湖南娱乐李志华：打造MCN，切实可行的方法，才是重中之重|德外独家之MCN系列

编者按：

在"中国电视媒体融合峰会——短视频生态圈"分论坛上，湖南广播电视台娱乐频道党委书记、总监李志华一开始便直言：我们是一个地方小媒体，活下去是最重要的事情，探索出实际可行的操作方法，才是重中之重。

2018年10月，湖南娱乐频道以MCN模式入局短视频，目前已逐渐坐稳广电MCN的头部位置，仅抖音平台粉丝就超过1.1亿。

那么，MCN模式有何特点？湖南娱乐频道又是如何转型走上MCN "花路"的呢？

图注：湖南广播电视台娱乐频道党委书记、总监李志华

湖南娱乐频道从去年10月开始转型做MCN，并成立了Drama TV。就市场而言，它的起步似乎迟来了整整两年。然而桑榆未晚，短视频风口正茂。仅用一年多的时间，在国内6500多家MCN机构的排行榜上，Drama TV跻身前二十；在抖音单平台上，它的排名位于十到十五名之间。

接下来让我们看看，在转变观念、更新装备的前提下，"老舵手"是如何把握时间点，操控"新客船"的。

"二八定律"之下，老舵手登上新船

源于YouTube的MCN，相当于内容创作者和平台的中介。对于广大内容创作者来说，MCN是不仅会帮他们打开渠道，还会对其进行专业化包装运营的"经纪人"；对于平台来说，与MCN合作，则是以较低成本大幅度提升平台内容质量和运营效率的"划算生意"；越来越多的品牌主，对MCN高效管理营销项目以及跨平台整合营销的能力青睐有加。

在我国经历了两年的爆发式增长之后，MCN已经进入优胜劣汰的进化期：广告营销、电商直播、内容付费、IP运营和版权交易等产业化商业模式逐渐成熟；"二八定律"开始大显身手，头部MCN抢占了绝大部分的市场份额。 

作为一种新型的视频媒介组织形态，广电媒体转型MCN是一个不错的选择。谈及原因，李志华说：首先，MCN模式有很大的市场体量，足以承载上千万乃至上亿的经济规模，这能为电视台转型提供坚实的经济支撑；其次，MCN模式下生产的视频和业务形态跟电视较为类似，PGC和UGC的合流有机会催生出更多精彩内容；最后，考虑到商业逻辑、运行逻辑、盈利方式等多方面因素，MCN模式比较符合电视原有的基因和结构。

另外，如果把MCN模式的商业逻辑拆开来看，本质上它就是要通过"达人"和版权内容，利用流量生产完成流量变现。而MCN的变现方式则囊括了当下互联网主流的诸多盈利模式，如原生广告、电商抽成、流量分成等。

从0到1：打造MCN的创新之路

在李志华看来，湖南娱乐MCN机构迅速抢占短视频风口，"天时、地利、人和"三者缺一不可。2018年7月，湖南娱乐频道从芒果超媒资产重组的大局着眼，开始独立运作传统电视业务。它利用再创业的资金，来孵化MCN机构Drama TV，这一大胆的举动，一定程度上要归功于湖南广电积淀20多年的创新基因。面对挑战，湖南娱乐没有自缚手脚，而是一如既往地迎难而上。

对标市场：迅速调整组织机构

Drama TV成立不久，通过市场调研以及结合过往经验，李志华发现，原有过多的内部流程、环节会降低工作效率，于是及时调整组织架构，并直接对标市场化的MCN机构，主动变革内部机制。

经过调整，Drama TV与市场化MCN的网红签约模式几乎相同，各板块功能明晰：达人运营中心负责签约、推销、经营艺人；五大内容工作室负责专业内容输出；市场运营中心负责IP孵化、商务变现，同时也在经营抖音和快手的电商店铺；"芒果公会"专管直播运营业务；此外还开拓市场，成立了北京运营中心。 

图注：湖南娱乐部分短视频账号

在李志华看来，媒体组织必须大胆变革，紧跟时代变化。传统广电转型MCN能否成功，与思维方式和运作模式改革彻不彻底密切相关，要将“试错前行”当做一种常态。

直播电商：最重要的变现模式

从创立初期，Drama TV便积极投身流量生产，目前矩阵日更视频超过200条，单条最高播放量达到8000多万，但商业化变现还是姗姗来迟。"其实前半年，赚得很少。大概在今年5月开始，Drama TV才逐渐凭广告和电商带货驶入良性变现通道。"李志华回忆道。

在建立商业化变现链条闭环之后，Drama TV开始复制其基本发展路径去扩展品类和规模。李志华坦陈，直播电商是目前Drama TV重点的变现方式。与其它模式相比，电商直播的可想象空间更大，更具有持续性。

