五一档 市场观察

作者：李观泽

投笔从业进行中

在今年的超级春节档之后，中国影市终于迎来了又一个重要而又崭新的档期“五一档”。由于前前后后的调休，五一劳动节假期被拼凑成了一个长达五天的小长假，基本享受和国庆、春节假期相近的待遇。与之相对应的则是同样的档期拥挤程度——这个五一档上映的新片，去掉默默跑路的几部外，有名有姓的还有十部之多，连春节档都没这待遇。

但在拥挤的五一档之前，四月中下旬的中国电影市场可以说跌到了冰点——前一周的周五票房只有四千多万，几个工作日的单日票房更是只有两千多万惨不忍睹。旱的旱死涝的涝死，还有一个数据可以佐证今年市场冷热交替的幅度之大：截至4月29日，2021年总票房为204亿人民币，而2019年同期的数字则是231亿，足足差了30亿。要知道今年的春节档是有两部45亿+的超级爆款，但即便如此也平衡不了现如今的市场大盘。

关注这种情况的读者应该已经看到不少分析这一情况的文章了，但总体看来痛心疾首或是大喊要调整这种趋势的，多半是站在影院的立场上。确实作为影院来说，平日冷档期的运营成本未必会降低多少，但是收入低到令人发指，自然是希望影片的分布更加均衡。但是对于片方来说，放弃档期红利相当于自断双腿，在目前电影品质相当参差不齐且普遍偏低的情况下，选定一个合适的好档期直接决定了影片票房命运的大头。

站在片方的角度看，体量稍大有更高票房需求的影片，一直是有意靠近节假日的时间节点定档的，春节国庆包括五一不必多说，寒暑假也是看准了学生假期的观影需求。毕竟口碑普通的国产片占绝大多数，想走长线都属于痴心妄想，因此票房有多高直接取决于上映日开口有多大，这自然要求影片有非常优秀的宣发触达和首映前几天的档期红利。在这样的逻辑下，选择一个平平无奇的工作日周末上映一定是下下策，首先没有档期红利加持，对于影片的营销要求会变得极高，其次观众们会有一个惯性的周末行动计划，观影往往不在其中，只有多了一天到几天的假期会打破大家的行动惯性。

《八月未央》剧照

《超级的我》剧照

《合法伴侣》剧照

在这样的情况下，即便是节假日档期拥挤，但还是有必要去拼一枪的。拼赢了血赚，拼输了也未必吃亏。拥挤如今年春节档，亏本的其实也只有一部影片而已，更何况对于电影公司来说，在激烈竞争中培养自己的宣发团队是非常有必要的。当然，对于那些经过评估不适合（或者说不配）进大档期的影片来说，平日冷档期的消耗也往往就意味着被炮灰，其实今年平日周末并非没有新片上映，往近了说有《八月未央》《超级的我》《合法伴侣》等等，确实都是有口皆碑毫无竞争力的烂片，为了市场在冷档期献祭自己，但也见不着观众买票。从另一个角度说，放弃大档期实际上也反映了对自己实力的极度不自信，但试问有哪一个片方、创作者能那么清醒地认识并承认自己影片的不足呢？毕竟这还是一个比差的市场，你是烂片架不住别人比你更烂。

在进入五一档影片之前，回到最初的那个问题。为啥今年春节档这么爆，到了五月票房还不如前年同期？其实国产片的定档策略和趋势没太大变化，区别在于进口片确实少了很多。2019年上半年有《大黄蜂》《阿丽塔》《惊奇队长》以及当时的全球冠军《复仇者联盟4》，相比之下今年的进口大片只有《哥斯拉大战金刚》，还基本上是贴着清明档上映的。所以档期冷热不均这个不是问题的问题，在北美市场逐渐恢复之后基本上就可以被解决了。迪士尼漫威刚刚发了预告片混剪来唤醒大家的影院记忆，《速度与激情9》也将领先北美一个月多在内地上映，熟悉的进口片大佬们就要回来了。

