一边被骂一边卖爆，双11美容仪杀疯了

颜值经济、容貌焦虑，又催生一个蓝海赛道。

文｜江晶

编辑 | 顾彦

题图丨Pexels

今年双11，医美的火“烧”到了美容仪。

根据商指针网络零售大数据平台监测，10月24日晚8点天猫双11预售开始的4小时内，家用电器类目增速TOP10品牌中，排名前三的花至FLOSSOM、极萌Jmoon、JOVS均为美容仪品牌；家用电器预售额TOP10品牌中，排在第五名的AMIRO觅光也是近两年流行的美容仪品牌。

图源：商指针

除了天猫，抖音等多个平台的榜单上都有美容仪品牌的一席之地。根据抖音最新发布的榜单，10月20日-10月31日期间，抖音美妆行业累计GMVTOP10品牌中，TOP4-7均为美容仪品牌；抖音美妆行业累计GMVTOP10产品中，TOP2-4分别为觅光、极萌、雅萌旗下美容仪产品。

图源：抖音

一边是带货主播在大促节点极力推崇，觅光旗下射频美容仪进驻了李佳琦直播间，极萌旗下产品也登上了抖音主播“广东夫妇”的直播间。另一边，一众女明星也在社交平台的日常动态中频繁安利美容仪，包括章子怡、周冬雨、高圆圆、俞飞鸿、陈乔恩、容祖儿等。

但这也许是品牌们最后的狂欢。

因为长期以来，针对美容仪不乏“智商税”、“没效果”、“被电到”、“买了闲置”等争议，甚至不少商家、主播还因带货美容仪涉嫌虚假宣传被罚。随着监管部门的介入、新政策的实施，家用美容仪即将迎来一轮大洗牌。

美容仪站上风口

今年双11榜单里“闪现”的这些美容仪品牌，发展历程其实并不长，但无一例外都很叫卖。

例如觅光创立于2015年，一开始主打LED智能化妆镜，其创始人在看到家用美容仪的蓝海潜力后，2018年开始大力投入研发。2021年，觅光相继推出了六极射频美容仪、胶原炮，并请到演员高圆圆代言，其平均2000元的客单价，和动辄大几千甚至上万的洋货相比，犹如香饽饽。

早在2022年双11，觅光就一举拿下天猫、抖音、京东、快手等电商平台全渠道美容仪品类TOP1的位置，全年整体销售额超过20亿。今年双11，觅光依旧表现强劲，在天猫美妆类目预售首日成交额排名中位列TOP12；蝉妈妈数据显示，10月20-30日，觅光在抖音平台上的销售额超1亿元。

觅光胶原炮第二代

图源：觅光公众号

极萌也是家用美容仪里的一匹黑马，2021年由脱毛科技品牌Ulike孵化。2022年底，极萌推出主打提拉紧致、抗初老的“大熨斗美容仪”；今年4月，极萌又推出新款美容仪“胶原炮Max”，并官宣周冬雨为代言人。

蝉妈妈数据显示，2023年1月，极萌销售额首次进入美容仪类目TOP10；4月，极萌销售额超越其他品牌，在美容仪类目里排名第一；618期间，极萌的销售额约为2.5-5亿元。

今年双11，极萌优惠力度极大，原价4499元起的“大熨斗美容仪器”，券后价直接对半“砍”到了1949起；原价6199起的“原炮Max熨斗美容仪器”，券后同样大幅降价至3199元。根据天猫方面提供的数据，双11预售首日的1小时里，极萌成交额同比增长超8000%。

图源：淘宝截图

花至宣称是精专射频科技的品牌，创立于2019年。2022年2月，其首款产品“花至抗老射频仪”正式上市；今年4月，花至发布首款智能美容仪“小紫弹”，据介绍，该款产品搭载国家发明专利技术“精准能量算法”，能为消费者提供智能、精准的科技护肤解决方案。

天猫数据显示，2022年花至首次参加双11成交金额破亿，开售15分钟破千万；双11全周期产品成交数量4万台，跻身天猫美容仪销量排行榜TOP 4，天猫快消新品牌双11店铺排行榜TOP4。今年天猫双11，花至在预售开启1小时内成交额便破亿，4小时内成交额增速排名第一。

