从Instagram到TikTok：未来十年，社交媒体将走向哪里？|德外视窗

tech.co于2月24日发布的《2021年六大社交媒体趋势》，回顾了过去一年全球社交媒体的重要变化，并预测了2021年短视频的兴起。至今TikTok已经达到了20亿的下载量，日均播放量达10亿。此外，该报告还提到了社交媒体平台与电子商务整合成为大势所趋。在疫情推动下，1720万英国人计划长期进行在线购物；也正是在2020年，英国的数字化销售收入达到了45亿英镑。

根据德勤发布的《数字媒体趋势调查》，早在2018年，观看15分钟以下短视频的美国消费者比例已增长至74%。其中95后人群达到了84%、千禧一代也达81%之多。

2010年10月6日午夜，一个小团队开发的新应用Instagram，在苹果应用商店刚刚上线，就被很多国外用户注册；次日早上6点，这家初创公司的服务器因流量太大崩溃了。

在不到一周的时间内，Instagram就获得超过10万用户，一跃创造了APP用户增长最快的记录。当年12月，注册用户达到了100万。Instagram联合创始人Kevin Systrom当时预测，“图片社交”的年代已经来临。

2019年，Instagram拥有超过10亿用户，成为了世界上最有价值的科技公司之一。这时，一个强有力的竞争对手——TikTok登场了，它的初期发展之迅猛，比起Instagram早期有过之而无不及。

注：从2013年1月到2018年6月Instagram的月活用户，单位：百万（来源：Statista）

Instagram在过去十年中的发展反映了社交媒体格局的演变。十年前，小型初创企业拥有更多与大公司同台竞技的机会。2012年，Instagram以10亿美元的惊人价格被Facebook收购，成为科技行业典型的收购案例之一。近年来，Instagram似乎一直在模仿Snapchat和TikTok等竞争对手，以适应不断变化的用户习惯。

去年8月5日，Instagram上架了短视频功能Reels；4个月之后，它再次宣布将把在线购物和Reels短视频功能整合到一起。对此，Instagram总裁Adam Mosseri表示，未来5-10年，Instagram将在短视频营销领域有着巨大的长期机会。

在Instagram推出之时，Facebook是社交媒体领域的重要应用，但远没有达到今天的主导性地位。包括谷歌和苹果在内的其他科技巨头也在努力打造自己的社交网络。Snapchat于2011年推出，Twitter于2013年上市。尽管一天只有24小时，用户也就这么多的注意力，但是Facebook在吸引注意力方面还是表现得非常出色。‍‍‍‍‍‍

注：截至2021年1月，全球最受欢迎的社交媒体排行榜，以活跃用户数据为排名依据（来源：Statista）

此后，谷歌关闭了Google+，苹果专注于音乐的社交网络Ping也未能“腾飞”。Twitter的用户数在每月3亿附近徘徊，与Facebook每月24.5亿的用户数相差甚远。而“阅后即焚”的Snapchat虽然开创了内容消失的先河，但事实证明，它只能算是一个小众的平台，进不了主流的阵营。

eMarketer首席分析师Debra Aho Williamson表示：“Snapchat推出时，提供了一种完全不同的沟通方式。最终的结果是，Snapchat在很大程度上改变了年轻人的交流方式，但它并没有像Facebook那样在主流人群中得到迅速发展。”

到2010年代末，社交媒体阵营基本固定下来。Facebook在收购Instagram之后，于2014年以220亿美元拿下信息平台WhatsApp。据报道，2013年，Facebook还试图以30亿美元收购Snapchat，但被其创始人兼首席执行官Evan Spiegel拒绝了。

2015年之后，确实有一些新的社交媒体应用推出，但与Instagram和Snapchat不同的是，它们从未被视为Facebook真正的竞争对手，很快就淹没在历史的大潮中。现在，凭借Instagram、WhatsApp、Messenger及其同名应用，Facebook拥有四个平台，每个平台的用户都超过10亿。这样一位“霸主”让越来越多的人呼吁拆分Facebook。

TikTok的崛起 

近年来，社交媒体正在面对汹涌的批评声浪。以前，人们认为社交媒体是与朋友和家人保持联系的途径，既有用，又有趣。“把人们联系起来，搭建平台来共享信息，从根本上说是好事”的理念，现在已经饱受质疑。

正是在这样的背景下，TikTok开始迅猛发展。这款于2016年推出的平台，主推的是15秒短视频形式的“病毒式”内容，在短时间内获得大量浏览和转发，至今吸引了5000万的美国用户，并成为一款具有极高用户参与度的应用程序。TikTok有些类似于Twitter收购的一个6秒视频服务应用Vine，但2017年，Vine平台被关闭了。

