年末答卷，GTC2023泛娱乐&品牌出海实干家分享最新洞察

12 月 6 日，在 7 号、8 号两个场馆召开了泛娱乐出海和 DTC 品牌出海两场经典峰会，短视频直播出海、短剧出海等 6 个面向细分领域的对接会及专场会议。

其中在上午的泛娱乐出海峰会及下午的 DTC 品牌出海峰会上，多位开发者和品牌方分享了在 2023 年的市场大环境下保持增长的方式以及对 2024 年业务实践的期待。以下为大会第二天演讲嘉宾精彩观点汇总。

泛娱乐出海峰会

白鲸出海泛娱乐主笔辛童，与虎牙公司海外市场总监张毅、德邦证券 传媒互联网海外首席分析师马笑、浙江垦丁（上海）律师事务所威理扬法律团队创始人林娜、九州文化海外运营总监何泽曦，就如何避免陷入同质化竞争、如何将新趋势与公司原本业务结合、以及如何获取更多高质量用户展开了探讨。

泛娱乐出海竞争加剧是大家的共识，但如果陷入同质化竞争就显得得不偿失。

对此虎牙公司海外市场总监张毅表示“成熟品类的竞争最终是要回到竞争的本源，对于泛娱乐产品，竞争的本源落于内容体验和产品体验的基本功。

就内容体验，在国内直播里有一句话是‘优秀的主播是长出来的，不是养出来’，但这是基于国内环境对直播的成熟认知。海外实践中，需要我们结合国内成功的内容趋势，并在进行海外本地化可行性分析后，去对公会、主播做更多地引导；

而从产品体验来看，产品创新门槛很高，但是利用热门趋势进行产品迭代，比如将短剧融入直播产品等方式对于用户而言也会是新的观感。”

不过张毅也有提到对于新的趋势、新的技术，企业要量力而行。以直播行业为例，新趋势与新技术就是落在产品的流量获取、留存、转化三个阶段，如果新趋势、技术在这些阶段起不到显性作用，就不要盲目追风。

在谈到新技术融合时，德邦证券传媒互联网海外首席分析师马笑强调了观察与积累。

“互联网行业和新技术的结合比较多，包括元宇宙、人工智能、短剧等，从我们的角度来讲，二级市场表现得非常好，这反映了市场对技术、新方向的关注，这也意味着对这个方向资金投入会增加，但也要注意并不对所有公司都能从中获得机会。

无论是人工智能，还是区块链、元宇宙、短剧，都不是所有公司的机会，短剧今年才开始火，但实际上在此之前已经有很多公司持续进行投入，因此对于企业来讲，要做创新的布局，或者是对新技术、新商业模式的投资，一定不是全市场都知道这个机会的时候。

企业要做未来的布局，要么是有自己的核心技术，要么是先于市场和大众关注到趋势，早做布局积累，等市场热起来，大概率会有不错的结果”。

在谈及“本地化”这个出海开发者绕不开的难题时，浙江垦丁（上海）律师事务所威理扬法律团队创始人林娜提到，“本地化，也叫本土化，这三个字的实质是对落地国最大诚意的展现，要到别的国家做生意，就得让当地的用户接受自己，也要接受当地的法律监督。

具体来看，不同产品类型出海的本土化要点有所不同，比如说文化出海时就和一般的基建、产品不同，因为文化带有意识形态传播属性，有改变用户认识的可能相对就会更加敏感，因此就要尽可能选择更加自由和开放的市场。

在具体合规的过程中，一方面要深刻了解每一个国家针对某款特定产品的要求，另一方面要清楚法律规定和法律落地也存在距离，有些东西没有明确的规定，但是落地特别严，有的东西明确规定，但是实施层面又比较宽松，因此准确把握不同国家规则和执行的落地尺度也会释放出很多合规空间。

九州文化海外运营总监何泽曦在谈及短剧赛道的实际发展情况时指出，尽管短剧在 2023 年很火，但并不意味着大家都在统一维度竞争。

“纵向看，可以把内容分成不同的用户圈层，越高的用户圈层的内容门槛相对越高，信息密度越大，可以把高圈层的用户、高信息密度的内容逐渐降为更低圈层用户的需求爽点、节奏来作加法，或者是在内容门槛上做减法；

横向看，可以更多思考整个时代用户关注点的迭代，比如过去做爽文和爽剧，为了代入感，男性主角更多是保安、工人等角色，但是随着时代的变迁，外卖小哥、快递员等身份在用户圈层的比例逐渐扩大，也可以尝试以此作为主人公。通过在职业比例、圈层、标签等维度进行微创新，也可能出现新的爆款”。