花至美容仪产品

图源：花至公众号

其实更早之前，美容仪赛道上唱主角的是日本品牌。2015年前后，以松下、雅萌、Refa、为代表的日本品牌带着旗下的美容仪产品进入中国市场，乘上电商平台的发展快车，加之社交平台推波助澜，美容仪很快建立消费认知。

直到现在，雅萌依旧是行业里的头部品牌之一。青眼情报发布的榜单显示，今年618期间，雅萌、极萌与觅光依次位列抖音美容仪类目TOP20品牌榜前三；2022年11月淘宝销售数据显示，雅萌销售额占据40%的份额，觅光和初普分别占22%和12%。

国内外品牌纷纷掘金家用美容仪赛道，背后有几方面推动因素。

首先是年轻人的“抗衰焦虑”，带动医美市场不断扩容。

2022年11月，丁香医生发布的《家用美容仪认知及抗老消费行为调研报告》显示，面对皮肤老化，医美消费者比整体人群更倚重通过去美容院做护理（45%）和购买家用美容仪（36%）来解决。

公开数据显示，2023年我国家用美容仪市场规模预计接近100亿元，且正在以超30%的年复合增长率迅速增长，预计2026年家用美容仪市场规模将突破200亿元。

紧接着，资本“闻香而来”。

近几年，腾讯、小米、真格基金、顺为资本、IDG等明星机构纷纷抢滩这一高增长赛道。觅光自2017年以来获得了5轮融资，金额最高达数亿元；花至、JOVS、BIOLAB听研、CosBeauty可思美等国产品牌，也都获得数轮融资。

再者，电商和社交平台的兴起，加深了美容仪的消费认知。不难发现，美容仪产品的销售，非常依赖于抖快、小红书等内容平台的种草，并需要主播在带货时现场展示及讲解，将美容仪复杂的原理、功能和使用体验传达给消费者。

公开数据显示，2019-2022年天猫京东等传统电商渠道美容美体仪器由76亿增长至119亿元，复合增长率达16.35%；抖音2022年美容美体仪器销售额达32.69亿元，2022Q4销售额同比增长102.22%。

图源：淘宝截图

“黑科技神器”or“智商税收割机”？

动辄几千甚至上万的美容仪，是货真价实的“黑科技神器”、还是老生常谈的“割韭菜游戏”？

公开资料显示，家用美容仪是指利用物理、电子技术、光学等科学原理对人体生理机能和表面肌肤进行调节和改善的机器，可以理解为“院线技术的小型化的家用化”。按照美容仪所使用的技术，可以将其分类为声波技术、离子传导、LED光、EMS微电流、RF射频、激光共6类。

比如射频美容仪，是院线技术家用化相对比较成功的一类。公开资料称，射频美容仪主要是通过电磁波对真皮层的胶原纤维进行一定温度范围的加热，利用热变性使胶原纤维收缩，起到拉紧皮肤、促进血液循环、新陈代谢加速、提升皮肤弹性的效果，在下游应用领域主要为抗衰。

觅光、极萌等品牌的“胶原炮”，就属于射频美容仪的一种。比如觅光胶原炮号称是行业内首款搭配面膜盖章使用的美容仪，采用“黄金点阵射频+透皮促渗”双促渗技术，搭配专利格子面膜，可以更好地打开肌肤吸收通道，促进能量下渗到真皮层，提高肌肤对面膜营养成分的吸收能力；极萌“胶原炮Max”拥有32极黄金点阵，可以覆盖更深层肌肤，强效提拉紧致。

目前市面上多款家用美容仪，已经可以做到单个产品拥有多样功能，技术也进行多重组合。例如除皱美容仪，多数是结合了EMS微电流和RF射频两种技术。

觅光胶原炮产品详情页介绍

图源：淘宝APP截图

补水嫩肤、紧致提拉、抗衰除皱……小小美容仪的功效真的如此神奇吗？

测评博主“老爸评测”曾对市面上的几款美容仪做过跟踪测评，志愿者连续两个月使用美容仪，而后对脸上的胶原蛋白做超声影像，使用精密仪器对脸部皱纹、皮肤弹性进行观察、比对，发现一些志愿者在使用美容仪后皮肤状态的确有一定程度的改善。

