专题研究| 国际比较视野下试论中国博物馆观众研究的若干问题

作者简介　周婧景（1981—），女，复旦大学文物与博物馆学系副教授，主要研究方向：博物馆儿童展示教育研究、博物馆展示设计研究、博物馆观众研究、博物馆学理论与方法。

林咏能［通讯作者］（1966—），男，台北教育大学文化创意产业经营学系教授，主要研究方向：博物馆观众研究、博物馆管理。

一、提出问题

与此前半个世纪相比，当前中国博物馆的发展呈现出一些新变化，主要包括：在全球学习型社会建设浪潮中，人们的成长性需求日趋旺盛，“休闲学习”成为一种新潮流；在我国行政上文化事业、文化产业二分的做法尽管能保障公众基本的文化需求，但精神文化发展所带来的差异性需求将导致文化供需差日益扩大；以用户为导向，致力于满足其不同层次、不同结构的文化需求的商业展览出现，如环球港的“减压展”等，同行竞争日趋白热化。面对外部挑战，博物馆如何与社会良性互动，以实现适时调整，越来越离不开专业的观众研究。

除上述外部挑战，机构的内在需求也不容小觑。朱斯蒂认为观众研究直接影响展览、教育、服务和营销四方面决策。刘婉珍对此进行补充，提出其还能用来检测博物馆对个人、团体和社会的影响与价值。因此，如何应对当前的外部挑战和内在需求，为公众提供“精准”服务，将是很长一段时间内我们应考虑的重点。然而这项工作如何在我国有效推进，我们的研究起点究竟在哪里？优劣势为何？成为一个更具难度的现实问题，既要着眼于国际的学术视野，又要扎根于本土的实践探索。这一背景下，本文尝试构建国际博物馆观众研究框架，并在此框架中探讨我国的观众研究问题，致力于寻找两者异同，揭示本土困境，并提出针对性对策。

二、研究传承：构建观众研究纵横框架

观众研究（visitor studies）是“博物馆领域里，有系统地从观众身上获得有关实际观众和潜在观众的认知；而在规划和执行与大众有关的活动时，增进和应用此相关知识”。对象不仅指向实际观众，还包括潜在观众，同时强调实践应用，且重视研究的系统推进。

（一）纵向演变：从单一发展到多元并行阶段

观众研究的最早文献，可追溯至1884年希金斯对利物浦博物馆观众行为的观察。此后，除20世纪二三十年代有几项代表性成果外，很长时间内并不多见。直至70年代，该领域研究“急剧升温”。20世纪70—90年代，负责观众研究的专门组织相继诞生。20世纪80年代，首次观众研究年会召开，并出现《环境与行为》《观众行为》等专门出版物。至21世纪，观众研究成为“显学”。美国最为成熟，英、法、德、澳等国皆已认识到其重要性。笔者认为在这一百多年的演进中，观众研究的纵向逻辑可概括为：自20世纪早期行为主义一统天下的“单一发展”，到20世纪中晚期不同学科百花竞放、深入发展的“多元并行”历程，并逐步对博物馆母体学科产生重要影响。

1.20世纪早期起行为主义一统天下的“单一发展”阶段

20世纪早期的学者热衷采用观察法、受控实验法，忠实记录观众行为及变化，行为主义研究兴起。成果主要集中于两方面，一是观众行为方面，以希金斯、伍尔夫、福尔克和贝隆、吉尔曼、罗宾逊、梅尔顿为代表的学者基于观众行为差异，讨论观众类型划分、“博物馆疲劳”（图一）和观众“右转倾向”。二是停留时间方面，以梅尔顿、波特等为代表的学者探讨画作数量、出口设置和观看顺序等变量与停留时间的关系。此外，1932年利物浦博物馆馆长发明了“价值系数”（实际停留时间/“正常速度”参观时间）来评估展品吸引力及其价值。这些研究通过“刺激—反应”模式，立足行为科学，专注行为变化，试图寻找解释机制，即假设行为可解释为一系列外部刺激的反应，那么给定类型的刺激将导致给定类型的反应。尽管行为主义并非一定得出错误结论，但这种判断可能是不完整或狭隘的。

