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再度亏损!后刘强东时代,京东陷入泥潭

吴昕 大佬说 2022-07-17


京东盈利,任重而道远。

出品 | 大佬说   作者 | 吴昕


京东又亏了。


2022年一季度的财报显示,今年前3个月,京东净亏损30亿。


对于刚刚接任京东集团CEO的徐雷来说,这场开局不太顺利。


不容乐观的财报


京东已经连续亏损了3个季度。去年Q3净亏损28.07亿元、Q4净亏损52亿元。这样的亏损,会让很多人重新估计京东的价值。


另一方面,营收虽然还在继续上涨,但增速放缓的态势也毫无改观。事实上,这个一季度,京东的收入增速只有18%。这个数字,是京东上市8年来的新低。


新用户的增长也不如人意,承担开拓下沉市场拉新重任的京喜,成为了亏损的大头。更糟糕的是,钱花出去了,用户增长却连续放缓,陷入了典型的边际递减效应。


京喜的受挫,也引来了京东一次严重的舆论失利。


今年3月的京东大裁员中,京喜事业群成为重灾区。更有人晒出文件,显示京东方面将裁员一词美化成“毕业”。有媒体报道京东内部排队“毕业”的序号,排到了四位数,超过千人。



中概股有过一段无惧亏损的日子,流血上市曾是常态。重资产的京东也是这样一路走来。拼多多等后起之秀,似乎完全不把巨额亏损放在眼中,背后投资人看重的是更长远的野望。


然而从亏损转向盈利后,逐渐走向成熟的企业,其自我造血能力就成了衡量企业水准的重要指标。营收超过2000亿的京东,依然无法实现盈利。在中概股寒冬的大环境下,这显然不是一个良性的信号。


对京东而言,这亏损很大程度上也是场无妄之灾。疫情时代下,种种不稳定因素叠加,对电商行业的影响巨大。再加上电商流量普遍见顶,摆在京东面前的,是一个经济周期的至暗时刻。


用徐雷的话来说:“放眼全世界,一家伟大的企业要穿越两次经济周期,一个经济周期大概8到12年,有很多大家觉得不错的企业,可能连一个经济周期都穿不过去,在一个周期中生生死死。京东要穿越经济周期,永远是一个零售商、零售平台。”


京东徐雷


徐雷是被“风投女王”徐新带进京东的。



京东是徐新投资生涯最自豪的项目。她第一次约见刘强东时,京东的年销售收入还只有5000万,员工50人。


见了一面,她就投了1000万美金,比京东当时的年收入还多得多。其实刘强东只开口要了200万美金。徐新很开心找到了一匹黑马,结果发现这匹黑马的气魄还差了一点。她心里算过一笔账,笑着反问刘强东一句,“200万哪够?”


对于宿迁农家出身的刘强东来说,即使他考上人大又成功创业,对待金钱的观念,还是徐新这类在资本市场打滚过年的投资人差异很大。百万美金和千万美金,对于起步的京东而言,是量级的故事。


关于这1000万美金,徐新只提了两个要求。一是让刘强东拿出期权绑定员工,二是招个新的财务:“我给了你1000万美金,你连个会计都没有,还是个临时工。”


金主要在财务布置人手,刘强东没有意见。但他也提出了自己的要求:“你可以帮我找人,但是工资不能比老员工更高。”


当时京东团队里,工资最高的是月薪一万。


徐新没在这个工资区间找到自己要的人。她看中了陈生强,日后京东金融的CEO。他要的月薪是2万。


面对刘强东在花钱上的斤斤计较,徐新也无可奈何。她最后摊牌了,“我也不想打折了,财务的质量还是很重要,要不你出一万,我出一万,我们先用一段时间。”


刘强东想了想,驳不过徐新的面子,答应了。



3个月后,刘强东又给徐新打了电话:“20000块钱的人是好用,比5000块钱的好用多了。”他还委托徐新,帮他多找几个人。


徐新拉来了侯毅,未来盒马的创始人。徐雷也就是在这个情况下,加入了京东。


去年9月6日,徐雷升任京东集团总裁。一个半月前,刘强东卸任京东CEO,宣布由徐雷接任。


618之父


对于京东连续的亏损,有一个很关键的问题,今年的二季度,京东有机会翻身吗?