图源：小红书截图

但今年3·15期间，极萌的大熨斗美容仪被爆出夸大描述、虚假宣传等诸多问题。凤凰网报道显示，此款产品介绍称“射频仪+微电流仪器二合一”，而极萌天猫官方旗舰店客服仅能提供产品评估报告和产品检测合格报告，无法提供射频仪产品相关资质证明。

亿欧新消费发现，目前市面上大多数美容仪产品，仅靠主播、KOL在小红书、抖音等种草平台的宣传来论证其功效。甚至有主播在对产品进行测评的过程中，不惜用以“大小脸严重”、“用完脸歪了”等夸张说辞。

打开小红书搜索“美容仪”，显示有超过43万篇笔记，“脉冲”、“射频”、“光子”等新名词频现，既有种草贴，也有吐槽贴。“胶原效果拉满”、“半小时构筑肌肤年轻屏障”、“从此不再垮脸”是种草博主的常用语；“xx美容仪踩雷”、“被xxx美容仪烫伤”、“美容仪是智商税”等说法也很普遍。

或许美容仪的火爆，说到底只是一个“你相信什么，就会得到什么”的故事。

“极萌们”还能狂飙多久？

相比于尚无定论的诸多美容功效，美容仪的安全合规问题更值得关注。

一直以来，家用美容仪都游离在“小家电”和“医疗器械”之间的灰色地带，入局掘金的企业良莠不齐，其产品的安全性、功效性都存在问题。近年来，关于美容仪漏电、烫伤用户等产品质量问题的曝光不断。

2020年，深圳市消费者委员会针对10款家用美容仪进行比较试验，主观体验测评结果显示，10款家用美容仪的瞬间提拉、二次清洁、温热导入效果均不如商家宣传的功效显著。更令人唏嘘的是，6款样品镍释放量测试结果不符合欧盟REACH法规要求，存致敏风险；2款电离子型样品存低温烫伤和灼伤皮肤真皮层的风险。

2021年，瓦丽葆旗下的两款美容仪经上海市质量监督检验技术研究院检验，标志和说明、结构、耐热和耐燃3个检验项目不合格，最终被处以150.5万元的罚款，并责令其停止违法行为，没收非法财物。

图源：网络

有业内人士认为，当下家用美容仪行业的混乱局面，主要是由于国内缺乏权威、统一的质量安全、功效检测方案，所以商家所宣称的美容效果和作用于皮肤上的质量安全检测也无法考量。

据了解，当前多数美容仪产品是按照小家电品类进行管理，参照《家用和类似用途电器的安全第1部分：通用要求》，但这一局面很快就会被打破。

2022年3月，国家药监局出台公告，将射频治疗仪、射频皮肤治疗仪，用于治疗皮肤松弛、减轻皮肤皱纹、收缩毛孔，紧致、提升皮肤组织，或者治疗痤疮、瘢痕，或者减少脂肪（脂肪软化或分解）等的仪器，按照Ⅲ类医疗器械管理。

公告还规定，自2024年4月1日起，射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品未依法取得医疗器械注册证不得生产、进口和销售。

图源：药监局官网截图

这意味着，家用美容仪正式与“小家电”划清界限，以“医药器械”的新身份迎来更严格的监管。

行业人士表示，按行业惯例，Ⅲ类医疗器械需要做3期临床试验，审批流程需要耗费数年，相关费用也需要数百万元。迫于大量的时间和资金成本，部分企业会选择退出家用美容仪市场，这无疑是行业的新一轮洗牌。

今年上半年，觅光、极萌和雅萌等一众头部美容仪品牌，都已经启动了申请Ⅲ类医疗器械资质的相关工作，迈向了“持证上岗”的第一步。

觅光方面称已经正式启动关于射频皮肤治疗仪的多中心临床试验，以评估其用于减轻面部皮肤皱纹的有效性和安全性；极萌的相关负责人在上半年透露，旗下产品均通过了国家授权的权威检验检测机构的射频性能、微电流工作电压等检测,同时启动了申请Ⅲ类医疗器械资质的相关工作。

由此看来，今年双11可能是美容仪品牌们“最后的狂欢”，大力度促销极有可能是“清库存”之举。毕竟如果未来没能取得三类医疗器械资质的话，大批货品很可能“砸手里”。

也许明年，许多家用美容仪品牌会消失在大众视野。但长久来看，对于真正以科技、产品力驱动的品牌而言，明确分类、接受监管未尝不是一件好事。

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