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「TikTok」再陷风波,海外却要出现首家上市的短视频平台

白鲸出海小编 白鲸出海 2022-08-16

根据外网的信息,6 月 26 日,美国 FCC(美国联邦通讯委员会)专员 Brendan Carr 分别致函苹果和谷歌 CEO,要求 2 家公司从 App Store 和 Google Play 中下架 TikTok,理由倒是不新鲜,该专员认为 TikTok 收集了大量美国用户的敏感数据,且字节在国内可以访问这些数据,这对美国国家安全构成了威胁。



文/赵思尧

又起风波的 TikTok

Brendan Carr 表示,如果苹果和谷歌不打算下架 TikTok,就需要在 7 月 8 日之前向他提交回复,证明 TikTok 在数据收集方面、以及一些行为和表述并没有违反 2 者应用商店政策。

这是一个以 TikTok 收集敏感数据、威胁用户安全为既定前提发出的要求,表面是让苹果和谷歌给出证据,实际上也是让 TikTok 自证。对此,TikTok 一方面在加紧将美国用户数据转移至甲骨文云,另一方面对外表示正在制定“德克萨斯计划”(Project Texas)来加强美国用户的数据安全。(详细信息可参阅编译文章《TikTok 在美国推出“德克萨斯计划”,承诺加强美国用户隐私数据安全》

这是在川普下台之后,因为字节跳动母公司的中国公司“身份”,TikTok 又一次面临质疑。7 月 8 日还没有到,我们并不知道谷歌和苹果会如何回复。但明确的是,这不是某一个官员的单独质疑。在 7 月 5 日,美国参议院情报委员会又把 FTC 拉了出来,要求对其进行审查。

TikTok 的这一“隐患”也一直是字节无法上市的根本原因,所以才会有上半年拆分国内业务,可能走单独上市的操作,但无疑更有想象空间的 TikTok,却依然处于头悬利剑的尴尬状态。

相较之下,一直“纠缠”TikTok 的另一个短视频平台,Triller,却于 6 月 30 日宣布已经向美国 sec 秘密递交了招股书。

早在 2021 年 12 月,Triller 曾与视频广告技术公司 SeaChange 达成反向合并上市协议,以 50 亿美元的估值上市,不过到今年 6 月中旬,二者对外宣布终止了合并协议。虽然 Triller 在这个节点上提交招股书纯属巧合,但看到它的消息也不免让人捡起一些 2019 年 Triller App 与 TikTok 对标时的记忆,与 TikTok 的差距看似越来越大的 Triller 竟然先一步走上了上市之路。

前缀一直是“TikTok 竞对”,
川普一己之力曾将其带上 60+ 市场榜首 

Triller 成立于 2015 年,App 成绩平平,直到 2019 年才迎来转折点,当人们注意到这款产品的时候,看到的已经是一个从 UI 到内容类型都和当时的 TikTok 有很大重合度的 App。

Triller 在 2019 年 10 月完成了 Proxima Media 领投的 2800 万美元 B 轮融资,当时创始人 Mike Lu 对外表示,Triller App 月活用户数为 1300 万。紧接着在 2019 年 11 月,川普在 Twitter 上为「Triller」狠狠做了一次宣传,App 下载量激增,到 11 月下旬时,Triller 就对外宣布月活达到了 2650 万,并且号称 MAU 超过了 TikTok 当时在美国的 MAU(有吹牛嫌疑)。彼时的 TikTok 正在接受美国政府的安全审查。融资、名人宣传、竞品发展受到掣肘,3 件事情对在一起,让「Triller」火了一把。

川普为 Triller 站台

到 2020 年 8 月,川普正式入驻让「Triller」又迎来一波热度和流量,登顶 60 多个国家及地区下载榜榜首。在这之后,「Triller」便没再出现成绩上的大波动,data.ai 数据显示,近 90 天内,「Triller」的最好成绩为“照片及视频”类下载分榜第 23 位。SensorTower 数据显示,「Triller」5 月份双端下载量约为 10 万次,作为对比,TikTok 5 月份双端下载量为 3000 万。

显然,从榜单成绩来看,「Triller」已经与 TikTok 不在一个量级上了。但在其今年 2 月与 SeaChange 拟反向合并递交的招股书可以看到,Triller 表面上还是一款短视频 App,但从在产品层面、商业模式上都早已与 TikTok 走上了不同的道路。