目前，Drama TV在抖音平台上拥有超过200位签约达人，粉丝多达1.12亿，在其他平台的粉丝数也突破千万。Drama TV签约的网红集中分布在泛娱乐、剧情、母婴、美妆这四大垂直领域，其中母婴矩阵位居抖音第一。

为什么MCN运营要深耕垂直？李志华给出了这样的答案：因为单纯的内容，很难构建系统的商业模式。只有涉足的领域足够垂直，才会衍生出长久的服务项目。如今，Drama TV已组建起不同的运营团队，并尝试多种直播电商模式：

1）传统网红店铺，即网红在直播平台吸粉，再引流到个人或者代理店铺中，实现转化。

2）"电商平台+直播"，即在电商平台植入直播功能，网红给个人或代理店铺做商品或品牌直播介绍及演示，现场引导消费者购买。

3）升级直播栏目，围绕品牌塑造、商品销售等形式展开直播内容。

"张丹丹的育儿经"是Drama TV直播带货业务中一个非常抢眼的案例。仅用了一个半月的时间，该账号粉丝超过百万；用三个月的时间，就冲进了母婴垂类的头部阵营。

该账号主要针对2-3岁婴幼儿教育问题，分享母婴相关知识、绘本教育等。因为内容来自张丹丹的亲身育儿经验，准确击中受众育儿的痛点和难点问题，实操性强。首支短视频在发布48小时内，带货金额超过55万元，月营收额超过百万元。

图注："张丹丹的育儿经"的短视频画面截图

经过一年多的努力，Drama TV已经建立了商业化变现的完整链条："引入达人→产出内容→平台运营→广告/电商推广"。现在每月营收保持较快增长，预计今年将实现盈利，并在2020年全面超越传统电视的广告收入，这意味着Drama TV可以凭借MCN机构体系存活下来。它的发展也证明了：孵化MCN机构，完全可以成为传统电视台，尤其是省级地面频道、城市台等媒体转型的有效路径。

Drama TV的成功之道

在短视频时代，找准适合自己的组织形态非常重要。在38家省级以上电视台都在积极布局短视频业务的时候， 为什么湖南娱乐能打响头炮？

李志华建议，广电MCN若想做出一些眉目，或许应把握以下几个方向：

1) 产品矩阵化。在选择平台和赛道时，要找准侧重点，且要基于自己的内容调性和团队属性做出选择。

此外，传统媒体在发挥既有的内容资源和专业能力优势的同时，也要找准在短视频平台的运营定位，不能只对以往的内容做简单的拆解和分发。

2) 内容垂直化。无论是足够细分的垂类领域，产品矩阵的布局，还是分发平台、用户群体，都要定位准确。例如，从知名电视节目和主持人的IP孵化切入。跟传统电视的生产逻辑不同的是，做MCN内容定位越精准越容易变现。

3) 变现多元化。这是媒体在构建营销体系时所要面临的挑战，尽可能多尝试优质的互联网盈利模式，并以打造多元变现的核心业务链条为目标。

4) 另外，宣传导向不可忽视。尽量不要入驻起步阶段的小平台，避免因平台审核能力不足而让名声受损；同时，要严格区分官方账号和社会化内容账号，控制导向、品牌和声誉的潜在风险。

此外，李志华还强调，当前MCN机构之间的竞争日趋白热化，传统媒体还需要具备下列能力：

1）基于平台生态的内容生产能力。基层媒体一般不具备自己做平台的能力，因此需要基于现有短视频头部平台，去强化自己的内容生产能力，包括优质内容的持续生产力、内容的产品化能力等，并通过多渠道分发增强传播影响力。

2）垂直领域和产业的结合能力。目前传播途径发生变化，受众趋向于在同一个场景内认知和消费，导致带货账号或带货营销的行为不断涌现，这也意味着内容和商品的关系变得前所未有的紧密。同时，企业媒体化的变革在倒逼媒体向上游贴近，这使媒体与垂类供应链之间的关系维护也分外重要。

3）数据运营能力。对流量、用户、产品和内容采取多维度的数据统计与分析，在此基础上再去做精细化运营，这是传统机构媒体普遍比较缺乏的能力。

虽然塑造了MCN的成功样本，但李志华认为，Drama TV模式并不是唯一的；各地广电情况不同，所有经验都不应该生吞活剥似地照搬。"随着5G时代到来，视频应用的场景会越来越多。传统媒体可以将MCN模式视为一种解决方案，但它绝不是唯一的选择。在媒体深度融合的当下，媒介之间的边界开始模糊，新的生态正在生成，过去的角色已经改变。只要能找到自己的位置和价值，任何模式都有成功的可能。"李志华最后说。

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