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华语乐坛要姓张!字节有个音乐梦

吴昕 大佬说 2022-07-17
作者 | 吴昕来源 | 大佬说(dalaosay)

字节要做音乐了。这次是真的。


查询中国版权保护中心官网,字节跳动旗下首款音乐 App “汽水音乐”已于近期完成了软件著作权的登记。



华语乐坛要姓张


音乐这块蛋糕,张一鸣已经觊觎了许久。


2021年是近来音乐行业最动荡的一年。2月虾米音乐停了;7月反垄断的重锤砸向了独家音乐版权,TME的烧钱大法走到终点;12月网易云音乐成功赴港上市。



年头到年尾,大事件接连不断。字节跳动要在2022年正式入局音乐行业,一点都不让人意外。


事实上,随着抖音用户数量逐渐触及天花板,如何突破重围,如何完善文娱生态,对外拓展音乐新业务是字节跳动必须要走的一步棋。


去年也是字节在音乐产业的高光时刻。12 月腾讯音乐娱乐盛典公布的“年度十大热歌”榜单上,清一色都是走红于抖音的抖音神曲。以至于许多业内人士哀叹,华语乐坛已死。



事实上,字节跳动的尝试早在2019年就开始了。当时推出了“代号W”的国内音乐流媒体项目,然后迅速以失败告终。复盘中的原因包括版权严重缺失、产品定位模糊。


但以张一鸣字节系的打法来看,一款产品的失败不影响全局。很快,字节跳动做出了第二次尝试。这次的试点放在海外,2020年在印度上线了音乐流媒体应用Resso。



与Tik Tok一样,与 Resso 的核心目标受众是Z世代。在印度已经有近1亿Tik Tok用户的前提下,在此试点音乐流媒体应用合情合理。


但与Tik Tok的免费使用不同,Resso采取的模式类似于Spotify,采取了不同套餐。免费套餐无法避免广告、无法下载和跳过曲目,同时流媒体质量限制为 128 kbps。而高级版在Android 上的费用为 99 卢比/月(1.35 美元/月),iOS 上的费用为 119 卢比/月(1.62 美元)。


印度的音乐流媒体市场竞争非常激烈——Resso 不仅将与 Spotify 竞争,还将与 Gaana、JioSaavn、Apple Music 和 YouTube Music 等,或本土或国际的流媒体巨头混战。


但在版权问题上,印度的流媒体服务大多大同小异,Resso没有显著优势,反而缺少了与全球三大音乐出版商之一的环球音乐的合作。


Resso的最大卖点是只有单曲推荐。不同于传统音乐产业关注专辑、当前流媒体热爱自建歌单,Resso把目光独独聚焦在单曲上。


另一个重要异化竞争点,可能是从国内友商那学来的——分享与社交。Apple Music和 Spotify因为歌词与翻译的版权问题,长期不提供歌词服务(直到去年才解决)。用户必须借助第三方软件才能实现歌词的查看与分享。



Resso则会在播放歌曲时后台滚动相关的视频。用户可以阅读歌词,并发表评论。同时,Resso 的用户界面设计了引导方式,说服用户将歌词分享到其他平台上,例如 WhatsApp、Facebook、Instagram,当然还有 TikTok。这种联动为社交做了铺垫。


通过 App Store 和 Google Play下载数据显示,Resso测试版在印度和印度尼西亚约有 100 万 用户,其中60万在印度,40万在印度尼西亚。


上线半年后,Resso获得1520万次下载。2020年12月,Resso还入选了Google Play Store发布的印尼市场最佳应用榜,如今日活突破千万。


所以Resso的打法大概率会复制到国内。


抖音神曲的背后逻辑


《晚点 LatePost》的报道中给出了更详细的细节。当时这款产品项目代号为“白月光”,是一款独立音乐播放器。


“接近项目人士透露,该产品与字节此前推出的海外版播放器 Resso 类似,为 “上下滑” 形态;在歌曲推荐模式上,产品主打 “全单曲推荐”,即整个 App 只推单曲,不推歌单、专辑。


这也契合了抖音的音乐逻辑。


提到字节跳动要做音乐,所有人的第一反应想必都是洗脑的抖音神曲。



从2018年爆红的《我们不一样》、《沙漠骆驼》,到2019年的《野狼disco》、《芒种》,再到2020年的《少年》、《纸短情长》、《绿色》,这些流行歌曲以不可阻挡之势席卷了大江南北,成为短视频外放的主力军。


虽然有许多人嫌弃其和旋老套、格调不高,但更多的人用行动在支持着这些神曲的传播。


它们以BGM的形式重复地出现在各类短视频中,成为短视频这一体裁不可或缺的组成部分。


更夸张的是去年的《热爱105度的你》和《什么是快乐星球》。前者是一段商业广告歌曲,后者则是少儿科幻电视剧《快乐星球5》第5集中的插曲,由时代少年团成员马嘉祺演唱。这首歌最大的特点是不在曲调上,一种十分魔性的别扭之感。