图一  吉尔曼在《博物馆疲劳》（Museum Fatigue）一文中提到的几种疲劳现象

2.20世纪中晚期后不同学科百花竞放的“多元并行”阶段

（1）注重观众心理及变化的人本主义与认知心理学

随着20世纪五六十年代认知革命到来，人本主义和认知心理学成为改变观众研究取向的重要原动力。博物馆从最初重视人的行为，转向注重人的内心及其体验，“动机”“日程”“身份”等概念被创造，观众研究基础得以拓展。此时，两大学术流派下的观众研究成为主流，前者采取问卷调查法和访谈法，后者则使用实验法、观察法及计算机模拟法，研究重点皆围绕“观众认知”和“情感生成”展开，又以“观众认知”为主。针对观众认知，存在三种视角。以福尔克、麦奎尔和胡德为代表的学者从认知发生的视角，讨论观众动机、旨趣，并以动机作为分类依据展开类型学探究。以密苏里、福尔克为代表的学者从认知效果影响因素视角，分析“日程”、“身份”与认知效果的关系。以格林希尔、福尔克和浩森为代表的学者从认知变化视角，提出参观是认知反思活动，经过经验的四个阶段或认知的四个时期。博物馆的情感体验通常发生在历史类或艺术类博物馆，针对情感生成问题，以泰塞、金德勒、比特古德和罗伯茨为代表的学者就博物馆在激发情感上的功能、艺术博物馆的美学体验比掌握知识更重要、“环境语境”在情感体验上的作用等方面进行探讨。

（2）将用户进行分众的市场营销学

早在20世纪50年代，博物馆市场营销概念已被明确提出，20世纪70年代末的全球经济危机和80年代的经费大幅削减，使博物馆进一步将观众视作“消费者”，主动吸纳企业市场营销的理念和做法。此学科视野下的观众研究包含三方面。以杜林为代表的学者从“为何开展市场营销”方面提出最高水平的展览须包含营销费用，商业营销人员能自然发现细分市场。以朱斯蒂、克雷斯为代表的学者从“为何市场营销要采取观众研究”方面探讨观众研究有助于获取信息、实施分众、精细营销和建立品牌。而以麦卡锡、莱特列尔为代表的学者则从“如何开展以市场营销为导向的观众研究”方面提出采取4P、5P理论，尤其应重视“人”这一要素。

（3）强调环境认知的环境心理学

环境心理学的兴起、发展与博物馆界转向“重视人”几乎同步，由于人的学习行为正是发生在博物馆特定空间中，所以两者出现交叉渗透。该学科诞生于20世纪六七十年代之交，至80年代日趋成熟。尔后出现环境心理学视角下的观众研究，探讨的是环境认知问题，持有两种视角。以比特古德、柏克德和莫斯卡多为代表的学者从观众研究、环境心理学对彼此学科建设意义的视角，提出观众研究是环境心理学的构成部分，编写“环境心理学手册”，并揭示博物馆环境的影响表现。以福尔克、比特古德、卡普兰等为代表的学者又从环境影响认知的视角探讨博物馆环境中的学习和博物馆环境在吸引、恢复注意力及塑造认知上所起的作用，如提出“模拟沉浸”“注意力恢复”等概念。此外，我国台湾辅仁大学博物馆学研究所也专设“环境心理学”课程。可见博物馆空间的特殊性及由此带来的认知与传播的独特性已得到重视，环境要素无疑成为观众研究的重要构成。

