喻国明：从时空场景转向价值场景，媒介接触划分的升级与迭代|德外荐读

媒介观是传播学研究中的核心命题。随着“媒介大爆炸”的出现，传统以媒介物理属性为分析逻辑的研究范式不再能适应日趋复杂的媒介环境和多变的媒介现象及使用行为，重要的表现之一是以介质为划分标准的研究标尺无法丈量多属性的媒介形态。而将视角从媒介本位转向用户本位，由用户价值观出发所构建起的个体媒介环境系统和经由价值判断所产生的媒介行为生态，使得这一命题有了更加清晰易见的生成原点，也由此创造了更为简洁的观测可能。

以介质为起点的研究范式已经难以认识和把握复杂多维的媒介现象及媒介环境。

媒介观是传播学研究的基础和核心，而传统的理论架构是以依照大众传播时代的特点与属性所构筑起来的，时至今日依然是我们考察用户如何和为何接触与使用媒介的基本理论参照。其中，媒介划分是此类研究的基本“标尺”，尽管媒介接触和媒介使用的研究林林总总，但几乎都脱离不开这一基本框架。

当下的媒介划分（尤其是业界）深受技术学派对媒介定义的影响，即将媒介视为一种技术或介质工具。梅罗维茨认为媒介是信息在人们传播的一切渠道和手段，“书信、电报、电话和收音机等是媒介实例”。

而在大众语境里，媒介的概念几乎等同于“大众媒体”，百度百科上将“媒介”定义为“信息或内容的容器”或“传播信息的技术设备、组织形式和社会机制”。

现代汉语字典则将媒介解释为“在传播过程中，用以扩大并延伸所需信息的工具，如报纸、广播、电视、电影、书籍与杂志”。在此定义基础上划分的媒介是实在和边界分明的，继而再通过使用的时间、频度等，加之人口统计学特征，得以测度出不同用户的媒介使用习惯、喜好以及相互的区别。得益于过去媒介形态的“简洁”，这一研究范式在大众传播时代大行其道、无往不利。

然而媒介发展如“摩尔定律”般裂变式地创新与演变，使得媒介业及其生态格局日新月异。尤其是互联网，用“连接一切”的方式重构了社会, 重构了市场, 重构了传播形态，细分业态、服务模式、商业逻辑均呈现复杂性特征。

然而“新/旧媒体”或“传统媒体/网络媒体”这些当下依然主流的媒介划分方式带有大众媒体时代的浓重色彩，延续着大众传播统治时期的媒介威权与线性的结构观感。这不仅缺乏媒介之间力量的权重比较，也无力解释个体媒介消费的多元场景，难以适应新技术所带来的媒介环境变革，这为我们认识和把握媒介及媒介现象造成了相当大的困扰和障碍。

从产业角度看，从2014年互联网广告收益首次超过广播电视开始，报纸、广播、电视等所谓传统媒体与网络媒体的经济天平不断向后者倾斜。2018年中国互联网报告显示，我国网民规模已达8亿，我国手机网民规模达7.88亿，周上网时长为27.7小时，传统媒介作为主流传播渠道的地位早已不复存在，还将网络媒体、移动媒体与报纸、广播、电视视为同级观测指标，显然忽略前者的用户基数和影响面的巨大权重失衡。

从划分方式看，如今用户的媒介消费时间分配在一天中的各种时段,无限的媒介内容和无规律的使用时间放在一起，如同排列组合一样有千变万化的组合, 很难找到某两个人在同一天里有着同样的媒介消费轨迹。

按照现有的介质划分逻辑，不仅需要细化出社交媒体、游戏应用、新闻资讯、视频音乐等等，还有必要再细分更多的垂直应用场景，才能具备描述用户的媒介行为及其价值。传统逻辑及研究范式不仅难以囊括所有类别，也极大增加了调查研究的难度。

从技术发展上看，AR/VR、物联网、云计算、人工智能等技术催化，“万物皆媒”的社会大观很可能在不久的将来便会成为现实，媒介融合进入深层状态，传播终端的区隔会变得模糊不清，传统的划分方式难以为终端、渠道、机构、内容等多重领域融合的媒介环境提供解释力。

