罕见！单季巨亏50亿，耐克股价大跌！疯狂促销模式开启，又要被中国市场“拯救”？

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近日，耐克发布了2020财年财报数据。耐克集团2020财年营收为374.03亿美元，同比下降4%。截至5月底，2020财年第四财季营收为63.13亿美元，亏损7.9亿美元。

值得关注的是，耐克大中华区2020财年的营收和净利均实现增长。

图/视觉中国

6月26日，耐克发布2020财年第四季度业绩（期限为3-5月），报告期恰逢欧美疫情高峰期，耐克实现营业收入374.03亿美元，同比下降4%。截至5月底的2020财年第四财季，耐克营业收入达63.13亿美元，低于预期的73.8亿美元，同比下降38.14%，季度净亏损7.9亿美元（超50亿人民币），同比下179.88%，这对于耐克而言，这是一次罕见的失误——在过去8年中该公司仅2次未达到盈利预期。

受此消息影响，耐克的股价顺势下跌，截至美股上一个交易日收盘，耐克股价为93美元，为近一个月以来最低点。

对于财年业绩的下滑，耐克解释称，疫情期间，线下门店大量关闭，批发客户的产品出货量降近50%，是耐克业绩下滑的主要因素。

截至2019年底，耐克在全球有超过750家店铺，其中美国地区有384家零售门店。不过，随着疫情形势有所好转，截至6月25日，全球约90%的耐克门店已经恢复营业，零售流量持续改善。其中，在北美地区，约85%的耐克门店重新开业，但大部分仍选择缩短营业时间。此外，欧洲、非洲及中东地区约90%门店重新开张，大中华区则几乎所有门店恢复营业状态。

截至今年5月底，耐克集团拥有总计125亿美元的现金、现金等价物和短期投资，较去年同期增加41亿美元。

对于新财年的经营情况，耐克表示，由于疫情给市场前景带来不确定性，暂时不提供未来业绩预期指引，但预计库存水平将在2021财年第二季度恢复到良好状态。

此前的3月19日， 美国投资银行Cowen就曾在报告中预测，由于新冠肺炎疫情导致全球大量门店关闭，NBA等联赛全面停摆，耐克集团截至今年5月底的第四季度销售额将下降约34%，受损幅度约为35亿美元。

虽然第四季度营收缩水38%，但耐克在2020财年全年的营收仅缩水4%，从2019财年的391亿美元降低至374.03亿美元，这是因为在2020财年前三个季度耐克的营收成绩还不错。即便是在第三季度，由于疫情耐克中国区门店在2月全面关店，但其当季的销售依然强劲，营收为96.1亿。

根据财报，耐克在大中华区2020财年的营收为66.79亿美元，占到了全财年营收的17.85%，同比增长11%，连续6年双位数增长。同时，息税前利润达到24.90亿美元，同比增长5%。除此之外，第四季度大众化的营收为16.47亿美元，同比增长1%，成为耐克唯一获得销售增长的区域。

大中华区的亮眼成绩，与疫情的控制相关。今年2月初耐克关闭了中国区门店，但在3月中旬就已经开始逐步恢复营业。反而美国市场在3月中旬开始关闭，直到5月中旬才逐步开放。耐克全球超过750家门店中有一半以上在美国，加上欧洲、中东、非洲地区的关店，即便大中华区营收有增长趋势，但也无法抵消其他区域市场的损失。

现在耐克线下门店依然是仅大中华区几乎所有门店恢复了营业状态，而北美是85%恢复营业的情况下缩短开店时间，欧洲、非洲及中东地区约90%门店恢复营业。

仅是恢复营业还不够，为了清库存，耐克开启了打折模式，而这不仅仅是在线上，线下同样也在疯狂促销。早在5月，耐克门店就已经开始了打折活动，诸如清仓款满几件打不同的折扣，以此增加销量。