（4）重视情境、批判和少数群体的后现代主义取向

20世纪中期以后，后现代主义由欧洲兴起，尔后中心转移至美国，逐步成为世界性的文化新思潮，至80年代此思潮对博物馆观众研究产生影响。学者纷纷提出观众身份是多重的；将博物馆和观众看成是对话和合作关系；认为过程就是目的，过程重于结果；重视观众完整体验等。后现代主义视野下的观众研究，突出表现为针对不同群体尤其是少数或弱势群体开展研究。针对原住民，以埃姆斯、彭尼等为代表，经历了从将他们看成异质群体到认识其拥有独特历史和文化的过程。针对残障者，以德林、卢米斯为代表的学者从将他们视为展示对象和资源利用者两大视角，提出忽视残障人缺陷，关注其生活实况，满足他们的可及性。针对女性甚至同性恋的议题在20世纪末升温。以波特、法伊夫和别列尼基为代表的学者同样从把女性视为展示对象与资源利用者两个角度展开讨论。针对儿童的研究多发生在自然科学类或儿童类博物馆。以法索利、派赛特利为代表的学者分别从成人和儿童两大视角讨论影响儿童学习的因素。目前后现代主义的不同取向仍在持续，随着全球高龄化时代到来，以高龄观众为对象的研究正逐步趋热。

（二）横向呈现：按照不同标准的三种分类

从纵向演变看，观众研究在百余年发展史中，因学科研究范式与方法不同，虽然视角多元、成果丰实，但却支离破碎、难以自成一体。摆在我们面前的难题是如何为不同学科构建一个完整体系，使相应成果被纳入其中某一类别。为此，笔者提出横向呈现概念。横向呈现根据标准不同至少有三种分法：按所处进程不同，分为参与“前、中和后”三类；依所属主题不同，分成“观众及其研究意义、研究内容、研究方法、成果应用”四类；据收集数据不同，分为“观察观众行为、对话和反应，与观众开展对话所得，让观众写出想法或感受”三类。

由于第一种分类最易于理解和运用，笔者对此种分法最为推崇。早在1991年，卢米斯就已创造出观众研究模型，包含观众投入（visitor commitment）、参观过程（visit process）和参观结果（visit outcomes）三个维度。笔者与其主张大同小异，区别在于该模型针对的是参观行为，而笔者主张将教育活动、公共服务等也纳入其中。鉴此，笔者认为：“参与前”可包含人口变量、动机、期待、经济效益等人口和统计分析；“参与中”可涵盖参观动线、停留时间、注意力分布、博物馆学习、环境影响等观众/博物馆符合性分析；“参与后”可囊括满意度、重要绩效表现分析、重复参观率、改善建议、长短期影响等观众受益分析。无独有偶，先后有学者曾根据参与的不同阶段，围绕研究目的之差异，创造出相应概念。斯克里文把它们称为前置性评估（front-end evaluation）、形成性评估（formative evaluation）、补救性评估（remedial evaluation）和总结性评估（summative evaluation）。九年后，博伦等在《博物馆评估导论》中用了94页篇幅介绍上述概念。其中，后两者都属于总结性评估，因此迈尔斯主张舍弃补救性评估。但笔者认为应予以保留，因为前者强调补救性改进，而后者指向成果检验。

（三）构建框架：基于纵向演进与横向呈现双重视域

将纵向演进的不同学科与横向呈现的不同分法加以整合，可构建出观众研究的基本框架（表一）。笔者认为国际观众研究实际存在四大转变：对象从实际观众到潜在观众；效果评估从短期到长期；影响因素从外在刺激等直接因素到社会文化等间接因素；数据采集从人工到设备，如RFID、Beacon、人脸辨识等。

表一  纵横双重视域下构建观众研究的基本框架

三、我国观众研究的困境、成因和对策

目前，我国观众研究成果仅部分用于文献发表，其余虽已开展过研究，但成果并未对外发布，然而它们却一起构成我国观众研究的现实面貌，并实际推动观众研究的专业发展。鉴此，本文针对研究现状，除采用文献分析法，还将运用半结构访谈法，通过分层抽样开展实证调研。其中，为获悉我国既有成绩及优势，在一级博物馆采样中，选取了2014—2016年度一级博物馆运行评估中观众研究得分最高的5家，二、三级博物馆则分别选取东、中、西部各1家。希望通过文献、实证两种材料的三角互证，能较为客观地反映现有基础及得失。