《速度与激情9》海报

回到五一，今年的五一档虽然拥挤，但也确实没有让人失望。原先令人担忧的“出游会影响大盘票房”这一老调又又又一次没有发生，事实说明让旅游的人去景区排队退票，让看电影的人在电影院买票观影，谁也不会耽误谁。算上4月30日，五一档六天票房近20亿，五月一号单日票房4.6亿，单日爆发和总票房虽不及去年的国庆，但对于这样一个比较新的档期来说已经足够理想了。从目前的票房走势看，《你的婚礼》高开高走是档期的票房冠军，《悬崖之上》则凭借各方面的努力在第三天实现逆袭，成为单日票房冠军，这两部影片最终的票房落点都有望接近10亿。剩下几部的表现相对来说比较平均，但总体也中规中矩。作为产业向的档期总结，我们这次不妨换一个思路，以公司（片方）为单位讨论这一次的五一档，也能让整体的档期格局更加清晰。

光线 vs 中影/联瑞：

谁才是当代观众的选择话语权之王

《你的婚礼》海报           《悬崖之上》海报

有人评价这次《你的婚礼》和《悬崖之上》的档期冠军之争，是新导演新演员和老导演老演员的“新老之争”，同时能看到初生牛犊不怕虎和老当益壮。这样的说法乍一看有理，细品的话还是有点问题——其实这是两个老油条在争夺观众的选择话语权。在片方层面，几乎把青春片和动画片当厂牌的光线，这一次操作《你的婚礼》已经是炉火纯青的熟练了。往前甚至能追溯到《致青春》《匆匆那年》等等，近十年来的专注和经验积累足够让光线的团队吃透这一类型的营销套路。

许光汉

影片首先在去年《想见你》大火时趁热宣布许光汉为主演，直接吸了一大波关注。在沉寂一段时间后，在今年元旦宣布5月20日的档期。之后的所有宣传行为都是主打情侣观影仪式感，辅以失恋、遗憾的强烈情绪向营销。情绪向营销，最直接有效的自然是短视频的输出和导流，也正因如此为影片宣传所用的那些非常矫情但又非常有效的短视频，最终为影片带来了非常瞩目的映前热度。在热度已经吊打五一档其他影片的情况下，同样也是为了躲避定档在5月21日的超级大片《速度与激情9》，《你的婚礼》选择提档到五一档，自然也成为了档期内毫无悬念的热度冠军。

《你的婚礼》剧照

但是，光线极为垂直的宣传动作也为影片映后的口碑风波和票房走势埋下了伏笔。《你的婚礼》的超高热度对应的其实是影片受众的精准定位。青春片这一类型的受众，恰恰就是非常下沉和非常年轻的短视频用户，他们在直接接收到宣传信息后也会立刻在网上做出回应，例如打开猫眼app为影片点击“想看”。但这样直截了当的导流对于一个体量超过5亿的影片来说，是不足以支撑的。去年七夕上映的《我在时间尽头等你》证明了青春/爱情片目前的基本盘大概在5亿上下，票房要超过这个数量需要营销的加持，如果想要突破这个体量，这需要影片本体够格。

《你的婚礼》剧照

而《你的婚礼》在宣传时主打的情绪向营销，实际上更适合短视频的传播，一旦返回到影片本身就会显得冗长又尴尬。也正因如此，很多观众评价本片是“短视频比预告片好看，预告片比电影好看”：一方面是影片就是一个小青春片的体量，另一方面也确实是电影的宣传足够优秀，反倒是带不动影片本体了。

与《你的婚礼》映前高热度映后差口碑对应的，就是《悬崖之上》的映前低热度映后高口碑了。张艺谋确实是中国电影的一个丰碑，一个非常老资格的名字甚至符号，而谍战片同时也是一个相对比较老旧的类型，很难在宣传阶段吸引普通观众的兴趣。张艺谋+谍战，老上加老，热度自然也是低之又低，映前基本上就是《你的婚礼》票务平台想看日增的零头。