显然，以介质为视角的媒介划分标准与范式不再能适用于媒介发展的新趋势——它既无助于把握媒介现在与未来的变化规律，也无益于媒介产业的经济发展或公共治理层面的舆论引导等实务操作。学界、业界都亟待重新审视个体和媒介关系，从更高的维度上去理解媒介的演化逻辑，并构建更具普适意义的媒介定义及媒介划分的方案。

媒介是“人体的延伸”，越来越是人的“心理的延伸”，因此对用户心理层面的价值观测与把握便成为了解用户媒介行为及规律的关键入口。

我们认为，媒介的新认识和媒介划分的升级“迭代”的正确逻辑应该是从媒介本位向用户本位转移。互联网逻辑下的“用户视角出发”已经改变了媒介的内容生产和传播规则，并逐步通过商业逻辑渗透到媒介样式的改造之中。

过去基于物理属性的媒介标准很难去界定如OTT TV究竟是电视媒介还是网络媒介，而从用户特定场景和特定需求角度而言，这一媒介便有了存在的合理性，其满足了家庭空间内成员对个性化内容的获取与操控。

有学者从生态系统角度将媒介环境视为“人——媒介——社会——自然系统”互动所达成的相对平衡和谐的结构状态，任何媒介都在竞争与合作中寻找适合的“生态位”，以汲取自身生存和发展的资源。

在过去，这一资源体系还包含了政治规则、区域渠道等诸多方面，而在现今“媒介大爆发”时代以及人工智能为基础所带来的算法赋权，释放了用户对媒介的感知和自由度，形成用户对自身媒介选择的主动权。技术革命所导致的传播领域的生态改变使得这一资源体系逐渐变成以用户注意力作为基本兑换单位。“生态位”争夺已经具体到一个用户特定时间、特定场景的特定需求。

所以，如今包裹用户的媒介环境不再是宏观意义上的同质化的环境形态，而是建立在用户个体在不同时间和场景的价值诉求基础上，由不同媒介所不断填补和更迭所构成的以自我为中心的媒介生态系统，这一形成的过程更多是用户基于人与外界、人与人、人与自我三层基本关系的自主选择而非被动接触，同理，任何媒介的衰退也是由于基于上述选择的供给与需求的不平衡所致，并将占据的时空让位于新的能够满足需求的媒介形态。

如此，凡处于特定需求位置的媒介便有了同类或相似属性，即个体使用媒介完全取决于是否对自己有用、是否符合自我的价值感知。

麦克卢汉的经典论断“媒介是人体的延伸”认为，拼音文字、印刷品是眼睛的延伸，广播是耳朵和嘴巴的延伸，电视则是中枢神经系统的延伸。这一人媒关系的论断以人本位的视角隐约摸索到媒介技术发展的动因，暗示了媒介环境的变化方向，蕴含着“以用户为中心”的理念之光。

如果说麦克卢汉的阐述还偏向于物理的、具象的勾勒，而基于不同的价值感知所形成的个人媒介生态系统则印证了媒介同时也是人的“心理的延伸”，是以媒介选择为表征的“心理场”的再现，对用户心理层面的价值观测与把握便成为了解用户媒介行为的关键入口。

勒温曾对“心理场”提出过著名的B=f（P，E）公式，其中行为方向（Behavior）是个人（Person，包括需求、欲望与意图等）与环境（Environment，包含准物理、准概念和准事实所构成的心理环境）的函数，这一概念影响了人本主义的心理动因研究发展，并将客观、平衡与稳定的概念带入心理场。

诚然，受到情绪、生理机制等多种因素的影响，用户短时间的价值感知容易变化、不易把握，这也造成了同一个体在同等时空变量下依然出现不同的媒介使用行为，例如一个性格内向的人由于愤怒而放弃在深夜收听钟爱的情感电台而转向玩几把射击游戏，一个由于开会超时而腹中饥饿的人也可能改变中午“刷”短视频的习惯而选择美食信息浏览。

然而，这一局部变化并未影响到个体媒介生态系统具备宏观结构上的稳定特征，这一稳定态主要得益于个体生活场和价值观的稳定性。心理学家Kluckhohn认为价值观是社会共享的“对值得追求的事物的认知”，其会影响人们对行为方式、手段以及结果的选择。简单说，价值观可以被视为一种对事物或人相对持久的态度、认知和理解，其促成了个体在一定时空期限内较为稳定和显著的整体媒介使用行为的特征群（个性偏向）。