（一）我国观众研究的现状及其困境

1.基于文献分析的现状解读

我国观众研究始于20世纪80年代，随着改革开放深入，国外成果被引入。1985年，张松龄率先针对上海科普游乐馆的临展“海洋和它的居民”发表观众调查报告。此后成果主要表现为学者撰写的学术论文和博物馆编写的研究报告两类，其中有不少引用率高的代表文献。笔者于2019年1月1日利用中国知网“中国期刊全文数据库”，以“博物馆观众研究”为主题进行检索，发现相关成果呈快速递增趋势。1985—1994年仅有21篇，1995—2004年有59篇，2005年以来则增至446篇。共311位作者参与文章撰写，约87%的作者只出现于1篇论文的署名中，约13%的作者贡献了2篇及以上的文章（图二）。

图二 作者数量和贡献文章数量比例统计表

纵向来看，由于成果引入时，正值欧美“多元并行”阶段，因此我国一开始就带着多元并行痕迹，但发展又不很充分，如涉及行为主义有18篇、人本和认知心理学78篇等，另有277篇属于杂项（含总体评估、领域述评等）（图三）。不难发现，当前概览型文章仍占主流，约为62%；专精型文章约占38%，其中以心理学视角为主，约占20%。同时，文章又可分成基于经验讨论和数据分析两类，分别有327与119篇。可见，前者占绝对多数，约为73%，较后者多47%。横向来看，文献主要集中于“参与前”（41篇）、“参与中”（53篇）、“总体评估”（105篇）、“领域发展”（187篇）、“理论与方法”（60篇）。由此获悉，我国仍热衷于领域发展的宏大议题，围绕业务开展前、开展中及理论方法等的专题研究尚少；针对阶段性问题，则以不强调特定阶段的整体研究居多。

2.基于实证调研的现状考察

为避免仅占有文献资料的片面性，以切实掌握观众研究的真实概貌，笔者又对东、中、西部各级博物馆共15个样本进行实证调研，即对观众研究负责人及团队执行半结构访谈，从中归纳工作所涉部门、使用方法和基本现况。

首先，从开展部门看，主要由教育、公共服务、办公室、信息中心、管理培训、安保等单个或多个部门负责，其中又以教育/公共服务部门为主。尽管工作由上述部门承担，但运行评估中“观众研究”的申报资料可能由办公室、研究部等其他部门填写。此外，观众研究中的个别专题可能由馆内专家承担。

其次，研究主要采用问卷调查法，间或使用访谈法、观察法和实验法，也尝试引入新技术和新方法。

再者，现状基本呈现四种情况（表二）。一是不重视或很少开展观众研究，仅在馆内提供留言簿予以统计。二是出于应用目的，以方便为前提开展观众调查。承担部门通常会在特定节假日，开展覆盖主要业务的普查式调查，也会围绕本部门业务发放问卷，偶尔安排讲解员、志愿者等与观众进行非正式聊天。三是出于应用目的，由员工采用严谨方法开展评估，如重庆红岩革命历史博物馆招聘相关受训背景员工承担该工作。方法通常为问卷调查法，但也尝试运用质性方法。如重庆中国三峡博物馆（后简称三峡博物馆）采取观察法跟踪观众行为；中国科技馆使用焦点小组访谈判断观众满意度，运用个人意涵图、语义分析检测展览效果。四是出于应用目的开展馆内外合作，同样使用严谨方法。合作对象为高校或企业，通常有两种方式：一是中标后全权委托，如中国科技馆2015年后由观众服务部负责，与北京师范大学社会学、北京大学信息部开展合作；二是中标后一般委托，仅将技术层面工作交由供应商，如国家博物馆通过招投标与社会企业合作，但内容设计仍由馆方承担。

表二  我国博物馆主导的观众研究之现况分类

3.我国观众研究的四大困境

（1）观念树立上，尽管博物馆运行评估、免费开放绩效考评中有观众研究指标构成，但它仅是完整评价体系中的一环，未居于突出地位，因此总体仍未受到重视。

（2）研究开展上，一味强调样本量或方法等技术问题，但却未充分重视研究规划、问题提出、思路构建和解释机制等问题。同时，随着“智慧博物馆”工程推进，具备前瞻性的博物馆已有意识地积累一批数据，但对各类数据及关联分析不足，有意义的发现有限。

（3）研究应用上，除南京博物院、三峡博物馆等部分馆因馆级领导重视、研究质量和部门配合度相对较高、成果实质性地改进了展教水平和分众服务外，其他不少馆的成果仅用于小修小补。

