符说｜咦？你好像买了一堆符号回家

大家好，我们是走在买买买的路上，九头牛也拉不回来的当代研究生。这是咱们的专栏——《符说》的第一篇文章，以后可能会跟大家碎碎念很久，今天先从买买买说起~

去年，我跟一位好朋友的“双十一”持续到了元旦才结束。那段时间，我们几乎天天跟对方说“又下一单”，说完招来一顿劝，但又好像在发送和接受彼此的消费快感，整个买买买的过程只能用心里暗爽来形容。

不只是我们两个人这样哦。目前中国人口的年龄结构呈现为两头小中间大的局面，年龄处于20-49岁的人群成为现代社会的消费决策主体，其中90后更是迎头直上，线上消费持续走高。

不知不觉间，我们已在互联网商家的流水中、满世界奔跑的快递中贡献着自己的那一份酣畅淋漓。在可预见的未来里，我们似乎还不会偃旗息鼓。

然而，一直在买买买的你，真的知道你在做什么吗？

首先要知道你买的东西是什么？

商品除了实用价值还有符号价值。如果不只是为了商品的实用价值，还为了满足我们观念上、情感中的某些需求，那么就是在消费商品背后的符号价值，购买商品就成为了为符号买单。

符号学中认为任何物都是一个“物-符号”的双联体，绝大多数都在纯然之物和纯然符号之间滑动。例如，一支口红在被用于涂抹在嘴唇上，将嘴唇变为另一种颜色之时，便是口红有实用价值，滑向物的一端；一支口红在被男生作为礼物送到女生手中，体现其爱慕之情时，便滑向了符号的一端。

年轻的消费决策主体逐渐围绕符号价值展开了他们的消费行为。

在CBNData的《2017中国互联网消费生态大数据报告》中，消费观念呈现出三个特点：个性化消费普及、从“价格导向”到“价值导向”、追求更为细分的小品类。《2018中国互联网消费生态大数据报告》中仍然可以看到年轻消费者对于“原创”、“品质”、“精致”、“体验”等字眼的追逐。其中一个重要的趋势是，年轻消费者十分愿意为品牌溢价买单。

具体到我们自己的消费行为中，一件衣服是什么样的风格，穿在身上可以体现出哪种气质，可以表达自己对生活的何种态度；一支钢笔属于哪个品牌，品牌的文化积淀如何，这支钢笔的设计理念是什么样的，又代表了什么意义，这些似乎已经成为了我们消费行为中的常规考虑。

可以说，符号消费已成为一种常态化的消费，其魔力迅速带来了新一轮的消费升级与品牌升级。

今年3月6日，日化巨头宝洁宣布在巴黎泛欧交易所退市。我们无意在此为宝洁唱衰，而是想借宝洁发展中的一些问题，来说明品牌升级与符号消费行为之间的密切联系。

宝洁已有182年的历史，旗下拥有很多大众所熟知的产品。然而根据宝洁财报显示，无论是全球市场还是中国市场，销售增长都变得颇为乏力。宝洁为解决困境也做出了许多努力。

2015年，宝洁一口气将旗下41个美妆品牌打包出售给了Coty集团，本月，联合利华还将对宝洁旗下两个牙膏品牌进行收购。宝洁的品牌瘦身极易被误解为问题在于品牌的数量上。而真实的情况是，宝洁不仅在出售品牌，也在进行品牌收购。2018年7月，宝洁以市场估计的2.5亿美元收购了美国护肤品牌First Aid Beauty。

想知道宝洁真正的用意，我们更应该关注的是宝洁留下的这些品牌以及所收购的品牌。以宝洁旗下的美妆品牌来说，在打包售出41个美妆品牌之后，宝洁便集中资金发展SKⅡ和OLAY。1985年加入宝洁的OLAY可以算是宝洁的元老品牌了，在进入中国市场时，总是以“妈妈的品牌”示人，很多人都可以想起妈妈桌上的那一瓶玉兰油多效修护霜。如今进入符号消费时代，主要消费人群出现低龄化趋势，年轻人自然不会去买“妈妈的品牌”。

玉兰油多效修护霜

宝洁为什么要留下OLAY？这里不得不说OLAY品牌升级的成功之处。首先OLAY拥有一个不错的基础。作为宝洁的低端美妆品牌，OLAY对于年轻消费群体来说有一定的价格优势。同时，当前的年轻人由于护肤观念的改变，对于皮肤抗老化的诉求愈发强烈，OLAY曾经面对妈妈们时，恰好主打迎合消费者的抗老化需求。因此，宝洁正在做的便是将“抗老”变为“年轻抗老”。