但偏偏它火了,有人评论它“透露出一种土味十足的非主流中二气息,让人听过一遍就不能忘怀”。但配上短视频的搞笑舞蹈和荒诞剧情,偏偏又显得无比合拍。


这是一种音乐未曾设想的可能性,耍宝、搞笑,完全不追求音乐性而直奔娱乐而去。


这里不讨论审美的高下区分。而穿透这些抖音神曲的共性,可以看见的是整体创作风气的改变。节奏鲜明、旋律简单是最直接的形式上的共性。副歌也变得前所未有的重要。


前奏开始越来越短,甚至一首歌的开头直接就跳入副歌部分,只为了能够提早呈现出最抓耳的部分,以吸引听众。



一首歌曲除却副歌之外的部分,完全成为了可有可无的陪衬。


在短视频普遍长度在15秒-60秒的前提下,一首歌的非副歌部分,很可能完全不会被用户听到。词曲创作者们更倾向把有限的精力、成本投入在几十秒的副歌上。歌曲的其他部分,一定是处于被所有人忽视的状态。


世界上所有的和弦都被使用过。而因为普遍的审美倾向和人对特定旋律的生理性偏好,适配抖音的音乐,绝大多数都会采用特定几个更讨好听众的和弦。这是乐曲上的同质化。在歌词创作上,也是常见的意象、词语反复套用,试图用数量跑出跑款。


一位太合音乐人士在接受《财经》采访时表达得更加直白:


“大多数抖音神曲的创作门槛较低,记忆点对于这一类音乐的流行至关重要。简单的和弦、直白的歌词、重复的旋律组合在一起,便可炮制成一首抖音上的爆款。最快4个小时就可以做出一首歌。



无论出于产品导流考虑,还是基于打造生态护城河的思考,字节系的音乐产品一定会在一定程度上,为抖音服务。而有了抖音神曲做基石,这个音乐产品的基调已经早早确定。


时代改变还是一厢情愿?


似乎有一种时代的趋势。古典乐以动辄数小时的时长统治了数百年的音乐产业。爵士、布鲁斯等根源性音乐,逐渐打破审美的垄断,用更短的篇幅征服了听众。但10分钟以上的solo在这些音乐体裁中是家常便饭。



更短更有节奏感的摇滚乐重新改变了音乐。汲取了前辈们的特点,庞杂的摇滚乐中,有前卫摇滚等钟爱20分钟的长篇作品的奇葩,也有简短至1、2分钟的小品。


由于黑胶、CD等载体、电台、电视等传播渠道的共同限制,3到4分钟的单曲,40分钟左右的专辑成为最为常见的选择。


而流媒体改变了这延续几十年的共识。因为流媒体与版权方的结算是基于歌曲播放次数,所以当总时长一定时,篇幅越短的歌曲,播放次数越多,也越能够带来收益。


Z世代们也普遍抛弃了传统的专辑导向,大热单曲成为这个时代的音乐主旋律。因此歌曲越来越短成为普遍趋势。



根据Billboard的统计,从2013年到 2018年这5年间,百大单曲榜(Billboard Hot 100)的歌曲平均时长从3分50秒降至3分30秒,2000 年的时候这个数字还一度超过4分钟。


而根据短视频音乐素材的需求来看,歌曲短到60秒内,也是可以被接受的。只要副歌足够抓耳,同样可以揽获大批受众。


只是失去了视频的图像加持,用户真正有兴趣一遍一遍欣赏这些更接近快餐的音乐作品吗?时长太短的作品不断重复,短暂的亢奋过后,很可能导致用户提前厌烦。


《热爱105°的你》的创作者阿肆提到,“具象”非常重要,短视频音乐和纯音频音乐完全不一样,“刷短视频必须得配上音乐才能完整传达我们想要传达的寓意”。


那么当短视频音乐失去了画面作为内容的载体,它们独立存在并传唱的基础是否牢固,还是需要打上一个问号。



再换一个角度思考,互联网的用户们,是否真的需要字节跳动下场做音乐产品?


如果一个音乐平台的内容产出根植于自一母同胞的短视频平台,那么为什么受众不继续选择有图像有声音的短视频,而要额外选择一个新生的音乐平台。


这个需求很难从用户角度得到解答。因为它的诞生直接源自头条的生态闭环需要,而非音乐市场。



2016年,在接受《财经》杂志的采访时,张一鸣曾对自己的“特别现实”的一面如此评价:


“预测未来的最好方式,就是创造它。”


这是张一鸣试图创造的未来。如他所说“世界是动态的、前进的。如果你停下来去做别人已经做好的事情,你和对方都会被时代潮流拉下,因为世界不是只有你和你的对手。”


和热爱音乐的丁磊不一样,这只是字节扩张路上必打的一场硬仗。




纵观字节跳动产品矩阵历史,“大力出奇迹”是一贯的产品逻辑。但随着反垄断的大锤一次次落下,资本的无序扩张被限制。使不出大力的字节,还能创造奇迹吗?


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