书评 | 邓冰冰评饶广祥《广告符号学》

作者：饶广祥

出版社：四川大学出版社

出版时间：2014年12月

ISBN：9877561382551

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一、具有尾题的文本

作者借用符号学的方法，提出广告的“文本观”路径，指出了广告的文本特征：具有尾题的文本，并用这一概念清晰地定义了公益广告：“尾题中不能包含营利性的组织的标识或者符号的广告”。作者从文本的形式定义广告，更有利于广告文本的界定：一方面打破以往定义标准的局限性，有效避免了以往学者们以“是否收费”为划分标准引起的关于新闻与广告的争论；另一方面，在当今广告泛艺术化的背景下，“尾题”概念能够将艺术文本与广告文本进行区分，无论广告怎样借用其他形式、融入何种体裁，都会因为这样一个出现在文本最后或者某一个相对固定角落的包含商品标志图像的符号而被界定为广告，尾题的存在为广告表意形式的多样、体裁的自由提供了有利保障。 

作者认为，广告主发送广告文本的目的是为了促使消费者购买商品，广告的目的通过文本的意动性实现，意动性是广告文本的根本属性，构筑意动性有借助语句的语力和借助体裁属性两种途径。一方面，作者的观点对于广告发送者而言具有借鉴作用：如若充分利用广告文本意动性的属性进行任意发挥满足读者的阅读期待，广告的目的便更容易实现；另一方面，作者的观点对于广告发送者而言也具有警示作用：伴随着人们消费的需求转变，各类商品的品牌日益增多，人们一方面讨厌广告的打扰，一方面又依赖广告进行商品选择，导致了广告在进行促销的同时也在娱乐受众，这两者之间协调才能保证文本意动性的有效表达，如何在满足受众需求、隐藏广告痕迹的同时通过意动性的构筑达到广告目的，是文本发送者需要思考的问题。

“广告是纪实性的，是一度区隔的符号世界，这种纪实性为广告的夸张性提供了基础，同时也影响了广告述真格局的演变。”[1]文本的可信性是提高广告接受度的重要条件，作者指明广告的纪实性特征，认为述真的一般表意格局为“诚意正解型”，而社会发展的娱乐化趋势加剧了广告述真方式的变化，广告创作者将文本的“可信”翻转，形成了主流的“反讽理解型”述真格局。书中从述真格局转型和符号修辞两个方面重点分析了正话反说、所言非所指的反讽广告，作者认为，“反讽理解型广告”一方面能极力拉大阅读距离，提供阅读快感；另一方面让广告除商品之外的其他部分可以任意发挥，为广告创意创造了无限的发挥空间，使广告拥有了前所未有的艺术性。作者不仅分析了反讽广告的特点和优势，为广告创作者表意方式指明了一条可行的主流道路，也针对社会文化发展泛娱乐化、泛艺术化的趋势下出现的广告大规模反讽现象使艺术文本边界不断扩大的问题进行了讨论和思考，对反讽广告进行了全面的解读。

作者发现了近几十年来广告文本最大的变化——叙述转向，指出广告已从原先单纯“商品说明书式”的陈述转向“卷入人物充满变化”的叙述，情节成了广告文本叙述中最重要的环节。因此，作者大胆地将“情节素”这一理论运用到广告研究中，开辟了该领域的先河，他认为商品是广告的定调媒介，所以商品是广告的情节素，并将广告文本分为悬念型、静力型、动力型三种类型，将广告中的情节素分为自由型的静力情节素和束缚型的动力情节素。商品作为广告情节素时，处于不同的位置发挥不同的作用，作者的这一划分将广告创意创作类研究转化为文本特征分析，新的切入点更能分析广告内部的符号表意规律。笔者认为，作者讨论的关于三种广告类型中的情节素问题，在实际广告应用中，是否值得近一步思考：故事叙述型视频广告中以广告背景出现的商品或品牌标识是自由型静力情节素，不表达任何含义，这一方式过早的提示了受众关于商品的信息，是否降低了阅读期待？由于商品以尾题方式出现更能使人产生阅读欲望，所以故事叙述类广告是否更适合悬念型而不适合加入此种情节素？而自由型的静力情节素的大量使用是否更适用于植入型广告？

作者认为，广告由于篇幅短小同时又需要表达大量的意义，且要求意义明晰易懂，就需要充分依赖伴随文本，伴随文本是文本产生前、产生时或产生后所携带的其他约定和联系，在每一次解释中，不仅文本本身有意义，文本携带的附加因素也有意义，这些因素还会影响文本意义的解读。作者明确指出伴随文本的存在对于广告文本解读的重要影响，对广告发送者的创作具有深刻的指导意义。

书中指明了品牌的关键——“符号意义”，符号意义的生成和强化都需要依靠广告，作者认为标出是品牌意义生成的重要手段，广告通过“标出”使牌子到名牌再到奢侈品牌一步步转变和构建，通过向其他体裁的转化和过渡一步步隐藏自己的广告属性，提高自身文本的艺术性。从作者的观点来看，如今各品牌趋同现象严重，他们在进行自身定位和市场细分时往往是先标出的，在被大众消费者接受后逐渐变为非标出，新的品牌又尝试通过新的标出走出自己独特的道路，品牌形象的打造和品牌人格的构建使商品的符号价值高于使用价值，给消费者带来身份、地位等其他符号象征意义，作者在详细说明广告如何通过标出进行品牌意义建构的同时，也明确指出“标出”是一把很难把握的双刃剑，给品牌打造带来了指导意义的同时也带来了不少思考。

如今，广告变得越来越好看，也越来越不像广告，广告的叙述性转向促使文本通过各种途径提高其艺术性，让阅读广告也成为一种“艺术欣赏”的体验。作者指出广告的叙述转向是广告泛艺术化的内在动因和直接表现，而广告的“出位之思”是广告泛艺术化的典型表现。书中提出，当前广告表意形式的诸种变化，都遵循着一个最基本的原则：为了更好地吸引受众，通过各种途径提高文本的艺术性，当代广告出现了“泛艺术化”的趋势，其主要表现在三个方面：微电影广告大量出现、广告MTV化、被当做艺术作品来欣赏的广告越来越多。作者认为如今广告不断努力摆脱体裁限制、模仿其他体裁，整体呈现泛艺术化的趋势，使广告完全侵入我们生活的空间，对当代经济和文化产生了重要的影响。作者从正反两面看待该问题：一方面肯定了泛艺术化使广告“趣味性”提升的积极影响，另一方面从批判的角度出发，不仅指出了泛艺术化现象造成艺术边界不断扩张的问题，也直面了广告泛艺术化现象对我们生活空间的消极影响。

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