“热启动”vs“冷启动”：澎湃号、新京号、南方号与外部CP的博弈与协同|德外荐读

本文采用“走读法”并通过对编辑的访谈，对三家省级媒体客户端的开放性平台——澎湃号、新京号、南方号进行了考察，提出“协同主体”的概念，阐释平台与外部内容创作者间对抗、博弈又互相协同的复杂关系，认为媒体型平台建设要深刻认识媒体逻辑与平台逻辑的差异，同时又具备将两者有机结合的智慧。

建设自主可控的新型媒体平台，是我国专业新闻机构面对各类商业平台“媒体化”的巨大压力的积极应对，然而，在平台打造的过程中，对习惯了内容生产操作规程的传统媒体而言，比跨越技术门槛更重要的是在自建平台上找准自己的位置，厘清、理顺自身与外部内容创作者之间的关系。

平台与媒体的融合与转化

平台对传媒业格局的掌控已经毋庸置疑。2020年12月《新闻公报》（Press Gazette）发布的英语世界新闻媒体公司收入排行榜中，前三名皆被科技公司占领（Alphabet、脸书和苹果公司），传统新闻机构排名最靠前的福克斯公司仅在第12位。这也证明在世界范围内，外部资本进一步介入新闻业，而平台型媒体则是其最有力的触角。

这类新技术公司主导的平台型媒体为多元主体提供了内容分发的渠道，并将所聚合的内容依据平台搜集的海量用户数据，通过算法精准推荐给不同用户，形成“大规模收集—深度数据挖掘—定向数据利用”的商业循环，在切断了传统新闻媒体与用户和广告商之间直接的利益往来的同时，也挤占了其市场份额，继而重构了传播的权力。传统媒体不得不依赖平台进行内容分发，而用户数据失守、盈利模式崩溃等隐忧已然形成。

但这类商业化平台（平台型媒体）作为新闻生态系统的新入场者（new entrant），在给传统新闻业带来冲击的同时也创造了自我革新的契机。为适应业态变化，更是出于对商业化平台的反抗，一些新闻媒体内部出现了新的组织架构，如建设新闻媒体自有的、吸纳其他主体所生产内容的平台，即“媒体型平台”。

平台不同于媒体的最重要特征是“以数据为燃料，以算法和界面设计实现自动化和组织化，以商业模式驱动的所有权关系的形式化，以用户协议进行管理”。

我们对三家省级主流媒体从事平台搭建及参与内容生产的相关人员进行访谈，问题围绕平台上主体的筛选、安置、维系三个维度。采访对象共6人，包括1名平台管理者，4名一线编辑及1名入驻平台的内容创作者。

协同主体：更具黏性、更少依赖的合作者

澎湃号将其入驻者分为自媒体（湃客）、专业媒体（媒体）、政务新媒体（政务）三类；南方号则构建了“系统矩阵”，按领域将入驻者划分为教育、公安、健康、人社、三农等22类；新京号因平台开放较晚，尚未对其主体作出明确分类。

对新京号和澎湃号上公开的数据进行统计，截至2020年11月7日，入驻新京号最多的是自媒体，入驻澎湃号最多的则是政务媒体。南方号未公开相关数据，根据笔者对编辑的访谈和相关报道，政务媒体同样在数量上占优。

媒体平台给予政务新媒体更多空间，并为这类主体开辟专栏，与其主流媒体的性质相关，“向公众报道时政新闻”依旧被这些依托报纸或从报纸转型而来的媒体视为最重要的职能和责任。政务类新闻被默认应当占据最多的公共注意力。

图注：三个媒体平台中不同类别主体的分布情况

本文提出“协同主体”的概念，说明如今媒体与其内容生产者之间的新关系。“协同”意为“各方互相配合或甲方协助乙方做某件事”。引申至媒体平台与其入驻的外部主体的关系，媒体平台具有一定的主导权，通过身份筛选、内容审核等手段，选取合适的创作者与恰当的内容，打造自己的平台特性，达到设想的传播效果。与此同时，“配合”与“协助”的发生，是基于外部主体对媒体平台在内容推广、专业性认可等需求的满足，以及对该媒体的风格、调性的认可，因此协同主体往往与媒体内容的消费者高度重合。可以说，这是一种“自愿自为”的双向认可和协助。