在信息茧房、网络匿名等多重作用下，现实环境中的社会规范在一定程度被弱化，个体在媒介环境中更容易扮演真实的自我，继而传递更为实际的价值判断与表达。

因此，不同于现实环境的地缘和阶层连接，不同群体可以跨越地域、年龄而因为价值观的趋同性形成媒介系统的“接口”，即所谓“趣缘”对于传统意义上的连接关系“血缘”“地缘”和“业缘”的超越。譬如，具有相同职业身份的人因为价值理念不同而互相“取关”（取消关注），造成两者媒介系统的“不兼容”。

而正是这种种传统意义上应该连为整体的人群的彼此“不兼容”，造成了社会的信任丧失和人与人之间的疏离，社会便在人们的眼中变得“碎片化”了。价值观的聚合与离散造就了新的社会构造范式，它不仅决定了个体与个体、群体与群体间传播关系，也同样决定了各自所使用媒介的属性重叠和差异。

抛开个性化推送等技术所可能造成的伦理或社会问题，从价值观这一稳定态出发，就可以跳出原本介质导向的狭隘媒介属性的定制，并把握经过重构了的我们关于媒介接触场景、用户画像、媒介使用这几个关键词的理解，为我们从宏观架构上实现更为简洁真切的关于媒介接触和使用，以及建立起以上的规律与机制的认识和把握创造了可能。

从时空场景转向价值场景。

媒介属性的划分便是用户媒介接触划分的关键。在意识到以介质为指向的划分方式不再适用后，我们在过去的研究中提出了以个体时空为基准，形成“时间——空间”为横纵坐标的媒介接触场景网格，用场景的概念对媒介接触行为予以解释。

从伊尼斯提出“媒介时空偏向”伊始，不同偏向的媒介具备不同传播特征以及所带来不同的文化特征的解释，成为以时空轴线的媒介接触划分和影响研究的重要论据。

尽管随着场景研究的深入，学者们开始注意到除有形场景外，社会要素、情感要素对场景概念化的重大影响，例如彭兰认为场景涵盖了空间环境、用户实时状态、生活习惯以及社交氛围。我们则从需求视角将场景划分为实用性功能场景和社会性功能场景。

尽管在过去的研究中，我们已经意识到场景概念的转向，然而在场景观测上依然未能摆脱时空等的引力“束缚”，以此划分场景固然直观，却也有着范式本身的局限。

一是对大样本记录的难度，由于个体时间和空间场景的多样性，依靠日记法可以对若干样本实现24小时的记录，但由于观测指标的有限性，较难反映更为细分的状况以及超出问卷设计范围的群体情况，且操作成本较高，由于日记法的基础测量时段是以15分钟作为最小记录单位的，因此“碎片化”时空意义上的接触媒介以及场景就存在着无法测得的盲区。

二是由于媒介样式的多元化，在场景划分过程中，必然存在媒介多维重叠的情况，例如对于近年来滥觞的“双屏”呈现（电视大屏与手机屏幕对于同一对象的交互性呈现，如看着大屏的娱乐节目，可以在手机小屏上评论交流，或者下单某明星的同款手包、服装等）就很难有效辨识与区隔，如何去区分归属于看似同一场景的媒介们，对该场景做再次细分既不具备操作现实又无理论意义。用户媒介接触已经从被动接受转向主动触达，划分还需要进一步从用户本体着手，从时空场景转向价值场景的审视。

从功能出发是价值场景具备可观测的先决条件，在这一点上，游戏学的相关研究范式给予我们诸多启示。选择游戏范式的理由在于，正如游戏学集大成者伽达默尔所指出的，每个游戏都给予玩家特定任务, 玩家游戏的过程是完成任务的过程, 游戏者和游戏的关系可以看成是一种表现和被表现的关系, 游戏的内在规则性通过玩家表现为游戏方法的使用和游戏价值的实现。

随着人们进入一个物资丰富、有精力和时间参与非直接功利性活动的“盈余”时代，游戏的唯娱乐观也发生了一定的变化——从纯粹的游戏到功能性游戏，其功能与价值的覆盖面已经涉及到人类活动的几乎所有面向。

