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这届品牌，如何找到确定性的达人营销解法？

小八hachiko 新榜 2023-12-16

欢迎关注预约“新榜和ta的朋友”系列直播！ 


一句“把价格打上去”，让@王七叶 在抖音斩获了首条千万赞视频。

视频中，她为了帮小卖部老板提升价格，将2块钱蚊香做成国际大牌包，配合TVC广告片的专业拍摄手法，顿时拿捏高级感。


不仅如此，@王七叶 还将风油精做成女王头冠，将五毛钱辣条做成米其林大餐，打破便宜没好货的品牌刻板印象。截至目前，她的“买不起”系列视频抖音累计播放量达到10.8亿。在此期间，欧莱雅、兰蔻等多个品牌向@王七叶 抛出橄榄枝，融入“把价格打上去”的达人营销创意。


@王七叶 该系列视频的爆火，反映出达人营销走向多元化的趋势，内容体裁形式不再受限于传统常见的“达人同款”“好物分享”等形式，而是与时俱进，融入了更新的内容元素。

以短剧为例，今年2月至今，韩束与剧情达人@姜十七 累计合作5部品牌短剧，剧情围绕@姜十七 的职场和恋爱经历展开，期间植入韩束产品，以潜移默化的形式向观众传递品牌理念。

上周，2023巨量星图达人节现场，巨量引擎巨量星图与达人营销业务负责人卢旺达公布了一组最新数据：2023年巨量星图可接单达人规模同比增长137%，星图达人接单数量同比增长142%。日趋多元化的达人营销，也激发了商业潜力。

基于此，巨量星图推出“达人PLUS”解决方案，针对平台、品牌商家、达人分别提出不同的经营思路。

落到实操层面，品牌商家应该如何借助“达人PLUS”提升达人撮合效率？又将如何实现“种收一体”？通过提炼2023巨量星图达人节的关键信息，希望能够帮助品牌商家明确达人营销的下一站。


3个环节，品牌找到适配达人

寻找达人，是品牌进行达人营销的第一步，也是难点频出的一个环节。

曾有品牌向新榜编辑部表示，为了做好双11的内容蓄水，自己与团队提前大半年就开始筛选适配达人，但在达人建联、沟通传播等多个环节都存在信息偏差，“目前行业对于达人的筛选缺乏标准的评估体系，仅靠品牌去找达人费时又费力”。

这些普遍存在的行业痛点并非无解。据了解，巨量星图“达人服务PLUS”将用户痛点与产品卖点相结合，帮助品牌做好内容的同时找对达人，主要分为3个关键步骤：

首先是锁定品牌目标人群，挖掘用户感兴趣的内容，即“对谁说”。

当品牌聚焦目标用户，了解他们的核心需求和痛点，才能提出针对性的解决方案。为此，巨量星图提供基本特征、消费行为等用户维度信息，帮助品牌构建用户画像模型。


大多数用户在抖音的消费重心是内容，这成为品牌了解目标客群的重要窗口。巨量星图支持品牌洞察目标客群在任意时间段的内容偏好，比如品牌可以查看去年双12目标客群的兴趣内容，以此预测客群今年的兴趣点，从而提前布局。

今年珂拉琪上新了一款唇部精华，借助巨量星图的内容洞察能力，珂拉琪关注到有消费能力的女同学是高潜购买人群， 便在达人营销案例加入了“早8上学族着急出门”的生活化场景。最终，珂拉琪唇部精华的质爆文率高于行业均值34%。

其次是围绕用户痛点、产品卖点、平台热点三个方面，输出营销内容，即“说什么”。

巨量星图结合大语言模型，向品牌提供更精准、更全面、更高效的内容洞察。比如，巨量星图结构化解析目标用户观看的内容，平均每条视频内容可以解析出8个关键词，有效可用率达到85%。通过内容洞察，可以有效指导品牌的内容创作，真正出生产用户喜欢看的好内容。


最终是确定适配达人，与其达成合作，即“找谁说”。

品牌和达人的合作本质是一场“双向奔赴”，不仅品牌要主动挖掘达人并积极建联，达人也需要提升内容价值，让自己得以被看见。

巨量星图使用自然语言处理及视觉理解技术，预先刻画出达人标签图谱，向品牌精准推荐适配达人，日均帮助每个品牌发现28位“新”达人。


以某身体乳品牌为例，目标客群聚焦在学生党，他们主要关注开学、军训和校园生活。基于此背景，巨量星图向该品牌优先推荐与学生产生共鸣的达人，提升内容的种草力。

品牌不仅可以在达人广场自主筛选短视频和直播达人，也能够通过与机器人互动对话进行智能选人。巨量星图定期发布内容价值榜、商业价值榜两个达人榜单供品牌参考，提升达人和品牌的撮合效率。


品牌如何实现“种收一体”