协同主体在创作内容的过程中几乎不受平台约束，同时也更具能动性，以及对热点事件进行多角度呈现、解读，拓展和丰富媒体原创报道的“创造性”，同时还有对平台依赖较少、关系松散，会选择合适的平台、合适的时机分发（或不分发）内容，对平台进行“权且利用”的“自主性”。

“协同主体”相较于以往的“阅听者”、“用户”等概念，放大了主体在内容产制方面的能动性；相较于“产销者”概念，则弱化了主体对于媒体平台这一特殊平台类型的决定性作用；相较于传统的UGC、PGC概念，则将其中的“用户”与“专业”进一步细分：无论是作为个人的“用户”还是作为“机构”的用户，其生产的内容都会因身份、情境的差异受到媒体平台不同的对待。

“热启动”vs“冷启动”：

协同主体的邀约与筛选

平台与媒体具有不同的行为逻辑。平台作为信息集散地，其本质是平等和共享，以数据、算法为核心，自动化程度极高。平台与用户的关系是以协议管理和商业模式驱动的，这在商业化平台的发展现实中已经有充足的证据。

媒体作为内容生产机构，其本质是原创和价值观引导。由专业媒体机构创办的媒体型平台，与由科技公司或商业机构创办的平台型媒体的差异，就在于前者所携带的媒体基因必然在其自建平台上刻有深深印记，媒体逻辑会部分地融入平台逻辑中，而处理这两者间的矛盾冲突也正是平台建设所面临的难题。

考察三个媒体平台的申请条件和对入驻者的分类，可以看到，媒体型平台对协同主体的邀约和筛选，体现出比商业化平台更多的“把关”特点。三家对协同主体的“预筛选”大致分两种：一类是平台邀请入驻，可称“热启动”；另一类是申请后经平台审核入驻，可称“冷启动”。

“热启动”以官方机构背书的政务媒体与专业媒体居多。据澎湃“问政”栏目编辑介绍，政务类主体的入驻采用“主动邀约重点政务机关+推出公开注册平台”的方式，其比例大约为6.5∶3.5。澎湃政务中心也在中央各部委及各省区市安排了专职运营人员，负责主动邀约入驻。南方号的入驻主体中专业媒体是重要一类，其中包括了报业集团旗下媒体所属板块，如南方日报的“叮咚快评”，南方网的“粤港澳大湾区”“车保姆”等栏目。总体上看，专业媒体、政务媒体、高校媒体等具有一定专业性的入驻者通常具有较强的内容生产水平和较成熟的内容生产模式。

在“热启动”模式中，协同主体往往在入驻之前已经与媒体平台有过合作，或处于编辑部的人脉网络之中。新京号编辑称，该号第一批入驻者“三分之一以上来源于编辑或媒体过往所积累的社会关系”。

“热启动”的协同主体通常自身已有较稳定的发布渠道，自带流量，相较于媒体平台可处于平等甚至优势地位，被平台编辑认为是较理想的协同主体。平台对入驻者的主动邀约，也体现了编辑相对更信任自己的判断和选择，而不甘于仅从“冷启动”的申请者中大海捞针。澎湃“有数”栏目编辑表示，对于数据新闻这种技术门槛较高的内容来说，在该栏目将近130个入驻“湃客”中，“只有不到10个是自己申请的，大部分都是我们主动去找的”。

“冷启动”的协作主体通常在入驻前没有与平台方合作过，也暂未形成可观的社会影响力，主要包括个人创作者、其他社交网络（如知乎、豆瓣、微博）的KOL、流量较小的自媒体等。他们需要毛遂自荐，主动靠近平台，因此在双方的关系中一般处于弱势。

“冷启动”的主要渠道包括自主报名和组织比赛、活动等。本研究关注的三个“号”都开通或曾开通线上自主报名的通道（新京号目前已关闭）。对比三家媒体的报名流程和门槛，新京报没有硬性的资质要求，而是采用了邀请制，“有别于其他门户平台的开放式注册，‘新京号’的特点是‘优中选优’的邀请制，严把质量关，严格控制入驻的自媒体数量”。澎湃号与南方号都有较为严格的实名要求，需要个人上传身份证件与资质证明。

