出海进入“深水区”，一线实干家分享最新行业洞见
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TikTok for Business
出海品牌策略 蔡凯馨
当前阶段，广告主在买量方面面临的难题，除了买量的成本高以外，还在于难以获得“存量”，也就是广告主通过投放得到的用户非常容易流失，而且后续再营销的价值也会降低，一旦开发者停止了广告投放，那么投放的效果也就停止了。在这样的情况下，开发者在买量方面要更精准，将预算投入到对的平台和用户身上，并且要做好对流量的经营，形成存量甚至是增量。
TikTok 对广告主而言已是不可或缺的品牌经营据点及流量平台。TikTok 上的内容更有利于消费者发现和探索新鲜事物，加之多元化的社群生态和以兴趣为导向的内容推荐，TikTok 正日渐成为新一代消费者搜索好物、分享购物心得的新阵地。同时针对广告主“存量难”的问题，TikTok 也向广告主提供全域营销解决方案，来构建长线品牌资产。比如 TikTok 的企业号功能，给品牌提供了一个沉淀用户和内容资产的阵地，有助于品牌的长效经营。//
传音移动互联
商业化业务部负责人 雷丽仙
非洲是全球最后一个 10 亿级人口蓝海市场。
随着网络基建不断完善，非洲的互联网发展速度也在不断提升。来自 The Mobile Economy 的数据显示，2025 年撒哈拉以南非洲地区智能机使用率将达到 75%，移动互联网用户数量达到 4.5 亿人。2020-2025 年间该地区移动互联网渗透率 CAGR 将达到 9.3%。
传音深入布局非洲用户生态，了解非洲用户的习惯和偏好。目前传音已在非洲上线应用商店、游戏和浏览器等产品，了解非洲用户在月流量消耗和游戏类型上的特征与偏好点。目前来看，非洲用户月度流量消耗达到 5GB 以上的占比 40%，休闲益智类游戏最受玩家偏爱。
为帮助出海企业拓展非洲市场，传音旗下拥有市场洞察工具 DataSparkle、云服务 TRANSSCMP、媒体变现工具 Hisavana 和品牌营销工具 Sunnbird 这四款产品。除了以上四款工具外，雷丽仙还表示，传音旗下广告平台 Eagllwin 能辅助合作伙伴开拓新的数字营销策略，通过海量用户数据、多元化展示场景、智能广告系统以及丰富的广告资源，加速企业在非洲市场的成长。
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PubMatic
大中华区业务负责人 王宗博
如今，CTV 的竞争格局日趋成熟，全球 CTV 广告支出也日益增长。根据 eMarketer 的数据，2022 年全球 CTV 广告支出已经达到 200 亿美元，未来 5 年仍将保持 10% 以上的快速增长，CTV 逐渐成长为广告主不可忽视的一大营销渠道。
数字广告的趋势之二在于是零售媒体的发展，同样来自 eMarketer 的数据，2023 年市场营销人员预计将在电商网站或应用花费的广告预算将达到 520 亿美元，同时 1/8 的数字广告花费将转向零售媒体并将持续增长。在海外市场，Amazon Ads、Walmart Connect 等都是相对成熟的零售媒体，这一领域也吸引了大量新兴零售商入局，对于品牌来说，零售媒体的优势在于他们拥有一手的消费者交易数据，这类数据对于构建消费者洞察和购买倾向模型非常有价值，从而带来更好的广告效果。
最后王宗博谈到了移动品牌广告，根据 PubMatic 的数据，在亚太地区 53% 的广告主会将部分预算放在品牌广告，这意味着广告主重新关注长期目标，重视品牌认知度的建立。
在圆桌对话环节，白鲸出海投资者关系负责人智婷作为主持，与白鲸出海创始人兼 CEO 魏方丹、ezmsp 北京易云服总经理杨中琦、21 世纪经济报道编委曹金良、以及坚果资本投资副总裁 Calvin，一同就出海企业现状与心态、未来 3-5 年的机会、出海企业核心优势等几个关键问题，展开了讨论。以下为各位嘉宾的观点呈现。
