聊一聊直播带货——CTR媒体融合研究院专家沙龙活动侧记|德外独家

8月18日，来自融媒领域的顶级学界专家、业界资深操盘手和企业代表齐聚北京，参加CTR媒体融合研究院一年一度的“专家沙龙”活动。夏秋之交，骤雨突至，嘉宾们冒雨前来，就直播带货的本质、盈利模式、未来发展空间等进行了深入交流，探讨媒体融合发展的新业态、新模式和新路径。

历史级风口，还是刷单骗局？

根据商务大数据监测，今年上半年，我国电商直播超1000万场，活跃主播数超40万，观看人次超500亿。直播带货俨然成为电商发展的新引擎。与之伴随，业界也出现了一些有关直播带货的负面信息。那么直播带货，到底是历史级风口，还是刷单骗局？

会议伊始，知名自媒体人、新经济观察家王冠雄做了直播带货的专题分享。他认为，在内容视频化、企业数字化转型加速等多重红利的推动下，直播带货已然成为2020年的现象级风口。直播带货不是简单的网红带货，流量不等于销量，明星代言和网红带货，彼此之间很难跨越。直播带货本质上是人、货、场的精准匹配。

拼多多、今日头条、快手、小红书等，不仅成为带货的新一代主流互联网平台，也成为企业争相投放广告、互联网业内竞争激烈的高地。电商带货成为传统媒体的破局方式之一，它是算法、数据、社交和内容四者之间产生的化学反应。这就要求媒体把自身的内容产品做得有趣，这些内容要符合平台算法，从而获得大流量推荐，并通过沉淀和分享，成为结构化数据，再经由社交网络实现几何式裂变。

图注：中国传媒大学新媒体研究院院长、教授赵子忠

中国传媒大学新媒体研究院院长、教授赵子忠认为，应该秉持辩证的态度看待直播带货。新经济的增长速度是惊人的，电商直播近几年的市场体量在迅猛增长。今年疫情促发更多用户的线上消费行为，电商直播的发展进程开始提速。与此同时，电商直播的确存在一些需要正视和解决的问题，比如泡沫化严重、直播过程中的刷单乱象等。

图注：新华社国家高端智库学术委员会专职副主任、中国政法大学博导陆小华

在把握风口的同时，也要清醒地认识到，直播带货是个阶段性产物。新华社国家高端智库学术委员会专职副主任、中国政法大学博导陆小华表示，迄今为止，人类历史上发生了6次零售商业革命。但所有的商业零售方式，都是围绕人的购买行为和需求而存在，而不是为了某种传播形式而存在。

针对当前直播带货的种种现象，陆小华提出了几点思考：从本质上看，直播带货是广告行为，销售行为，还是传播行为？新闻主播进行直播带货，包括公益带货与商业带货，有没有新闻伦理问题？媒体编辑撰写直播带货的软文，采编和营销有没有分开？直播带货过程中，如果出现商品质量、销售服务等等问题，主播要不要承担相应民事责任？陆小华指出，在对直播带货保持冷静思考的同时，还是要用宽容的思维方式来看待新生现象。一方面，我们要积极面对新的商业模式和传播趋势；另一方面，人类基本的原则和价值观是需要延续下去的。

央媒挺进直播蓝海

在此次CTR媒融院818沙龙活动上，中央广播电视总台总经理室新媒体负责人吴丹华分享了总台新媒体运营和商业化的探索。她透露，虽然自己之前卖了15年的电视广告，但是现在的主要工作已不再是售卖传统广告位，而是基于总台的资源进行整合营销和内容共创。

图注：中央广播电视总台总经理室新媒体负责人吴丹华

在今年，除了开展“小朱佩琦”（总台央视主播朱广权与网红主播李佳琦）“买遍中国”等直播带货活动之外，总台已经与滴滴打车、猿辅导等企业在直播内容策划层面进行合作；与总台自身内容深度结合的文创产品的开发，也正在讨论阶段。吴丹华判断，新媒体的增长将会是裂变式的，总台的新媒体业务虽然面临许多挑战，但发展潜能巨大。

图注：中央广播电视总台新闻新媒体中心合作媒体部负责人李浙

前面提到的直播带货“小猪佩奇”组合，源自中央广播电视总台新闻新媒体中心合作媒体部负责人李浙的创意。除此之外，她还先后策划了 “谁都无法阻拦我下单” （总台央视主播欧阳夏丹与演员王祖蓝）“央视Boys”（总台央视康辉、撒贝宁、朱广权、尼格买提四位主持人）以及正在进行的“买遍中国”等多场直播带货活动，这些尝试已经成功破圈跨界。

她在会上透露，之前曾有人疑虑，总台发展新媒体业务是否会影响大屏收入？现在看来，新媒体业务实际上起到了帮助总台稳住营收大盘的正向作用，也让广告主看到央媒在融合创新方面的影响力和带头能力。

一门流量生意

直播因为能带来巨大的流量，被众多的商家和企业追捧。入局电商直播，就必须深耕流量池，吸引尽可能多的粉丝用户，这是电商直播业务的基本保障。事实上，平台开展电商直播，背后打的也是流量生意的算盘。