他还提到短剧和社交可以进行更多跨界联合，让短剧为社交过程中的发现关系、创建关系、维持关系提供新的用户场景。

何泽曦用“谨慎和乐观”两个词语概括了对于目前市场趋势的评估。

谨慎是基于入局的时机和入局的环节，内容出海门槛确实不算低，需要对海外用户心智成熟度、媒体侧的算法以及文化的理解都有一定的认知，而且出海企业应该充分认识到短剧仍处于非常早期的阶段，需要更多的耐心和投入，做好长期战斗的准备。

乐观则是因为短剧的特殊形式，可以更好、更加工业化的生产内容，寄托于短视频载体在投放、分发、算法上都有非常成熟的逻辑，这种对传统的长视频的变革也在稳步推进当中，在这种趋势下，用户规模增长、产能搭建、回收模型，都相对比较乐观。

DTC 品牌出海峰会

深圳市跨境电子商务协会执行会长 王馨

回看 2023 年全球电商销售额增长率，到年底预计超过 10%，而东南亚作为全球电商增长最快的地区之一，网络销售额也有望超过千亿美元。从品类来看，宠物产品和家具发展迅猛。在出海的方式上，跨境电商独立站发展势头强势。2023 年，中国企业在海外建立的独立站数量已超 20 万。

展望 2024 年，全球经济增速预计将放缓，GDP 增速预计会从 2022 年的 3.5% 下降至 2024 年的 3% 以下。不过全球跨境电商市场规模仍会稳步扩张，预计到 2025 年有望超过 5 万亿美元。

王馨会长指出几个值得关注的趋势。首先，除了 Amazon 等从业者熟知的电商平台，newegg、Allegro 等较新兴的电商平台也在崛起。与此同时，社交媒体电商增长迅速。2023 年，9690 万美国用户通过社交媒体购物。千禧一代在社交媒体上购物最多——美国 18 岁至 24 岁的人群中有 55% 在社交媒体上购物过。2026 年，社交媒体电商预计达到 2.9 万亿美元。已经在国内普及的直播电商在海外市场也将有较大增速。预计到 2025 年中国跨境直播电商市场规模将达到 8287 亿元，每年约以 60% 的速度增长。

王馨建议跨境电商从业者，应多关注各市场的法律和合规问题。她指出亚马逊仍然是全球最值得卖家选择的电商平台，同时 Tiktok 和 Temu 也值得大家的重点关注。

Twilio 亚洲区业务总监 Billy Chan

Billy Chan 认为，如今的消费者对定制化购物体验有着强烈的需求。调查显示如果品牌不能提供定制化体验，有 68% 的消费者都会放弃购买，这一比例在 00 后消费者群体中高达 75%。

通过设计理想的定制化体验，卖家就能拉动消费者在购物过程中的参与度。加强参与度后卖家可以获得消费者的相关数据进一步强化购物体验，吸引消费者重复购买。简单来说，出海企业想在海外电商市场致胜，需要完成三个关键任务：提升体验（Reach Customer）、建立信任（Drive Action）和增加粘度（Flywheel）。

Twilio 作为全球前沿的互联网云通讯服务商，提供通讯服务  C P a a S 的 开 放 平 台，通 过 多 渠 道 通 讯  A P I （短 信 、 语 音 、 邮 件 、 WhatsApp、视频等）为客户提供世界级的高智能客户互动平台。在近期调查总结的参与度报告中，包含 5000 名企业领袖和 6000 名消费者，数据从中总结出今后的三大电商消费趋势：

1. 消费者更喜欢定制化购物体验。有 50% 的品牌都认为他们在个性化做得很好，但现实是只有少数的消费者同意；

2. 消费者已经准备好没有 Cookies 的购物体验；

3. 目前消费者对品牌的信任度低于品牌方预期。98% 的客户希望品牌在确保数据隐私上做更多努力。

SAP Emarsys 大中华营销业务副总裁 Ginnie Lam

Emarsys 在过去 23 年基于第一方客户数据展开全渠道消费者个性化互动，公司目前为全球超过 2500 家企业和跨行业客户提供一站式会员营销解决方案。Emarsys 的服务本质，是让品牌实现跨渠道营销自动化（MAT）。

目前电商获客的最大挑战，可以通过分析某出海服装品牌来看出。其网站流量在今年 8-9 月期间下滑 40%，流量中有超过一半都属于一次性访客。通过分析可以发现，付费广告关键词流量虽然大幅领先竞争对手，但卻是因为偏高的投放成本换来的成绩。因此目前的营销挑战在于如何缩减推广成本，利用跨渠道实现和现有客户的互动，从而推动复购和提高 ROI。在这里 Emarsys 就可以帮助该品牌分析付费关键词的 ROI，细化分析每个访客的价值，作出针对性优化。