而在电商平台，特别是在天猫、京东等平台，早在4、5月已经开始了运动品牌的促销活动。相比于线下，电商平台的货更多，打折力度也更大。耐克的基础款、清仓款等服饰叠加优惠100元以下就能买入一件，这样的情况下不用愁销量。

6月1日618首日，仅在天猫平台，耐克只用2分59秒成交额就突破了1亿元，是破亿最快的运动品牌。虽然618的销量不统计在第四季度财报中，但是可以看出在大中华区耐克的受欢迎程度。

疫情对于耐克线下门店的打击严重，因此接下来的目标就是将库存的销售转移至数字渠道，耐克的CEO John Donahoe就表示这种做法在中国区已经取得效果。不仅仅是在中国的各大电商平台，耐克自己的线上销售平台也在打折出售。

在第四季度，耐克的数字业务增长了79%，线上销售增加了75%，虽然线上销售只占总营收的30%，但前景广阔。而从2020财年全年看，耐克的数字业务同比增长了49%，各个地区均出现数字业务双位数增长。

此前，耐克所设立的目标为在2023财年之前实现30%的数字销售占比。很显然因为疫情，耐克的这一数字目标已经提前三年实现了。而耐克新的目标是，电子商务销售额占总销售额的50%。虽然相应的运输成本也会增加，但显然线上是现在最好的选择。

John Donahoe还表示：“耐克将把在线业务放在公司所有业务的中心位置，同时耐克将投资开设更多的小型商店，让顾客可以在这些商店里完成在线订单。消费者想要现代、无缝的体验，线上到线下，所以我们正在加快我们的做法以满足消费者的需求。”

耐克官方小程序页面

值得一提的是，即便耐克单季度巨亏50亿元让投资者们大吃一惊，但却仍有不少机构对其表示积极的态度。

其中，资管机构AscentWealthPartners的总经理托德-戈登(ToddGordon）表示，“我们认为，耐克很好地显示了未来在中国的销售情况以及中国消费者整体是如何表现的。在2月底的季度，耐克在Covid之后重开了80％的门店，且在国内和零售店全部停业之下，其很好地向电子商务销售进行了转移”，其还预计耐克未来将加强其电子商务平台。

而由于看好耐克接下来的布局，Gordon将买入行权价为105美元的看涨期并出售行权价为110美元的看涨期权，到期日为8月21日。

除此之外，目前投资银行对耐克的评级没有改变。JP摩根维持耐克评级为增持，最新目标价为104.00美元。摩根士丹利维持耐克评级为增持，最新目标价为119.00美元。瑞士信贷维持耐克评级为跑赢大盘，最新目标价为111.00美元。

综合上述讯息来看，大行机构仍维持对耐克的买入评级，主要还是在于耐克的增长逻辑没有改变，而这将会给它继续带来业绩增量。

一是，从在大中华需求来看，目前我国运动鞋服市场体量及需求都十分庞大。

据Euromonitor的数据，我国运动鞋服市场规模从2013年的217.38亿美元上升到2019年的459.5亿美元，年复合增长率超过13%。相比于美国、德国、英国，我国的运动鞋服市场规模增速从2015年至今就遥遥领先，增长动力十足。

2020年由于疫情影响，人们出减少外出运动对我国运动鞋服行业产生较大的影响。但是在疫情彻底控制之后，人们运动消费潜力得以释放，而结合疫情时期人们锻炼身体意识的培养、体育政策的出台以及消费升级等因素刺激，未来国内运动鞋服行业仍将保持较高速的增长，从而进一步激发市场需求释放出来。

图片来源：万联证券

二是，从电商引流方面来看，耐克短期通过电商引流等方式减轻疫情冲击，但同时长期竞争优势也不变。

据了解，耐克是一家较早开始启动数字化转型战略的运动服饰企业，此举具有前瞻性，这使得公司在全球疫情蔓延之际得以迅速反应，更有效地减轻线下关店的负面影响。

具体而言，在中国受到疫情冲击的时候，消费者需求并没有消失，耐克迅速利用电商等渠道进行销售，并进行库存的灵活管理，缓解了一定的线下关店损失。与第三季度初相比，到第三季度末，所有耐克活动APP的每周活跃用户增长了80％。活动APP上高的活跃度带动了商业APP的参与度，公司电商渠道增长增长30%。

