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2年关店超万家 正新鸡排怎么了?

经济导报 经济导报 2024-01-15

经济导报记者|刘勇

见习记者|李淑楠

  2022年1月,全国门店数量达到了2.5万家,而到了2023年年底,门店数量锐减到1万多家,也就是说在不到2年的时间里,关店的数量超过了万家。对,这就是正新鸡排。

  近日,“正新鸡排正在被年轻人抛弃”冲上微博热搜。曾经火遍大江南北的正新鸡排为何近几年却逐渐被“抛弃”呢?

  对此,经济导报记者进行了调查,受访的业内人士指出,正新鸡排的开店速度过快,并且没有科学合理地对门店进行管控。

被年轻人抛弃

  正新鸡排怎么了?

  “正新鸡排正在被年轻人抛弃”的话题在微博吸引了1.2亿次的阅读,冲上了热搜。

  有媒体就此发起“你还会吃正新鸡排吗?”的投票,结果显示,约有48%的网友选择“偶尔吃一下”,约有40%的网友选择“不吃了,市面上可选择品牌太多了”。

  “长大之后就不爱吃油炸食品了,不健康。再有就是感觉正新鸡排还是老样子,没什么创新,价格贵了,不送酸梅汤了,也不觉得好吃了。”山东师范大学学生张晨(化名)对经济导报记者说。

  同样,此前很爱吃鸡排的陈以轩告诉经济导报记者,十年前的鸡排不仅酥脆,而且爆汁,吃起来很满足。只要一段时间不吃,就会让人有点馋。最近这两年的鸡排吃起来很干,没有汁水。最主要的是,现在的鸡排面越来越厚,肉越来越少,性价比直线下降。“产品品种太少,翻来覆去就那十几种产品,而且创新不足,不如市面上其他鸡排产品,不时推出一款新品。”

  关于正新鸡排的产品,不少网友表示,“面粉糊裹得越来越厚了,口感越来越差,再也回不去了。”

  经济导报记者在调查中发现,现在鸡排店排长队的现象已然没有,而且客流量也不高。

  在正新鸡排济南北园银座店,经济导报记者注意到,店内的音响播放着特有的BGM,大门上贴着“全场炸鸡统统只要9块9半斤”字样的广告。尽管音乐很响,但在半个小时的时间里并没有一位顾客上门。而从外表看,这个店与周边的店铺显得格格不入。

  而在该店直线距离600米远的正新鸡排联四路店显得更冷清一点,大幅的广告张贴在店铺门口,橱窗紧闭,工作人员无聊地坐在窗口前玩着手机。同样的情况也出现在这个店铺,半个小时内没有一位顾客上门。

  正新鸡排济南和平路店与凤凰国际北区店分别有1名工作人员正在忙碌,已经快到下班时间了,买鸡排不用排队。和平路店的工作人员在面对经济导报记者的询问时表示,“只在店里干了4个月,对店铺销售情况尚不清楚。”

  资深营养师朱梅君告诉经济导报记者,随着消费市场的逐渐转变和升级,人们的消费观念也发生了巨大的变化,国民健康意识不断提升,消费者对于营养、健康饮食的需求也越来越旺盛。

  在此背景下,以油炸为主要烹饪方式之一的正新鸡排便不再像此前那般受宠。仅仅靠价格和便捷性,正新鸡排已无法打动口味日渐“挑剔”的消费者,如何在产品创新、品质提升和环境优化等方面取得突破,便成为了赛道内众多玩家们需要不断探索的课题。

加盟商萌生退意

  正新鸡排之前之所以火爆,还要归根于其技术门槛低和低廉的加盟费用。在产品操作方面十分简单,炸鸡多为半成品冷链到店,门店工作人员只需简单油炸即可。

  正新鸡排加盟部山东督导人员对经济导报记者表示,加盟门店,加盟商需要支付加盟费3.5万元、保证金(后期不做无利息退还)1万元、品牌使用管理费(每年交一次)1.32万元,店面设计费5000元,加上包括首批食材铺货、设备费、店面租金和装修等后期投入,总投资费用约10万元出头。

  在盈利方面,正新鸡排官方的说法是一般产品的毛利率在52%以上,一般回本周期在8—10个月,有的需要一年左右。如此之高的毛利率水平也吸引了大量的加盟商。

  经济导报记者通过正新鸡排招商手册了解到,除了加盟门槛低,总部还为加盟店提供装修开业、日常运营、物流供应、专业培训、营销活动、服务咨询六大模块支持,助力门店扩张。

  这么好的服务,为何正新鸡排的门店数量大幅锐减?