魏方丹：我们觉得出海企业的信心已经在恢复。几个赛道中，白鲸更看好跨境电商，自己也在作为卖家尝试，用实际行动践行我们的观点。其实辩证来看，危机总是同时出现，例如过去一年重度游戏卷得厉害了，优秀的休闲游戏出海案例也就不断涌现出来了，今天就来了很多这个赛道的创业者。
而在市场的难度和创业者的选择上，我们交流后发现新兴市场的确是品牌洼地，高线市场更有难度，但出海企业依然能做出来，这里面出海企业积累的分析能力、人才优势都是关键。但是我还是希望不同企业应匹配自己的能力做出选择，同时出海已经进行了很多年一些赛道已经是红海，可以乐观，但不应高估机会。
杨中琦：从云服务商的角度来看，出海依然处于一个增长通道，这其实是对出海企业现状与信心的一个印证。
分赛道来看，线上消费的增加，正在让电商出海企业的市场选择从数量级市场到质量级市场迁移，也就是从原来主做东南亚等新兴市场，现在更关注欧美市场。新能源是未来 10 年的一个长线发展赛道，中国企业在里面有很多事情可以做。而在 AI 赋能下，各个行业都可能产生细分领域的机会。
我们发现一些独立站正在用 AIGC 的方式与用户沟通，他们用用户需求去生成一些创新的内容和产品做增长。这说明出海企业的持续学习能力很强。在真正全球化的过程中，能够不断应用新技术的人才是一个关键的核心优势。机会上，创新模式输出到全球市场、甚至传统文化结合自身业务，都有出海企业在尝试。
曹金良：跨境电商已经发展到了相对成熟的阶段，竞争更激烈，出海企业要更关注合规。在跨境电商领域，如果能做到头部，也有很好的前景。
在全球化的过程中，一定要做品牌化，这是企业向价值链上端攀移的一个过程。能够做成一个大企业，其实不仅仅在于模式，更需要一种企业文化，成功的品牌带给大家的是生活方式的变化。
Calvin：出海企业相较于前两年有3个变化。更在意经营效率，而不是单纯看用户规模。减少冗余费用、品类扩张也更加节制。在增长上，更注重本地化的运营，例如本地 PR、进入当地线下渠道。注重数字化第 3 个重要的变化，基于底层数据去做差异化的产品。大家对于走资本化道路，还是守好自己的细分领域，已经比之前想得更清楚了。
关于未来的机会，我认为在于两方面。一是底层技术进步对消费市场结构化的改变，这会带来很多机会，例子很多，如 e-bilke、储能、新能源汽车、除草/扫雪机器人等等。另一个机会在于中国企业对海外文化生活有更好理解，以户外为例，出现了一键式自动充气的户外产品。单纯依赖性价比优势，已经越来越没有机会了。
相对来说，也就体现为依靠流量测和选品侧做出的爆款持续时间越来越短，硬件、底层技术的创新，产品应用场景差异化才是出海品牌在细分市场占到一定规模的要点。但我们也注意到，像是在全球范围内取得成功的一些品牌，能够将本地文化融入品牌，出海企业现阶段还是很少关注这一点。
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Starscape创始人 濮冠楠
濮冠楠认为，用户和玩家永远需要新的刺激和更好的体验。而游戏娱乐和直播娱乐在很长一段时间内，是用户、主播和平台三方认可的娱乐形式。
游戏娱乐能够有效提升用户的互动，而多样化的可搜集物品也带来更高的 ARPU 值，2021 年移动游戏平均 ARPU 值 61 美元，但这种娱乐形式也有参与者人数受限、休闲游戏生命周期较短等负面的地方；
而直播娱乐，支持大规模的实时参与并且获得更多真人反馈，随着内容多样性的丰富，平台生命周期也更久，难点在于互动内容的创造、ARPU 值也更低，2020 年 Twitch ARPU 值为 8 美元。
当 Starcape 尝试将游戏娱乐与直播娱乐结合在一起并推出 Pwnk 时，发现不论是从用户参与度、用户生命周期、主播收入、ARPU 还是用户体验上都得到了明显改善。社交、直播、游戏，融合在一起发挥了大于 3 的作用。
不过尽管这种模式奏效，但也需要不断与时俱进，濮冠楠提到“Pwnk 要做到在用户习惯的场所拥抱用户”，要学会在 Twitter、Facebook、Instagram、Youtube、Discord 等不同社区用主播和用户习惯的语言和形式与他们沟通。