（4）目的实现上，很少有学者从探究和验证的角度以多家博物馆作为研究材料，致力于增加观众研究的普遍知识和理论构建。

（二）困境产生的成因分析

1.理解和重视程度不够

尽管我国各项业务决策极其依赖观众研究，但现阶段的管理体制却将这种需求暂时“屏蔽”。首先，虽然观众研究与博物馆定级和运行评估、地方免费开放绩效考评等评价系统挂钩，但与其重要程度却不相匹配。表现为分值相较于展教等核心业务相去甚远，导致馆级领导对该项工作重视有限。其次，除国家博物馆、中国科技馆、三峡博物馆等个别馆外，观众研究并无专项经费。在我国，国有博物馆因归属公益一类事业单位，采取“收支两条线”和工资总额包干制度。因此即使馆方有意开展观众研究，当发现馆内人员或能力不济时，也无经费进行政府购买，以保质保量完成。最后，除三峡博物馆等少数馆外，该业务基本无专人负责，员工通常身兼数职、专业受限。

2.业务部门尚未达成共识

各业务部门易于将观众研究视为对本部门挑刺型的消极批评，而非审查型的积极建设。这种观念会极大影响各部门的参与程度及其应用效果。因为针对各业务开展观众研究，需依赖业务部门达成共识后的高度配合和深入参与，否则会影响研究设计的针对性和实施的有效性。如当研究结果提供给各业务部门时，一旦其积极性不高，便难以在业务决策和改进时应用。

3.研究的专业性亟待提升

博物馆内部人才匮乏，缺少观众调查或评估的实务专家。基础学者尚未通过探索和验证摸索出本土理论和标准做法。缺乏观众研究期刊、著作，相关的专业委员会尚未建立，较少举办专题研讨会。由于我国崇尚“中庸之道”“集体主义”和“差序格局”，导致观众不习惯在公众场所袒露心声，参与拒访率较高，存在为面子或担心露富而提供偏高或偏低数据，影响观众研究质量。

4.业务能力仍未达到评估基准

当前部分馆的展教水平仍然不高，在策划时未采取科学的理念和做法，导致其业务产品尚未达到总结性评估的水平。如策展中没有明确的传播目的，内容结构不清晰，难以通过已设的科学指标开展评估，因此针对这类展览进行总结性评估意义不大，而当前由馆方主导的观众研究多数为总结性的总体评估。

5.馆内外合作机制尚未有效构建

为弥补数据采集和统计分析等方法论缺陷，部分馆可通过政府购买与外部机构合作。但政府购买属于公共财政管理体系，强调面向所有公共文化服务的普适性，而博物馆的公共性带有明显的行业特殊性，使其购买内容、方式和价格受到限制。如重庆规定10万—20万招投标要挂市文旅委网，20万以上挂市财政网。观众研究项目一旦超过10万，为保证政府购买程序公正，馆方则较难找到理想供应商，且带来大量额外工作，最终使公共性和实际效益产生背离。同时，与欧美国家不同，我国精通博物馆业务又掌握评估技术的第三方仍不多见，而欧美不少评估公司的创始人原为馆内员工，因此我国还不适合采取中标后的全权委托，如何构建有效的合作机制仍值得深入探究。

（三）三角互证的基础上提出对策建议

1.从顶层设计将观众研究放在重要位置

理解和重视观众研究，从顶层设计上探索符合我国国情的制度和程序。第一，在评价系统中将观众研究与展教等业务置于同等重要的位置，并赋予相应分值。以一级博物馆运行评估为例，定性评估指标中展教占35%，而公众调查仅占1%；在定量评估中展教占45%，但观众研究未涉及。第二，拨付观众研究专项经费，建立合理的资金分配制度，以保证研究质量和推动成果应用。以欧美各国展览营建的资金分配为例，其评估费用占5%、调整与修改费用占10%；而我国展览主要包括前期和制作费用，既无评估环节，也缺乏调整和修改费用。需要强调的是，应尤其重视中小馆的观众研究，因为其供需矛盾最为突出。表现为这类馆通常人员或经费捉襟见肘，亟须为观众提供“精准”服务以保证物尽其用，而观众研究的目的正是实现精准服务。但实际此类馆由于人员或经费有限，开展观众研究困难重重。所以，面向广大中小馆，更迫切需要将观众研究与评价挂钩，在短期无法解决人才问题时，给予专项经费且制定合理的资金分配制度。

