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小红书,“假”到自己受不了

查理 电商观察 2022-08-03
作者:查理
来源:电商观察(ID:myecgc)

小红书刮骨疗毒


小红书,假到自己都受不了。

 

在新消费行业,有一个冷启动的公式:5000篇小红书+2000篇知乎问答+薇娅李佳琦带货=一个新品牌

 

种草社区小红书,已经成为品牌营销的重要阵地。曾有报道称,网红雪糕钟薛高就是因为一周内在小红书上铺了5000篇文案,所以才一炮而红。

 

过去,新品牌在各大媒体发通稿。如今,新品牌忙着在小红书投放笔记。

 

以种草之名,行推广之实,品牌的虚假营销已经成为小红书的沉疴

 

虽然小红书早早就上线了品牌合作平台,但仍有不少品牌绕开小红书,直接和创作者合作。

 

小红书拥有一种天然的“人人种草”氛围,即使不是粉丝过万的KOL也可以为用户提供关键消费意见。在小红书,没几个粉丝的素人账号也能接到推广。

 

为了营造“全网安利”的氛围,许多品牌往往会选择多方位营销的方式。除了找粉丝较多的KOL推广,品牌还会找一些粉丝较少的KOC或普通用户合作。这也是为什么只有9个粉丝的账号,也会有品牌私信合作的原因。



从某个角度看,这些接推广的创作者其实相当于品牌的水军。只是以前的水军都有固定文案,这些“新式水军”则需要结合自己的风格创作内容,发给品牌审核。

 

别小看这类“水军”,他们虽然价格低廉,但给品牌带来的宣传效果却不小。

 

由于本身粉丝数量少,这些账号本身就具有更高的真实性和可信度。即使种草,也不会被怀疑是恰饭。


而随着品牌的大规模投放,这类内容积少成多,也就形成了一种“某品牌真的好用,所以全网都自发安利”的氛围。

 

这种虚假营销,表面上装作是真实种草笔记,但实际上只是5块钱一篇的水军图文。

 

为了整治虚假笔记,小红书做了件大事。

 

据媒体报道,小红书启动了新一轮的“虚假营销”治理专项,首批封禁了29个虚假营销品牌,其中包括多芬、WonderLab、贝德美、老金磨方、七彩叮当、大宇、半亩花田、RNW、露得清、秋田满满、eiio、贝缇雅美、妮维雅、荷诺等。

 

小红书强调,如果不截断“代写代发”的需求,这个灰产链就会持续存在、持续生长。只治理平台内的虚假内容和账号,是治标不治本的。

 

一次性“得罪”29个品牌,小红书刮骨疗毒的决心十分明显。

 

而采用“首批”的口径也表明,小红书本次的治理只是开始。这也再次警醒了其他品牌,营销推广可以,但私下合作绝对不允许。

 

打击虚假营销,小红书这回要拔草除根。



小红书的袍子,爬满了虱子


小红书不是第一天知道平台的虚假笔记泛滥。

 

早在去年9月,小红书就启动了“啄木鸟计划”,严查虚假推广行为,范围覆盖全站所有笔记。治理首月,小红书断流处罚的账号就多达7383个,处罚笔记数量超过21.3万篇。

 

但从账号和笔记入手,并不能彻底解决问题。屡禁不止的虚假营销,让小红书的内容生态逐渐沦陷。从前的种草平台,已被铺天盖地的软广淹没。

 

直到前几天,还有用户在微博感叹“小红书的软广害我好惨”

 

一只虱子还能打,很多只虱子就只能用火烧了。

 

长期以来,围绕在小红书身上的争议都很多,例如炫富问题,以及今年被屡屡提起的虚假人设、滤镜景点、未成年性暗示等问题。

 

在小红书华丽的袍子之下,已经爬满了虱子。

 

即使小红书仍是国内第一种草平台,但其平台形象已经变得越来越差。出事,道歉。再出事,再道歉。有媒体戏称,小红书快成“道歉”专业户了。



不断出现的负面新闻,以及急需挽救的企业形象,让小红书不得不将身上的毒疮一一去除。而虚假营销,就是其中重要的一步。

 

小红书的slogan是“标记我的生活”。在这里,人们分享自己的生活方式,互相真诚地安利、种草,这让小红书成为了一个优质的内容生态。

 

曾有数据显示,90%的小红书用户在购买商品前都有搜索小红书的行为。对于他们而言,小红书不仅能够提供新的、多元化的信息,还能够提供真实、有用、可参考的消费意见

 

这是小红书的立足之本,也是小红书急需回归的模样。打江山容易,守江山难。比起其余新业务,守住原有的内容生态才是小红书最重要的事情。

 

更何况,维护真实的内容生态,更有利于小红书商业变现。


从一开始,小红书建立品牌合作平台,撮合创作者和品牌合作就是为了规范平台的推广内容,并从中赚取服务费。

 

没有中间商赚差价是不现实的,平台为爱发电不赚钱也是不现实的。自营电商业务扶不上墙的小红书,需要商业变现,也需要这笔钱。

 

在小红书上, 品牌推广想要“去小红书化”是 不可能的。但如果出现违反规定的创作者或品牌,小红书一定可以“去他们化”。

 

不过,小红书也没有做到最绝。

 

目前来看,该平台主要是斩断了29个品牌的搜索页流量和首页信息流流量,并未删除品牌笔记。同时,小红书也表示,被封禁品牌如果整改完成,其站内运营也将解封。



也就是说,小红书并非故意“得罪”品牌,只是为了改善平台的长期内容生态。如果品牌积极整改,小红书还是愿意继续合作。

 

这对于品牌而言,也是一件好事,毕竟铺量宣传的套路已经被不少用户看穿,而若要博得用户信任还是得靠产品本身以及更真实、优质的宣传内容。

 

5000篇笔记造就一个新品牌的时代,已经过去。大量铺笔记的品牌,也是时候醒醒了。



虚假营销是一种病


虚假营销并非小红书一个平台的顽疾。

 

在品牌虚假营销之下,还有大量的虚假评价。

 

单可以刷,评价也可以作假。近年来不断曝出的灰黑产业链,让各大平台的评价体系都正在失真。例如,难以再看到中差评的淘宝,免费探店写好评的大众点评。

 

随处可见的虚假营销,成为了全网面临的困境。

 

看不到真实反馈的评价体系,让人们开始分不清哪句评价是真,哪句是假。

 

也正因此,种草才会崛起,选品才能成为一个新的赛道。

 

近年来种草之风盛行,背后一个重要原因就是消费者需要真实的消费建议。人们开始更喜欢对外种草,也更乐于接受安利,其实就是为了以真实换真实。

 

有人看美妆博主的视频买粉底,是因为相信专业的人不会说谎。有人天天蹲薇娅、李佳琦的直播,是因为相信他们背后的选品团队不会出错。有人热衷于在网易严选、小米有品上面买东西,是因为相信精品电商,懒得筛选。



评价体系的堕落,推动了种草生态的发展。但如果种草生态也开始衰落呢?

 

一切都离不开一个“假”字。

 

因为可以造假,所以劣币可以驱逐良币,成本不到10块钱的东西能够卖到100块。

 

当虚假营销可以打败良心商品,还有哪个逐利的商人会在意什么是真,什么是假?

 

这不仅仅是小红书的问题,还是全网的通病。

 

要刮骨疗毒的,不止一个小红书。


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