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钛动科技创始合伙人 唐彬
钛动科技创始合伙人唐彬，在会上做了题为《洞悉全球新势，多元化营销促出海高增长》的分享。
2022 年，全球市场不确定性风险增加，很多出海企业遭遇增长瓶颈。但我们同样也在不确定的环境中，发现了一些确定性的亮点。例如，中东&非洲、拉美等新兴市场表现亮眼，游戏营收增速和玩家数量增速均引领全球，预计将成为 2022 之后的几年里，游戏市场主要驱动力。
从游戏的整体受众群体来看，Z 世代花在游戏上的闲暇时间最多，也最愿意在游戏上消费。据 Newzoo 数据显示，Z 世代在 PC、主机及移动平台上玩游戏的比例分别达到 68%、58% 及 77%，在各世代中占比最高，很显然已经成为游戏产品的消费主力。他们更偏好 MOBA、SLG、放置类等创新品类、快节奏及强竞技性游戏产品、多元化风格及内容，以及更强的社交属性。与此同时，Z 世代对游戏画面、质感和玩法的要求也更高。相应的，出海游戏也应考虑到玩家群体年轻化、需求个性化的趋势，未来在产品品类、题材、风格、画面上，做一定的调整，以适应市场的需要。
就具体品类而言，多元化融合玩法仍是未来一个重要的突破口，建议开发者结合市场趋势，关注小游戏融入、社交性打造、轻度 RTS 等方向。
从营销获客层面来说，单一营销渠道很难再满足产品获客需求。头部媒体+私域流量+垂直新媒体“组合拳”，多渠道并行、多元化尝试的矩阵式营销运营与能力布局，才能让出海企业在数字化时代突破流量瓶颈，实现出海高增长。
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风眼科技创始人 梁炳甲
2021 年前后，超休闲市场发生了明显的变化。随着创意内卷、市场竞争加剧，冒头的超休闲游戏冲榜时间普遍缩短，成为一波流，与此同时，中轻度休闲游戏凭借着更长的生命周期吸引了游戏厂商的注意。
风眼科技创始人梁炳甲从题材、玩法、变现和社交功能四个方面总结了优质中轻度游戏的特点。首先是题材新颖，题材直接影响到受众基础和买量成本，题材玩法的可玩性、延展性则影响用户留存；其次是玩法简单，降低理解成本和文化隔阂，方便玩家随拿随玩；再则是混合变现，一般在 T1 国家内购占全部收入 30% 及以上的混合变现游戏，有更弹性的获利空间；最后是轻度社交，梁炳甲观察到甚至一些方块游戏也有公会系统、排位赛等，来留住核心用户。
对于中轻度游戏的发行，游戏厂商可从投放策略、创意广告、直播短视频、商店用户运营、变现策略、效率工具几方面来着手。
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data.ai大中华区首席执行官 薛剑
会上，薛剑对 2022 年全球移动应用市场做了年度总结，并选择了 3 个子类别分享了深度洞察。
整体上来看，在经济下行、用户可支配收入紧缩的大环境下，用户的游戏支出也受到了影响，同比下降 5%，但下载量依然增长了 60+亿，接近 900 亿。开发着面临更大的买量挑战和回收压力。但 2022 年，出海游戏依然推动了超过 1/3 的全球游戏支出。
在更细分品类的观察上，薛剑挑选了团队战斗 RPG、益智、4XSLG 做了深度分享。虽然需求有所下降，团队战斗 RPG 仍然以 0.5% 的下载占比，拿下了 8.26% 的收入份额。这得益于在中国、美国、日本 3 个市场降温的同时，中国台湾、印尼、墨西哥玩家对这类游戏表现出了更强的兴趣。在这一领域，基于漫画的 IP 至关重要。
出海最卷的 4XSLG 赛道，美国是最大变现市场，但中国之外，几乎所有市场的玩家支出都呈下降趋势，赛道难度系数一直上升。益智类、尤其是文字游戏，必须关注美国市场，该市场贡献了全球绝大部分收入且依然在增长中。
