报告摘要

基于对消费品与零售行业品牌商与零售商的调研，爱分析发现当前行业普遍面临以下挑战：

· 受疫情影响，门店客流下滑，尽管不同品类受影响程度不同，今年上半年消费品与零售企业普遍出现销售额下滑的情况，全年业绩增长承压；

· 用户触点增多，需要企业加强全渠道布局，如何合理配置销售渠道，最大化销售业绩是企业需要解决的问题；

· 随着流量获取成本提升，通过用户运营提升单客价值重要性凸显，如何提升精准营销获客效果、降低用户流失率、提升用户复购率低是企业面临的核心挑战；

· 在全渠道模式下，线上订单激增、门店存货紧张等问题，给企业库存周转效率带来挑战；

对此，爱分析提出以下几点建议：

· 加速业务线上化，完善全渠道业务布局；

· 加快IT建设升级，满足全渠道业务需求；

· 借助数字化系统、工具进行全渠道用户运营，搭建全渠道会员体系，保持与用户的互动粘性；

· 业务数字化从前端向后端延伸，提升供应链弹性和灵活度。

目录

01

后疫情时代，消费品与零售行业的数字化新趋势

受新冠疫情影响，消费品与零售行业在上半年受冲击较大。根据国家统计局数据显示，1-6月，社会消费品零售总额同比下降11.4%，随着疫情得到控制，线下客流逐渐恢复，零售额降幅逐渐收窄。尽管如此，疫情的影响将长期存在，需要零售企业具备较强的抗风险能力。另一方面，疫情对消费者购物行为产生深远影响，消费线上化渗透加速，直播购物兴起，消费者新的购物习惯养成、需求多元化，对消费品与零售企业数字化布局提出新需求。

在企业内部，零售企业组建新零售部门、数字化部门，统筹管理数字化业务，企业普遍对数字化建设重视度提升，加大数字化上的投入。

其中，围绕终端消费者的精准营销获客、私域流量运营是企业数字化投入的重心。

疫情加速整体行业数字化进程，爱分析认为，消费品与零售行业将呈现以下数字化趋势：

· 对于品牌商和零售商来说，全渠道布局是未来发展趋势。随着企业在全渠道销售系统的增多，系统需要具备全渠道订单路由分配、高并发订单处理、全渠道库存统一管理的能力。尤其对拥有众多业务系统的大企业，搭建中台对底层IT架构进行升级，是企业在IT建设方面支撑业务变化的基础。

· 围绕消费者的运营依然是数字化应用最集中的环节。搭建全渠道会员体系、实现全渠道会员运营等方向会有更多地数字化系统、工具出现。同时，机器学习等新技术在精准营销中的应用将进一步优化营销效率。

· 门店作为线下流量的入口，数字化在门店场景中的应用将加速渗透。其中，获取线下消费者行为数据、还原消费者购物旅程，是数字化应用的重要方向。

· 业务数字化从前端向后端延伸，生产制造、采购供应链环节数字化需求涌现。在生产制造环节，企业涌现对智能排产、联动生产管理的需求；随着业务模式的变化，零售企业采购需要从被动式采购向主动式采购转变，对补货预测的需求提升，供应链需要更具弹性。

02

消费品与零售数字化全场景地图

爱分析基于对消费品与零售行业品牌商、零售商和数字化厂商的调研，基于对品牌商和零售商业务流程的梳理，定义了14个数字化场景，涵盖生产制造、采购供应链、物流仓储、市场营销、营运管理等业务场景，以及IT、人力资源管理等企业内部管理、IT支持场景。报告中探讨的品牌商指快消品、鞋服、美妆、3C电子、家居、家电、珠宝首饰等消费品品类，零售商指连锁商超、便利店等，不包括餐饮企业和购物中心。根据调研，爱分析遴选出在这些数字化场景中具备成熟解决方案和落地能力的厂商，如下图所示。

