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中国第一!赶超耐克,低调鞋王还不满足!

吴昕 大佬说 2022-04-28



作者 | 吴昕
来源 | 大佬说(dalaosay)


终于有一个中国品牌赶超耐克了!


据天猫数据显示,今年1-7月运动鞋服领域,安踏集团总流水赶超耐克、阿迪,实现中国品牌的首次登顶


安踏体育发布半年业绩公告,集团收入高达228亿,较去年同期大涨55%。


鸿星尔克的董事长吴荣照在河南捐款中出了一把风头,李宁的创始人更是全国人民都熟悉的体操王子。默默带领安踏,把运动鞋服做到全国第一的丁世忠,值得好好说上一说。


鞋都晋江的小作坊


提到中国鞋都,许多人的第一印象一定是靠山寨出名的莆田。而真正走出了大企业、大品牌的鞋都,是毗邻莆田的晋江。


安踏、特步、361度、德尔惠、美克都是从这里走出。


晋江的陈埭镇,常年沐浴在北纬24度的海风中,土壤肥沃,滩涂众多,水稻与海蛏常年丰产。


埭(dài)是中国古老的水利工程。先民们围海筑埭,与日复一日的海浪搏斗,用土坝圈划出如今的聚落。


宋朝以降,泉州就是海上丝路最重要的港口。朝鲜和日本的客商期望宋朝的主港口靠北,而阿拉伯世界与南洋则希望港口在南。


两方的合力,就平衡在泉州,造就了当时世界第一大港。来自阿拉伯的丁氏先民,逐货贾而居闵泉,后迁陈埭,就此扎根,成为这里的大姓,人称“万人丁”的陈埭回族。


随着改革开放的浪潮席卷全国,侨乡陈埭镇,自然最先响应了这次机会。


当过兵、种过地的丁和木,大约是骨血里还流淌着祖先对商业的敏锐,风头骤起,他就果断变卖了稻谷牲畜,家里能卖的都卖了,还找亲朋好友们借了些钱,凑了五六万,和堂亲合伙,办了个制鞋厂,没留一点后路。


这就是安踏的前身。一个普通的制鞋作坊,晋江一度兴起了三千家。石头和毛毡就搭起来厂房,只靠几把剪刀和缝纫机,就算个鞋作坊。



最初只是海外的晋江侨民订单,后来客户群体越滚越大,订单如雪片般飞来。


雷军有一句话,站在风口上,猪都能飞起来。这说的是互联网的风口,但放在当年的制造业,也一样适用。


得益于欧美的制造业转移和当地的廉价劳动力,晋江当时的盛况就是坐在家就有订单上门,鞋子还没造出来就有人拿着现金上门预定,根本不愁卖。


丁世忠是丁和木的儿子,就在鞋厂的氛围里长大。记忆里还有父亲当年下海捞蛏子的艰苦。同辈人大都读完中学,就选择回家和父辈一起创业,将来打算继承鞋厂的事业。


年仅17的丁世忠也不例外。但他又有所不同。


“既然鞋子这么好卖,外地人都不远千里都跑来,那我要是自己出去销售,岂不是赚的更多?”


年轻人把自己和周围人一说,却遭到了许多打击。


明明在家就能把钱挣了,何苦要背井离乡去打拼?何况鞋厂最近扩大了生产,家里人手不够,怎么还想着出去冒险?


十七岁少年在北京


但丁和木拗不过自家儿子,看着他的心气,点头借了一万块。带着这一万块钱,和精挑细选的六百双鞋,丁世忠一个人到了北京。


到了北京他懵了。这可是首都,自己人生地不熟的,就兜里的一万块钱,这六百双鞋要卖给谁?这可不比晋江,鞋造出来就能卖。



五光十色的大商场,货架上陈列着琳琅满目的商品,一下把丁世忠看呆了。


但行与不行,也得先试试再说。丁世忠每天就背着鞋往商场里跑,见着人就问要不要买鞋。也不管人家是逛商场的消费者,还是站柜台的销售员。


只是一个17岁的少年,稚嫩的脸上还透露着乡镇出身的土气,冒冒失失地,背着一袋子鞋,谁也没把他放在眼里。


结果丁世忠偏生有股韧劲。人家被拒接几次可能就放弃了,丁世忠却在各大商场里来回跑了一个月,死缠烂打之下,居然真有一家商场的负责人被这个奇怪的少年打动了,腾空了一个柜台,让他试一试。