譬如，近来广受学界关注的用于军事培训、医疗康复、学习改善的严肃游戏（Serious Game）和功能性游戏（Gamification），都表明游戏的功能早已不再限于娱乐，而是具备多重社会和文化意义。

Kirsi Pauliina Kallio等将玩家的游戏接触划分为三类价值场景：社交指向的游戏场景、休闲指向的游戏场景、娱乐指向的游戏场景。有鉴于此，可以将媒介接触的价值场景划分为社交指向（处理人与人的关系）的媒介接触、休闲指向（处理人与自身的关系）的媒介接触以及工具指向（处理人与外界的关系）的媒介接触。

社交指向侧重反映群体在场的活动诉求，休闲指向则侧重个体独处时无任务下的状态，而工具指向则强调个体行动如正式工作、学习等任务的触发。

三个指向又包含了若干二级指标，例如社交方面从关系亲疏划可分为陪伴孩童、陪伴家人、陪伴朋友；休闲方面从与任务状态密切程度划分为打发无聊时间、填补活动间隙、自我短暂放松及心理的修复等；而工具方面则从工作、学习、娱乐划分为工作要求、自我学习、沉浸体验等。

从特定媒介用户转向人格化用户。

受制于传统的媒介划分标准，诸多媒介接触和使用的调查常采用缩小媒介的概念范畴来简化研究难度，而将用户框定在“电视用户”或“移动用户”的结构中，再继而采用性别差异、代际之间、学历层次、城乡二元等人口统计学特征对用户进行刻画与比较，如这两年国内外多有对Z世代（95后）的移动媒介使用的探讨便属于这一情况。

这种称谓依然带有“媒介中心”的强烈意味，这一划分虽然有其便利性，但其忽视了现实媒介环境的特殊性，不利于反映虚拟媒介环境中用户群体实际传播消费的情况。

在现实环境中，社会关系的稳定更大程度来自于社会因素的作用，在农业社会，建立起以血缘、地缘亲疏为基础的“差序格局”，而在工业社会则形成控制资源的组织、单位的“团体格局”，形成个体和组织间依附和庇护的关系。

然而，跟相对封闭和稳定的社区这一现实社会环境的基本单位不一样的是，随着媒介技术带来的去中心化与跨时空，媒介社会的关系网络已经由社会属性的传播转向以个体为中心的人的价值实现的传播和连接的主导方式，并以价值观的认同与否而建立起相对松散的千姿百态的社群。

这些社群既不受限于现实空间束缚也不受制于“比特”规则，不会因为共同关注某一话题而建立起微信群便得以产生，因此简单将“传”与“播”行为的频度、密度作为社群关系成熟与否的观测手段和路径便存在局限性，通过这样的量化处理既可以显示某一社群内信息交换的活跃度，也可能仅仅是些冗余信息或者是冲突性对话。而用户之间的价值情感纽带才是社群的实际需要观察的对象，价值观测量便成为了这一情感纽带观测的入口。

价值观的维度较为多元，涵盖从国家、社会到个体价值观的宏中微观的所有层次，也有基于不同生活情景的价值观划分，例如消费观、职业观、爱情观、文化观、娱乐观、学习观、时间观等等。价值观的测量方式多样，有使用较广泛的Milton Rokeach价值观调查表，从终极价值观和工具性价值观两个维度各提出18个指标，包括自由、独立、社会承认、顺从等。也有基于特定行为进行测定，例如从交易方式、消费品类等衡量不同的消费观。

考察以往的游戏用户类型研究，最早打破以特定游戏类型来描述玩家的是Richard Bartle，其基于游戏心理和行为偏向，用倾向“关注游戏世界——关注其他玩家”，以及倾向“社交互动——单纯个人表演”，将网游玩家划分为“对抗者、成就者、社交者、探索者”四类，并由此开创以“用户为中心”的玩家类型研究的基本框架，如图1所示。

图1：Bartle玩家类型划分

这一划分框架准确且直观，并有助于从更宽广层面审视媒介用户及其价值观偏向，例如参照Andrzej marczawski等后继者对玩家的研究，从“其他用户——媒介系统——自主行动——他人互动”的象限出发，可以用更为人格化的方式描述六种价值观群体，即注重“社会倾向——个体倾向；利他倾向——利己倾向； 建构倾向——解构倾向”（图2）。