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云片联合创始人兼 CTO 吴佳钊
首先是玩家账户验证的风险。新用户在注册时需要验证、登录游戏时需要一次性密码或双重验证、密码变更或找回密码时需要验证、交易确认时也需要验证。验证是企业与用户建立在线关系必不可少的第一步，但国际验证环境错综复杂，因此这一过程中很容易遇到问题。例如，验证成功率低/到达时间慢、验证成本高、搭建过程开发成本高、国际电信诈骗者介入，都可能损害企业利益。面对这些问题，云片也分享了自己的解决方案。
而云片看到的机遇则是 WhatsApp。WhatsApp 有全球最大的私域流量池，触达的人数最广。同时对比传统短信或邮件，WhatsApp 提供了专门针对企业的 WhatsApp business platform，能给用户打造更丰富的互动体验。因此，企业如果能用好 WhatsApp，可有效提升转化率。
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Supersonic 中国发行负责人 David
宏观数据上看，2022 年超休闲游戏在美国市场双端下载量依然位居第一，但相比 2021 年同比下降 12%。最主要是广告收益（eCPM）相比 2020 和 2021 年疫情红利期明显下降。头部超休闲游戏的吸量优势增大，下载量占比超过 50%。
2022 年超休闲下载量 Top 2 游戏的灵感都来自 TikTok 热点，但将 DIY 以及 TikTok 热点作为玩法的游戏并不多，在 Top100 里面只有 8 款。相比之下，模拟玩法占 32 款，跑酷占 21 款，是头部产品里占比最多的两类玩法。
2022 年超休闲产品最大的变化有五个。第一是追随 TikTok 潮流；第二是增加高玩家粘性系统；第三是同时重视吸量和留存；第四是设计长关卡，让玩家重复挑战；第五是引入混合变现。
对于 2023 年，超休闲游戏有以下几个发展方向。第一是对投放指标考核更严格；第二是对吸量要求更极致；第三是机制要有深度；第四是从过去留存比较高的休闲游戏入手，做超休闲化改动；第五是加入付费内购道具；第六是加入养成要素。
David 说道，面对超休闲市场的这些变化，Supersonic 由数据驱动的发行平台能让开发者更清楚地看到玩家反馈。例如更清晰的 A/B 测试数据图表，经过细化的玩家流失分析，以及通过 Facebook 等多个渠道的 CPI 综合得出评分等。Supersonic 同时还举办超休闲游戏大赛，每个完成测试的游戏将获得 200 美元奖金，成功发布的游戏将获得 10 万美元奖金。比赛开始时间为 3 月 1 日，3 月 31 日为提交截止日期。
在圆桌对话环节，独立出海联合体总编于翔作为主持，与天苻科技创始人兼 CEO 王子磊、CrazyLabs 亚太区负责人 Penny Qian、易点天下 Cyberklick 整合营销 BU 高级总监李婷婷，以及 AppLovin 高级业务发展总监 Ada Hang，一同就游戏品类与玩法融合的发展现状、手游流量获取新思路，以及如何创作并利用高质量素材等几个关键问题，展开了讨论。以下为各位嘉宾的观点呈现。
王子磊：Funplus 的「阿瓦隆之王」在 2022 年大幅修改了玩法，获得了不错的市场表现。这款游戏 2017 年就已经上线，因此 LTV 已经足够高，能够支持长线运营。此外在多年的运营后，「阿瓦隆之王」目前已经很难以合理价格买到优质流量。因此 Funplus 的思路是用更轻玩法改造一款现有产品，也获得了成功。
当游戏 LTV 够高，常规方法已经无法获客之后，厂商的确可以尝试同样的路线，但这一做法的成本很高。所以如果只是想给一款上线前期的新游戏买量的话，最好还是先通过更换广告素材等成本更低的策略来寻找增长机会。
社交是提升游戏长期留存的最好办法。长期留存最好的几个品类都拥有很强的社交属性。即使是偏单机玩法里长期留存高的产品，其实也在加入类似公会等社交元素。