（注：以下所有场景中的厂商均按音序排序）

爱分析对14个消费品与零售应用场景的定义以及遴选出的代表厂商如下。

2.1 营运管理部门

2.1.1 全渠道用户运营

终端用户：

品牌商、零售商的会员运营部门、营运管理部门、销售部门、新零售部门等。

核心需求：

· 随着移动互联网的普及，用户购物旅程发生变化，用户在全渠道的触点增多，存在用户数据分散割裂的问题，需要建立统一的全渠道会员体系，在此基础上进行用户运营；

· 随着流量获客成本提升，通过用户运营提升单客价值变得更加迫切，在全渠道模式下，原有用户运营基于会员卡机制，用户运营通过积分实现，方式单一，无法满足全渠道用户运营的需求，且用户在不同渠道的权益难以打通，需要提供多元的用户互动方式和统一的用户权益；

· 全渠道模式下，线上、线下等各渠道积累了庞大的用户基数，且用户需求呈现多元化，传统营销方式千人一面，与用户互动频率低，需要对用户进行差异化运营，并在用户行为变化时及时作出响应，增强与用户的粘性；

· 在全渠道下，企业需加强全渠道销售布局，拓展新的收入来源。同时用户数据资产作为用户运营的重要基础，在公域流量平台较难获取用户数据的情况下，企业对私域流量运营的需求提升，需要建立小程序微商城等私域流量入口，沉淀用户资产，实现私域流量运营。

厂商能力要求：

· 针对用户数据分散、割裂的问题，需要CDP、数据中台等产品，对全渠道用户数据进行整合，产品需要具备全渠道数据采集、数据拉通、数据治理、标签管理、数据建模、数据分析等方面的能力，帮助企业沉淀用户资产，实现对全渠道用户画像的洞察，并为全渠道用户运营提供用户数据基础；

· 针对用户运营方式单一、用户需求多元化、用户互动频率低等问题，需要MA、SCRM等营销自动化工具，提供丰富的用户互动权益，针对不同场景触发相应的营销策略，通过短信、邮件、微信、APP消息推送等渠道触达消费者，实现用户转化率、复购率的提升。同时要求产品与当前的系统集成度高、产品操作简单易用；

· 对于全渠道销售布局及私域流量运营的需求，需要小程序、APP商城建站等产品，提供店铺装修、会员管理、营销活动、数据分析等功能，帮助企业增加销售收入，沉淀用户资产，实现私域流量运营。

服务品牌商代表厂商：

服务零售商代表厂商：

2.1.2 门店管理

终端用户：

品牌商、零售商的门店管理部门、营运管理部门等。

核心需求：

· 门店作为重要流量入口，却面临客流下滑困境，企业对门店进行精细化运营管理、优化“人、货、场”的运营效率需求迫切。对于消费者的管理，随着获客成本上升，企业对用户运营重视度提升，渴望全方位了解用户行为。与线上触点留下大量用户数据不同，线下只留下了用户购买数据，缺失用户购买前逛店选择的行为数据，企业需要采集消费者线下行为数据，还原销售漏斗，从而指导促销策略制定、店铺陈列优化等；

· 对于货的管理，如对于商品的防损防盗，原来依靠人力核查收银小票，人力成本高，且无法完全杜绝商品漏付的情况，给企业带来损失，从降本增效的角度需要优化商品防损管理；另外，通过分析顾客拿放商品情况优化商品排面陈列，从而提升销量也是企业的重要诉求；

· 对于场的管理，线下门店除了强化体验优势外，应具备媲美线上渠道的数字化便利，实现门店数字化、提升门店运营效率是企业的核心诉求，具体包括场内营销优化顾客体验优化、自助收银、无人零售等场景需求。

厂商能力要求：

· 对于人的管理，能够基于摄像头等智能设备采集用户线下消费行为数据、游逛动线数据等，还原线下购物轨迹，需要具备跨摄像头追踪能力，要求人脸识别准确率高，辅助店铺营销策略制定、优化店铺商品陈列，提升远程巡店效率；