这便是一个符号操作层面上的品牌升级之路了。邀请形象更为青春化的代言人，品牌包装更为符合年轻人的审美，利用新媒体平台中的美妆大V站台，广告活动中更为关注与年轻人的情感对接，OLAY成功地将产品融入了年轻人想要的理想生活之中。

除此之外，对于年轻人的精致生活需求，OLAY还开发了高端产品线，只要让年轻人觉得OLAY这个品牌越发地精细化、高端化发展了，250块的大红瓶也会比150块的多效修护霜用得开心。此前广受好评的SKⅡ广告片《人生不设限》也在相同的符号操作层面上尝试着。

人生不设限剧照

宝洁是这样，收购宝洁牙膏品牌的联合利华也在做一样的事情。从品牌内部产品的定位调整，到产品线的调整，再到集团中品牌构成的调整，宝洁和联合利华不得不跟紧符号消费的脚步。相比于出生于这个时代的品牌，也许像宝洁和联合利华这样历史悠久的大公司更难催生出对符号的敏感性。

消费主义早在17世纪便出现在这个世界上，萌芽于欧洲，之后席卷美国，如今来到我们身边。符号消费作为消费主义的一个重要标志，来势汹汹。

宝洁的“唱衰”提醒着我们社会需求的更迭，无论是作为个人还是团体或是机构，都不应忽视这一社会进程。

符号是被认为携带意义的感知，消费行为其实是一个生产和交流意义的过程。我们在符号消费中的快乐源自于对意义的追寻，这种意义追寻通常体现在对自我和身份的认知之中。也就是说，消费行为可以帮助我们追寻意义，帮助我们认识自我。

现实生活中的我们通常有各种各样的身份焦虑，不知道人群中的自己到底是一个什么样的存在，不知道复杂社会中的自己到底处于哪一个位置。似乎在戴上黑色镜框与玳瑁色镜框的时候，便有了不同的视角去找寻这些答案。

在消费行为已经成为探索意义的方式之时，我们也应该意识到如今的社会为何被称之为消费社会。消费主义描述了这样一种社会，其中许多人一定程度上通过获取商品来制定人生目标，而这些商品绝非它们生存所需，也非为传统的炫耀。他们沉迷于获取的过程——购物，并从购买和展示新物品的过程中体现自己的身份和地位。

如果可以清楚地知道自己在消费什么，也许能够更好地行走于消费社会之中。

后记

通过对符号消费的理解，我们可以看到日常生活中的许多行为最终都指向了意义的问题。赵毅衡老师说符号学其实就是研究意义的学科，甚至可以被称之为意义学。在这样一个意义占领了生产领域的社会之中，符号学理应受到重视。

很多人并不了解符号学领域到底在做什么。我们虽然也只能算是管中窥豹，但也总觉着不能让咱们学符号学的人白白脱发。所以，我们开设了《符说》这个栏目，想和更多的人分享所学，也希望能带给大家一点启发。

我们“符说”但是不胡说哦，来，用四川话跟我念一遍，“符说不胡说”。

以后我们会在这里继续跟大家讨论一些有趣的事情，也欢迎大家提出建议！批评也可以，不过现在不行，多看几期再批评嘛｡◕ᴗ◕｡

最后！写这篇稿子的时候骚扰了很多人，得到了很多宝贵的建议。感谢各位老师和同学付出的耐心！也感谢读到这里的你，我们会继续努力的~！

本期作者：欧阳言多

本期编辑：马姣姣

 -----------------------------------------------

参考资料：

1.《世界历史上的消费主义》，[美]彼得·N.斯特恩斯著，邓超译，商务印书馆（2015）.

2.《符号学：原理与推演》，赵毅衡著，南京大学出版社（2016）.

3.《消费社会》，[法]让·鲍德里亚著，刘成富、全志钢译，南京大学出版社（2014）.

4.CBNData：2018中国互联网消费生态大数据报告， http://www.199it.com/archives/811231.html.

5. CBNData：2017中国互联网消费生态大数据报告, http://www.199it.com/archives/665792.html.

6.艾瑞咨询：2018年新中产精神消费升级报告, http://www.199it.com/archives/746223.html.

7.宝洁退市！，https://cj.sina.com.cn/articles/view/1766298154/6947922a01900o3zg?from=finance.

8.宝洁2019财年一季度业绩超预期 SK-II和Olay是大功臣，http://finance.sina.com.cn/stock/usstock/c/2018-10-22/doc-ifxeuwws6966752.shtml.

9.联合利华收购宝洁旗下两个牙膏品牌，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1631043484211191979&wfr=spider&for=pc.

10.文中图片均来自网络.