申请中的自分类环节，实际上也是对申请者的初筛。澎湃号设置了政务、媒体、湃客三个申请类型，“政务”针对“中央及全国各级各地单位机关、群团组织、重点事业单位、央企等”，“媒体”涵盖“有正规新闻采编资质的网站、客户端、报刊、电视台、电台等媒体”，“湃客”则被定义为“生产优质内容的创作者、垂直领域的专家、自媒体人士或机构”；相较前两者，南方号的申请门槛更为严苛，并未开放自媒体与个人的申请，“主要服务于政务”，且地域性更强，仅限广东省内的政务新媒体入驻。

澎湃常设一名编辑，负责申请者审核，能否入驻没有明确标准，一般会考察其资质与生产内容的匹配程度、原创内容占比，以及对内容质量和整体质量进行综合评估。新京号的管理人员表示，“一些自媒体本身没有采访权，却经常涉及一些新闻性的东西，那肯定不会给他通过”。“发的都是广告不行”，“软文多，违规记录多的，基本上不通过”。

举办比赛和活动，是迅速吸引入驻者的“冷启动”模式。澎湃号下属的湃客（自媒体板块）曾举办非虚构写作大赛、澎湃视觉大赛等活动，参赛者必须首先注册为湃客，才能上传参赛作品。但这种方式吸引的入驻者能长期为媒体平台提供内容的并不多。

以2019年2月举办的“澎湃视觉大赛”为例，在173个参赛者中，截至2020年11月17日，仅有5.20%的参赛者在澎湃号发布内容大于（等于）10次，而参赛作品即为平台提供的全部内容的参赛者占55.49%（96个）；从最近活跃度来看，在2020年后有更新的湃客号仅有14个，近一周仍有更新的湃客号仅有3个，有5个已清空主页；从存留率来看，仅有4个并非在赛前已入驻湃客的“冷启动”湃客号，在赛后留在平台并有过1次及以上的更新，存留率仅为3.39%。“有数”栏目编辑在访谈中佐证了这一点：“我觉得这种（通过比赛入驻的）号的后续比较乏力，感觉他们的积极性不高……从质量上来说都比较一般。”

而经过层层筛选后入驻的协同主体往往只对平台“有保留地依赖”，双方渐成一种“权且利用”、双向引流的共处模式：平台希望通过增加开放性，填充自己的内容池，进一步为客户端与原创内容引流；而协同主体也往往只将这类媒体平台作为内容分发的渠道之一，为自己的“主阵地”引流，或将传统媒体的采用作为一种专业性认可。

对抗与博弈：

编辑、平台及协同主体的关系

新闻内容的分类、选择、排列与呈现形式一直是考察新闻编辑部内权力关系和活动机理的重要依据。在媒体搭建平台后，来自不同主体的、往往已经成形（而非“半成品”）的内容一齐涌入，如何安置这些编辑室外生产的内容，也能从中透视在这一协同过程中，编辑如何理解“平台”，以及如何定位自己在平台中的身份，如何处理与协同主体间的关系。客户端的首页约等于一份报纸的头版，可被视为这一复杂过程的缩影。

通过考察客户端页面可知，初始状态下，三个“号”均在首页的导航栏有单独的分区，略有不同的是，新京号与南方号的入口都仅在顶部出现一次，而澎湃号除了底部设有总入口，还在顶部设置了湃客（澎湃号下属自媒体平台）独立入口，一定程度上凸显了澎湃对自媒体入驻者的强调，而自媒体相对于专业媒体和政务新媒体而言，黏性更低、更加需要平台维系。

图注：从左至右依次为新京号、澎湃号、南方号在其APP客户端位置

图注：湃客在首页的独立入口

就导航功能看，三个APP均可由用户自行定制导航栏，改变不同内容入口的排序。初始状态下，新京报与南方+APP的“订阅”栏目优先于“推荐”和“首页”位列第一，用户兴趣与阅读习惯在位置上优先于传统媒体定义的富有新闻价值的信息。而澎湃APP则默认将“要闻”（功能约等于首页）置于最前端，与其“专注时政与思想”的定位相契。更重要的是，只要用户订阅了这些协同主体的账号，他们更新的内容便可以持续出现在首页。