2.多方共同致力于专业化水平的提升

其一，针对馆方，首先应由专人负责、进行长期规划并积极实践。如澳大利亚、英国等在博物馆设立观众研究部门。研究内容可包含常规与专题两类。常规研究应持续开展，以掌握观众和服务水平的动态及趋势，针对性地提升服务效能。专题研究可考虑两点：一是针对常规研究普查出的问题开展专题研究；二是针对本年度投入资源最多的重点展教活动开展专题研究。此外，国际上观众研究的趋势表现为由外在行为研究到认知、情感和体验的内在变化研究，再到社会文化等间接因素研究，后两者是博物馆持续吸引观众的内在动因。鉴此，我们在专题研究上也要倾向于探究观众内在变化及社会文化动因问题。其次，馆方应招聘或培养专业人才，并组织对相关部门进行培训，内容可围绕领域发展、理论依据、科学做法等。其二，针对高等院校，鼓励相关学科从不同学术视角开展研究。观众研究是高度整合的新兴分支学科，目前超过一半为博物馆领域成果，学科分布相对集中。未来应鼓励系统、多元和精细研究，以探讨模型构建、做法规范和制度设计。馆方应积极为其提供研究资料和场所，学者也应将成果提供馆方参鉴。其三，筹建相关的专业委员会，组织主题研讨会，重要期刊设置观众研究专题，待条件成熟后创办专业期刊，为沟通交流搭建学术平台。其四，扶植并培育从事观众研究的供应商，在馆方条件或能力不足的情况下，鼓励通过购买服务促成第三方的合作参与。

3.有效探索馆内外的合作机制

除高校博物馆学相关专业的研究团队较为熟悉业务外，通常承接观众研究的公司只精通方法，而对业务不太熟悉或缺少情怀；尽管他们便于管理、工作节奏快，但受制于专业局限，通常研究分析很全，而结论意义较弱，研究发现的适用性不强。但当前馆方独立开展观众研究，又面临交叉学科的专业瓶颈。因此，现阶段需积极构建合作机制，推动两者深入且有效的配合。首先，因当前符合资质的供应商不多，为保证找到“心仪”的合作对象，可采取委托方式。当达到政府采购金额时，需设计科学的采购标准，规定供应商资质，为避免供应商少、质量难以把控，而造成低价中标，可考虑借鉴欧美“物有所值”原则，采取单一来源采购或竞争性谈判。其次，双方在合作时，可由馆方提出内容需求、研究问题与思路，当存在困难时可聘请馆外专家以顾问方式介入。最后，签订项目合同，明确日程安排，规定验收要求，以及共同参与部门的业务改进。

4.现阶段优先开展前置性和形成性评估

美国博物馆在可行性、初步设计、细部设计、制作规划、制作阶段和开馆后均设有“审核”程序。《博物馆展览标准及卓越展览的标志》也规定在计划展览/展览开放后进行评估研究。但我国，由于部分馆的业务仍未达到总结性评估基准。为提升业务质量，现阶段应优先开展前置性和形成性评估，促使成果转化应用后达至评估基准。实际上，欧美国家在观众研究早期也主张进行前置性研究，即在开展实际工作前进行评估。方法是针对潜在受众收集数据，判断推进该计划可能产生的结果，以用于改进策划或提出建议。此类评估应明确问什么问题、收集什么数据和如何使用。形成性评估是指在最终成品完成前开展评估，目的是对问题的尝试性对策进行试错，方法是运用实物模型或原型，其内容通常不太完整，是初级经验的归纳。如针对展览，通过前置性评估了解观众对主题的认知、需求、兴趣及可能的问题，在创建展览时将这些成果纳入，以提高展览与观众的相关性；而针对重点展品及其表达，可制作模型或仿制原型，通过形成性评估检测展品的传播潜能，收集观众意见并进行修改，促使其轻松理解并获得启发。以美国自然历史博物馆为例，2012年该馆为北美哺乳动物展厅改写标签时，首先开展前置性评估——在展厅内设置临时“问题帖子”以汇集观众问题，并据此创建标签样本放至展厅，再通过形成性评估——邀请一小组观众向展教人员进行反馈，最后据此改进样本。结果显示标签阅读量增加了150%，近两倍家庭观众完成阅读，逗留时间延长了30%。