实际上，目前出海品牌面临的最大挑战也是获客成本飙升，在过去几年上涨了 60%，自 2013 年至今更是增长了 3.2 倍。在后流量红利时代，经营回头客是重中之重。提升消费者留存率可以让品牌运营成本降低 10%，向现有客户售出商品的可能性也比新客户高出 13 倍。Emarsys 通过自动化标签的应用、提升网站潜在转化、优化广告投放资源 3 个策略来帮助品牌降低成本、提升转化率。

摩砾科技海外销售总监 吴悦锋

摩砾科技专注于个人健康领域的创新技术研究，2023 年在众筹平台上推出新款 AI 全颈按摩仪，GMV 破千万。摩砾科技海外销售总监吴悦锋分享了摩砾科技一个月打入美国市场并实现千万级 GMV 的经验。

吴悦锋分享，一个月内，摩砾科技大力进行市场推广，同时与企业建立合作、与优质海外网红合作，还找到了硅谷用户这一优质用户群体，邀请他们测试产品，因此在短期内实现了不错的增长。

在众多推广方式中，摩砾科技强调了视频推广的优势。吴悦锋指出，相较于传统投流推广，YouTube 是优质的触达用户的渠道，能够触达的用户量级也更大，甚至在触达 B 端用户的能力上也更强。

在扩大宣传前，品牌可以先与达人建联，在这一过程中收集营销素材和流量。再通过定向邀约的线下活动/营销活动吸引更多 KOL 主动建联。在整合这些资源后，品牌再扩大宣传，更有可能促进品牌独立站 C 端订单的转化。

BoostBot 雷宝联合创始人&COO 雪菲

联盟营销分 3 种类型，无关联式联盟营销、相关式联盟营销和参与式联盟营销。联盟营销是近些年经久不衰的营销手段，出海从业者多有布局。而联盟营销之所以受到青睐，是因为卖家布局联盟营销操作简单，且只需为结果付费，更重要的是通过联盟营销，销售站点流量能显著提升，有利于增加销售额。

不过，雪菲指出，从业者也有必要了解联盟营销可能存在的缺陷，例如无法招募到大型红人、销售可追踪性受限等。

在海外，尤其是欧美红人都十分爱惜自己的羽毛，因此联盟营销其实是商家与红人互选的过程，而不是一方强势、一方弱势。对于跨境商家来说，首先需要建立一个合理的联盟合作伙伴计划。雪菲指出，在发出合作邀约前，商家应准确了解与红人间的文化差异，邀约时要做到清晰沟通。商家要选择与品牌需求相符的红人，确认合适人选后，也要给予红人足够的创作空间。而要评估红人联盟营销的合作效果，可以关注 3 个重要指标，每月转化的红人数量、网站流量以及销售额/总交易额。

大观资本深圳负责人 Martin

根据 Martin 的分享，随着经济下行和通货膨胀的压力，人们的消费习惯也在发生改变，数据显示，大部分消费品类的销量均有所下降，而且人们也更倾向于较为省钱的消费策略。但是在这个大趋势中，日常杂货/生活必须品、宠物及清洁用品等品类的销量出现增长。

具体到出海平台和品牌的情况，出海电商平台方面，中国的出海平台（出海四小龙：SHEIN/Aliexpress/Temu/TikTok Shop）增速较快，卖家可以多关注。出海品牌方面，登上 Google BrandZ 中国全球化品牌 50 强的品牌中，消费电子和游戏占比最多，户外、家居园艺类的品牌增长最快。

最后 Martin 还谈到了一些比较看好的市场和领域。对于欧美日韩等成熟市场来说，有技术和研发壁垒、市场需求较高的品类和针对海外市场的 SaaS 是比较有潜力的。对于新兴市场来说，跨境电商的基础设施（物流、支付、零售渠道）和美妆、服饰、小家电等部分品类是未来一段时间的关注重点。总体来看，各个领域其实都有机会，团队优秀、有壁垒、增长快、能规模化的业务会更有机会。

圆桌论坛——焕新极致品牌力，

撬动可持续增长生态

摩砾科技渠道总监欧江海、赛文思&Whaee 哇鹅创始人&CEO 陈勇、任小姐出海战略咨询项目总监陈元园、Globalgogo（绝佳出海）创始人罗武 4 位嘉宾，就当下品牌出海几个重要环节中，出海从业者十分关注的热点话题，做了讨论。