图2：价值观群体的划分

社会倾向者更注重于更多人互动，建立更多的社会关系；而个人倾向者则更倾向于自我的表达和创造，如在媒介环境中求得遁世等自在表现；利他者倾向于帮助他人，不求回报，例如填补维基百科和回答其他网友的问题；个人倾向者则只有在有利益时才会行动；建构者倾向于通过努力学习、提升自我，进而在一个系统里出人头地；解构者则表现出无视规约而“越轨”与“反常”的行为或态度，例如在网上发表撒野、反智和好斗的“抬杠”行为等。

这一“人格化”的划分方式除了满足简约和形象的表达形式，也有利于用户洞察中分析测量的开展。每一种“人格”及其次级指标都能够找到对应的较为成熟的价值观概念和量表，例如利己——利他主义量表等等。由于任何人都可能存在多种“人格”的重叠，在实际测量中，需要记录被调查者不同“人格”上的得分，并根据价值观的偏好程度来予以“安置”。

在价值观偏好的测量基础上，再根据人口统计学特征，考察现实中“城乡二元”或“代际冲突”是否与媒介环境中的价值观离散呈现某种相关，以及不同价值观偏向的用户群体在不同价值场景下媒介使用行为上的异同和变化。

从行动描述转向心理动因。

以往媒介使用的研究和课题并不在少，一些课题的调查范围亦足够宽广，但囿于传统研究框架，这些研究在广度和深度上往往难以得到平衡。并且研究一般采集和使用横断面式的实证数据，做媒介使用频度、使用比率、喜好程度等描述性统计分析，继而对某些媒介形态的传播效果做因果探讨，此类研究所得因果关系能否实现跨情景或长周期的效力常常是有待商榷的。

而以用户为中心的研究范式则摆脱了对媒介介质的依附，进而获得了行为研究的纵深性，向更深层次的心理动因做出系统性的测量和审视。

卡茨在1959年提出了“使用与满足”理论，可以被视为传播学领域中对用户心理动机研究的初步涉水，并在1974年提出“社会因素+心理因素——媒介期待——媒介接触——需求满足”的用户接触和使用模式。该模式首次强调了社会背景与个体心理等因素对媒介使用存在双重影响，开启了完全受众视角的研究思路。

但是在而后的几十年，使用与满足研究却未能在理论层面继续“精进”，究其原因，一是限于传统大众传播时代媒介形式的有限及数据资源的有限性，过往的研究没有更多地探讨个体、社会与媒介深层次的互动关系。二是缺乏对于具体概念的量化建构，没有完成从质性导向的“模式”到数理导向的“模型”转型，这也导致以使用与满足理论为基础的类似研究难以深入和突破。

在这一点上，管理学以及认知心理学领域走在了前面，期间的量化研究经验和成熟模型为我们提供诸多启示，例如Davis（1989）等人针对信息技术接受和使用所提出的“技术接受模型”（Technology acceptance model，TAM），其认为用户使用某一技术系统，存在从感知有用、感知易用到使用态度、使用意图再到最终实际行为的关系影响（图3），并在此后延伸出技术接受2模型（TAM2）、技术接受与使用整合模型（The unified theory of acceptance and use of technology，UTAUT）等。这一模型及其衍生模型至今依然是许多特定技术产品或服务效果研究重要的结构与变量参照。

图3：技术接受模型

反观本领域对媒介系统的使用行为研究，尚缺乏传播学意义上的普适模型和理论框架，而参考其他学科研究成果，以价值观为核心构建起心理与行为的关系脉络进一步将“使用与满足”进行优化是关键的一步。

在用户媒介使用的行为观测中，可以采用以时间轴线对行为本身做进一步分解审视，如将之划分为媒介使用行为的前、中、后三个阶段。使用行为前阶段通常包含了价值判断、用户动机、使用期望以及信息检索等影响使用行为产生的若干核心变量；而使用行为中则具体反映价值偏向及其衍生出的习惯以及态度等，在媒介使用行为后则包含了满意、抱怨和推荐等意向性指标（图4）。