《悬崖之上》剧照

但毕竟是中影主出品的电影，老大哥自然有大量资源扶持，外加上套路颇多的发行方联瑞配合出招，三轮点映外加上宣口碑加持，硬生生扛住了青春光线和其他几家公司的冲击，终于把“五一首选”“五一最佳”这个名号给端稳了。一切的前提，当然是这一次国师的发挥足够稳定，影片有很多商业向大众向的潜力。在这样的情况下，《悬崖之上》第一轮点映就早早开出票务平台9.2的高分，过程令人怀疑但结果足够明确。之后则是中等规模的点映和大规模的口碑宣传，热度低没关系保证信息覆盖和触达，就连人民日报的微博都直发影片的片尾曲mv。如果说《婚礼》是主打短视频的情绪营销产物，《悬崖之上》则是标准的扎实动作集合，影片扎实宣发稳定，更像是一个高度工业化的产物。

《悬崖之上》剧照

从目前的票房走势看，两部影片基本上打成了平手。《你的婚礼》是光线深耕青春类型成就的新爆款，而《悬崖之上》则是中影操盘下电影产业稳中求胜的又一次进步。究竟是宣传期主打年轻观众主打女性，还是四平八稳出招，孰是孰非这里不做简单评价。但这样的对抗与碰撞如果可以更多更激烈，对于中国电影产业的发展一定是大好事。

阿里 vs 猫眼：

质与量的拼杀

名义上具备内容制作产出和宣发能力的互联网型电影公司其实也屈指可数，腾讯影业在屡次碰壁之后已经是半跑路状态，心不在焉想要去做剧了，剩下有点规模的只有阿里和猫眼。去掉了默默撤档的《世间有她》，阿里在五一档只剩下《秘密访客》；而猫眼则出手相当大方，《追虎擒龙》《真三国无双》和《寻汉计》均由其承担发行工作。

阿里旗下的《世间有她》

阿里旗下的《秘密访客》

作为互联网影业公司，除了强大的发行能力外其实业界的期望并不高，但无奈跑圈到了最后对手只剩下一个。今年的阿里影业业绩压力自然是格外的大，直接的竞争对手猫眼通过《你好，李焕英》成为了春节档最大赢家，而自己主宣发的《新神榜：哪吒重生》则不瘟不火。更令人头疼的是，今年的待映片单中阿里暂时还没有非常亮眼的片子，新厂牌“可能制造”还在超早期，总不可能指望许鞍华的《第一炉香》赚票房。正因如此，这一次的《秘密访客》成为了阿里近期最好打也最需要打好的牌。

阿里旗下的《秘密访客》

在内容产出方面的薄弱还是让阿里继续吃闷亏。《秘密访客》饶是在宣发方面中规中矩完成甚至超额达成了热度和排片的目标，但架不住影片本身作为悬疑片的接受度低，和观众对于这部影片晦涩、枯燥和留白的不满。从《秘密访客》选择5月1日开片而非4月30日就可以看出，片方对于本片的口碑评分早已心中有数，只能寄希望于开口足够大讨论度足够高。但传统电影公司解决不了的问题，互联网公司也很难解决，影片自身的气质、调性和观众的期待错配所引发的口碑坍塌问题，没有办法通过技术手段消解。而《秘密访客》节节败退的口碑、排片和票房，也意味着这张需要打好的牌依旧难以回本，阿里又失一城。但若是要总结现在的阿里和猫眼相比差了啥的话，可能也就是差了点运气吧，毕竟是中国电影行业。

由猫眼负责发行的《追虎擒龙》

由猫眼负责发行的《真三国无双》剧照

在《你好，李焕英》大赚一笔之后，猫眼今年的主要动作就是扩张自己的宣发团队。据称，猫眼今年手上有五十多部影片，因此需要批量地在各个档期进行“消耗”。《追虎擒龙》是传统的港片，就连题材都和《追龙》一致，既视感极强观众反应也平平，但保持2一3个亿港片的票房基本盘不是问题。省下来两部影片都摆明了不想靠院线票房赚钱：《寻汉计》这种体量的小片子放在平日冷档期都很难有声音，在五一档随便发一发挣点吆喝声也罢；《真三国无双》则是一个非常无厘头的奇葩，虽然感受不到这部电影拍摄制作的任何理由，但是鉴于前段时间Netflix宣布以破华语片记录的8位数美金价格购得影片海外版权，只能说人家走的野路子我们也不懂。总之，这一次五一档猫眼的战略逻辑就是以数量取胜，三部影片各取所需倒也非常热闹，更加衬托出阿里的惨淡。

