愉快或者励志的。

另外，恐惧的心理也使消费者有避险心理，更怀旧，选择自己更熟悉的品牌，更关注健康，可持续发展等，而投资行为在疫情期间更偏重短期。

李教授最后从三个关于自我认知的基本心理需求来分析疫情下的一些心理： 自主感，有力感以及归属感。在疫情中，因防疫措施带来的行动限制引起人们的逆反心理。此时，最优的沟通方式是不强制别人而是引导。疫情不确定性带来失控感，使得人们精简决策过程，依赖信仰或权威，思维变狭隘。疫情带来的孤独感会激发人们的爱国主义情怀以及助人助己的善举。

主讲嘉宾

李秀平

新加坡国立大学商学院

市场营销系

中文EMBA课程学术副主任

李秀平教授现任职于新加坡国立大学商学院市场营销系，并担任中文EMBA课程学术副主任。李秀平教授主要从事消费心理学的研究工作， 主要研究方向为服务营销， 感官营销， 环境对消费行为及消费决策的影响。她所发表的研究成果具有较高的社会影响力，并发表于多个世界顶级期刊， 包括《消费行为研究》，《消费心理学》，《心理科学》，《信息系统期刊等》，并被多家知名国际新闻媒体报道，包括NY Time, CNN, CBC (Canada), BBC world, The Telegraph, Wall Street Journal, Science Newsline等。李秀平教授毕业于多伦多大学罗德曼管理学院，并获市场营销博士学位。

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