黄升民：全员电商如淘金，一场游戏一场梦|德外荐读

诸如“种草”“带货”还有“直播”，一直是当下热点。关于与此密切相关的“全员电商”话题，对于一贯秉持冷思考的行业研究者来说，该如何透过现象看本质呢？

“全员电商”第一个触点就是“全员”，“全员”即为“人人”。兼有生产者、交易者和消费者诸多特性的“人人”进入营销场域，自成主角或装扮网红，凭借与生俱来的“人人社交”和源源不断的“全员创意”，在“电商”的闭环中火力全开。

第二个触点就是“电商”，虽说是后缀，但却是形成闭环的关键。“电”原先代表技术手段，如电子商务、网络零售，现在则是基于数据的平台化操作，贯穿商业始末。“商”的核心是交易。

理解电商，既要注意到万马奔腾的热闹场面，同时也需要辨析其千年不变的商业精髓。“全员电商”所昭示的变化背后，有三点值得注意：商品标识、关联和信任内核。这三者相互配合、作用，从种草到带货，一气呵成。

全民狂欢之余，不难发现，享受高光的、赚到大笔收益的永远是那些作为超级头部的极少数者。就好比是在淘金，一场游戏一场梦。

生死循环，万物如是。

触点一：“全员”

“全员电商”中的第一个触点就是“全员”，“电商”其实是后缀。

“全员”即为“人人”。“全员电商”令我想起八十年代的“人人经商”。这里有一个前提，环境急剧变化当中旧有的框架无所适从，于是“全员”进场，“人人”作业。

在过往的营销体系，生产、传播、消费的不同角色具有鲜明边界，但是进入3.0，这些边界统统消弭，兼有生产者、交易者和消费者诸多特性的“人人”进入营销场域，自成主角或装扮网红，凭借与生俱来的“人人社交”和源源不断的“全员创意”，在“电商”的闭环中火力全开。

触点二：“电商”

第二个触点就是“电商”，虽说是后缀，但却是形成闭环的关键。

“电”原先代表技术手段，如电子商务、网络零售，现在则是基于数据的平台化操作，贯穿商业始末。“商”的核心是交易。

亚当·斯密《国富论》中提到，人类文明源于社会分工，而“互通有无、物物交换、互相交易”正是文明分工的启端。人与人之间的交易，可能受制于物理空间的间隔，信息传递的阻碍。当这些间隔和阻碍被去除之后， “人与人”的“商业交易”作用价值再次释放，且规模范围更加宽广，从明星到草根、从企业老总到地方官员、从档口老板到店员导购，形成了浩浩荡荡、摧枯拉朽的“全民商战”。

理解电商，个体也罢全员也罢，注意到万马奔腾的热闹场面，同时需要辨析其千年不变的商业精髓。我认为，“全员电商”所昭示的变化背后，有三点值得注意：

一是商品标识。

标识是达成商业交易的首要核心。千千万万的商品，如何形成辨识度，被人所熟知并记忆，靠的是清晰明确的标识，而附着在商品之外的所有即是为标识服务的。

标识用现代流行语概括，就是品牌。销售者将商品对应细化为可以让消费者识别判断的信号元素：直观的标识如折扣促销、沿街叫卖；隐性的标识如开箱视频、主播推荐、社群分享等。如此标识后的商品得以被人记忆，增加了用户消费的价值感知。

二在乎于关联。

商业都没有单方的，就好比买手与卖手，彼此关联，建立关系。这种关系可以是一次性的买完即走，很是脆弱；也可以是反复持久的买了又买，也是商业最心之向往的状态。

为追求这种反复持久的关系，商业不仅涉及了基于血缘的宗亲关系，还扩展了基于区域地缘的文化认同关系，并且基于互联网渗透到基于爱好兴趣的粉丝关系等。

电商行业的各种尝试，从中心化到去中心化，从直播到社群，其内在逻辑仍在于构建买卖双方的可持续关系。关系越是紧密，越可反复；反之则短暂生变。“全员电商”更是将这种关系重新还原到最为原始，却也是最容易达到亲密状态的人与人的关系。

三是信任内核。

任何商业交易中商品被记忆，买卖双方达成关系，都需要一个根本前提——信任，信任降低了交易的成本。

那么信任的背后又是什么？比如，熟人熟面孔是人际社交带来的信任；兴趣同好之间是共同拥有的价值观带来的信任；宗教政治是基于文化带来的组织信任。“全员电商”表面上是商业零售重新聚焦在个体这一元素，事实上是商业文明对于信任的回归。

这种信任外在于商品标识，从文字图画，过渡到音频，再让位于视频，声光电的组合让商品可以做到最佳的展示包装；也渗透在关系建构中，为什么网红达人直播卖货有那么多人围观？为什么社群主可以在群里卖货？

网红或明星在直播间有意无意间竭尽全力地展示自己，变成你身边的熟面孔，拉近了关系距离；社交达人通过线上社群中社交交往和精神互动，群主跟你的关系更加亲密，两者都在无形中增加了信任的氛围，从种草到带货，一气呵成，即使最终成交额会因人而异、因物而异、因网而异。

于是乎，在大数据、融媒体等技术加持下，新的电商形态如排山倒海般涌来，无人不谈直播，无人不识网红，无人不入社群，电商成为一种潮流，无人阻挡的潮流。

此时，我们还需要正视一个更加深层的问题。其实我们看到的记住的所谓标识、关系、信任，都是基于个体人设的线上世界，一个由无数的“线上人格”带来的虚拟空间。在尽可能对线下交易的仿真模拟中，我们虽感觉琳琅满目、无比丰富，但却会陷入一直被传播学者诟病的“茧房”之中难以自拔。

与此同时，现实世界的各色人员陆续进场，全民狂欢之余，享受高光的、赚到大笔收益的永远是那些作为超级头部的极少数者。

不论是寄希望于内容创作卖货的达人主播，还是坐拥社交网络的新微商群主，他们的未来故事可能和几十年前的个体户、万元户一样丰富多彩，有的会成长为中型甚至大型企业，被并购或上市，而大多数则会死去，默默地或者惨烈地。就好比是在淘金，一场游戏一场梦。

生死循环，万物如是。

编者按：

来源：媒介杂志；

作者：黄升民，中国传媒大学资深教授、中国广告博物馆馆长、智能大屏营销研究院院长、《媒介》杂志总编辑，CTR媒体融合研究院专家；

内容有删节。

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