摩砾科技旗下按摩仪品牌 MOZA 基于运动健康学和心理康复学，为人们提供病痛康复、技能修复、情绪疗愈的高品质方案。摩砾科技推出了首款按摩仪在众筹平台上取得不错的销售成绩，欧江海认为，之所以能将单品打造成爆品，是因为卡中了疫情 3 年时间，刨去需要借助药物治疗的焦虑人群，情绪亚健康的人群在显著增长，而摩砾科技的产品就是发现并有效了解这部分人群的部分需求。

同时，摩砾科技团队中 1/3 的员工拥有医疗和科研背景，且在线下渠道拓展上有经验。赛道环境为产品发展提供的温床结合品牌的团队优势是打造爆品的关键。

近几年，“线上渠道先行、线下渠道慢慢跟上”成了不少出海经验不足的品牌方认为的定式，但摩砾科技作为一个新品牌，却更重视线下。对此，欧总认为，确定怎样的销售渠道还是要看产品的目标用户以及团队的优势。MOZA 的产品单价较高，且重体验，因此线下推广更符合品牌目标。甚至 MOZA 在某个市场做线上推广前，会首先考虑产品在这个市场的线下渠道是否有布局，线上推广+ 线下承接体现在转化上会有更好的效果。

赛文思是专注于为国内品牌提供海外全渠道增长的专业咨询和解决方案企业。通过观察各类品牌的出海历程，陈勇认为，在产品精准找到消费者需求的前提下，要提升单品变爆品的概率，可以采用“内容+流量”双轮驱动的做法。

一方面是用本地化的形式讲好产品故事，学会找到适配的达人和专业媒体，并在文案和素材上做好本地化；另一方面是面向精准人群推广，目前来看，Meta 仍然是精细化人群的优质渠道，用一款产品的不同卖点打动不同人群，找到其中互动率最高、点击率最高的人群，再想办法把这些人群放大，可能更容易让单品变成爆品。

在产品推广上，品牌们会面临预算不足的难题。针对这一点，陈勇认为，做营销，的确费钱，如果不想费钱，就得费脑子。陈勇建议，品牌可以充分利用当下比较新的流量渠道，特别是往短视频方向，多做一些思考和探索。比如，在 TikTok 上，中小网红成本很低，与他们合作时，单个网红的产出不可控，但只要合作数量达到一定值，也可以用数量换质量。

谈到品牌对销售渠道的规划，线上渠道先行的确是很多品牌会采取的方式，陈勇认为，线上 DTC 做好了，会有力地支撑线上的第三方平台销售，以及线下渠道的拓展。至于什么时候拓展线下，可以从渠道方的准入门槛来做出判断，Walmart 等大渠道商或分销商对品牌要求很高，品牌入驻这类渠道前，要考虑品牌是不是已经有一定用户认知，以及进场供货的条件以及铺货账期品牌方是否能承担。如果进入这类渠道，品牌承担的风险较大，不妨退而求其次，找一些垂直的中小型分销商。

任小姐出海战略咨询帮助出海的跨境企业通过数据化的方式做品牌定位以及整个企业的战略规划。Within7 品牌出海咨询项目总监陈元园同样对爆品打造、营销预算分配以及销售渠道规划 3 个问题提出自己的见解。

陈元园认为一个品牌要有清晰的用户心智洞察能力，才能更好地定义产品。而在预算有限的情况下，要最大化营销推广效果，陈元园认为不同阶段的品牌会有不同的方法，销售额在 3000 万美金的品牌还是得主要通过普通的流量渠道，比如 Facebook 广告、SEO，或者做其他的社交媒体渠道。销售额达到 3000 万美金之后，品牌再去考虑做大型的 PR 合作、做整个媒体的宣发、做整个大品牌的背书。销售额上亿美金之后，再去考虑加大线下渠道的营销。先确定营销形式，再去考虑有哪些具体的营销渠道更适合品牌，这样的思考模式会更合理。

关于销售渠道的规划，陈元园则提到，线上线下渠道需要了解不同品类市场容量，比如五金类、大件家居类、汽配类大量的销售额来自于线下。当然前期线上做营销是成本更可控和裂变更快的方式，但是销售渠道选择也还是需要考虑我们的品类特性以及用户需求是否一致。

Globalgogo 的创始人罗武是卖家出身，目前企业主要帮助企业孵化出海品牌。罗武认为，产品是否能有市场，做好行业调研十分重要。如果一款产品能在市场上被打上独特“标签”，那它就很有可能变成爆品。例如王老吉的独特标签就是“降火”，如果品牌无法为产品本身找到标签或关键字，有再多流量也没有用。