游戏的广告素材投放有题材风险，中小厂商可以搏创意，但要避免走极端，不要引入过于敏感或具有争议的题材。厂商需要优化创意，更需要守住底线。换句话说，要避免做最“容易”的事情。
Penny Qian：手游尝试融合玩法不是新思路，从几年前不少厂商就在不断探索，但是成功案例不多，主要原因是传统超休闲游戏市场空间还足够大，很多厂商还有退路。随着各大厂商对流量获取的焦虑日益加重，融合玩法的尝试也越来越多。
超休游戏做融合玩法有优势，因为核心机制很稳定。厂商可以通过叠加内容和混搭子类型来加深游戏体验，在低 CPI 前提下提升游戏的各项数据。
总的来说，把轻度玩法做重和重度玩法做轻，底层逻辑都是为了低 CPI 高市场表现。CrazyLabs 的「Mystical Mixing」属于把轻度玩法做重。这款产品早期测试数据比较一般，很难在目前的手游市场盈利。为此 CrazyLabs 展开了多次头脑风暴，在现有玩法核心的基础上添加新元素，做出“1+1>2”的效果。
要注意的是，玩法融合不是简单的拼凑，需要富有经验的设计师进行优化。CrazyLabs 在仔细研究后，为「Mystical Mixing」增加了放置战斗要素，让玩家“创造”的怪物可以有地方使用。增加放置元素后，「Mystical Mixing」的留存增加了 15%。
李婷婷：从产品角度看，传统超休闲游戏和将爆款玩法换皮的开发策略在东南亚市场依然有红利；但出海欧美一定要以精品为主，才能打开市场。
休闲游戏过去主要是广告变现，但目前已经无法满足厂商的增长和变现需求。玩法融合可以扩大用户圈层，延长玩家的游戏周期，提升 ROI。
融合玩法目前最常见的开发模式有两种。第一种是目标倒推玩法，比如以提升用户粘性和 ROI 为目的，将能够完成这个目标的元素导入游戏。第二种则是跟随潮流，快速跟进模拟、闯关等等近期的玩法热点，迅速迭代推出新产品。Cyberklick 也会展开相关测试，将第一手数据返回给广告主，让厂商了解人气最高的玩法。
从投放角度来看，厂商要有敏锐洞察力，抓住流量红利，因此需要寻找合适的合作方。但需要注意的是，抓住流量红利并不是简单粗暴地把一个媒体的素材直接移植到其他媒体上，每个媒体都有各自的调性和特点。
在素材方面，厂商需要在关键素材上舍得投入。Cyberklick 此前与完美世界合作，为《幻塔》韩国 2.0 版本上线制作了系列真人实拍广告，因为韩国人喜欢汗蒸，所以其中一个脚本灵感是在汗蒸房里吹牛和比赛，最后内奸上演一出碟中谍，但由于汗蒸房的高温高湿环境无法拍摄，为保障效果，Cyberklick 创意团队为项目专门搭设了一个仿真汗蒸房环境，实现了比真实汗蒸房更好的镜头效果，最终成为了跑量素材第一名。
Ada Hang：厂商现在开始频频买量的原因是疫情红利结束。手游市场从 2020 年开始增长，但红利期从 2022 年 Q1 起就已经基本结束。各项数据从 2022 年 4 月开始不断下降，迫使厂商加大买量力度。
与此同时，各大厂商也从 2020-2021 年开始优化投放。大部分广告平台也开始提供优化服务。去优化投放的厂商虽然 CPI 更高，但获客能保持相对稳定；对于继续选择低价投放的厂商来说，大规模获客的渠道正在急剧减少。
融合玩法的方案有很多。比如北美常见的放置、融合、三消等玩法等，都可以和超休闲融合。在投放侧，厂商可以将提升付费用户价值作为目标；在游戏玩法上，厂商可以寻找目标用户喜欢的玩法进行融合。许多成功的融合产品，都是按这两种思路执行下来的成果。
用争议性素材博取流量其实是“饮鸩止渴”，这种策略短期或许能获得好的流量，但长期来看，对于厂商的发展没有好处。厂商还是需要让素材尽可能地阳光向上。虽然目前 App 内的流量竞争激烈，但厂商也可以尝试 App 外的流量。比如 AppLovin 在美国智能电视上的 30 秒播片广告。厂商可以制作 30 秒视频素材，投放在北美的数字电视平台上，这种对素材要求反而更高，所以厂商需要有更多储备。
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