根据公司业务的最新趋势，耐克对日本及韩国市场等地区也采取了类似大中国区的应对措施，目前经营已经基本恢复至正常经营状况。

此外，维护耐克的增长逻辑还主要体现在其财务水平上的抗压韧性。对于耐克而言，在充满挑战的疫情期间，流动性不是问题。其财务一直以来都比较具有韧性，长期以来保持高质量的资产负债表，出色的投资级信用评级，充足的资本获取渠道以及强劲的经营性现金流。

基于上述，不难看出，耐克虽然由于疫情的关系业绩表现不及预期，但基于内在强劲的增长动能，市场对其包容度还是蛮高的。

海通证券研究员梁希则预计，此轮疫情结束后，运动服消费或将快速回暖，这是因为：疫情在客观上提升了公众对健康的重视度，人们将更加积极参与运动活动；现有的经济水平下，健康的生活方式将被更多人群关注，且消费者也有能力负担健身支出，而随着国内服装消费逐渐复苏，大众运动健康意识增强，运动服饰需求有望筑底回升。

除了耐克，目前大部分国际著名服饰品牌业绩也已经亮相。阿迪达斯2020年一季度当季营业利润下降93%，至6500万欧元；销售额下降19%，至47.53亿欧元(约53.2亿美元)。新冠肺炎疫情导致公司大量门店(包括品牌自营店和特许经营门店)关闭，同时其它门店的客流量也显著减少，对阿迪达斯的收入产生了相应的负面影响。公司的全球持续运营带来的净收入下降97%至2000万欧元，2019年同期为6.31亿欧元。

德国运动鞋服公司彪马(PUMA)第一季度业绩略高于预期。一季度，彪马经汇率调整后销售额下降1.3%，至13亿欧元(约14亿美元);营业利润下降50%，至7120万欧元。其中，亚太地区销售额下降了12%，但欧洲、中东和非洲的销售额仍然增长了3.5%，美洲的销售额业增长了3.1%。

斯凯奇(SKECHERS)2020年第一季度销售额12.42亿美元，上年同期为12.77亿美元。当季净利润4910万美元，上年同期为1.09亿美元。

H&M集团第一财季净销售额增长8%至549.48亿瑞典克朗(约55亿美元)，上年同期为510.15亿瑞典克朗。税前利润增长逾一倍，从上年同期的10.4亿瑞典克朗增至25亿克朗。

优衣库母公司2020财年上半年(2019年8月-2020年2月)营收12085亿日元(约111亿美元)，上年同期为12676亿日元。当期净利润1004亿日元，上年同期为1140亿日元。

Zara母公司2020财年第一财季销售额降至33.03亿欧元(约37亿美元)，上年同期为59.27亿欧元。当季净亏损4.09亿欧元，上年同期净利润7.34亿欧元。

GAP 2020财年第一季度销售额为21.07亿美元，同比降低43%。一季度净亏损9.32亿美元，去年同期为净利润2.27亿美元。

维多利亚的秘密母公司2020财年第一财季净销售额16.54亿美元，上年同期为26.29亿美元。当季净亏损2.97亿美元，上年同期净利润4026万美元。

Levis第一财季净营收15.06亿美元，上年同期为14.35亿美元。当季净利润1.53亿美元，上年同期为1.47亿美元。

Lee母公司 2020年第一季度净营收5.04亿美元，上年同期为6.48亿美元。当季净亏损271万美元，上年同期净利润1541万美元。

Guess2020财年第一季度净销售额2.6亿美元，上年同期为5.37亿美元。当季净亏损1.58亿美元，上年同期净亏损2137万美元。