前缀一直是“TikTok 竞对”,但却也不像

Triller 目前在主页设计上其实与 TikTok 很像,主页 2 个标签,关注和推荐,切换刷不同的视频流,用户可以在视频右侧点赞、评论、转发,并查看视频添加的音乐。在短视频之外的功能上,Triller 显示出较大差异。

在底部的一级标签上,Triller 给音乐留了位置。一直以来,“音乐”是 Triller 始终在强化的平台属性,早在 2019 年 Triller 就表示与华纳、环球、索尼等唱片公司及音乐出版商达成合作,目前“音乐”是 Triller 的主菜单之一,用户可以按照发布时间、热度、音乐人、音乐风格、热门挑战标签等方式查看音乐以及相关短视频,笔者下载 iOS 版本的 App,用户可以从部分短视频直接跳转至 Apple Music 听完整音乐。相比 TikTok,Triller 的音乐发现功能更符合欧美用户的使用习惯。

从内容到 App 设计,决定了 Triller 的商业模式。在 TikTok 大举发力的电商业务上,Triller 没有过多布局,目前在主页界面的左上角,Triller 添加了一个“Merch(周边)”标签,会售卖一些 Triller 上知名音乐家的周边产品。其在电商上的路线,其实更类似于 Netflix。

在直播版块,Triller 也没有推动普通用户自播,而是采用了“预告制 + PGC 直播”的模式,主要是帮助专业创作者打造相关的直播及节目,这也成了 Triller 最主要的收入来源。

2020 年 4 月,Triller 在线上打造了 Trillerfest 音乐节,活动为期 3 天。到 2021 年,Triller 将音乐节开在了线下,粉丝可以到场参加,也可以花费 4.99 美元线上参加。

2020 年 11 月,Triller 又推出了一场按次付费拳击比赛,与主要直播体育赛事的流媒体平台 FITE 合作推流,后来趁着热度推出了 Triller Fight Club 拳击联赛,最大的特色就是“体育赛事+音乐人现场演出”的结合。

一方面,Triller 会自己策划这类大型的直播节目或活动,另一方面,Triller 通过购买项目来丰富平台内容。比如,2021 年 1 月,Triller 买下了由 2 位唱作人共同推出的音乐对战直播节目 Verzuz,2021 年 7 月收购了合作过的流媒体直播平台 FITE。通过逐渐丰富的内容和版权,Triller 也拓展出售卖周边商品、节目订阅制、名人 NFT 等变现途径。

Triller 2022 年 2 月提交的招股书显示,Triller 目前的主要收入来源包括活动以及赞助,活动收入包括版权变现、门票、订阅、用户按次付费等产生的收入,而赞助收入则指的是 App 内广告收入以及活动赞助收入。

2021 年,Triller 总营收约为 8185 万美元,较 2020 年增长 24%,但总营业成本比 2020 年多出了 673%,达到 8.42 亿美元,即便不看高得离谱的行政管理成本,因为更偏 PGC 的模式,导致直接成本就已经超过了营业收入,这与流媒体的经济模型更像。因此 Triller 2021 年是亏损严重状态。

受限于文体行业,Triller 的天花板要比 TikTok 低很多,而为了强化吸引力,又加大了内容采购投入,在文体行业竞争激烈的美国,Triller 能不能跑通商业模式还是个未知之数。

但有趣的是,Triller 坚持和 TikTok 捆绑,就在 7 月 6 日 FTC 被要求再次审查 TikTok 数据安全时,Triller 通过一些媒体发文强调自己与 TikTok 的区别,其中“以创作者为中心”,“由创作者掌握自己的数据”成为了主要宣传点。这话倒是不假。

Triller 从 2020 年以来,完成了多项收购,除了 FITE 这样的流媒体平台,还有一些 toB 的服务。例如 2021 年 11 月收购的体育活动及创作者节目策划平台 Thuzio、2021 年 12 月收购的对话商务服务商 Amplify.ai。进入 2022 年,Triller 又收购了创作者营销平台 Julius 以及创作者粉丝管理平台 Fangage。

可以看到,这些被收购的产品提供的都是帮助创作者更好地管理和转化粉丝、提升内容质量和丰富度的服务。TikTok 作为一个更大的社交媒体,精力被分散,虽然也在 App 内不断添加创作者服务和变现点,但还是有不少头腰部以下创作者认为 TikTok 不是最好的去处,Triller 在对标 TikTok 的路上,做的最好的一点就是抓住 TikTok。

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