其实商场里卖的许多都是晋江鞋,但经过层层加价,价格都不便宜。


丁世忠带来的,都是精挑细选过的好货色,加上定价低,一天就卖掉了快100双。


这算是搭上了一条线。和负责人熟络之后,丁世忠也旁敲侧击,问到了商场此前的进货渠道。


在北京南二环,叫做大康鞋城。有批发有零售,算是全北京最大的鞋类批发市场了。


丁世忠当天下午,就兴奋地找了过去,想去见识见识。


结果越看越糊涂,明明这鞋质量层次不齐,大多数还不如自家产的,怎么这些柜台前面熙熙攘攘,比晋江最大的厂还热闹?


他找了个地歇歇,刚就着马路牙子坐下来,突然想明白了,人家都有个柜台,可不比自己背着鞋到处跑要来得体面正规吗!


摸了摸兜里父亲给的一万块。丁世忠咬了咬牙,问到了大康鞋城的管理处,租了个柜台。


有了柜台,生意果然大不一样。丁世忠打着晋江鞋的招牌,很快就把当初带来北京的600双鞋全部卖完了。


就着这个势头,两年下来,丁世忠还没满20岁,就是鞋城这块远近皆知的小老板了。当初拒绝过他的商场,现在都来这里进货。连当时北京最高级的王府井,他都设立了晋江鞋的柜台。


但生意做大了,他看着同行也挺眼红。


一样是晋江产的鞋,他家的鞋,口碑虽好,却也只卖得出20来块的价格。人家贴了个青岛双星的牌子,就可以多卖20块钱。在鞋城和商场里打磨了这些日子,没读过多少书的丁世忠,悟出了品牌的魔力。



1991年,他揣着赚来的20万块钱,回到了陈埭镇。


其实要说赚钱,这些年乡里乡亲也没少挣。但谁也没想到,当年那个17岁就敢出去闯一闯的丁世忠,竟然真把生意给做成了。


何况那可是北京,许多人这辈子还没见过首都呢。


看着儿子有了出息,丁和木也特别自豪。他刚自己重新办了个鞋厂,取名“安踏”,意思就是“安心创业,踏实做人。”丁世忠既然在北京见过世面,生意做得有声有色,就负责厂里的销售。