爱奇艺/恒业 & 卓然：

大厂看命，小厂看天

如果说前面说的这几家影视公司，在自己的项目操作方面还具备一定主动性的话，五一档剩下来两部片子的片方相对来说就没那么有底气了。带着“爱奇艺出品电影”厂牌并由恒业发行的《扫黑·决战》，和卓然发行的《阳光劫匪》，均是在第一轮贴身肉搏中败下阵来的影片，但后续命运又颇为不同。

《扫黑·决战》剧照

《扫黑·决战》是在映前一周突然定档空降，让原本已非常拥挤的五一档更加混乱。但这已经不是爱奇艺第一次如此操作了。去年十一，临近档期时爱奇艺突然宣布自制院线电影《再见吧！少年》定档国庆，随后将档期调整到10月5日，前几天改为点映，其实也是因为抢不到排片。这部影片最终收获票房387万，但不久后就上线爱奇艺平台，成为了迅速上线的“院线电影”。爱奇艺出品院线电影归根结底是想要为平台添砖加瓦，这一逻辑已经是昭然若揭，但区别在于本次《扫黑·决战》爱奇艺将发行权交给恒业，多多少少也代表了他们对于院线票房表现有一定的需求。这个逻辑和Netflix努力想拿奥斯卡本质上是一致的，之前爱奇艺出品的电影，像《再见吧！少年》那样玩概念游戏太自娱自乐，而《棒！少年》则赚足吆喝尝到甜头，进一步发展扩张也在情理之中。

虽然一切迹象表明，之前虽然屡屡在院线受挫但决心重振旗鼓的爱奇艺又回来了，《扫黑·决战》凭借相对扎实的观众评分，也走出了一条逆袭的票房曲线，但是爱奇艺/恒业之路的可持续性还是难免被打问号。《扫黑·决战》一方面是片名、阵容确实在线，另一方面则是竞品的口碑一般给足了机会。之后的爱奇艺电影《彷徨之刃》《中国·乒乓》还会有这样的机会吗？值得拭目以待。

《阳光劫匪》剧照

相比之下，卓然的《阳光劫匪》则是命和天都不太给机会的项目了。影片有着较高的制作成本和对应的回本压力，但同时有属于质量平平的非优质项目。原先定在去年的跨年档上映，之后挪档到五一，成了较早定档五一的选手之一。虽然提前占住了坑，但架不住别人虎视眈眈，定档过来的片子一部比一部强，再想撤档也已无退路。首日排片接近10%，宣传时艰难而又努力地主打“童话电影”的概念，基本达成与影片体量匹配的宣发结果，但也无法逆天改命。

对于一部类型不明确，商业感很弱，质量较差的商业片来说，几千万票房的结果往往从一开始就是定局，宣发方再努力也难以力挽狂澜。但对于话语权较弱，选择较少的中小型电影公司来说，能抢到手的好项目少之又少，运气好也许能碰到《扫黑·决战》，大部分情况下可能都是《阳光劫匪》。与其纠结于档期的冷热不均，还不如看看行业内更为极端的资源把控悬殊问题——票房和资源持续向大厂大片靠拢，对产业来说是常态，对创作来说则可能是伤害。

《悬崖之上》剧照

档期虽然结束了，但片子还要做下去卖下去。虽然还是几家欢喜几家愁的景象，但一个新的大热档期诞生在宏观层面仍是有利于中国电影市场的进一步扩张。同时从片方和公司角度看，五一档的大多数影片们还是在档期中达成了自己的目标。五一档激烈的竞争暂时结束，下一个节日当期端午档则可以视作暑期档的正式开启。但是，今年进口片在上半年的缺席，以及建党一百周年对于暑期档的“拦腰截断”，为这个传统意义上的票房产出旺季带来了一些不明朗。包括《1921》在内的诸多献礼片票房表现会怎么样？大家翘首期盼的大商业片们能否在暑期如期上映？哪部电影将成为今年的暑期大爆款？不确定性是这个行业不成熟的表现，从另一个角度看又充满着趣味和悬念。今年的影市已经有了《你好，李焕英》的逆袭和《悬崖之上》的转守为攻，让人更加期待在暑期出现新的高光时刻。

编辑：烘箱

世界很烦也很可爱