图4：个体媒介系统形成的使用成因

在上述诸多变量的观测制定上可以采用两种模式，一类依然是用于描述性统计之用，用以反映更多元化的行为表现，如具体诉求或审美偏好，并做局部回归分析探讨。一类则用于变量的概念阐述，作用于研究所提出的结构方程验证，期望建构起更具解释力的用户媒介使用模型，并提供一批成熟量表供学界探索。

在社会科学研究的基础上叠加认知科学的研究逻辑和研究方法及更多的研究视角与研究手段。

我们正处于新的媒介发展与旧的媒介意识冲突和对立时期，学界开始隐约捕捉到从“物质”转向“意识”诠释媒介的视点和价值。如将新的媒介形态视为“无形无相”却又泛在相连的沉浸体。又如在认识论上把媒介看作是一个意义汇集的空间，而在方法论上把媒介理解为一个抽象的隐喻。尽管这些概念探索有披沙拣金之快感，但尚未能挖掘到兼具理论与实务双重功效的“矿脉”。

而当以价值观观测以及价值判断为原点开始，媒介研究便整体转移并建构在用户心理把握的基础之上。这一脱“实”入“虚”的媒介观及其界定方案，既摆脱了大众传播时代技术学派简化媒介的操作所造成的观测无法把握的加入“无”力感，又避免了纯粹从“人——媒”关系和个体意义去理解媒介却又无法诉诸实务的窘态，而在两者之间寻找到个体尊重和实证研究的平衡点。

这对于“以用户为中心”的媒介理论体系升级和新的商业测量具有重要价值和意义。同时，这一进阶路径自然而然地将研究逻辑及结果与认知科学做进一步的“化学反应”。

如今认知科学包含了认知心理学、认知神经学、脑科学以及由计算机学科交叉所产生的人工智能等诸多学科。目前媒介接触和使用的研究与认知心理学结合的较多，主要是基于心理学量表编制问卷题项。随着研究的深入，需要跟认知科学的其他领域继续交叉演进，其表现为：

一是参照认知心理学、认知神经学的相关理论，对用户心理对媒介行为的影响关系中加之认知层次的变量设计，并以此延伸研究的维度，尤其是对如“信息茧房”等局部重点议题做深化研究。“信息茧房”是由个性化信息推送与个人喜好所构建起的内容环境，“信息茧房”既强化了固有的内容喜好，也造成了群体间极化的可能。

从本文的媒介视角看，“信息茧房”可以视为个体媒介生态系统的极端表现，从价值观出发有助于观测和把握“信息茧房”的形成演化与分类特征，并评估长期的媒介偏向对生理机制所产生的影响。以此为该议题提供更多系统性的数据支持便可形成传播学研究的一个重要分支。

二是使用认知神经学的技术方法和设备，例如使用眼动仪、脑电装置等测量实验刺激后的生理指标变化。由于问卷调查方法多采用用户自我评测，难免一些用户受到情绪或出于隐私而选择虚假作答。

而认知科学中的脑电实验等方法，一方面可以对某些关系假设进行复核验证，用生理指标反映用户更真实的媒介接触情绪或态度。同时，脑电、眼动等实验包含了具体的“刺激”环节，例如使用具体媒介产品或功能，这也有助于在媒介“入虚”探索的初期，“矫正”由于概念过度超前或抽象而对公众既有认知造成不适及认识把握上的困难。

三是理解并应用人工智能的原理和技术手段。它包括在研究中爬取网络用户数据信息，辅助完成浏览、购买行为的数据处理以及内容文本的态度和情绪分析等工作，这也是当前计算传播学的研究重点区位。但囿于网络行为的复杂性和互动性，即便是能够获取海量数据，目前尚未有合适的网络抽样方式方法。

基于本文的进阶路径，将有助于设计更为精简的行动人群之监测模型，并观测网络系统中不同价值群体之间的互动影响以及人口结构消长对于媒介系统乃至更为宏大的社会大系统的诸多作用、机制及表现。

编者按：

作者：喻国明，教育部长江学者特聘教授、北京师范大学新闻传播学院执行院长，CTR媒体融合研究院专家。

方可人，北京师范大学新闻传播学院博士后。

来源：《新闻界》杂志 2020年第3期。

内容有删节。