· 对于货的管理，如对商品的防损需要在自助收银环节配置商品识别摄像头，要求准确的商品识别能力，并与收银系统打通，对漏扫漏付商品及时报警；对于商品的陈列优化，需要提供的产品服务具备商品数据分析能力，为商品陈列排面优化提供决策支撑；

· 对于场的管理，需要提供门店引流、场内营销、智能收银等产品服务，产品服务能够沉淀用户数据资产，为线下门店运营优化提供指导。

服务品牌商代表厂商：

服务零售商代表厂商：

2.1.3 分销管理

终端用户：

快消品品牌商的销售部门。

核心需求：

· 近年来，快消品销售额增速放缓，尽管有复苏恢复增长趋势的现象，对于快消品品牌商来说，经销商渠道收入占比高达60-80%，需要加强对经销商的管理和赋能，实现渠道互联网化。在疫情期间，经销商普遍存在库存积压、商品滞销的情况，快消品品牌商需要赋能经销商运营，加强对经销商订货、销售、库存等信息的及时收集，提升经销商卖货能力；

· 另一方面，快消品品牌商缺失对终端渠道的管控，在精细化运营趋势下，需要洞察终端商品陈列情况，对经销商铺货进行监控管理。

厂商能力要求：

· 提供在线订货商城，支持全渠道覆盖的多种订货渠道，系统对接经销商和其发展的终端商户，实现对经销商订货、终端销售的统一管理；

· 对于终端渠道的洞察，需要商品识别产品，对商品陈列进行洞察，提供商品销售数据及竞品对比等数据分析能力，优化终端渠道销售。

服务品牌商代表厂商：

2.2 市场部门

2.2.1 品牌营销

终端用户：

品牌商的市场部门、品牌部门。

核心需求：

·  随着移动互联网的发展，用户触点线上化，在线上花费的时间增多，传统媒介曝光能触达的人群有限，需要品牌营销加大在线上媒介的投放，合理配置营销资源；

· 尽管营销方式层出不穷，但品牌商对营销效果难掌控，原来媒介投放主要关注曝光率、点击率，需要增强对广告投放后链路分析的能力；需要补充用户画像数据，精准触达消费者，实现精准营销获客。

厂商能力要求：

· 需要程序化广告交易平台，对接主流媒体，包括综合性媒体、垂直类媒体等，合理配置营销资源；

· 为了实现精准触达目标人群，需要补充第三方DMP数据，提供年龄、区域、触媒习惯、LBS、消费能力等数据，进行相似人群扩展，提升目标人群触达能力；

· 针对品牌商对营销效果分析的需求，需要提供广告投放后链路分析能力，对用户曝光、点击、注册、购买的转化全链路进行分析，洞察广告投放效果，并有针对性的调整营销策略。

服务品牌商代表厂商：

2.3采购部门

2.3.1 采购管理

终端用户：

品牌商、零售商的采购部门。

核心需求：

· 在精细化运营需求下，库存积压、库存周转不及时等问题仍然困扰着采购部门，采购需要从被动式采购向主动式采购转变，对库存优化预测、补货预测的需求提升；

· 在采购过程中，存在与供应商沟通效率低下、对供应商库存信息、交期情况、潜在供应商资源掌握不及时，合同订单审核流程繁琐等问题，需要供应商管理、战略寻源等采购全流程管理工具。

厂商能力要求：

· 对于采购全流程的管理，需要采购系统、供应商管理系统，提供供应商信息入库、供应商资质信息监管、考核评级、在线询比价管理等功能，实现合同审核电子化，具备与企业核心业务系统的兼容能力、系统的灵活配置能力等，提升采购协同效率。

