Spotify 、苹果或将正面交锋，届时播客将走向何方？|德外视窗

来源：whatsnewinpublishing、gmrtranscription、Spotify

作者：Contributor、Esther Kezia Thorpe、Beth Worthy、Ashley Carman

编译：杜天雨

在过去几年中，播客在全球走红，甚至有人说是重现了互联网当年的场面；播客未来的发展前景也被看好，越来越多的用户和资本涌入这片热土。据Bureau近日发布的一份报告，2018年美国广告商在播客上的广告支出达到4.791亿美元，比去年同期的3.139亿美元增长了53%。难怪连过去只做聚合平台的苹果公司也动心了。

据彭博社报道，接近苹果的人士爆料，苹果公司正在与数家媒体公司接触，计划购买播客剧集以推出平台独享的音频内容，并会投入更多资金到播客项目上，来与 Spotify 和 Stitcher 等平台展开竞争。

2019年播客发展的五大趋势

日前，路透社研究所发布了《2019年数字新闻报告》，我们从报告中摘取了与音频消费相关的内容，然后总结出播客发展的五大趋势。  

1、年轻人对播客更感兴趣。众所周知，年轻人更喜欢听播客，但报告强调了代际行为的差异，而且这种差异性是全球性现象。仅以瑞典为例，18-24岁年轻人中，59％每月都会收听一个播客；在25-34岁的年龄段，这一数据则降为57％。然而，在过去一个月内，只有16％的55岁以上的人听过播客。但这也不能说明，年长的观众根本不会消费音频内容，只是他们更倾向于收听传统的广播。

注：美国、瑞典不同年龄段用户的播客使用率

2、大多数人在家听播客。一个广为流传的说法是，人们主要在上下班途中收听播客，但事实上，58%的人表示会在家里收听播客。家庭成为如此受欢迎的播客收听地点，原因可能在于，播客是可以在多任务处理时完成的事情——例如在家一边烹饪或洗衣服，一边收听播客。

这并不是说通勤时间不是一个常见的播客收听时间。在35岁以下的年轻人中，30％表示在乘坐公共交通工具时会听播客，而在驾驶自家汽车或其他私人交通工具时，会有24％的人听播客。

注：35岁以上及35岁以下用户收听播客的地点

3、只有8%的用户会用智能音箱收听播客。尽管去年英国智能音箱的使用量增长了98.6% ，拥有950万的智能音箱用户，然而即使在智能音箱发展如此之快的英国，55%的用户还是会通过智能手机收听播客，使用智能音箱收听播客的比例只有8%——甚至低于通过电脑收听播客的用户占比（18%）。

注：英国用户收听播客使用的设备占比

原因可能在于，智能音箱用户还没有意识到，在智能音箱上收听播客，几乎和用它播放音乐一样简单。也有很多人认为，播客是一种更积极的聆听体验，而通常用于播放背景音乐的智能音箱，并不是收听播客最好的工具。

4、大多数人听播客是为了个人兴趣，或者学习新东西。该调查向听众询问他们听播客的原因，调查显示，46%的受访者表示是为了不断更新自己感兴趣的话题，而39%则是为了学习新的东西。

虽然世界各地用户收听播客的原因相对一致，但各年龄组之间存在很大差异，即使年轻人内部在这一点上也没能达成共识。

与年龄较大的用户相比，18-24岁的年轻人对更新话题的兴致并不高，在英国的只有27％的年轻人认为这是主要原因，更多的年轻人（51％）将播客视为娱乐方式或认为其可以给音乐带来改变（36%）。

注：不同年龄层收听播客的原因

5、韩国是播客使用率的最大的国家。整体上来看，全球范围内，36%的人在上个月访问了播客，高于2018年的34%，但排名最靠前的是韩国，53%的韩国受访者表示他们最近听过播客。西班牙排名第二，39％的用户经常听播客，紧随其后的是爱尔兰（37％）。

注：不同国家播客使用率排行榜

令人惊讶的是，由于英语播客的数量激增，在英国只有21％的人表示，他们在上个月内收听了一个播客，而不同年龄组之间的消费差异更为极端，35岁以下的用户贡献了近一半的消费额。

播客发展面临的阻碍

任何新兴事物的发展都不是一帆风顺的，播客尽管势头很足，也同样面临着前行的阻碍。

可测量性的挑战：许多广告商，尤其是大型、老牌的广告商，仍然认为他们需要更可靠的指标，来证明他们在播客上的投入是合理的。名为IAB的商业组织曾做过调查，认为播客广告在衡量方式和指标上缺乏统一性，他们还指出，“无法连接，跟踪和分析用户请求，阻碍了有意义的测量；测量产品使用不同的专有算法；并缺乏一套商定的指标。”

营销人员表示，“对于新兴的、直接面向消费者的品牌，以及其他早期和中期的广告商而言，播客广告通常表现得更好，而播客绝不是跨国公司的忠实支持者。“早期和中期品牌通过播客广告做得更好，是因为播客现存标准对他们有利，可以更有效地衡量他们的广告效果。”广告代理商Ad Results Media的合伙人Steve Shanks表示。

根据IAB报告，音频和播客广告商的前五大业务类别均是直接面向消费者的品牌，其次是金融服务，娱乐和电信品牌等。

价格市场的混乱：该报告指出，播客行业需要提供额外的保证，以吸引更大、更成熟的品牌加入，现在很多大型品牌还在观望，原因之一就是，播客行业价格市场混乱，不同的播客平台叫价不一，他们不知道怎样投资是最有效的，也因此不愿轻易下场。播客行业需要统一的市场价格，不同的效果应该对应不同的价格，这样才能打消大品牌的顾虑。

推广方式单一：现在多数播客都通过社交媒体以及积累的口碑，来推广他们的内容，他们在开拓更多受众和收入来源上，方式比较单一。对他们来说，可以多与传统媒体合作，通过交叉推广的方式来提高产品的知名度。例如，2015年，使用传统广播节目《美国生活》(This American Life)来推广播客节目Serial ，就取得了良好的传播效果。

播客行业发展的建议

针对性改进：广告主在播客平台上需要精准定位用户，而播客平台也应为品牌方提供便利，比如Spotify上个月宣布，广告主可以基于用户收听的播客内容投放广告，这意味着，广告主可以根据自己产品的用户，去锁定拥有同样消费习惯的、更加广泛的听众群体，这样就大大提高了广告投放的精准度和效果。

提升播客技术：播客产业的发展得益于计算技术的使用，尤其是分析用户行为的技术，2018年，美国国家公共电台(NPR)发布了“远程音频数据(RAD)”技术，这是一种开源的播客分析技术，与近30家播客行业公司合作开发， 该软件使播客制作者能够分析消费者的偏好和行为，从而更好地定制播客的内容，助推了播客的发展。

规范行业行为：无论是上文提及的衡量方式缺乏统一性还是市场价格混乱，本质上都是新兴行业发展初期，没有统一行业守则所造成的乱象，播客行业如果想吸引大型品牌加入，以及想要让更多用户收听播客，那么规范播客行业行为，包括统一衡量、计价标准，已经迫在眉睫。

播客作为大众传媒的一个分支，自2005年推出以来，在部分市场一路高歌猛进。它强大的包容性，促进了自身快速发展和专业化。但播客目前仍面临众多亟待解决的问题，只有清除了这些“拦路虎”，播客行业才能迎来真正的“高光时刻”。

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