巨浪淘沙


这时候,晋江鞋还是不愁卖。外贸订单来得飞快,真正困扰的是鞋厂太多,熟手不够。


但丁世忠还是喜欢折腾,他在北京的几年,也算是了解了些商业逻辑。其实除了国外的订单,国内也挺好卖。这生意,两边都是做。


于是他一边在家管着工厂,一边抽空到外地踩点,想着开几家自己的专卖店,多几个销售渠道。


随着安踏制鞋厂越开越大,丁世忠开的店也越来越多。他仿照卖家电的厂子,在全国推广了代理分销模式。安踏的批发部,慢慢开遍了全国。


晋江的鞋厂,还是一如既往的热闹。直到1997年 ,金融危机一来,从没停过的外贸订单,突然就断了。


南朝四百八十寺,多少楼台烟雨中。一下子,几千家大小鞋厂,哀鸿遍野。


但安踏在全国已经有了门店。这波突如其来的浪潮,非但没有冲垮安踏,反而让丁世忠嗅到了新的机会。


当年在北京,他就知道有了品牌可以卖的更贵。这叫品牌溢价。而大浪袭来,他发现倒掉的都是那些纯粹做代工的厂子,别人的订单停了,它也就没了销路和进账。


而有品牌、有渠道的厂子,最多也就伤筋动骨,大都只是个皮外伤。


他决心要把安踏真的做成一个和青岛双星、上海蓝牌、台湾奇安特一样响当当的品牌。1999年,他说服了参股的亲戚,掏出160万人民币,找上了乒乓球运动员孔令辉。


结果一个月过去了,销量却没一点动静。


丁世忠急得冒汗,这时候才意识到,光有代言人是不够的,还得打广告。


这时候要再次说服所有人,再花上500万,在央视投广告,可以说是难比登天。偏偏丁世忠办到了。


那时候央视广告的含金量,还是有足够保障。又是体育频道的黄金时段。广告的转换效果,很快就体现成门店里人流。交易额的显著提升,让丁世忠松了口气。


次年,随着孔令辉在悉尼奥运会上苦战五局,最后一举夺金,安踏那句“我选择,我喜欢”的广告词,也和这个举国欢腾的时刻一同,印在了许多人脑海里。




丁世忠这一赌,安踏迎来了一次井喷式的发展。奥运效应下,安踏真正成为了一个人们讲得出名字的品牌。安踏当年的销售额突破3亿。


体育赛事,就此成为丁世忠关注的重点。


丁世忠的助理徐阳,曾经自嘲自己是CBA里出了名的名声很臭


“你能想象出席全明星赛,全场只有我拿着秒表掐算广告版滚动时间吗?即使这样,丁老板还觉得做的不够。”


丁世忠掏钱赞助豪气,但他更在乎自己每一分钱花得值当。CBA此前没有明星赛、新秀赛等细分赛事,是丁世忠掏钱要求安踏承办。


赛事越多,安踏品牌的露出机会就越多。


无论安踏在现场的滚动广告,还是球员座椅后背的安踏LOGO,这些细节,丁世忠都事无巨细地过问,并且即刻给出整改意见。


甚至会给下属布置些难题——“在球员精彩扣篮时摄像机如何最大限度扫到安踏的广告牌?”有人在采访时说,丁老板很像高压锅、榨汁机与绞肉机。


高压锅也有漏气的时候。2007年11月,姚明和易建联在NBA的赛场上相逢。这场大战牵动了无数中国人的心。



丁世忠就在现场。一个月前,安踏刚刚签下来火箭队的史蒂夫·弗朗西斯。


但弗朗西斯已经坐了一个月的冷板凳了。而教练阿德尔曼的意思是,他这一场依旧没有上场的机会。


丁世忠甚至亲自前往训练室,试图说服火箭队的主教练。却得到了拒绝。这场大战,丁世忠坐在最好的前排位置,却讨了个天大的没趣。


他意识到签约弗朗西斯的失败。后来愤恨地说:“就算我在NBA跌倒,摔在地上,也要抓一把沙子揣在口袋拿走。”


摔倒就再爬起来


2008年的北京奥运会,阿迪达斯是中国代表团的领奖服赞助商。每当义勇军进行曲在奥运赛场上响起,电视画面上都会出现阿迪拉斯的标志性logo。


丁世忠看着眼热。但阿迪达斯入局的早,财力更是雄厚。丁也心知,自己竞争不过。他把目标放在下一届奥运会上。


结果中国奥组委算盘打得更精。他们把2009年到2012年作为一个奥运周期,打包卖出。要在伦敦奥运会上露脸,就得接下这几年全部的赞助。


财大气粗的阿迪达斯倒是不在乎,早早就付了500万美金的诚意金。


但丁世忠硬要横插一脚。即使公司又是一片反对之声。


据说为了这次赞助,安踏开出了7亿人民币的支票。这个价格成功劝退了阿迪达斯。却没给安踏带来预期的增长。


当时中国各大运动品牌,以李宁为首,都押宝了北京奥运会,掀起了开店潮。



李宁以一年千家的速度扩张,结果在2010年遭遇到了销售瓶颈,存货大量积压,开店成本高企,冉冉上升的业绩,骤然变成巨额亏损。2012年关店1821家,开店潮退去,关店潮涌起。