该设置体现了媒体型平台的双重属性：在编辑推荐之外也强调用户选择，向用户让渡了定制内容序列、分配自身注意力的权利，而这恰恰亦给予了本处于“协同”而非主导地位的内容一个机会——在用户赋权之下，这些内容能够被优先观看。

图注：从左至右依次为新京号、澎湃号、南方号入口调整页面

但通过进一步了解各客户端首页内容的准入机制可知，即便“首页”因为用户的参与而更为定制化，但并未动摇其作为“媒体”的主体性。

在澎湃，包括澎湃号与其他原创部门的稿件都会通过“算法加权（浏览量）+编辑推荐（编辑挑选高质量的稿件）”的机制挑选进入要闻池。但要闻版编辑会最终定夺该稿件能否出现在要闻版——也就是首页信息流中。对真正时效性强或专业性强的“要闻”，澎湃仍会优先调用自己记者团队的原创内容。

南方+对首页准入机制的阐述则是：“特别是在重大政策发布或突发事件发生时，南方+将会通过数据分析，优先向目标用户传播‘南方号’发布的权威信息，广泛传递党和政府的声音，让公众及时了解事实真相，最大限度挤压各种谣言和负面信息的传播空间。”这种通过“数据分析”进行内容分发的模式显示其作为“平台”的开放性优势：为当地的行政机关、事业单位及内设机构创造了一个更直接的信息发布渠道。

但事实上，其“媒体”的身份依旧占据上风，“真正紧急的内容不会通过南方号来发”。面对原本处于自身报道职责内的信息时，南方+依旧会调用自身专业的采编人员或旗下分管该领域的媒体，将信息进一步加工为一个新闻产品，通过官方的账号进行发布，并呈现在更为显眼的位置。如这位编辑所言：“这些政务新媒体的定位是快速传播，风格也类似微信微博，（我们）不会用新闻的眼光去审视（它们）。”

新京报的首页准入模式则更强调编辑对协同主体的主动性，体现以原创为核心竞争力的定位，推荐页面呈现的基本都是报社生产的原创内容，但有特殊情况时编辑会主动联系该垂直领域的协同主体，或接受毛遂自荐。如接受访谈的编辑提到，果壳网曾追逐苹果新品发布会的热点，发布一篇盘点文章后随即联系编辑，而新京报一方也认为果壳网在该领域的专业性能够为自己的内容池添彩，于是立刻给这篇推文在首页曝光的机会。

媒体型平台以其架构和内容推荐机制向自身原创内容倾斜的原因之一，是出于对专业媒体合法性地位及品牌形象的维护。原创内容团队在媒体内部具有较高地位，被视为“招牌”，这也是目前媒体型平台与平台型媒体的重要区别之一。

由于平台式的观看模式极易混淆不同的生产主体，正如澎湃编辑所言，“第三方在澎湃的平台上发表，读者可能认为是你澎湃发的”，因此，重视原创内容的比例，只挑选最优质且符合媒体调性的非本媒体原创内容登上首页，可以让整体的内容品质和风格更可控。

另一个原因是为了保证客观性。媒体需要为每一份公开发布的内容负责，对首页内容进行严格的筛选，对不同主体发布的内容作出更为显著的区分，是媒体的一种自我保护机制。

这种对内容选择的慎重更突出表现于对算法有保留的使用上。平台逻辑与传统媒体的新闻生产、分发逻辑产生的对抗，也引起了编辑部内的“排异反应”。随着算法普遍应用于内容推荐平台，对于大多数新闻工作者而言，由编程语言架构的平台规则依然是缺乏协商余地和可见性（visibility）、难以探触的“黑箱”。

有编辑直白地表示“这个算法推荐的机制，我搞不太清楚，我个人还是喜欢纯人工推荐”。除了对首页内容的人工筛选，这种反抗也发生于湃客每周与每月的排行榜中：虽然周榜与优质账号月榜完全由模型计算得出，但在编辑们的要求下，“优质稿件月榜”在权重占40%的客观指标（阅读数、互动数）之外增加了60%由编辑们评定的主观指标（选题价值、信息量、专业性），以示新闻工作者的价值取向在媒体平台中的在场。