5.各馆基于自身实际，选择差异化的观众研究

针对观众的研究依据方法、目的和水平的不同，可分为调查评估、评估性研究和观众研究三类。馆方可根据自身条件和能力，分别采取方便取向、不强调方法的“观众调查”；或使用方法严谨的“评估性研究”；或鼓励基础性学者开展方法严谨、测试假设且结论可复制的“观众研究”，应避免简单跟风。在观众研究中，不应首先考虑和迷信研究方法；更应重视研究内容，即根据馆内实际确定研究问题、构建研究设计，并寻找合理的解释机制，否则难以推断出科学的研究发现，长期的研究投入带来的也只是一堆数据垃圾。只有通过内容规划所获的发现才具有生命力与延续性，并最终推动研究的系统化。因为随着研究深入，可发现研究问题及其解释机制因改变需要发展、因错误需要修正、因缺漏需要补充。以福尔克团队研究为例，1992年提出“互动体验模式”；2000年该模式被拓展为“情境学习模型”，得出八个影响因素；2005年，八个因素又被扩充成十二个。

四、余论

国际上自20世纪70年代起，观众研究视角日趋多元，成果愈加精细，无论学界、业界还是企业，均积累一定经验，尝试构建理论模型、探索最佳做法。如美国观众研究与评估委员会制定博物馆观众研究与评估实务《专业准则》（Professional Standards），美国观众协会发布“观众权利清单”（Visitors’ Bill of right）。在我国，尽管部分馆也开展观众研究，并获得成功经验，但该项工作总体处于附属地位。研究者和从业者对我国观众“尚不熟悉”。而事实上来馆观众极其复杂，不仅拥有不同的个人背景、兴趣、动机和期待，且学习方式多样，又深受空间形态下“认知规律”和“环境语境”影响，但影响程度又不一，因此其认知、情感和体验效果千差万别。而只有通过深入系统的观众研究，才能明确哪些信息吸引了哪些受众，呈现的复杂程度如何，传递方法是否恰当、又当如何改进，以创造出合适的“内容深广度”和“进入方法”，促使观众在“解码”物载信息时，最大限度地实现与其认知及需求的相宜性，从而获得传播成功，真正做到为观众服务。

根据文献与调研两种资料证据，不难发现中西方观众研究的起始条件迥异。我国具备自身特点与独特困境，因此不能生硬套用西方理论和做法。现阶段宜优先开展前置性和形成性评估，合作尚无法全权委托企业等，而应倡导比较中的借鉴及扎根中国实践的理论自觉。虽然我国观众研究缺乏本土理论和做法参考，同时存在跨学科专业瓶颈，使得不少博物馆望而却步，但事实上欧美这项工作的推进也不是一蹴而就的，同样经历了20世纪早期的低水平调查到较高水平的评估性研究再到真正的观众研究。目前我国应当加强基于本馆实际的研究，因为西方观众研究的成果井喷也是出现在20世纪70年代博物馆数量激增后经受质量考问的关键期。虽然这项工作的开展举步维艰，但是正因其重要所以更要迎难而上，且不能从一开始就拘泥于精致的方法论，相较于技术派，研究问题及其设计、解释才是研究的思想和价值所在。可能经过数十年努力，无论学界还是业界对本领域依然会深感困惑，“但至少此时，我们可以说我们的困惑层次已经提升，困惑的对象也变得更加重要了”！

本文由作者据原文精简，原文刊登于《东南文化》2020年第1期，更多内容敬请登录官网阅读全文http://dnwh.njmuseum.com/pdf/2020/202001/20200117.pdf，或点击最下方蓝字“阅读原文”。

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