同行开店的时候,安踏也陷了进去。


丁世忠不是李宁,从晋江鞋厂到大康鞋城摸爬滚打过,他是真正在行业内成长过的人。有了挫折,丁世忠拿出了当年在北京跑商场的干劲。


这次,他跑的是全中国。超过500个地级市的安踏门店,他都一一看过。一次采访里,丁世忠说全中国只有宗庆后跑市场可以和自己比一比。


这次拉网式调研,丁世忠发现,问题不出在营销,出在步子迈得太大,而传统的品牌批发模式已经太粗放了,跟不上如今的情势。


于是他选择了大干一场。改变原来的经销商批发模式,取消销售大区,精简分销渠道。


实施配货制,并通过降低经销商拿货折扣及财务补贴的方式分担终端压力。


主动调低并控制订单数量,以降低潜在库存及控制打折幅度。


推广ERP系统,实时收集单店数据,把订货权下放到门店。


精细化管理,更加考验安踏的管理能力。但跨过了这道坎,安踏实现了行业内的第一个复苏。


再加上果断的去库存和关闭效益不佳的关店,在门店数量减少的情况下,安踏在2014年实现了对李宁的反超,成为国产品牌的销售冠军。2015年销售额更是突破百亿,成为中国体育用品行业当之无愧的龙头老大



但这不是安踏如今超越阿迪达斯的秘密。


丁世忠的野心也远不止于此。


扎根中国,布局世界


2009年,安踏收购了FILA的大中华区业务。安踏为首的晋江鞋商,就和如今的莆田一样,等到耐克阿迪推出新款,就迅速买来,拆解、仿制。


于是安踏们才一直只能瓜分低端市场,眼馋地看着阿迪和耐克在高端品牌的地盘神仙打架


但等到阿迪、耐克一旦进入低端市场,国产品牌就迅速兵败如山倒


但一个服装品牌,不是那么好建立的,消费者心中的印象也不是那么好扭转的。


李宁选择了对标耐克,通过营销和研发和阿迪、耐克正面碰撞。


丁世忠选择了另一条路。收购现有品牌,少走弯路,提前取经。


安踏如今的财报上,有近半是FILA贡献的。而在安踏收购之前,FILA每年的亏损高达千万美金。



而随着丁世忠对安踏的改革,他对中国的零售业认识也越加深入。


这些新认识,很快就变成了FILA在中国实现本土化的理论基础。外来品牌在中国的水土不服,被丁世忠巧妙化解


安踏在经销商模式粗放管理吃过的亏,FILA没有犯第二次。有了财力支撑,丁世忠从经销商手上收回门店,每一家FILA都实现直营,安踏集团得以实现强有力的终端控制。


而对阿迪、耐克的跟随战略,是指FILA在一、二线城市的开店选址,都是核心商圈毗邻阿迪耐克的位置。这让FILA成功把自身高端形象潜移默化植入消费者认知。


FILA是安踏第一个多品牌战略的尝试。此后,丁世忠在买买买的道路上狂飙。日本的高端运动品牌DESCENTE,韩国的户外运动品牌KOLON,甚至芬兰的Amer Sports。


Amer Sports可不是一般的公司。旗下的始祖鸟号称户外品牌的爱马仕。价位也是爱马仕的等级。还有网球装备品牌威尔逊、山地越野品牌萨洛蒙。



当被问及,为什么要联合几方资本,收购Amer,丁世忠给出了一个很诚恳的答案:


“以当今中国公司的品牌运营能力,在30年内做出一个始祖鸟或威尔逊,可能性几乎为零,而通过收购,并以中国市场为潜在增长空间,则可能完成一次脱胎换骨。”


也正是这些品牌的加入,扩充了安踏集团的版图,才实现了对耐克集团和阿迪达斯集团在中国销售额逼近和反超。


而实行单品牌战略的李宁,如今销售额只有安踏集团的一半。


而在门店数量上,截至6月30日,安踏品牌门店9788家,集团旗下的FILA品牌1979家,KOLON品牌151家,DESCENTE品牌178家。同期,国内行业第二、第三的李宁和特步,门店数量分别为6745家和6015家。


丁世忠很不喜欢旁人的一句赞誉——安踏是未来中国的耐克。


他说:“不做中国的耐克,要做世界的安踏”。这个目标,看着越来越近了。


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