图注：中国传媒大学资深教授、《媒介》杂志总编辑黄升民

中国传媒大学资深教授、《媒介》杂志总编辑黄升民以诙谐幽默的方式表达了这样的观点：传统媒体做规划时，要敢于对未来有想象力，流量做起来之后，新的盈利通路也就打开了——到那时，赚钱的方法和模式可以有很多，绝不止是直播带货。

图注：爱奇艺研究院院长葛承志

谈及直播带货的盈利模式，爱奇艺研究院院长葛承志透露，对于平台来讲，“打赏”是重要的商业模式，属于应用内付费，直播平台可以从中拿到相对占比较高的分成。

但事实上，在电商带货模式中，直播平台获利空间并没有想像的那么大：销售提成、坑位费基本归属于网红；平台从电商直播中拿到的提成，相对占比偏低。显然，醉翁之意不在酒。“不管是卖货还是直播，背后卖的都是流量，大家一拥而上抢流量，平台自然有利可图——人气也许是假的，但钱基本上是真的。”

人、货、场的精准匹配

本质上，直播带货是电商迭代的过程中，对人、货、场的精准匹配。

图注：一点资讯高级顾问、人民在线高级顾问吴晨光

一点资讯高级顾问、人民在线高级顾问吴晨光，用“源流说”理论阐释了直播带货的本质。他认为，货物是源，直播是货物流向的一种形式，直播带货是在源和流之间形成了一个场。

例如，抖音就是一个从线下搬到线上的大型秀场。针对想要开展直播带货业务的传统媒体，吴晨光提出两个建议：第一、弄清楚自己能带什么类型的货品；第二、要理解直播的逻辑，与商场、传统电商相比，直播使人和货的关系更加深入，一方面它能更全面地展示出货品的特点，另一方面它把人与人的情感夹杂其中，凸显社交属性。

中国人民大学新闻学院教授栾轶玫，从“人”和“场”的角度，对直播带货过热现象表示出一丝疑虑。经常听到类似“跑步入场”“捂脸进场”“人人直播”等表达，但如果直播带货成为重要甚至是唯一的营销力量，是否会破坏媒介的多样性，导致媒体渐趋失去持续创新的活力？她的疑问，引发现场嘉宾的深思。

助力传统媒体破解营收难题

在新的媒介环境下，广电机构面临着新媒体和其他跨界运营平台的残酷竞争，不少传统媒体在运营和营收方面遇到困境。仅仅依靠财政拨款和政策扶持，死路一条。那么，直播带货能否助力传统媒体破解营收难题呢？

图注：国家广播电视总局发展研究中心信息所所长李岚

国家广播电视总局发展研究中心信息所所长李岚认为：“传统媒体和商业化的新媒体最大的区别，就是后者天然就要带货，它从开始的那一瞬间，其目的就已明确，就是要创收盈利。”广电机构只有放下身段，重新出发，在自我迭代的过程当中不断升级，才能在淘快抖直播平台“三国杀”的环境中，杀出重围，重塑江湖。

图注：北京广播电视台动画节目中心主任、北京卡酷传媒有限公司董事长秦新春

北京广播电视台动画节目中心主任、北京卡酷传媒有限公司董事长秦新春分享了新媒介环境下的传统媒体体制改革心得。她认为，在体制改革过程中，壮士断腕的做法非常必要。就在今年，一些电视台大胆舍弃无效传播，频道关停并转的信息不断传出；与此同时，要发掘平台价值，打造自有网红，深耕主流媒体的自有品牌资源。

结语

从2015年成立至今，CTR媒体融合研究院见证着中国媒体融合驶入深水区的历史进程。

图注：央视市场研究（CTR）执行董事、总经理，CTR媒体融合研究院执行院长徐立军

正如央视市场研究（CTR）执行董事、总经理，CTR媒体融合研究院执行院长徐立军所说，5年来，我们一直致力于推动中国媒体融合事业的发展。在2018年，CTR媒体融合研究院推出了媒体融合效果评估体系；2019年，我们预言了广电MCN的暴发。对于传统媒体涉水电商“直播带货”领域，有一点可以肯定：这无疑是中国广电进行存量改革的大胆尝试。中国电视需要真改革，媒体领导人应该多一些企业家思维。CTR媒体融合研究院的宗旨和使命，就是集聚业界、学界专家的智慧，产出思想，输出策略，力图成为媒体融合核心观点的策源地。

中宣部政策法规研究室处长金君善，中国教育台副总编辑张志君，央视发展研究中心产业与新媒体研究部主任黎斌，北京广播电视台研发中心主任刘晓隽，中国传媒大学互联网信息研究院教授赵树清，北京体育大学教授、博士生导师李岭涛，广告人文化集团首席战略官周伟，Wewell品牌价值管理机构总裁张晓冬，北京中广格兰信息科技有限公司董事长、总经理曾会明等一并受邀参加了此次活动。

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