重担压在了今年的618。


无独有偶,阿里现任掌门张勇创造了双11,京东的接班人徐雷则力排众议打造了618。


徐新刚把徐雷拉进京东前,他是知名网络广告公司“好耶”北京公司的总经理。


来到京东后,他的职务是市场营销顾问,负责组建京东商城的市场公关。起步的京东当时也不存在空降的说法,徐雷很快适应了京东的节奏,融入了环境,甚至和刘强东称兄道弟。


随着京东飞速壮大,刘强东需要处理的事物急剧增多,徐雷开始凭借自己的能力和交情,被刘强东引为心腹。而后开始全面负责京东的营销推广。



2013年末,徐雷执掌京东市场部。他迎来的第一个大考是次年的年中大促。


这是一场硬仗。


阿里珠玉在前。张勇凭空打造的双11,是电商行业跨时代的发明,把淘宝和网购一词深度连接起来,用5折的折扣,把双11购物节刻入了用户心智。


京东一路走来,斗过了当当、苏宁和亚马逊,终归是要和阿里一战。


但前几战都一败涂地。最初京东的打法是差异化。阿里双11狂欢1天,京东干脆弄了一个红六月的年中大促。试图用30天对1天的数量优势压倒对面。


理想很丰满,可惜现实很骨感。这种打法太过一厢情愿。消费者的情感调动有波峰波谷,拉长到一个月的促销,对商家而言是场无止境的折磨,对消费者更是毫无吸引力的普通促销。


但包括刘强东在内的京东高管,当时都坚持认为,还是资源倾斜力度不够。京东只要坚持下去,红六月还是有望看齐双11。


会议上只有徐雷一个人唱了反调。他说“物以稀为贵”,本来就已经不是阿里对手,把资源分拆成30份,那就更没有了希望。


要和双11对垒,唯一的希望是推出一个节日对打双11。


“促销可以做20天,流量也可以用营销节奏去引导,但一定要让消费者记住一个符号,那就是京东的618。”


会议当堂就炸开了锅,算上徐雷自己,也只有3个人支持618。


但徐雷最终说服了真正拍板的人,刘强东同意了618的设想。



这次艰难的决定,奠定了日后阿里和京东在电商领域二分天下的格局。也成为徐雷功劳簿上浓墨重彩的一笔,为他日后执掌京东埋下伏笔。


救命稻草


但这一次,618似乎也难挽救京东的业绩。


缘由之一,还要从京东的重资产模式说起。2007 年京东建成北上广物流体系,总物流面积超过5万平方米。这一模式以前期的重金投入,为京东树立了快捷、可靠的配送服务标准。


 2014 年京东上海“亚洲一号”无人仓库投入运营,创下了亚洲范围内建筑规模最大、自动化程度最高的现代化智能物流仓库记录。这是京东在华东的大动作,备战618的核心竞争力。


北上广深等一线城市,京东都建立了相应仓库,作为周边物流的节点。


但随着上海、北京陆续出现疫情,京东的备战节奏,不可避免地面临着沉重压力。


“618” 大促是京东视作提高二季度业绩的关键节点。而中产遍地的上海,如果在大促中缺席,自然也会在最终成交额上雪上加霜。


以去年双11的数据为例,在双十一开门红成交额省市排名中,排在前列的是广东江苏,而直辖市北京和上海分别名列第三、第四。这是两块难以割舍的蛋糕。


徐雷表示,“当前品牌商和平台商家的销售压力非常大,所以对今年 “618” 活动的报名积极性和投入力度超过往年。各方都希望尽可能利用好这次销售节点。”



“目前上海以外的地区履约、大促备货基本正常”,“正按原计划进行”。但一波未平一波又起的情势下,北京的状况再次陷入一种不确定情况。


依赖北京仓库的华北,依赖上海仓库的华东,都笼罩在一层不确定性的阴影中。


而居民消费能力下滑、更多电商玩家入局的情况下,今年的618注定将成为一场存量时代的残酷竞争。


京东方面甚至表示“在疫情不确定、消费不确定的情况下,他们暂时没有 KPI。”


显然,对京东而言,这不是一场胜算十足的电商大战。京东如临深渊,如履薄冰的心态下,这个供应链受阻、消费信心又不足618的成绩,恐怕不容乐观。


距离618,还有整整30天。京东迫切地需要一场盈利,摆在徐雷面前的,是场前所未有的艰难战役。


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