找到适配的达人，品牌随之登上了营销的主舞台。

在这个阶段，品牌的营销诉求聚焦在品宣破圈、商品种草、成交转化、营销提效这4个方面，朝着“种收一体”迈进。

品宣种草在营销过程中发挥着奠基石的作用，品牌可以借助IP起势，聚合优质达人内容。

运动服饰品牌玩觅联合巨量星图打造“运动好青年”内容IP，合作健身、颜值达人在站内收获了11亿次话题播放量，并带动品牌搜索指数同比提升62%，人群拉新规模超过1000万，超过85%的同行业品牌。


商品种草是用户对品牌产生兴趣的关键节点，也让更多用户看到达人种草内容。

巨量星图通过“星（星图达人合作）推（推荐种草爆文）搜（激发用户搜索）直（直播间转化成交）”的产品能力，提升达人种草效率。今年7月，荣耀发布新款平板，借助该产品能力，更广泛地传播达人种草内容，在新品上线一个月内带动搜索PV增长341%，直播间自然流量增长最高达到10%。


成交转化是大多数品牌的关键目标。巨量星图打通电商、本地等多个生意经营场景，助力品牌在不同场景下完成种草到转化的通路。

欧派家居在巨量星图的帮助下合作广东夫妇和疯狂小杨哥进行专场直播带货，并且将素材剪辑为直播贴片进行二次传播，不仅在线上为品牌带来超过22倍的搜索量，也在线下带动超1亿元的成交量。


在降本增效的大背景下，营销提效是所有品牌的投放追求。巨量星图推出星广联投产品，让自然流量与商业流量高效协同，提升营销效率。某电商平台借助巨量星图的星广联投功能，解决了达人营销内容供给不足的问题，跑量速度对比日常提升9倍，内容流量协同占比超大盘175%。


可以看出，巨量星图通过满足品牌不同场景下的达人营销诉求，构建品牌和达人的正循环。同时，巨量星图还加入数据维度，帮助品牌科学度量达人营销的价值，在一定程度上检验营销数据的真实性和可靠性。

根据用户与品牌的远近关系，巨量引擎提出5A人群模型：A1(了解人群)、A2(吸引人群)、A3(种草人群)、A4(购买人群)、A5(复购人群）。


A3是量化评估种草价值的黄金指标。品牌可通过A3看清种草效果，看清种草和转化的关系。数据显示，巨量星图达人内容对品牌A3人群贡献占比达到了43%。同时，品牌还可以用爆文来放大达人内容的种草价值。加热优质爆文，A3转化率更高，同时进行内容二创，可以帮助品牌种收增效。

雅诗兰黛联合巨量星图制定达人分层策略，精准渗透A3人群，对比今年618，雅诗兰黛A3体量不仅提升，对生意的贡献占比也增长200%。



达人营销走向下一站


据《2023中国广告主营销趋势调查报告》，KOL/红人投放是广告主投放互联网广告的首选。其中抖音成为广告主数字营销的重要阵地，有品牌表示做抖音不仅是经营渠道，更是沉淀品牌内容。


巨量星图作为抖音的达人营销平台，一方面链接抖音全量内容，另一方面以创新产品提效，不仅打通搜索、商城、小店、直播等不同的场景转化链路，也是品牌承接流量的自留地，为品牌沉淀用户资产进行复购做了铺垫。

在降本增效的行业大背景之下，品牌商家降速求稳已经是常态，在不确定性中寻找确定性，由高速发展转向高质量发展。也因此，“达人PLUS”所提供的科学可量化的达人营销方法论是品牌商家值得关注的重点，引导达人营销走向下一站。

从表现形式来看，成为抖音爆款的达人营销案例不拘泥于形式，不管是@王七叶 搞怪反差的TVC广告片，还是@姜十七 的品牌定制短剧，都凭借优质的内容触达用户，达到营销种草的效果。

随着达人营销的渗透，和用户对达人信任程度的加深，用户潜移默化地跟随达人进入新的圈层。当健身达人开始产出美食、出行等领域的内容，只要内容足够专业、有趣，用户也会随之对这些新领域感兴趣。

这意味着品牌可以通过达人营销打破人群壁垒，拓宽营销边界。以汽车品牌营销为例，越来越多车企不再局限于汽车垂类达人，选择母婴、娱乐、旅行等多种类别达人。同样，这为不同垂类、不同粉丝量级的博主打造爆款创造机会，提升品牌制定达人营销方案的性价比。

为了激发达人营销的更多可能性，巨量星图还最新发布创意领航扶持计划，针对符合抖音平台优质、首发和原创的创意素材投入百亿流量曝光，进一步引导达人创作优质内容。

回归本质，达人营销离不开对“人”的深刻洞察，不仅是对用户，也是对达人。在巨量星图的辅助配合下，品牌不仅针对用户痛点找寻到适配达人，也放大了达人营销的商业价值。只有实现多方共赢，达人营销才会迎来更多可能。

作者 | 小八hachiko

编辑 | 张洁



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