代表厂商：

2.4 物流仓储部门

2.4.1 物流仓储管理

终端用户：

品牌商、零售商的物流仓储部门、供应链部门。

核心需求：

· 在全渠道下，企业供应链业务流程发生变化，原有系统仅支持商品单向流动不再适用，需要系统具备多渠道分销能力，满足到家、到店、批发分销的需求，并对全渠道库存进行统一管理；

· 在精细化运营趋势下，原有仓储管理存在人均发货效率低、工序协调等方面的问题，需要优化发货效率，加强对商品、订单准确性的追踪管理，提升仓库投资收益。

厂商能力要求：

· 需要系统具备多渠道分销能力，和运输系统、仓内分拣系统进行融合，要求就要较高的库存准确性，支持多种订单发货需求。

服务品牌商代表厂商：

服务零售商代表厂商：

2.5 生产制造部门

2.5.1 生产管理

终端用户：

品牌商的生产制造部门。

核心需求：

· 为了满足消费者差异化的需求，产品包装、口味等满足客户新需求的变化越来越多，商品多样性不断提高，随之带来生产成本压力的提升，要求生产具有更高的灵活性，能够根据新需求及时调整生产，需要具备智能排产、联动生产管理能力。

厂商能力要求：

· 对于产品生产全流程的管理，需要MES系统具备从订单发布到生产制造到生产质量监控的生产全流程管理，实现对不合格工作流程的及时纠正，确保生产制造过程正常执行；

· 需要提供智能排产、联动生产管理能力，并与MES系统对接，优化生产制造效率。

服务品牌商代表厂商：

2.6 电商部门

2.6.1 电商运营

终端用户：

品牌商、零售商的电商部门。

核心需求：

· 随着流量红利消失，获客成本升高，企业需要通过营销、用户运营提升用户转化、复购率，阿里、京东等电商平台作为重要的流量入口，在线上销售额中占比高，需要对电商平台上的会员进行数据洞察和运营，提升单客价值。

厂商能力要求：

· 能够基于阿里、京东等电商平台的用户数据，实现对电商用户购买转化的数据分析，以及竞品对比分析等，提供促销功能，提升用户购买、复购率；

· 需要店铺运营系统和工具，具备商品管理、订单处理、促销管理、库存管理等功能，优化店铺运营能力。

服务品牌商代表厂商：

服务零售商代表厂商：

2.7 IT部门

2.7.1 自助式报表生成

终端用户：

品牌商及零售商的决策层、IT部门、营运管理部门、销售部门、商品部门、采购部门、财务部门等。

核心需求：

· 传统BI往往依托于传统的数据仓库，需要进行较重的数据建模，过程由IT人员主导，数据模型和主题在定义后难以修改，但业务需求不断变化，当需求与BI定义的数据主题不一致时，IT人员就需要不断参与报表支持，大量沟通和实现过程影响了业务分析和决策效率，业务人员迫切需要自助式的、更加敏捷的BI工具；

· 传统BI以静态式的报表展现界面为主，随着业务人员和决策层对自助图表与智能交互的需求日益增加，业务人员和管理层希望BI工具具备动态交互功能。

厂商能力要求：

· 能够提供自助式报表工具，基于各类列存储、分布式并行计算数据库，实现自助数据集，能够与企业的各种业务系统进行对接，对海量数据进行快速响应，帮助业务人员进行自助式数据探索，为决策者提供具备动态界面交互能力的管理驾驶舱，提升数据分析和业务决策效率。

服务品牌商代表厂商：

服务零售商代表厂商：

2.7.2 自助式AI建模

终端用户：

品牌商及零售商的IT部门、营运管理部门、销售部门、商品部门、采购部门等。

核心需求：

· 业务部门在精准营销、销量预测等场景中对预测性分析的需求大量出现，对IT部门的AI建模能力提出了极高的要求；

· AI建模语言和工具学习门槛高，但消费品与零售企业往往不具备完善的数据团队，需要能低门槛使用的数据科学平台，实现自助式AI建模。

厂商能力要求：

· 能够提供自助式AI建模平台，基于自动机器学习技术，实现机器学习的特征工程、模型选择、参数调优、模型部署、模型优化等过程的自动化或半自动化，降低企业AI模型开发门槛。