康奈尔大学研究社交媒体的副教授Natalie Bazarova表示，TikTok与Facebook和Instagram完全不同。“它不是要建立社会关系，而是使用算法来寻找能吸引你注意的内容。它是一个以娱乐为基础的平台。”它把全世界的人聚拢起来，共同观看“令人喷饭”的新奇视频，而不是只看到自己的社交圈里面的人在做什么。这里的视频五花八门，比如你可以看到在屋顶跳舞的印度人、甚至有人骑着摩托车在追黑猩猩。

特色的运营模式，令TikTok很快火爆起来：根据Sensor Tower的数据，到2019年底，TikTok全球安装量达到近16亿。TikTok的主要用户是包括千禧一代在内的年轻人。

图注：2017年到2019年，TikTok的全球下载量（来源：gbksoft.com）

TikTok有哪些特色呢？

1）病毒式传播

让用户对自己的产品真正“上瘾”，是几乎所有社交媒体平台都在致力于实现的目标之一。TikTok的用户渴望在该平台上花费更多的时间，因为他们可以在这里看到各式各样的短视频。目前来看，TikTok仍是一款高质量的应用程序，病毒式传播并未以降低短视频质量和平台性能为代价。

2）社交游戏化

TikTok鼓励内容创作者竞争用户的注意力。用户之间可以互相评论、加好友、设立挑战、建群、添加各种特效，并一步步提升自己的级别。游戏机制加上诸多的社交功能让无数人为之痴迷。

3）大量推广与自我营销

TikTok初创之时在Instagram上投放了大量广告，由此迅速获得了大量用户，直至成为Instagram的威胁。

未来十年社交媒体发展走向

ABI研究公司的分析师Eleftheria Kouri认为，从2010年到2020年，这十年的技术进步引起了社交媒体的巨大变革。比如，智能手机摄像头功能更强大、增强现实技术更普及以及更快的网络连接速度，让人们可以在几秒钟内上传故事或短视频。展望未来，她相信5G技术有能力进一步推进社交媒体，为更多互动内容和沉浸式游戏提供基础。

前Facebook产品负责人Miller则表示，未来十年，人们与远方的人联系的时候，会更有在同一个房间里的感觉。他说：“目前许多社交媒体都不能完全代替与真人在一起的真实体验。很难预测硬件的进步会带来什么，但我希望有一天我能坐在布鲁克林的公寓里，和身在洛杉矶的妈妈同桌共进晚餐。”

《企业家》（Entrepreneur）指出，未来社交媒体的另一个重要增长点将是视频内容。根据《今日社交媒体》（Social Media Today）的数据，视频营销已经在美国占据重要地位，在2020年，视频营销在美国的市场规模达到1350亿美元。根据HubSpot发布的“2020年营销统计最终清单”，视频成为2019年内容营销中使用的第一媒体形式，首次超过博客和电子书。

根据英国视频营销机构Wyzowl发布的《2020视频营销报告》，视频在市场营销工具中的地位有望继续增长。这项调查发现，有88％的营销人员通过视频获得了理想的投资回报率。

异军突起的短视频已经成为一个利润丰厚的细分市场。根据德勤的《数字媒体趋势调查》（Digital media trends survey），2018年，观看15分钟以下短视频的美国消费者比例已增长至74%，其中95后人群达到了84%、千禧一代也达81%之多。此外，近40%的美国人每周在社交媒体平台上观看短视频的时间超过1小时。

图注：经常观看短视频的用户‍占比（来源：Deloitte）

调查还显示，每周观看1小时以上短视频的消费者的订阅率高于平均水平：81%的消费者订阅了视频流服务（其他消费者为69%），而59%的消费者购买了音乐流服务（其他消费者为41%）。此外，50%的人订阅游戏服务（其他人的比例为31%），41%的人付费购买直播电视流媒体服务（其他人的比例为29%）。

德勤的研究表明，经常看短视频的人更容易接受广告。但他们同样不喜欢重复和与自己不相关的广告，大约70%的人表示大多数手机广告对他们没有什么用处。他们想要的是量身定制的广告。超过70%的人表示，如果收到有针对性的广告，会对自己的在线体验更加满意。大约一半的人甚至准备分享个人信息，以换取符合他们需求和兴趣的广告。因此，他们希望含广告的相关服务能够维持较低的订阅费，以及为自己量身定制广告体验。

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