  对此,正新鸡排加盟部工作人员对经济导报记者表示,“投资做生意,有盈利就有亏损,这要看位置、商圈、经营。”

  虽然官方的说法回本周期不长,但现实情况是不少加盟商的回本周期长达2年甚至更长,因此不少门店在亏损的状态下只好闭店。

  已经是加盟商的吕斌(化名)告诉经济导报记者,他认识的好几个加盟商已经退圈了。“我准备再坚持半年,如果真不行也退圈。”

  据经济导报记者了解,吕斌的店铺在济南下属的某个县区,已经做了1年多了,营业额尚不能完全覆盖成本。“每个月的营业额在2万元左右,纯利1万元,除去门店租金2000元、2名员工工资4000元,1000元水,也就能剩下3000元。这样下去,3年后我才能收回成本,到时候就剩下一堆不值钱的机器。”

  在吕斌看来,他的门店营业额算是好的,不少门店的日营业额只有300多元,无法完全覆盖成本,一直处于亏钱状态。

  “我原本想加盟的,但经过考察发现不挣钱。”济南市民张勇说。

  “我算了一笔账,如果想要挣钱,日流水得1100元钱,但实际上很难达到上述标准。”张勇说,“按照15元的客单价,就需要每天有75人来消费。”张勇说,“但我调查的实际情况是,不少店铺很难达到75的消费人数。”

竞争激烈的鸡排市场

  那么曾经风光一时、开店开到“手软”的正新鸡排,到底是如何“落魄”到现在这一光景的呢?事实上,正新鸡排所处的赛道竞争异常激烈。相关数据显示,2021年,炸鸡市场规模已突破3000亿元,预计在2024年达到4134亿元,年均增长率约10%。

  一位正新鸡排北方区域负责人在接受媒体采访时表示,关店的因素很多,例如业绩不好、门店改造、拆迁等,“我们希望加盟,但不希望正新‘烂大街’”。

  除了正新鸡排外,正豪大大鸡排、大脸鸡排、第一佳大鸡排、激力鸡排等品牌都在努力瓜分着这一市场宝贵的份额。由于进入餐饮行业的门槛较低,甚至卖烤串的、卖炸串的都是正新鸡排的潜在对手。

  “正新鸡排的关店潮,体现了温水煮青蛙的原理。”朱丹蓬表示,“正新鸡排的性价比是有的,但是性价比的背后更多的是食品安全的问题、服务的问题等。正新鸡排在整个行业进入了高质量发展的节点之后,并没有去匹配整个消费升级的核心需求。所以,在整个发展过程中,正新鸡排由于没有顾及消费端的消费思维和消费行为变化,受到了其他一些品牌以及品类的挤压。”

  据媒体报道,针对正新鸡排未来门店网络的扩展和经营发展,正新鸡排相关工作人员表示,正新鸡排未来会更加注重高质量的发展,高质量体现在店铺要有“足够面积、良好的地理位置、足够的人员和配备设施,确保这一家店铺是盈利的”。正新鸡排工作人员还表示,后期的经营方针是实现“数字化管理”,对店铺的卫生要求、产品、价格等层面进行逐步优化。

延申阅读:鸡王的崛起

  谈起正新鸡排,就要回到上世纪90年代。1995年,董事长陈传武创办温州市白云食品有限公司,生产和代理速冻食品。2000年,公司业务开始转型,并在浙江温州开设第一家正新休闲小吃店。

  2012年,正新小吃店砍掉了90%的SKU,只留下了鸡排和少数几款产品,并更名为“正新鸡排”。由于产品定价在5元至12元之间,加上半成品食材成本低、店面不大租金少等,正新鸡排在市场大显身手。

  2013年,正新正式开放加盟模式。在加盟模式的助力下,正新迎来了飞速扩张阶段。

  正新集团副总裁王海曾在接受媒体采访时表示,正新开放加盟的过程是谨慎的,起初只在集团内部进行,“第一年我们只加盟了85家店,第二年258家,第三年就增长到了890家门店。”

  2015年,正新鸡排聘请黄渤担任代言人,随后亮相综艺节目《极限挑战》,人气大幅提升。

  2016年起,正新进入快车道,2016—2018年的单年新增门店数分别高达4149家、4500家和4600家。

  其中,2017年门店数破万的节点激发了正新鸡排更大的扩张信心。

  2018年,正新集团推出了“森林计划”,并喊出了向10万店目标发起冲锋的口号。

  2019年11月22日,正新集团一场声势浩大的庆祝活动在井冈山景区举行,而举办这场活动的目的正是为了庆祝正新集团门店突破2万家。

  正新鸡排官方发布的门店数据显示,截至2022年1月,其在全国门店数达2.5万家,是肯德基的3倍、麦当劳的6倍,且1/3是直营,此时距离正新鸡排放开加盟才十年时间。

  然而,曾经开店势头十分迅猛的正新鸡排,如今却走上了“下坡路”。

  第三方平台窄门餐眼最新数据则显示,截至2023年12月1日,正新鸡排的门店数仅有11619家。不到两年的时间,正新鸡排全国门店数缩减超过1万家。

编辑|张广德 吕文 闫云峰

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