服务品牌商代表厂商：

服务零售商代表厂商：

2.7.3 中台

终端用户：

品牌商及零售商的IT部门。

核心需求：

· 在全渠道下，随着企业销售规模的扩张，在线上、线下业务融合的背景下，零售企业有众多销售系统，如线下门店、天猫、京东等电商、微商城等，需要对全渠道订单进行集中处理，并对全渠道库存进行管理，提升供应链弹性，为前端营销等策略制定提供支撑；

· 企业内部业务系统多，但缺乏统一的数据标准，需要搭建中台，升级IT架构，提升数据复用及业务流程复用能力。

厂商能力要求：

· 需要搭建中台，中台需要具备系统集成能力、数据集成能力，对系统稳定性、伸缩性、安全性和快速响应能力要求高，支持高并发数据处理，为企业全渠道业务开展提供支撑。

服务品牌商代表厂商：

服务零售商代表厂商：

2.7.4 ERP

终端用户：

品牌商及零售商的IT部门、营运管理部门、物流仓储部门、制造部门、财务部门、人力资源部门等。

核心需求：

· ERP作为企业重要的管理系统，随着企业业务流程的变化，需要从企业对内部人财物产供销管理的范畴向外延伸，和外部交易管理和流程融合，需要具备连接合作伙伴、供应商、客户和消费者的能力；

· 消费品与零售企业往往在多个电商平台销售商品，企业需要电商ERP系统对多平台的商品、订单、供应链进行集中管理，满足不同订单规则的配置需求，提升拣货效率，优化电商运营。

厂商能力要求：

· ERP系统支持公有云、私有云部署方式，对系统安全性、稳定性和系统运行的速度要求高，满足企业内外部业务管理需求；

· 电商ERP需要具备订单管理、仓储管理、供应链管理、分销管理等功能模块，系统迭代更新及时，要求具备对高并发订单量的处理能力，优化电商运营效率。

服务品牌商代表厂商：

服务零售商代表厂商：

2.7.5 IT基础设施

终端用户：

品牌商及零售商的IT部门。

核心需求：

· 零售企业在促销活动期间面临应用访问并发量增加的挑战，对于IT资源的规划、管理和响应能力提出了更高的要求，需要增强弹性扩容能力。

厂商能力要求：

· 为企业提供公有云或私有云，需要具备计算资源按需取用、灵活分配和弹性扩容能力，为企业构建更敏捷的IT基础设施。

代表厂商：

2.8 人力资源部门

2.8.1 人才管理

终端用户：

品牌商及零售商的人力资源部门。

核心需求：

· 消费品与零售企业往往拥有众多分公司，在各地有众多门店，人员分布广，存在地区个税、社保等政策差异、排班复杂，且原有HR系统陈旧等问题，无法满足企业人事管理的需求，需要对人员的考勤、薪酬、绩效进行高效信息化管理；

· 在招聘环节，企业需要降低招聘成本，提升招聘精准度，如从海量简历中精准筛选出合适的候选人，在招聘流程上企业需要更完备的功能模块，需要引入人才测评、问卷调研、远程面试等功能。

厂商能力要求：

· 在企业组织人事管理上，需要系统具备个税管理、薪酬管理、考勤管理、绩效管理等功能模块，实现对总部及区域人员的高效信息化管理，优化组织人事管理效率；

· 对于人才的招聘管理，需要系统具备招聘流程管理功能，且招聘系统有友好的UI界面，给用户提供流畅舒适的使用感受，功能人性化，优化应聘人员的用户体验，树立企业品牌文化；能够支持在多地同时对众多应聘者进行远程视频面试，要求系统具有较高的稳定性和高并发性。

服务品牌商代表厂商：

服务零售商代表厂商：

03

消费品与零售数字化代表厂商