随着人工智能分发技术的革新，新闻价值越来越被对用户个体兴趣的完美匹配所取代，人们“不必再阅读别人心目中的新闻和别人认为值得占据版面的消息，你的兴趣将扮演更重要的角色”。而在茧房四伏的传播环境中，媒体平台中新闻工作者把他们认为重要和优质的内容优先导入信息流，也造成了媒体型平台与商业化平台的分野。

在媒体平台上，多元主体因诉求不同永远存在博弈与对抗。各方只有直面分歧，建立共识，探索可持续的相处之道，才有可能在竞争中保持协作甚至互相驰援。而维系这种协同关系的责任更大程度上落在对平台掌控力更强的专业媒体人一方。

首先，媒体型平台呈现出“把关人”的回归与职能拓展。几乎完全以算法进行内容分发的资讯聚合平台亦不能因为“内容不知情”或“内容的非主观参与”而扮演中立者的角色，应依据技术伦理承担媒体社会责任，优化把关制度。在这一过程中，编辑的媒体把关人身份平移至平台，在内容生产与发布过程中掌控诸多环节，对协同主体提供的内容除了“检查”的功能，还综合地发挥着“加工”、“桥梁”、“导向”等功能。

以澎湃新闻数据新闻组为例，协同主体被纳入澎湃新闻原创内容生产的整个流程中。当遇到某个较“软”的选题与其原创团队“严肃”的调性不相符，或某个专业性较强、更适合垂直类媒体制作的选题时，编辑便会联系相关作者，向他们约稿，进行选题外包。而在协同主体能力有所欠缺时，编辑也会给予不同形式的专业支持。合作越深入，把关机制就越有机会渗入每一个微小环节之中，更高效地生产专业、优质的新闻内容。而通过一次次合作，协作者对媒体平台的认同和黏性也随之加强。

图注：澎湃新闻数据新闻组产制流程图

其次，内容聚合与创作者聚集由平台主导，以线上线下相结合的方式实现。媒体型平台以板块的精细化区分让创作者“各安其位”，形成了大大小小的以专业领域、创作体裁、兴趣等为纽带的创作者群。媒体平台既有作为“媒体”的社会影响力、号召力，又有作为“平台”的开放性、平等性，让联系较松散的创作者们从客户端走向微信群、QQ群等连接更紧密的社交媒体平台上交流合作。而会议、比赛、工作坊等活动，则将协同主体间的关系从线上拓展至线下，有利于进一步构建共同体。

如澎湃号2017年创号以来，针对最需要维系的“湃客”（澎湃号下的自媒体栏目），先后在不同领域举办了澎湃视觉大赛（摄影、视频爱好者）、澎湃非虚构大赛（非虚构写作）、数据创作者大会（数据新闻作者）等，通过“线下见面+线上运营读者群和创作者群”的形式，促进了社群建设和主体间关系维护。同时，媒体平台可以利用自己积累的社会资源，邀请业界、学界专家与创作者进行对话，并组织评选、颁奖等活动，拓宽了媒体平台的意涵，也塑造了自身形象，有助于构筑在该领域的号召者、立法者的地位，吸引更多协作主体入驻。

然而，平台编辑的“把关”与主导性，也恰恰是媒体逻辑与平台逻辑相结合的矛盾点所在，在保证平台的调性和内容安全的同时，也可能造成对协同主体规模的限制和积极性的损伤，最终掣肘媒体型平台的发展。相比开放度、自由度更高的商业化平台，媒体型平台显然需要在用户定位、功能定位和发展方略上探寻自己的独特道路。

结语

对于我国主流媒体来说，建设自主可控的媒体型平台，只有深刻认识媒体逻辑与平台逻辑的差异，同时又具备将两者有机结合的智慧，才有可能做到以平台积聚用户和社会能量，在信息和思想的平等交流中重塑媒体机构的公信力与影响力。

因此，面对平台逻辑与媒体逻辑的矛盾和对抗，消除编辑部内部的“排异反应”，并以内部相统一的价值观与专业精神应对多元主体因诉求不同而存在的博弈与对抗，建立共识，保持协作，甚至互相驰援，是当下媒体型平台建设能否取得突破性进展的关键。

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